朱赫

[摘 要]隨著互聯(lián)網在中國發(fā)生的重大變化，各行各業(yè)已經逐漸發(fā)生了重大變化，公共關系的形式也必須相應轉變。各組織在社會經濟活動中一直是直接參與者，要想轉變?yōu)榻M織者、領導者、協(xié)調者，就需要在互聯(lián)網下發(fā)展公共關系。同時，我國互聯(lián)網迅猛發(fā)展成為了社會思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，通過互聯(lián)網來匯集民意、了解民情，是開展公共關系的一個重要渠道。為了中國特色社會主義的建設，有必要發(fā)展我國政府和企業(yè)網絡公關事業(yè)，同時又是實現(xiàn)人民知情權、參與權、科學決策、轉換職能、適應對外開放的需要。

[關鍵詞]“互聯(lián)網+”；中國特色型網絡公共關系；網絡輿論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.147

1 研究背景與意義

在2016年“兩會”期間提及“互聯(lián)網+”和“線上線下互動消費”（O2O）以來，業(yè)界關于“互聯(lián)網+”以及“互聯(lián)網+”與O2O的關系的討論空前增多?！盎ヂ?lián)網+”代表一種新的經濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網在生產要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網的創(chuàng)新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創(chuàng)新力和生產力，形成更廣泛的以互聯(lián)網為基礎設施和實施工具的經濟發(fā)展新形態(tài)。新的經濟發(fā)展新形態(tài)下興起的網絡公關緣于因特網和電子商務的發(fā)展、網絡傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關業(yè)發(fā)展的需要。過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現(xiàn)在則要強調高服務和高關系。中國把“互聯(lián)網+”納入國家行動計劃，是經濟新常態(tài)下的理性選擇。中國正處在第三次工業(yè)革命的進程中，借力科技互聯(lián)網+新能源有望同步完成工業(yè)3.0和工業(yè)4.0的艱巨任務。目前，中國已經成為全球第二大經濟體，將取得與之相應的國際影響力和話語權。無論是國家層面的“一帶一路”戰(zhàn)略，還是企業(yè)層面的國際化擴張，都需要比以前更好的網絡公共關系。個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢成為了傳統(tǒng)公共關系的發(fā)展所需要的新平臺。

我國網絡公共關系的開展得到了廣泛的關注和普遍的重視，例如政務微博的開展等都取得了突飛猛進的發(fā)展，人民網輿論監(jiān)測室發(fā)布全國首份政務微博年度報告。作為一項新興的工作內容，不可避免地也存在一定的問題。首先，我國由于網絡公共關系的科學發(fā)展起步比較晚，因此缺乏經驗，不能做到快速反應；其次，表面化和庸俗化在網絡公共關系中表現(xiàn)得比較突出，其反映的內容不夠全面；最后，高速發(fā)展的信息化進程使網絡公共關系工作必須面對更加復雜的局面，良好的網絡公共關系工作體現(xiàn)了輿論引導方面的高度和引導藝術，組織必須在保持權威性、嚴肅性和公信度的基礎上傳遞公共服務價值，塑造良好形象的目標。因此培養(yǎng)工作人員的全員公關意識，加強理論建設很重要；還必須及時對民意搜索，采取制度化的事務公開，努力建立雙向的溝通式的網絡公共關系，最重要的是引導輿論，發(fā)展專業(yè)化、常態(tài)化的政府網絡公共關系，打造透明型、服務型、中國特色型網絡公共關系。

2 網絡公共關系

2.1 網絡公共關系的基本理論

公共關系在中國屬于一個新興行業(yè)。中國的公關行業(yè)，無論是從數量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人咂舌。網絡媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關行業(yè)在中國的歷史還要短。但是，網絡媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網絡公共關系（以下簡稱網絡公關）。網絡公共關系就是指借助互聯(lián)網、在線通信等媒介，在電子空間內與公眾溝通、傳播或收集信息，從而實現(xiàn)公共關系目標和完善政府形象?，F(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，給整個社會發(fā)展帶來了沖擊。

2.2 網絡公共關系的職能

通過網絡開展公共關系工作，發(fā)揮公關在工作中的職能。與一般公共關系工作相似，然而可以從兩個方面解析網絡公關的主要工作任務：一是正常狀態(tài)下；二是危機狀態(tài)下。在正常狀態(tài)下，試圖通過網絡新媒介：①給網民留下形象；②將信息公開，提高行政管理活動的透明度；③網絡民意信息進行收集處理，并及時進行網絡輿情分析；④協(xié)調并溝通，活動由此接受網絡輿情的監(jiān)督，加強社會的和諧管理。危機狀態(tài)下，要及時對網絡公共危機事件進行處理。

3 網絡公共關系面臨的機遇與挑戰(zhàn)

