文|王婷

雕爺牛腩：傳說(shuō)夠勵(lì)志，現(xiàn)實(shí)很殘酷

文|王婷

雕爺牛腩創(chuàng)始人　孟醒

前些日子，原雕爺牛腩COO穆劍離職、出任人人湘CEO，再次引發(fā)人們對(duì)雕爺牛腩高管出走、奇跡不再的熱議。曾經(jīng)喧囂無(wú)比、刷爆整個(gè)朋友圈的雕爺牛腩終是歸于沉寂。

雕爺牛腩創(chuàng)始人是在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)頗有名氣的雕爺孟醒，雕爺牛腩的走紅也得力于孟醒那駕輕就熟、爐火純青的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段。雕爺牛腩開業(yè)之前，就進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的封測(cè)期，邀請(qǐng)數(shù)百位美食達(dá)人和影視明星試菜，以致圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩封測(cè)邀請(qǐng)碼為榮。2013年5月20日，雕爺牛腩正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，好奇心驅(qū)使下的食客蜂擁而至，證明前期的封測(cè)造勢(shì)收效良好。一時(shí)間，雕爺牛腩成為微信朋友圈最熱的話題，吃過(guò)覺(jué)得好吃的、吃過(guò)覺(jué)得不好吃的、想去吃的、不想去吃的人吵成一片，爭(zhēng)議不斷。

雕爺牛腩的故事其實(shí)很簡(jiǎn)單：餐廳烹飪牛腩的秘方是花500萬(wàn)向香港食神戴龍購(gòu)買而得，而戴龍其人正是周星馳經(jīng)典電影《食神》的原型人物，他不僅為李嘉誠(chéng)、何鴻燊等港澳名流提供家宴料理，還是1997年香港回歸當(dāng)晚的國(guó)宴行政主廚，皇帝炒飯和食神牛腩則是其得意代表作。借著食神的光輝，雕爺牛腩定位輕奢餐，說(shuō)白了就是用比在豪華餐廳少得多的錢吃上比一般餐廳高出幾個(gè)段位的菜品，更直白一點(diǎn)就是我們常在超市、商場(chǎng)等見到的那句“同樣產(chǎn)品比質(zhì)量、同樣質(zhì)量比價(jià)格、同樣價(jià)格比服務(wù)”。雕爺牛腩的輕奢體現(xiàn)在一系列標(biāo)準(zhǔn)上：香港食神的秘方，用大馬士革鋼材鍛造的刀來(lái)切制加工牛腩，燉牛腩的鍋申請(qǐng)專利，店里提供的水是斐濟(jì)和盛棠，餐廳環(huán)境頗有特色，座位、燈光等體驗(yàn)舒適，餐具用品感覺(jué)很上檔次，服務(wù)員帶著不明意味的黑色面紗……明白的人自不用說(shuō)，不明就里的人則會(huì)覺(jué)得一種高端氣息撲面而來(lái)。這也是雕爺牛腩初期火爆的原因之一。

然而當(dāng)?shù)谝慌⒌诙晨统赃^(guò)之后，既有人覺(jué)得物超所值、美味非常，也有人站出來(lái)以頗為誠(chéng)懇的姿態(tài)表示“真得不好吃”。當(dāng)然因?yàn)楸娍陔y調(diào)，一道菜品不可能得到所有人的喜歡，但雕爺牛腩最初一批食客的心理活動(dòng)顯然更為復(fù)雜：喜歡的人里面既有真心喜歡的，也有覺(jué)得花錢吃個(gè)新鮮、沒(méi)必要較真的，也有覺(jué)得花錢吃個(gè)悶虧、不讓別人知道自己上當(dāng)?shù)?；不喜歡的人除了那種憑借否定言論嘩眾取寵的人，就是真心不喜歡、一定要說(shuō)出來(lái)防止大家繼續(xù)上當(dāng)受騙。所以盡管初期熱議不斷，真真假假卻不好辨別，于是依然抱有好奇之心的食客繼續(xù)光顧，不喜歡的人繼續(xù)發(fā)表不看好言論，雕爺牛腩也在爭(zhēng)議中紅紅火火地開著。

