胡思雨+樊傳果

[摘要]后影院時代背景下網(wǎng)絡觀影模式的興起，嚴重侵占了電影院的生存發(fā)展空間。針對當前電影院在經營發(fā)展中所遇到的困難與問題，本文從影院組織架構、互動傳播、服務提升、多元營銷四個方面提出了具體的改進方案，并以電影院市場定位策略的四維評價模型為基礎，完成了“P”策略的開發(fā)，最終在四項改進計劃和一大策略模型的基礎上，構建起了后影院時代國內影院轉型發(fā)展的“4+P”模式，從而彌補了該研究領域的空白。

[關鍵詞]4+P模式；電影院；定位策略；轉型發(fā)展

相關數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電影總票房以440.69億完美收官，同比增長48.7%。但是輝煌數(shù)據(jù)的背后是當前國內影院發(fā)展所面臨的諸多困境，如，網(wǎng)絡觀影嚴重分流了影院觀影的客流；電商異軍突起，不僅深刻影響著觀眾的消費習慣，而且也架空了影院原有的定價體系；影院利潤鏈條脆弱，營銷傳播策略陳舊；在院線資本的支持下，同地區(qū)影院間以低票價拼殺，造成行業(yè)內嚴重的惡性競爭；過度追求硬件設施的更新升級，而忽略了服務、特色定位等“軟件”建設，等等。

長久以來，專家學者更多地關注院線的經營管理，而涉及個體影院的研究成果相對較少。隨著院線的權力下放，影院自主經營管理的能動性在不斷增強，針對上述問題為個體影院建立起一套系統(tǒng)而科學的經營管理模式，以滿足其在新形勢、新背景下的發(fā)展需求就十分必要了。

一、4+P模式的概述

縱觀一個世紀的影院發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)每個時代新技術的出現(xiàn)都或多或少地沖擊著影院的經營發(fā)展，但經過影院自身一系列的調整轉型，卻總是可以成功地解決這些問題并借勢實現(xiàn)自身新的發(fā)展。所以，我們有理由相信，在后影院時代，影院亦可以通過“4+P”模式的運用，即實現(xiàn)部門專職化、傳播互動化、服務個性化與標準化、營銷多元化四個方面的改進，以及合理的市場定位策略（即P策略），最終實現(xiàn)后影院時代的轉型發(fā)展。

二、四項改進計劃

（一）部門專職化

影院組織結構的調整是實現(xiàn)其轉型發(fā)展的第一步，也是“4+P”模式的運作基礎，其目的就是為了配合影院互動傳播、服務提升以及多元化營銷戰(zhàn)略的實施，通過進一步的職能分工，使各部門更加專職化。具體來說，就是將影院的傳統(tǒng)營運部拆分為影視服務部和營銷運營部，并新增一個客戶管理與企宣部，如圖1所示：在新組織架構下，影視服務部將重點強調其服務觀眾的職能，不再考慮營銷經營方面的工作，更加專一具體的職能與目標，能夠很好地推動影院對客服的內容與流程的改進；營銷運營部的職責就是通過非票房渠道提高影院的盈利水平，而不需再考慮與觀影服務相關的工作，該部門的成立為實現(xiàn)影院的多元化經營奠定了人員和機構的基礎，并最終有利于推動影院“雙軌制”盈利模式的形成。在進一步細分中，營銷運營部的場內營運組負責影院商品與餐飲經營、場地租賃與業(yè)態(tài)招租，而營銷業(yè)務組則主要負責卡類銷售、大客戶與團購開發(fā)、電商合作以及廣告銷售等?？蛻艄芾砼c企宣部的工作內容主要可分為兩個模塊，即客戶管理組，主要負責廳內迎賓、觀眾意見的收集等；傳播設計組，一方面負責新媒體平臺的運營推廣與互動活動的策劃實施，另一方面還有環(huán)藝美陳的設計陳列等。此外，人資財務部和行政保潔部依然保持其常規(guī)職能設置，不做調整。

