陳潔

摘要：本文以亞德里安·J·斯萊沃斯基五要素理論為切入點(diǎn)，分析當(dāng)下視頻自媒體盈利模式，即視頻自媒體的利潤點(diǎn)在于細(xì)分內(nèi)容市場，利潤對象在于粉絲規(guī)模的擴(kuò)大和黏性的增強(qiáng)，利潤源以廣告盈利為主，利潤杠桿采取社交網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式，利潤屏障則需要樹立獨(dú)特品牌，把握五要素的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)才能夠完善盈利模式。而最終自媒體唯有保持其價(jià)值主張才能夠獲得粉絲認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)長久盈利。

關(guān)鍵詞：視頻自媒體 盈利模式 社交網(wǎng)絡(luò) 粉絲變現(xiàn) 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

從“讀文時(shí)代”到“讀圖時(shí)代”再到“視頻時(shí)代”，網(wǎng)民的信息接收方式也發(fā)生著翻天覆地的變化，一方面促使內(nèi)容生產(chǎn)者不斷改進(jìn)傳播方式，另一方面也催生了更多類型化的細(xì)分內(nèi)容行業(yè)。視頻自媒體的出現(xiàn)正是基于視頻時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從羅輯思維到Papi醬，從《曉說》到《奇葩說》，從《暴走漫畫》到《屌絲男士》，無論是個(gè)人、欄目還是平臺(tái)，都依托于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)口碑和市場的雙贏，而這些自媒體的成功并非僅依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是通過周全的規(guī)劃與超前的戰(zhàn)略眼光建立了適合自己的盈利模式，并按照此模式進(jìn)行未來發(fā)展規(guī)劃。

視頻自媒體盈利模式分類

根據(jù)盈利模式的形成過程，可以將其劃分為自發(fā)式盈利模式和自覺式盈利模式，前者是自發(fā)形成不具備戰(zhàn)略規(guī)劃的盈利模式，后者是基于實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)探索設(shè)計(jì)的具有市場運(yùn)營能力的盈利模式。

自發(fā)式盈利模式。對于視頻自媒體來說，占據(jù)市場50%以上的自媒體無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，也就是說屬于自發(fā)式盈利模式。這種盈利模式大多出現(xiàn)在以社交平臺(tái)，如微博、微信等為主的短視頻自媒體，這部分自媒體的粉絲群體較為分散且黏性較低，平臺(tái)內(nèi)視頻自媒體競爭也較為激烈，對于互動(dòng)性的社交平臺(tái)依賴程度極高，沒有形成個(gè)人鮮明特色。從目前微博上的視頻自媒體情況來看，成熟的視頻自媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于爆紅或起步期的視頻自媒體，更有甚者是誤打誤撞進(jìn)入視頻自媒體領(lǐng)域，如以“短文本解讀長文本”聞名的谷阿莫，目前尚無清晰盈利渠道，但卻擁有龐大粉絲。

自覺式盈利模式。自覺式盈利模式一般出現(xiàn)在兩種類型的視頻自媒體中，一種是經(jīng)過長期發(fā)展探索，聚集大量高粘性粉絲，并形成了自己鮮明特色的自媒體，如以社群方式創(chuàng)造自媒體盈利奇跡的羅振宇《羅輯思維》；另一種是依托于視頻網(wǎng)站平臺(tái)，有充足資金進(jìn)行內(nèi)容制作且通過大流量視頻平臺(tái)進(jìn)行播放的自媒體，如優(yōu)酷土豆針對自媒體發(fā)布的“三大計(jì)劃”——新人計(jì)劃（產(chǎn)生10萬個(gè)擁有千人粉絲團(tuán)的自頻道）、萬萬計(jì)劃（產(chǎn)生1萬個(gè)收入過萬的自頻道）、巔峰計(jì)劃（產(chǎn)生100個(gè)股估值過億的自頻道），從結(jié)果看，《暴走漫畫》《萬萬沒想到》等視頻自媒體已脫穎而出。

由此可見，基于社交平臺(tái)的視頻自媒體大部分仍是自發(fā)式盈利模式，而基于視頻網(wǎng)站的視頻自媒體則大部分是自覺式盈利模式，但后者的熱議程度和受眾市場則落后于前者。

