●岳 韜

荷蘭男裝品牌Suitsupply瞄準(zhǔn)“懶男人”市場(chǎng)

●岳 韜

岳韜，知名作家、跨文化培訓(xùn)專家。生于上海，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)和阿姆斯特丹大學(xué)，當(dāng)過記者、編輯，現(xiàn)從事商務(wù)培訓(xùn)和寫作。頻繁在中英文報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表作品，于2012年出版長篇小說《紅蟋蟀》，荷蘭文版Schemering boven Shanghai于2015年1月推出，英文版Shanghai Blue于2015年秋面世。

大多數(shù)上班族男士不喜歡逛街，卻需要一些好行頭；他們看中材質(zhì)和做工，卻花不起大價(jià)錢；他們想要看上去既酷又時(shí)尚，卻沒有精力和興趣研究搭配。荷蘭品牌Suitsupply為這個(gè)層次的男士解決了購衣的煩惱。

自2000年創(chuàng)建以來，Suitsupply以在全球開了40多家分店，顧客能在店里購買西裝、襯衫、領(lǐng)帶、鞋子、箱包、配件等，滿足了“懶”男人渴望的一站式服務(wù)。而且他們的店里還有身板健碩、穿搭完美的男導(dǎo)購，以及能夠幫助顧客當(dāng)場(chǎng)修改成衣的駐店裁縫，讓不懂衣服的男人也能買到對(duì)的東西。他們的品質(zhì)比快時(shí)尚要高，價(jià)錢卻比大牌要低許多。正是因?yàn)檫@點(diǎn)，他們?cè)?013年進(jìn)入中國后讓人耳目一新，被國內(nèi)時(shí)尚業(yè)界稱為開辟了一片男裝的新藍(lán)海。然而在入駐中國之前，Suitsupply的創(chuàng)始人楊福科曾躊躇良久，一度認(rèn)為中國市場(chǎng)的門檻太高、水太深、品味與西方差異太大，因而有點(diǎn)無所適從。

楊?？瞥錾谝粋€(gè)醫(yī)藥世家，但是他似乎生來就會(huì)做買賣，憑著一張三寸不爛之舌和一副厚臉皮，在中學(xué)期間已經(jīng)販過玩具、服裝，甚至是直升機(jī)等各式各樣的東西。中學(xué)畢業(yè)后他進(jìn)入阿姆斯特丹大學(xué)讀法律，在校時(shí)繼續(xù)向兄弟會(huì)的伙伴們兜售服裝。跟小扎、蓋茨、喬教主等著名的創(chuàng)業(yè)家一樣，他還未拿到大學(xué)文憑就棄學(xué)從商了。

高速公路上靈光一閃

當(dāng)楊?？七€差半年就要拿到大學(xué)畢業(yè)文憑時(shí)，他得出結(jié)論自己不適合讀書，于是義無反顧地中斷學(xué)業(yè)，投身寶潔去工作。然而這份工作只持續(xù)了一周（原因不明），離職那天他沿A4高速公路開車回家，一路思考接下去的人生該怎么

走。他一直想做從線上到線下的西服生意：用網(wǎng)站作為產(chǎn)品目錄，讓用戶在線選款，下了訂單后到指定的實(shí)體店取貨，并在店里試穿、修改。他渴望把這個(gè)商業(yè)模式變成現(xiàn)實(shí)，但怎么開始呢？他停車加油，注意到加油站旁有一處閑置的零售用地。這時(shí)他靈光一閃：為什么不把實(shí)體店放到這兒呢？這是荷蘭交通最密集的高速公路，每天有成千上萬的上班族從此經(jīng)過。男人反正不愿意進(jìn)市區(qū)

逛街，如果他們能在上下班途中就把買西裝這件事搞定了，何樂而不為呢？況且，很誘人的一點(diǎn)是，在這個(gè)地方開店租金會(huì)比市區(qū)要便宜許多！

Suitsupply 創(chuàng)始人楊福科

Suitsupply華盛頓店

紙板箱做的第一家店

楊?？葡蜚y行貸款開店。盡管他有數(shù)量可觀的存款，但是沒有正式工作（他做過的唯一長期工作是在紅燈區(qū)脫衣舞俱樂部當(dāng)門衛(wèi)），因此沒有一個(gè)銀行愿意借錢給他。結(jié)果他只能從自己的存款里拿出兩萬荷蘭盾（約一萬歐元），于2000年在A4高速公路邊開出了第一家Suitsupply實(shí)體店。店開出來了，貨也進(jìn)了，他卻沒錢裝修店面。當(dāng)卡車?yán)洀囊獯罄偷降觊T口，他買不起衣櫥掛這些西裝。他只能又耍起小聰明來，用裝貨的紙板箱讓人做成衣櫥掛衣服，美名曰“創(chuàng)意”。雖然這樣看起來不是很美觀，但也有著種時(shí)尚的工業(yè)感。他的那些男性客戶們并不介意這種簡(jiǎn)陋，反而覺得他的店貨真價(jià)實(shí)，從而促進(jìn)了消費(fèi)和客戶黏性。Suitsupply就這樣滾起來了，短短幾個(gè)月里開了四家店，并很快被McGregor買下1/3，換取了一筆可觀的資金。