（二）傳播互動化

當前互聯(lián)網(wǎng)已經不僅是承載符號傳播信息的媒介，更是一個新型數(shù)字生活空間，企業(yè)和個人已經被符號客體所代替，整個社會關系也通過信息傳播行為而維系，每位網(wǎng)絡生活的參與者，無時無刻不在進行著“接受信息一重新編碼一傳播信息”的循環(huán)。因此，包括影院在內的一切現(xiàn)代企業(yè)，在其網(wǎng)絡傳播中都應當掌握和利用該循環(huán)的特性與規(guī)律。2015年4月，長春萬達影城微信公眾平臺發(fā)布了一條名為“一封辭職信引發(fā)的萬達狂歡”的推廣軟文，由于其既融入了當時較為流行的《辭職信：世界這么大，我想去看看》的元素，同時又給受眾留下了自由發(fā)揮的互動創(chuàng)意的空間，因而使得此文在微信朋友圈內廣為傳播與轉發(fā)，使影城的品牌和促銷信息獲得了良好的傳播效果。由此可見，網(wǎng)絡受眾不僅在時刻關注著這些碎片化的信息，而且更樂于成為這些信息的新一任傳播者，因此引導受眾進行有效的“再轉發(fā)”，是提升影院傳播推廣效果的一大法寶。從傳播學的角度來說，這個過程中的核心環(huán)節(jié)就是受眾的協(xié)同創(chuàng)意行為，其實質即是一種受眾與傳播內容互動的過程，所以影院傳播推廣應注重自身傳播行為與受眾協(xié)同創(chuàng)意傳播行為之間的互動化。

此外，影院的傳播互動化還體現(xiàn)在線上線下結合的互動活動，即通過線下活動的展開，將線上的注意力牽引到現(xiàn)實的觀影行為中來，例如，徐州萬達影城曾舉辦“網(wǎng)紅粉絲見面會”，邀請眾多“網(wǎng)紅”來影院現(xiàn)場直播，僅前期的宣傳就吸引了大量粉絲的關注，活動當天又有大批粉絲到店和“網(wǎng)紅”同場觀影，最終實現(xiàn)了宣傳與票房的雙豐收；徐州大地影城創(chuàng)意68店針對影院所在商圈的顧客開展微信“搖一搖，搶電影周邊”的活動，并將禮品兌換點設置在影城內，從而帶動了商圈中的部分中獎客流向影院流動，在一定程度上提高了商圈客流向觀影客流的轉化率。

（三）服務個性化與標準化

后影院時代，影院服務的提升是其轉型發(fā)展的核心策略。實現(xiàn)影院服務的個性化指影院服務的形式、內容、風格等方面相較于其他影院的服務具有明顯的差異，而標準化是指影院為業(yè)務與設備操作的各個環(huán)節(jié)建立明確流程規(guī)范和完整通用的員工培訓方案，從而保證影院的各環(huán)節(jié)能夠按照統(tǒng)一的標準向觀眾提供優(yōu)質的觀影服務。

1.服務的個性化。影院作為大眾娛樂場所，應針對不同消費群體需求著力打造其個性化服務。例如在日本，影院為了吸引中老年觀眾，特別為其設定了優(yōu)惠票價，原因是他們白天時間充足靈活，正是影院日場的潛在消費群體，影院通過一些懷舊影片的排映和相應裝飾氛圍的打造，滿足了這部分消費者的需求，進而提升了日場的上座率，等等。總的來說，不同消費群體存在著不同的觀影需求，因此影院應針對他們需求的不同，采取“多樣化的營銷+個性化的服務”的策略，這樣既有利于打造自身的服務品牌，在行業(yè)競爭中形成差異化優(yōu)勢，又可以維系一部分忠實客群。

2.服務的標準化。后影院時代，在線視頻網(wǎng)站分流了大量的影院客流，是影院不可小覷的競爭對手，但無法延伸與豐富終端觀影體驗的短板也成為制約其發(fā)展的瓶頸，而影院在這方面卻有著巨大的優(yōu)勢和進步空間，所以影院服務的提升不僅是轉型發(fā)展的一個目標，更是一次機遇。總的來說，影院服務的標準化包括整體服務內容的改進提升與服務標準的確立及執(zhí)行兩個層面，具體內容又可分為三個方面，即放映服務、觀影服務與配套服務。