視頻自媒體盈利模式分析

依據(jù)亞德里安·J·斯萊沃斯基利潤理論，任何一個(gè)盈利模式的核心都是利潤，而利潤的獲取則依靠五個(gè)基本點(diǎn)：利潤點(diǎn)、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障，其中利潤點(diǎn)是指企業(yè)獲得利潤的產(chǎn)品或服務(wù)，利潤對象指的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或使用者，利潤源指的是企業(yè)的收入來源，利潤杠桿指的是企業(yè)為了吸引用戶舉辦的活動(dòng)或?qū)嵤┑拇胧?，利潤屏障指的是企業(yè)為了保證利潤不被掠奪而采取的防范。在此，利用五要素理論對社交網(wǎng)絡(luò)下的視頻自媒體盈利模式進(jìn)行分析。

利潤點(diǎn)：細(xì)分內(nèi)容市場。依據(jù)目前社交網(wǎng)絡(luò)中視頻自媒體的傳播內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，可以將這些細(xì)分內(nèi)容大致劃分為六類：八卦娛樂類、美妝時(shí)尚類、搞笑表演類、思想知識(shí)類、人氣主播類和其他類。個(gè)別視頻自媒體可以根據(jù)定位不同，制作并傳播融合類視頻內(nèi)容。

表1：2015年網(wǎng)絡(luò)紅人排行榜中視頻自媒體排行情況

搞笑表演類視頻自媒體最受歡迎。根據(jù)2016年3月7日《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”（表1）可以看出，在“網(wǎng)紅排行榜”前50強(qiáng)中，視頻自媒體創(chuàng)作內(nèi)容大多為搞笑表演。其中，起步最晚的Papi醬憑借刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的熱度和大額資本的投注成功吸引市場眼光，超越谷阿莫等眾多“老牌網(wǎng)紅”成為視頻自媒體2016年的領(lǐng)軍人物。搞笑表演類視頻自媒體充分發(fā)揮了視頻的“視聽說”優(yōu)勢，牢牢吸引觀眾注意力。八卦娛樂類視頻自媒體最具影響力。雖然在“網(wǎng)紅排行榜”的50強(qiáng)中，并沒有出現(xiàn)八卦娛樂類視頻自媒體的蹤影，但我們?nèi)匀豢梢詮奈⒉⑽⑿诺壬缃黄脚_(tái)和視頻網(wǎng)站以及日常生活的交流溝通中感受到八卦娛樂類視頻自媒體的影響力。其他類型視頻自媒體最具發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)視頻自媒體的內(nèi)容分析，其發(fā)展程度和市場價(jià)值并非僅僅由粉絲數(shù)量或運(yùn)營時(shí)長來決定，粉絲數(shù)量只是提供了基礎(chǔ)的市場數(shù)據(jù)，并不代表全部受眾市場，運(yùn)營時(shí)長更難比得上精品內(nèi)容和營銷手段。雖然搞笑表演類視頻自媒體占據(jù)了垂直市場中的大部分受眾份額，但其他細(xì)分內(nèi)容的自媒體也正在興起：依托于電競直播平臺(tái)產(chǎn)生的人氣主播類視頻自媒體憑借2016年網(wǎng)絡(luò)直播軟件和平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展與完善，將會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起熱潮；文化知識(shí)類視頻自媒體則依托于加大自制步伐的視頻網(wǎng)站，坐擁資本和流量，將會(huì)創(chuàng)造出更多類如《曉說》和《奇葩說》的優(yōu)秀知識(shí)類視頻內(nèi)容；新鮮技術(shù)VR正在步入視頻自媒體行列，擁有得天獨(dú)厚體驗(yàn)優(yōu)勢的創(chuàng)新技術(shù)將會(huì)給視頻自媒體帶來巨大的沖擊與改變。

利潤對象：保持粉絲黏性。根據(jù)受眾實(shí)現(xiàn)其功能的動(dòng)因不同，可以將視頻自媒體的利潤對象劃分為三類：一、粉絲型利潤對象。顧名思義，粉絲型利潤對象是視頻自媒體受眾市場中粉絲黏性最高且直接傳播效果最為明顯的群體。這部分利潤對象最核心的存在價(jià)值體現(xiàn)在他們是視頻自媒體拓展盈利渠道、構(gòu)建盈利模式、制定盈利計(jì)劃的基礎(chǔ)。二、潛在型利潤對象。潛在型利潤對象是指視頻自媒體受眾市場中不直接進(jìn)行信息接收和傳播的群體。這部分利潤對象規(guī)模的最好體現(xiàn)在于視頻播放量或微博閱讀量，即當(dāng)自媒體僅擁有100萬粉絲時(shí)，它的視頻播放量和微博閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量卻達(dá)到1000萬，這中間的差額很大程度上說明了潛在型利潤對象的存在。根據(jù)傳播學(xué)受眾理論，潛在受眾內(nèi)含著未來時(shí)態(tài)，一定程度上可以決定傳播行為的未來發(fā)展方向。三、第三方利潤對象。這部分利潤對象是指脫離于單純的信息傳播鏈條之外的第三方受眾，即廣告商或合作商?；诘谌嚼麧檶ο蟮拇嬖冢拍軌虼俪梢曨l自媒體構(gòu)建基本的盈利模式。

