房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

文 /王瑞紅

房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

文 /王瑞紅

今年9月份，住建部發(fā)文，首次提及房地產(chǎn)市場調(diào)控問題，無疑給房地產(chǎn)行業(yè)提了一個(gè)醒，那就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場火熱的時(shí)候，不要忘乎所以。隨著今年上半年房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)貸的急劇下滑，企業(yè)拿地成本越來越高，難度越來越大，市場調(diào)控預(yù)期越來越強(qiáng)烈，房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力也隨之加大，市場不確定性因素隨之增多，對(duì)于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

未來調(diào)控政策將會(huì)升級(jí)為一城一策

住建部9月6日發(fā)布的《法治政府建設(shè)實(shí)施綱要（2015－2020年）》指出，將完善房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，推行權(quán)力清單、責(zé)任清單、負(fù)面清單這三大清單制度。這是自兩會(huì)以來時(shí)隔半年后住建部首次提及房地產(chǎn)市場調(diào)控問題。文件還顯示，在堅(jiān)持分類調(diào)控、因城施策的同時(shí)，也將建立全國房地產(chǎn)庫存和交易監(jiān)測平臺(tái)。方案指出，在加大對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和從業(yè)人員監(jiān)管的同時(shí)，也將查處和曝光房地產(chǎn)行業(yè)的違法違規(guī)行為。

有分析師認(rèn)為，這三大清單制度可能會(huì)與一城一策的長期調(diào)控相呼應(yīng)，將調(diào)控責(zé)任落實(shí)到地方。在“地王”頻出的刺激下，樓市經(jīng)歷了半年多的亢奮期。在房價(jià)不斷走高的時(shí)候，不少研究機(jī)構(gòu)對(duì)樓市發(fā)出過預(yù)警，尤其是房價(jià)升溫向二線城市蔓延，部分城市出現(xiàn)過熱苗頭時(shí)。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，未來政策將“托底蓋帽”，調(diào)控政策也開始隨市場分化而發(fā)生明顯變化。在這種情況下，房價(jià)上漲較快的城市包括部分一二線城市及輻射區(qū)，將出現(xiàn)約束性政策。未來房地產(chǎn)調(diào)控政策將不僅是分城施策，更多的會(huì)升級(jí)為一城一策。

9月19日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了8月份70個(gè)大中城市房價(jià)變動(dòng)情況。與7月相比，價(jià)格下降的城市有4個(gè)，上漲的城市有64個(gè)，持平的城市有2個(gè)；環(huán)比價(jià)格變動(dòng)中，最高漲幅為5.6%，最低為下降0.3%；同比價(jià)格變動(dòng)中，最高漲幅為44.3%，最低為下降3.8%。

有統(tǒng)計(jì)顯示，中秋假期房企放慢入市節(jié)奏，北京（樓盤）住宅成交套數(shù)也不及節(jié)前水平，但房貸咨詢熱度持續(xù)升溫。近期樓市分化的背后是一線城市“地王”層出不窮。1－8月，全國“地王”數(shù)量已達(dá)194宗，預(yù)計(jì)全年“地王”數(shù)量將創(chuàng)歷史新高。業(yè)內(nèi)人士表示，土地價(jià)格傳導(dǎo)至房價(jià)無法避免，未來土地供給應(yīng)充分考慮城市需求。

浙江杭州市于9月19日起在部分區(qū)域?qū)嵤┫拶?。限購政策明確，在市區(qū)限購范圍內(nèi)暫停向擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭出售住房，包括新建商品住房和二手住房。同時(shí)，限購政策充分體現(xiàn)“因城施策”總體要求下實(shí)施差別化、精細(xì)化調(diào)控的思路。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，杭州樓價(jià)最近上漲較快，1－8月的商品房總成交量已超越去年全年水平。杭州今年成交的土地中，單宗地價(jià)超過10億元的地塊達(dá)33宗，占全國近10%，其中溢價(jià)率超過100%的地塊達(dá)7宗。單宗地塊最高成交額超過123億元。土地出讓金達(dá)1089億元，同比上升210%。