（1）放映服務。放映服務是指圍繞著影片展開，通過放映技術和設備產生由觀眾感官直接感受的視、聽及其他特效的服務。一般來說，同一區(qū)域內各影院因技術與設備不同所產生的放映服務差距并不明顯，但“是否擁有IMAX或中國巨幕”仍是觀眾評價影院放映服務水平的重要標準，對于那些受到影廳建筑規(guī)模和資金限制的影院來說，改建IMAX廳或巨幕廳確實存在著不小的困難。此外，筆者在調研時還發(fā)現(xiàn)一些影院為了延長放映機氙燈的使用壽命以降低成本，故意調低其電流值使其在非額定功率下工作，這就導致畫面亮度降低，大大影響了觀影體驗，長此以往，觀眾的流失在所難免。因此，應從院線的層面建立適用于各加盟與直營影院的自查與督查標準并嚴格實行。最后，放映事故率的高低也是反映影院放映服務水平的重要方面，所以應當加強放映員的業(yè)務培訓，完善業(yè)務操作與設備維檢的標準規(guī)范，從而保證影院放映事故的低發(fā)率。

（2）觀影服務。觀影服務指的是針對觀眾的特定需求，由影院工作人員直接向觀眾提供的相關服務，如購票、檢票、問詢以及突發(fā)情況的處理等。由于影院的觀影服務是對觀眾指向性需求的主動滿足，所以，一旦影院不能很好地為其提供滿意的服務，極易在觀眾認知體系中形成較差的印象，進而產生負面口碑的傳播傾向，最終大大削弱影院服務品牌影響力。因此觀影服務的提升，應從流程優(yōu)化和人員培訓開始。

流程優(yōu)化應以觀眾的觀影習慣和體驗反饋為基礎，關注他們在各個環(huán)節(jié)中的不同需求，持續(xù)改進和提高各項工作流程中的規(guī)范與標準。另一方面，加強影院人員的培訓，平衡全職與兼職的人員比例，保證服務員工中骨干的數(shù)量與質量，建立起明確的人員管理與培訓制度，持續(xù)完善、學習與踐行各崗位的服務標準，避免因人員流動及個體差異而產生的服務質量下降。

（3）配套服務。配套服務指的是為了觀眾能夠享受到最優(yōu)放映服務與觀影服務，而配套提供的一切設備、器材與間接的人員服務，如自助取票機、餐飲賣品、孕婦靠墊、停車服務等。相比較觀影服務對觀眾需求的主動滿足，配套服務更多的是一種對顧客潛在需求的逆向開發(fā)。在影院的實際運營中，完善細致的配套服務能夠明顯提升觀眾對影院服務的良好印象，是一個名副其實的“加分項”。

配套服務的提升包括內外部兩方面，即外部的標桿管理與內部的服務細節(jié)的優(yōu)化。首先，外部標桿管理策略指的是影院主動向國內外一流的影院學習，如北京耀萊成龍國際影城、深圳橙天嘉禾影城等，以它們?yōu)闃藯U不斷豐富和延伸自身配套服務的內容與形式，從而快速完善自身配套服務標準的建設。另一方面，內部服務細節(jié)的優(yōu)化指的是對現(xiàn)行的服務細節(jié)進行研究和改進，如將3D眼鏡的每日消毒改為開場前用一次性消毒紙巾消毒，購票時向孕期觀眾告知空調口位置并主動提供孕婦靠墊等。這些服務細節(jié)的優(yōu)化不僅能夠贏得觀眾的良好印象，而且也是影院服務個性化的重要體現(xiàn)。