大尺度廣告被禁

楊?？茖⑦@筆資金投入生產(chǎn)技術(shù)。他的目標(biāo)是生產(chǎn)出質(zhì)量上乘的高檔西裝，同時(shí)控制從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到銷售的整個(gè)價(jià)值鏈，踢掉中間商，獲取收益最大化。到2003年，Suitsupply的實(shí)體店已增加到八家，且都在不俗的地點(diǎn)——廢棄的教堂和倉庫之類。因?yàn)樽饨鸨阋?，他的店面要比人家的大，貨色也要比人家的多，而且每個(gè)店都有駐店裁縫。他擁有兩條產(chǎn)品線（成品與定制），成品價(jià)格在兩三百歐元一件，定制比成品高出一倍左右。產(chǎn)品走傳統(tǒng)的物美價(jià)廉路線，宣傳卻跟選址一樣走超越式路線。與荷蘭著名攝影師Carli Hermè s合作，他們推出了“無恥”和“不給女人穿衣服”等廣告系列。畫面中的男人西裝革履，女人則近乎裸體，姿態(tài)充滿挑逗性。這些廣告引起巨大爭(zhēng)議，有人說這是在侮辱女性、將女性視為性工具，結(jié)果廣告在臉譜上被禁。楊福科卻不在乎，越是禁就對(duì)他的生意越好。

薩維爾街的游擊戰(zhàn)

創(chuàng)建七年后，Suitsupply決定走出本土，擴(kuò)張國外。第一站是毗鄰比利時(shí)，接下來便是時(shí)尚之都倫敦。楊?？埔簧蟻砭兔闇?zhǔn)了高富帥買西裝的圣地——薩維爾街，因?yàn)橹挥腥腭v薩維爾街才能被勢(shì)力的倫敦時(shí)尚圈所接納。然而薩維爾街不僅地租奇高，還受到政府保護(hù)不得將店面出租或出

售給給外國公司（保護(hù)民族工業(yè)）。楊?？评@著薩維爾街轉(zhuǎn)了很多圈，終于被他找到了空子：在薩維爾街拐角的一條小路上有家店面出租，地理上那兒不屬于薩維爾街，因此不受政府管控。他租下了店面，可是面積太小，于是他又租下鄰樓的地下停車場(chǎng)，將兩者打通，開辟出倫敦的第一家店。他復(fù)制在荷蘭的經(jīng)驗(yàn)，在新店外貼上火辣勁爆的廣告，頓時(shí)招攬來了大批顧客。

Suitsupply上海公館店

中國的水很深

這之后雪球越滾越大，Suitsupply在米蘭、紐約、芝加哥等眾多歐美城市開出分店，到2011年已開出40多家全球零售店。歐美的店遍地開花了，楊?？朴挚粗辛酥袊@塊大蛋糕。中國市場(chǎng)與歐美不同，從市場(chǎng)到成本，再到物流，處處給楊?？茙黼y題。別人告訴他，中國消費(fèi)者喜歡Hugo Boss、Armani等大牌，越貴越好，像Suitsupply這樣走實(shí)惠路線的小牌子很難受到青睞。而且，在中國賣男裝一定要貼上“意大利制造”的標(biāo)簽，這就決定了Suitsupply雖然在中國制造，完工前還是要送到意大利去縫縫貼貼，才能作為進(jìn)口商品運(yùn)回中國。這樣一大圈繞下來，物流成本和稅率都會(huì)很高。除此之外還有許多七七八八的額外成本，加上上海和北京不菲的地價(jià)，這樣在中國賣中國制造的東西一點(diǎn)兒便宜也撈不到。歐美的成功模式在中國無法復(fù)制，楊?？朴植幌敕艞壷袊@讓他相當(dāng)糾結(jié)。

中國的海很藍(lán)

在接下去的兩年里，他反反復(fù)復(fù)往來上海，從政府關(guān)系、零售地產(chǎn)、物流成本等方方面面去磨。隨著對(duì)中國了解的增多，他發(fā)現(xiàn)Suitsupply其實(shí)切中了中國男裝市場(chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)：年輕一代的消費(fèi)者逆反土豪心理，希望去標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化；他們渴望享受高品質(zhì)，但又不愿為虛高的價(jià)格割腕流血。市場(chǎng)上還未出現(xiàn)能滿足這種需求的產(chǎn)品，而Suitsupply正好可以填補(bǔ)這個(gè)空白。楊福科原先擔(dān)心的障礙反而成為了優(yōu)勢(shì)！

他抓住垂直消費(fèi)到來的時(shí)機(jī)，從上海入手，在石庫門弄堂里開出第一家店——“上海公寓”。這個(gè)店比歐美的店更強(qiáng)調(diào)購物環(huán)境，裝修布置更偏奢華。在如同私人會(huì)所的環(huán)境里為消費(fèi)者提供個(gè)人化服務(wù)，讓他們感到自己的“特殊”和“檔次”。Suitsupply的產(chǎn)品上沒有明顯的標(biāo)簽，但是包裝精美，價(jià)格與海外的一致。外表高大上，骨子里仍講實(shí)惠。自上海公寓之后，Suitsupply又開出一家“上海公館”店，并于上月入駐帝都，高調(diào)開出北京芳草地店。

中國這邊風(fēng)光獨(dú)好，然而楊?？圃诜侵薜膰L試卻失敗了。他不氣餒，決定繼續(xù)摸索，繼續(xù)嘗試。對(duì)他來說，做生意就是一場(chǎng)游擊戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，而且要在戰(zhàn)斗中不斷玩兒腦筋急轉(zhuǎn)彎。