三種不同利潤對象之間存在著一種三邊受眾關(guān)系，三者之間相互支撐、相互影響，粉絲型利潤對象實(shí)現(xiàn)了視頻自媒體的傳播功能，潛在型利潤對象實(shí)現(xiàn)了視頻自媒體的擴(kuò)散功能，前兩者作用相加，構(gòu)成了自媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力，由第三方利潤對象來實(shí)現(xiàn)盈利功能，三者之間缺一不可。

利潤源：廣告盈利為主。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體新榜發(fā)布的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查研究》顯示，自媒體人目前生存狀況堪憂，41.38%的自媒體還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，64.31%的盈利自媒體月收入在1萬以下。同時(shí)，研究還顯示，自媒體面臨著嚴(yán)峻的盈利模式單一問題，主要通過原生廣告方式盈利的自媒體有32.25%，通過廣點(diǎn)通①、頭條廣告等平臺(tái)廣告分成盈利的自媒體有35.29%，即有70%的自媒體依靠單一的廣告宣傳或分成方式完成盈利。而視頻自媒體相較于其他自媒體形式，擁有更廣闊的發(fā)展平臺(tái)，除了依靠社交平臺(tái)進(jìn)行傳播外，還可以依托視頻網(wǎng)站或VC投資自建平臺(tái)，這些傳播渠道為視頻自媒體帶來了更多的利潤對象，也拓展了更多收入來源。

視頻自媒體的廣告利潤源來自于兩種基本方式：一是通過廣點(diǎn)通實(shí)現(xiàn)的廣告分成盈利，這種盈利方式依托于騰訊原有的龐大流量，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，但視頻自媒體所能接收的只有間接的利潤分成，對于個(gè)體的盈利作用并不明顯；二是通過CPM②或CPC③模式進(jìn)行廣告盈利，這種方式依靠視頻播放數(shù)量或廣告的點(diǎn)擊數(shù)量進(jìn)行分成結(jié)算，幫助利潤雙方實(shí)現(xiàn)量化計(jì)算，卻無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值計(jì)算，缺乏后續(xù)價(jià)值評估與利用，如在每期視頻前后加入廣告，受眾通過點(diǎn)擊畫面的方式就能夠進(jìn)入商品界面；三是通過廣告植入的方式進(jìn)行宣傳盈利，價(jià)格一般是事先談好、分兩次付清。這種盈利方式無法進(jìn)行量化計(jì)算，價(jià)格基本依照利潤對象的規(guī)模與市場進(jìn)行商判。

版權(quán)收益依靠的是視頻自媒體優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。自媒體憑借播放平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞，并獲取大量粉絲型利潤對象，同時(shí)積極擴(kuò)散影響力，最終構(gòu)建自我品牌價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，實(shí)行會(huì)員制度或其他付費(fèi)形式，實(shí)現(xiàn)播放收益。此外，視頻自媒體還可以篩選出優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，制作成書籍、CD或其他線下實(shí)體衍生品的形式進(jìn)行售賣，真正將數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)化為版權(quán)交易，實(shí)現(xiàn)“以內(nèi)容換利潤”的版權(quán)收益形式。目前只有少數(shù)視頻自媒體通過版權(quán)收益的形式實(shí)現(xiàn)了盈利，其中《羅輯思維》所出版的各類圖書、音像制品都排在暢銷榜前列，既說明了其內(nèi)容質(zhì)量之高，同時(shí)也說明了其粉絲黏性之高。

視頻自媒體的商業(yè)合作盈利模式可以分為兩種具體表現(xiàn)形式：一是平臺(tái)合作的方式，即視頻自媒體由某商業(yè)企業(yè)進(jìn)行資金注入或版權(quán)買斷，負(fù)責(zé)規(guī)劃自媒體未來的盈利方向和播出平臺(tái)。二是商業(yè)冠名的方式，這與第一種方式并不沖突，在平臺(tái)合作的基礎(chǔ)上也可以接受商業(yè)冠名，這種盈利方式是未來視頻自媒體重要的發(fā)展方向，一旦存在冠名商，即可以實(shí)現(xiàn)一段時(shí)間的穩(wěn)定收益，也側(cè)面說明了自媒體的商業(yè)價(jià)值。這種冠名的方式實(shí)質(zhì)上是一種壟斷性廣告植入，通過固定的資本投入實(shí)現(xiàn)相對長期的宣傳效果，如《奇葩說》由某知名洗化用品冠名播出。