（四）營銷多元化

隨著社會的多元化發(fā)展與觀影需求的新變，影院正從視聽娛樂場向社交與商業(yè)營銷場轉變，除傳統(tǒng)的觀影消費市場外，其他商業(yè)主體的營銷聯(lián)合需求也逐漸成為影院的另一新興市場，因此，瞄準這兩個市場的需求，整合影院的各類資源，推動其營銷的多元化升級，是實現(xiàn)影院真正轉型發(fā)展的關鍵所在。

影院的營銷多元化可以理解為影院票房營收的多元化與商業(yè)聯(lián)合營銷的多元化。其中，前者指的是圍繞著增加票房收入而采取的多樣化的營銷手段，由場外業(yè)務組運作實施，具體可以采取以下策略：學校打造影城的聯(lián)名銀行卡和校園卡；積極尋找影片資源與大客戶需求的結合點，挖掘大宗團購資源，如《滾蛋吧！腫瘤君》與保險公司宣傳其大病健康類險種的結合；積極擴展網(wǎng)絡售票平臺的數(shù)量，加深與各個電商平臺互動合作的深度，包括影院內廣告位（移動型與固定型）、映前廣告、冠名宣傳品的對外銷售等。

影院聯(lián)合營銷的多元化指的是，影院與其他商業(yè)主體的聯(lián)合營銷的一系列內容與形式，其負責主體為場內營運組，他們關注的不僅是影城內顧客的消費，而且是區(qū)域內整體的電影類產品的消費市場，進一步挖掘觀影客流的深層價值，從而著力打造消費型的影院前廳。具體的策略為：注重打造影院的小食類餐飲品牌，搭建電影周邊與潮流趣玩單品展銷區(qū)、生活業(yè)態(tài)服務區(qū)等；積極開展重要節(jié)點時期前廳場地的互動招租，通過合理的布局規(guī)劃，吸引相關商業(yè)主體的進駐；業(yè)態(tài)招商，對于前廳場地資源富裕的影院來說，整合出一定面積用于相關業(yè)態(tài)形式的招商，一方面可以增加多元化營銷的收入，另一方面也為將其專屬客流轉化為觀影客流提供了機會，但是在實踐中，應當注意其業(yè)態(tài)形式與影院主題的結合性。

三、“P”策略

面對日益激烈的競爭，影院若想脫穎而出就必須找準自身的市場定位。一般來說，影院的市場定位應由四個維度的分定位組成，即所處商圈定位、與電商互動程度定位、放映硬件/技術定位和影廳設施及裝修的定位，經過一系列的博弈均衡，進而形成影院最終的市場定位策略。據(jù)此，本文以上述四個維度為基礎，提出了電影院市場定位策略的四維評價模型，即“P”策略（Positio-ning strategy，即市場定位策略），通過設定模型中四個坐標軸的取值與整體相交面積計算，能夠從理論的角度量化影院市場定位的抉擇過程并計算不同組合所產生市場競爭力的大小，從而為影院確立合理的市場定位策略提供了科學性的支持與解釋。

（一）模型概述

如圖2所示，圖中四個半軸表示影院所處商圈、影院與電商互動程度、影院放映硬件/技術和影廳設施及裝修等要素對觀眾吸引力的強弱，其中半軸的延伸方向代表吸引力增強的正方向，此外本模型計算取值皆設為X，且X>0。

通過下文所述的X取值法，將影院的各維度具體情況標定為X值，然后分別在四個半軸上過垂點（X的取值點）做延長線，垂直相交后即可形成一個矩形，記為S_（X），參考矩形面積的計算法則，應有S_（X）=

[X_{（影院與電商的互動等級）}+X_{（影院放映硬件/技術等級）}]×[X_{（影院所處的商圈等級）}+X_{（影廳設施與裝修等級）}]，將X值帶入上述公式即求得坐標系中矩形的面積S_（X），即影院采取該市場定位策略組合所體現(xiàn)的整體市場競爭力大小。

（二）模型中X的取值方法

1.影院所處的商圈等級。影院建立于客流量較大的商圈之中，可以有效地提升商圈客流向觀影客流的轉化率，此外人們也更傾向于去周邊業(yè)態(tài)形式較為豐富的影院觀影，從而增加觀影前后的附加活動，如購物、就餐等，因此影院的商圈定位是其整體定位策略的首要決策環(huán)節(jié)，為凸顯其重要性設定其在模型中的系數(shù)為4，則：