房價(jià)上漲較快的鄭州市日前也發(fā)布通知明確，將擴(kuò)大居住用地供應(yīng)規(guī)模，調(diào)整優(yōu)化布局，加快供應(yīng)節(jié)奏，年底前采用多批次、集中供地的方式供應(yīng)市場。同時(shí)，今后在部分地區(qū)的土地出讓中，網(wǎng)掛報(bào)價(jià)超過50%溢價(jià)率時(shí)，中止報(bào)價(jià)，采取“限地價(jià)，競房價(jià)”方式。鄭州此舉限制了高價(jià)地塊未來項(xiàng)目成品的最高價(jià)格水平，這樣既能對(duì)房企高價(jià)拿地予以約束，也可以對(duì)房企后續(xù)亂漲價(jià)加以有效控制。

地價(jià)飛漲迫使房企紛紛轉(zhuǎn)型求生

近半年來部分一線城市房價(jià)漲幅超過50%，已呈現(xiàn)出泡沫化的趨勢。隨著政策調(diào)控的預(yù)期增強(qiáng)，有媒體梳理18家A股上市銀行半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2015年同期，16家銀行開發(fā)貸增量為2341.04億元，而今年上半年，房地產(chǎn)開發(fā)貸增量同比下降83.54%。諸多跡象顯示，房地產(chǎn)行業(yè)未來不確定性因素在逐步增加，行業(yè)轉(zhuǎn)型也開始變得迫在眉睫。

盡管今年以來房地產(chǎn)市場十分火熱，但地價(jià)高熱讓業(yè)內(nèi)對(duì)未來兩年開發(fā)商的毛利率水平擔(dān)憂不已。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月到7月，商品房銷售面積增速由27.9%收窄至26.4%，銷售額增速由42.1%收窄至39.8%。有業(yè)內(nèi)人士表示，若不尋求轉(zhuǎn)變，未來銷售額復(fù)合年均增長率超過30%的房企將快速減少。行業(yè)一系列變化也給房企帶來了越來越大的轉(zhuǎn)型壓力。當(dāng)下，應(yīng)該說房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)告別了野蠻生長以及黃金時(shí)代，行業(yè)競爭日益激烈，分化、并購、轉(zhuǎn)型、跨界、回歸一二線城市等，房企轉(zhuǎn)型的選擇五花八門，而“深耕細(xì)分市場”已成為共識(shí)。

據(jù)媒體報(bào)道，目前，地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型正在從滿足多數(shù)人居住需求，向積極挖掘細(xì)分市場、塑造個(gè)性化社區(qū)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。“很長一段時(shí)間，地產(chǎn)行業(yè)缺少為產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)。”在和昌地產(chǎn)總裁看來，房企服務(wù)意識(shí)的提升一部分確實(shí)來自于市場競爭的倒逼，“如果不提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在行業(yè)競爭日益激烈的今天，沒有客戶會(huì)給你買單；其次，即使有客戶買單，企業(yè)也要付出高額營銷費(fèi)用等沉重代價(jià)；另外如果長期不注重服務(wù)，那就是有今天、沒明天，不具有可持續(xù)發(fā)展的可能。”

除了品牌轉(zhuǎn)型，房企的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型更為重要?！拔覀儠?huì)比城市發(fā)展快半步，去尋找城市中的價(jià)值洼地。一線城市融資的自有資金量并不大，所以我們對(duì)“地王”是拒絕的?！币晃环科罄峡?cè)缡钦f。對(duì)于未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和布局，和昌集團(tuán)董事長表示：“公司將戰(zhàn)略性關(guān)注二線城市，機(jī)會(huì)性進(jìn)入一線城市，三四線城市基本不會(huì)考慮。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，和昌還是愿意尋找一些價(jià)值洼地來發(fā)展，所以在一線城市的戰(zhàn)略布局，會(huì)更多以收購、并購等方式去拿地。”