不過(guò)，任性的雕爺對(duì)質(zhì)疑雕爺牛腩口味的言論不太高興，在2014年中國(guó)自媒體年會(huì)中的公開演講中，他表示：“沒(méi)吃過(guò)藍(lán)龍蝦、白松露，不知道白松露和黑松露的區(qū)別，對(duì)不起，你別跟我談味道，你的味蕾還沒(méi)有打開……他只吃過(guò)媽媽的味道，他只知道家鄉(xiāng)的味道好。就像你從小到大都聽京劇，你怎么知道歌劇好呢？”最后還直言不諱地表示雕爺牛腩“不是給屌絲吃的”，以盲目的自信封堵了質(zhì)疑之聲，也得罪了作為網(wǎng)絡(luò)主流受眾的屌絲群體。于是，對(duì)自家菜品味道很是自信的雕爺牛腩我行我素，被獵奇心理驅(qū)使的食客不再上門，回頭客不足，雕爺牛腩的生意隨之下滑。2015年1月，雕爺牛腩關(guān)閉了一家店面。

論理，既有食神烹飪牛腩的秘方，又有重金聘請(qǐng)的四位中西貫通的世界頂級(jí)酒店的廚師長(zhǎng)負(fù)責(zé)菜品研發(fā)與把控，雕爺牛腩菜品的質(zhì)量和味道應(yīng)該能得到保障。但擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的雕爺對(duì)餐飲業(yè)的理解明顯比較理想。首先，雕爺牛腩只設(shè)置四道主菜，顧客到店用餐必須點(diǎn)主菜，不到一個(gè)禮拜就能全部吃完，缺乏回頭的動(dòng)力。其次，菜品的推新與研發(fā)略顯隨意，例如每月都要推出一款新的沙拉替換掉原來(lái)的沙拉，顧客再來(lái)時(shí)就發(fā)現(xiàn)喜歡的菜品已經(jīng)沒(méi)有了；據(jù)穆劍稱，雕爺牛腩菜品的研發(fā)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研，而多是雕爺自己在外地吃到一款美食或朋友推薦的一款產(chǎn)品，于是雕爺牛腩在2015年推出了20多道新菜品，研發(fā)和餐具的費(fèi)用都超過(guò)了產(chǎn)品本身的費(fèi)用，大大增加了成本。

其實(shí)，雕爺牛腩最大的問(wèn)題在于營(yíng)銷脫離產(chǎn)品：營(yíng)銷做得再好，架不住菜品不好吃。畢竟餐飲業(yè)與阿芙精油這種快消品不同，阿芙精油可以依靠講故事和賣情懷來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的增長(zhǎng)，但做好餐飲的前提是做得好吃，能夠抓住食客的味蕾和胃。在營(yíng)銷上一直強(qiáng)調(diào)“食神”的雕爺牛腩在產(chǎn)品定位上卻有違電影《食神》的初衷：電影最后，食神以一道食材普通的黯然銷魂飯打敗食材用料奢華的強(qiáng)敵，打動(dòng)眾多口味刁鉆的評(píng)委，最終贏得“食神”之名，本身就傳達(dá)出足令餐飲業(yè)深省的道理；雕爺牛腩卻只是在“食神”二字上做營(yíng)銷文章，忽視了食神內(nèi)在功夫的養(yǎng)成。最終雕爺牛腩呈現(xiàn)在食客面前的菜品層次，反而與敗給食神的廚師所做的菜品層次更契合，甚至還要更差一些，想想也頗為諷刺。

但不只雕爺牛腩一家如此，皇太極煎餅、西少爺肉夾饃等堪稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例的餐飲品牌也面臨同樣的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷本是好事，但若為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、忽視食品質(zhì)量，也就不要怪顧客不愿上門了。再看看林依輪所創(chuàng)辦的專注調(diào)味醬的飯爺品牌，雖然同樣依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而風(fēng)生水起、成功融資，關(guān)鍵還是幾瓶辣醬做得好吃，讓一眾吃貨心甘情愿掏腰包購(gòu)買，這才是“餐飲業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的正確打開方式。

不過(guò)，即便高管出走、生意下滑，也不能斷言雕爺牛腩就會(huì)一路下滑到底。當(dāng)大浪淘沙般淘汰掉泡沫消費(fèi)之后，留下的人才稱得上雕爺牛腩的死忠粉，而如何把握住這批重要的粉絲并開辟新的忠實(shí)粉絲，才是雕爺牛腩當(dāng)下急需考慮的重中之重。