X_{（影院所處的商圈等級）}=4·X

其中X的取值參照體系如下：

其中S_j表示j商圈的面積；T_jk表示j消費者行至k商圈所花費時間；λ表示顧客因購物類型不同而對路途時間的重視程度（日本通產省標準化=2）；n表示商圈的數(shù)量。

2.影院與電商互動程度等級半軸。近年來，貓眼、淘寶電影等電商大舉進軍電影業(yè)，導致電影的售票方式發(fā)生了歷史性巨變。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年全國用戶在線購票方式的比例為59.4%，超過影院售票的35.6%。對于消費者來說，電商售票具有價格優(yōu)惠、服務便捷、活動多樣等優(yōu)勢，能夠迎合新時期消費者的觀影消費需求。在影院方面，據(jù)筆者于2015年9月至2016年2月，對中影國際影城徐州恒盛店、新沂金鷹影城（徐州）、徐州上影國際影城、徐州大地數(shù)字影院創(chuàng)意68店、徐州萬達影城五家影城各售票渠道的占比情況的調查，包括“中行9.9觀影”“包場”等其他營銷活動售票在內的影院售票數(shù)僅為18.03%，而電商售票達81.96%（如表2所示），因此影院與電商平臺的互動合作勢在必行。所以在確定影院的市場定位時，注重考查影院與電商互動合作的程度就顯得十分必要了。

在模型中影院與電商互動等級可以分為兩個層面理解，即影院與電商互動合作的廣度（與影院互動合作的電商數(shù)量）和影院與電商互動合作的深度（一段時間內影院有效參與某一電商活動的次數(shù)與其活動總數(shù)的比值），設n為電商數(shù)量，d為某段時間內（3個月以上），影院參加某電商活動次數(shù)占該電商活動總數(shù)的比值，由于各電商在各區(qū)域的推廣與活動力度以及觀眾使用習慣的不同，對影院的影響也存在著差異，所以根據(jù)表2數(shù)據(jù)，以“電商對影院的影響力大小”為標準對其進行排序，設定系數(shù)m以體現(xiàn)其影響力區(qū)別，但應注意到的是不同區(qū)域的m值應有所不同（本文所取m僅適用于徐州地區(qū)）。此外由于“影院與電商互動程度等級”在四個維度中的重要性應小于影院所處的商圈等級，而大于另外兩者，所以為凸顯其重要性，設其在模型中的系數(shù)為2，故X_{（影院與電商的互動等級）}取值公式為：X_{（影院與電商的互動等級）}=2·X，其中X=（m₁+m₂+…+m_（n-1）+m_n）×（d₁+d₂+…+d（n-1）+d_n），其中m的取值參考如下：

3.影院放映硬件/技術等級半軸。一般來說，除IMAX、中國巨幕及其他新型放映設備/技術（如4D/5D放映）外，同區(qū)域的影院放映技術設備的差距并不明顯，或者說觀眾也很難直觀感受到這種差距，根據(jù)筆者之前所進行的“影院硬件/技術條件對觀眾吸引作用的重要性調查”的問卷調查，其調查結果統(tǒng)計如圖3所示：

調查發(fā)現(xiàn)，觀眾習慣以“能播放3D電影”“擁有中國巨幕或IMAX”“銀幕亮度明亮清晰工作”“擁有‘全景聲音效”“擁有其他先進的放映技術”等標準去評價影院的放映硬件技術等級，為體現(xiàn)上述標準問的重要性的不同，設定X=M×N（M>0，N>0），M和N的取值參考如下，其中M=M₁+M₂+M₃+M₄+M₅：