其實(shí)，行業(yè)巨頭諸如萬科、萬達(dá)等企業(yè)也早就提出轉(zhuǎn)型發(fā)展的問題，萬科已經(jīng)從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為“房地產(chǎn)＋服務(wù)”的城市配套運(yùn)營商，萬達(dá)也早就轉(zhuǎn)型為“地產(chǎn)＋文化”產(chǎn)業(yè)的大型跨國企業(yè)，恒大也從單純的地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為 “地產(chǎn)＋快消＋文化”復(fù)合型企業(yè)。隨著行業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)型，也有越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)加入了轉(zhuǎn)型行列。

房企轉(zhuǎn)型應(yīng)積極強(qiáng)化競爭優(yōu)勢

進(jìn)入下半年，不少房企已對(duì)銷售任務(wù)的完成偏向于樂觀，而將更多的精力投入未來發(fā)展。面對(duì)土地儲(chǔ)備緊張、拿地成本提高的大環(huán)境，房企在市場中的動(dòng)作不但頻繁而且多樣。各大房企都用不同的招數(shù)突破眼下的行業(yè)瓶頸，不斷涌現(xiàn)出收購、合作浪潮，甚至是以資本操作的方式入股其他大企業(yè)，以降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。不少房企除了眼前業(yè)績壓力外，還面臨著轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。

近期，已有不少企業(yè)展現(xiàn)出全新的一面。恒大、雅居樂、遠(yuǎn)洋等多家知名房企紛紛對(duì)外宣布改名，在企業(yè)名稱中去掉“地產(chǎn)”二字，未來多家房企將不再是單純的地產(chǎn)企業(yè)，多元化發(fā)展正成為房企戰(zhàn)略調(diào)整的新趨勢。隨著房地產(chǎn)高增長、高利潤時(shí)代的結(jié)束，單純靠賣房子輕松賺錢的日子一去不復(fù)返了，但是消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來的新機(jī)遇卻同時(shí)出現(xiàn)。因此，尋找房地產(chǎn)業(yè)之外的新領(lǐng)域，將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

業(yè)內(nèi)人士分析，今后兩三年內(nèi)，創(chuàng)新跨界將成為諸多品牌房企轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，究其原因主要有兩點(diǎn)：一方面，市場周期變化帶來行業(yè)的深刻變革。在本輪市場低谷期階段，住宅市場利潤率進(jìn)一步下降，導(dǎo)致過去直接跑馬圈地式發(fā)展的空間受限，倒逼房企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌房企只有整合優(yōu)勢資源，由產(chǎn)品創(chuàng)新向服務(wù)創(chuàng)新延伸，提供個(gè)性化服務(wù)，增加產(chǎn)品附加值。另一方面，大部分品牌房企的全國化布局基本完成，從戰(zhàn)略布局角度考慮，規(guī)模化達(dá)到一定程度后勢必向多元化邁進(jìn)，通過跨界逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，尤其是新型城鎮(zhèn)化過程中，投資結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來更多的市場機(jī)會(huì)，品牌房企也試圖通過跨界轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)“地產(chǎn)+某產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略發(fā)展。

在一些專家看來，“轉(zhuǎn)型、多元化發(fā)展”仍然是房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在，但轉(zhuǎn)型還在試水階段，尚未形成成熟的盈利模式，目前甚至未來一兩年內(nèi)都將處在摸索階段，有一定的不確定性。而未來房地產(chǎn)行業(yè)還將繼續(xù)存在，如在歐美，房地產(chǎn)領(lǐng)域均有持續(xù)存在的企業(yè)，房企轉(zhuǎn)型的本質(zhì)并非離開這個(gè)行業(yè)，而是在行業(yè)中找到細(xì)分市場，在細(xì)分市場中找到自己的優(yōu)勢。

現(xiàn)如今，中國正處于大眾創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”帶來的創(chuàng)業(yè)潮成為孵化器產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力催化劑，諸多房企及地產(chǎn)人以服務(wù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為方向而加速轉(zhuǎn)型。未來房地產(chǎn)市場競爭將轉(zhuǎn)向企業(yè)核心能力的競爭，此時(shí)，房企轉(zhuǎn)型應(yīng)該積極強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢，比如及時(shí)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏及布局戰(zhàn)略，同時(shí)強(qiáng)化樓市下半場房企的核心競爭能力。

（作者單位；山東省臨沂市蘭田建設(shè)集團(tuán)）