3.1 開展網絡公共關系的優(yōu)勢

“互聯(lián)網+”是全國性的，就如“三個代表”一樣，各地政府都會提出建設主方案，然后招標或者外包給能夠幫助企業(yè)做轉型的服務型企業(yè)去具體執(zhí)行。在今后長期的“互聯(lián)網+”實施過程中，政府將扮演的是一個引領者與推動者的角色。一是發(fā)現(xiàn)那些符合政策并且做得好的企業(yè)并立為標桿，起到模范帶頭作用。二是挖掘那些有潛力的企業(yè)，在將來能夠發(fā)展成為“互聯(lián)網+”型企業(yè)，算是案例。三是結合各地實際情況，建立更新更接地氣的“互聯(lián)網+”產業(yè)園及孵化器，融合當地資源打造一批具備互聯(lián)網思維的企業(yè)。四是引進“互聯(lián)網+”技術，包括定期邀請相關人員為當地企業(yè)培訓互聯(lián)網常識，以及對在職員工的再培訓等。五是資源對接，與各大互聯(lián)網企業(yè)建立長期的資訊、幫扶、人才交流等關系，在交流中讓互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相互交流，便于進一步合作。

3.2 互聯(lián)網的出現(xiàn)，使得網絡公共關系面臨新的挑戰(zhàn)

首先，對于負面報道，傳統(tǒng)媒體的公關從業(yè)人員有比較充裕的時間去澄清事實，但是在互聯(lián)網時代，負面報道會在非常短的時間內呈現(xiàn)在公眾視野內，從而迫使公關人員在有限的時間內處理大量的問題，這對于從業(yè)人員來說是極大的挑戰(zhàn)。其次，公關人員在互聯(lián)網時代下面對的媒體日益增多，尤其需要隨時追蹤新的技術、動態(tài)和焦點。所以公關人員必須研究網絡受眾的行動規(guī)律，這樣才能針對性地對受眾群進行定向傳播。最后，人們很容易在網上找到企業(yè)的某個負面熱點話題，接著開始深度跟蹤報道，使事態(tài)不斷升級，進而影響到更多地域的媒體和網絡媒體的關注。這樣網絡與傳統(tǒng)媒體的互動軌跡就很清晰了，在網絡環(huán)境下消費者也可以把自己的意見發(fā)到論壇上，消費者的利益需要得到尊重。所以需要從業(yè)人員應對更加復雜多變的局面。更需要從業(yè)人員隨時關注新技術和新應用，在互聯(lián)網時代，新技術和新應用層出不窮。公關人員必須隨時予以關注，否則很快將被時代淘汰。

3.3 互聯(lián)網時代對公關人員提出新的要求

公關人員應該如何化解互聯(lián)網帶來的挑戰(zhàn)，適應互聯(lián)網時代的出現(xiàn)和發(fā)展呢？

首先，培養(yǎng)工作人員全員的公關意識，加強理論建設，增強和改善公關人員的公關意識是發(fā)展公關工作的思想前提?？茖W發(fā)展觀，“以人為本”“全心全意為人民服務”是我國政府工作的宗旨，只有遵循這個宗旨，加強依法行政，才能贏得人民的信任；其次，網絡被稱為是海量的信息空間，因此從公關人員的信息提供來看，他們越來越傾向在網絡進行產品、服務和品牌的全方位的推廣。具體而言，有以下幾種策略可以供從業(yè)人員選擇使用。

（1）稿件發(fā)布。公關傳播的方式可以是首先在網絡媒體定期發(fā)布稿件，讓自己的品牌和產品在網絡世界保持一定的提及度，并且可以被利益相關者關注到。

（2）在線訪談。利用某個特定機會，如展會舉辦、新品發(fā)布或某個特殊意義的事件發(fā)生之際。

（3）人物在線訪談。企業(yè)相關負責人到網絡媒體去講述相關的事件、品牌，分享企業(yè)或者自身的成長經歷、理念，與網民互動，從而拉近企業(yè)與利益相關者的距離。

（4）專題頁面。特殊專題則是以企業(yè)事件為焦點，通過圖片、文字鏈、視頻等形式組成的單一專題。專題能夠通過整合的文字、圖片、鏈接和視頻等綜合形式來傳達企業(yè)或者產品的綜合品牌形象，從而形成受眾的較大程度的關注和興趣。

4 結 論

借助新媒體技術發(fā)展的新的網絡公共關系方式，要把網民的言論當成一種改進工作的助力，正是因為網絡是虛擬的非現(xiàn)實的，所以組織才能夠聽到在現(xiàn)實世界管理中根本聽不到的一些非常真實的、貼近人民心底里最想說的聲音，包括最有用的評判和質疑。民眾通過網絡影響議程的傳播的渠道通常是“網上輿論和網下輿論形成共振，即先在網上形成規(guī)模，由媒體跟進，網上輿論再呼應”，逐步將影響在社會中擴大。這一現(xiàn)象充分說明了，目前信息階段的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，組織不再能像從前一樣完全控制信息。信息傳播的速度和范圍信息沒有被主流媒體傳播控制，也可能通過非主流的方式傳播。組織看到了虛擬社會的迅速發(fā)展，因此傳統(tǒng)管理模式已經被重新定義，為了淡化組織的神秘色彩和權力色彩，要加強組織公共關系工作，打造透明型服務型組織，由“組織本位”的意識向“公民本位”的意識轉變，在拉近和公眾的距離的同時，也塑造自身的良好形象，這是我們建設和諧社會所必需的。組織的網絡公共關系工作是一個復雜的系統(tǒng)的工程，限于本人的知識水平和能力所限，在實踐應用方面的研究還不夠全面，只能提出初步的發(fā)展建議，許多細節(jié)還有待于進一步地深入和細化，還有待通過不懈的努力對該問題進行更深入的摸索、探討和研究。

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