另外，考慮到“影院放映硬件/技術等級”在模型中的重要性低于上述兩個維度，所以設定其在模型中的系數(shù)為1，則X_{（影院放映硬件/技術等級）}=1·X。

4.影廳設施及裝修等級半軸。影廳設施及裝修等級是影院整體形象的綜合體現(xiàn)，也是影響觀眾對影院直接感知的重要方面。一般來說，影廳的建設裝修需要體現(xiàn)以下四個方面，即能夠正常安裝與運行放映機器及配套設備設施，體現(xiàn)影城整體的藝術美感，保證正常清潔與維護工作的便利開展以及影廳消防與安全使用的可靠。所以在設定模型的“影廳設施及裝修等級”半軸時，必須將上述四個方面納入其考察范疇。根據(jù)《電影院建筑設計規(guī)范》（JGJ58-2007）、《數(shù)字立體聲影院技術標準》（GY/T183-2002）等相關標準和實地調研結果，制定下列參考評定方案，其中X=K×N（K≥1，N>0）。由于影廳裝修的施工和驗收標準具有一定主觀性，以及地域、經濟、文化等復雜因素對測量結果的影響，故采用模糊性測量方法進行計算，即影院實際條件占某級別所列條件的20%以下時（但必須包含第一條），K=K-1，反之K=K，其中K的取值方法如下：

（1）當“影院前廳面積大于整體面積的10%；信息顯示設備及宣傳器材齊全，其總面積在10Tn2以上；影廳內配有活動時無噪聲的軟包座椅以及相關指引與照明設備；衛(wèi)生間有符合相關衛(wèi)生標準的衛(wèi)生設施，且日常衛(wèi)生條件良好；影院設施及裝修投入小于3000 元/座”時，定義為“級別一”，且K=2。

（2）當“滿足級別一的相關要求；前廳有基本的藝術造型設計；影院前廳面積大于整體面積的20%；信息顯示設備及宣傳器材齊全，其總面積在20m²以上；有直達影院的電梯設備；影廳內通道鋪設地毯；相鄰觀影廳隔聲量和測量方法應符合GY/T183-2002中4.5.4和4.5.5的要求；有為殘疾人士使用的衛(wèi)生設施；影院設施及裝修投入在3000～4000元/座”時，定義為“級別二”，且K=3。

（3）當“滿足級別二的相關要求；前廳裝修設計能夠突出影院較強的藝術感；影院前廳面積大于整體面積的30%；信息顯示設備及宣傳器材齊全，其總面積在30m²以上；能夠為觀眾提供停車場；有為殘疾人士設置的全套使用設施；影院設施及裝修投入在4000～5000元/座”時，定義為“級別三”，且K=4。

（4）當“滿足級別三的相關要求；前廳、廳外通道及影廳內有大量精美的設計裝飾，并能體現(xiàn)差異化的主題風格或更優(yōu)；前廳裝修獨具一格，極具藝術感，其大于整體面積的40%或更優(yōu)；信息顯示設備、宣傳器材、互動道具等齊備，其總面積在40m²或更優(yōu)；提供直達停車場的電梯與免費停車服務；影廳動態(tài)本底噪聲高于NC30噪聲評價曲線要求；影院設施及裝修投入大于6500元/座”時，定義為“級別四”，且K=5。

此外，設定N來標定影院投入使用的年限對設施與裝修的影響，如運營中的正常損耗、流行元素與裝修標準的變化等，則其取值方法如下：

另外，模型中“影廳設施及裝修等級”的重要性應當與“放映硬件/技術等級”處于同一水平，即皆低于“商圈等級”及“影院與商互動程度等級”，所以設定其在模型中的系數(shù)為1，則X_{（影廳設施及裝修等級）}=1·X。

四、結語

“4+P模式”為電影院在后影院時代的轉型發(fā)展提供了新的方法與研究視角，彌補了該研究領域的相關空白。另外，隨著大數(shù)據(jù)的應用發(fā)展，本文所提出的電影院市場定位策略的四維評價模型，完全有可能被開發(fā)為軟件系統(tǒng)，實現(xiàn)模糊條件的輸入與相應決策結果的輸出，從而實現(xiàn)影院經營決策的前期智能推演和后期的科學評效。