社群變現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是粉絲流量的直接轉(zhuǎn)化，即通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容形成特定的價(jià)值主張，經(jīng)過長期發(fā)展建立粉絲的高黏性，并形成自媒體品牌優(yōu)勢，將視頻自媒體進(jìn)行升級轉(zhuǎn)化，通過平臺(tái)運(yùn)營和社區(qū)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)社群平臺(tái)的流量變現(xiàn)。社群平臺(tái)擁有其他平臺(tái)無可比擬的互動(dòng)性、轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)力，而圍繞著粉絲進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)或產(chǎn)品開發(fā)都要充分彰顯自媒體的品牌力量。對于視頻自媒體來說，品牌的力量遠(yuǎn)大于個(gè)人的力量，打響品牌比個(gè)人發(fā)展更利于自媒體的長久持續(xù)盈利，如羅振宇所打造的“羅輯思維”以強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了社群經(jīng)濟(jì)。相比較而言，Papi醬的個(gè)體優(yōu)勢大于品牌優(yōu)勢，雖然以打造網(wǎng)紅產(chǎn)出平臺(tái)為市場戰(zhàn)略，具體情況仍不容樂觀。

利潤杠桿：社交網(wǎng)絡(luò)宣傳。由于視頻自媒體大多依托于社交平臺(tái)，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳成為其最為顯著的利潤杠桿，目前較為常用的方式包括社交平臺(tái)的話題推廣、頭條宣傳、品牌營銷和口碑傳播等形式，其中話題推廣和頭條宣傳較為簡單，多是與第三方商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行合作或贊助的視頻自媒體所采用的杠桿，而品牌營銷和口碑傳播則是基于自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的，并非所有的自媒體都能夠?qū)崿F(xiàn)，優(yōu)秀的草根視頻自媒體大多是通過口碑傳播的方式吸引利潤對象。

需要注意的是，在利潤杠桿中所提到的“營銷”，已非傳統(tǒng)“營銷”。對于視頻自媒體來說，過程即為營銷。自媒體內(nèi)容的每一次被動(dòng)或主動(dòng)傳播都是一次營銷，每一個(gè)利潤對象的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)同樣也是營銷，與傳統(tǒng)營銷方式不同，視頻自媒體的營銷源自于其內(nèi)容的“被瀏覽”和“被提及”。號稱打造“新媒體第一營銷案例”的羅輯思維投資1200萬元將Papi醬收入囊中，并開展廣告貼片拍賣會(huì)，最終以2200萬元被麗人麗妝拍下，成為新媒體史上的第一個(gè)標(biāo)王。在這個(gè)案例中，邏輯思維宣布要舉行招標(biāo)會(huì)本身就已經(jīng)屬于營銷的過程，而非一定要特指某一個(gè)事件或活動(dòng)。

利潤屏障：樹立鮮明品牌。從盈利模式的角度出發(fā)，盈利屏障為視頻自媒體提供了實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定盈利的保障，但這一環(huán)節(jié)卻是整個(gè)盈利模式中最為困難的環(huán)節(jié)，也就導(dǎo)致了很多視頻自媒體沒能成功設(shè)置屏障，進(jìn)而無法持續(xù)發(fā)展。簡單來說，盈利屏障的實(shí)質(zhì)是將自己與他人區(qū)別開來，即實(shí)現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值，使得利潤對象無法找到替代品。為實(shí)現(xiàn)這一目的，可以從內(nèi)容、渠道兩個(gè)方面設(shè)置利潤屏障。

一、內(nèi)容屏障：細(xì)分內(nèi)容。視頻自媒體的內(nèi)容屏障依靠于對細(xì)分內(nèi)容的把握，即做有特色的視頻內(nèi)容。從表1中我們可以看出，目前較受歡迎的“搞笑內(nèi)容+表演形式”占據(jù)了視頻自媒體內(nèi)容市場的主流，顯然更多的視頻自媒體愿意用受眾反應(yīng)最好的內(nèi)容來進(jìn)行視頻制作。但細(xì)觀“網(wǎng)紅榜單”前列的三位視頻自媒體——Papi醬、艾克里里和穆雅斕，雖然都是搞笑表演風(fēng)格，卻又各不相同，Papi醬的視頻內(nèi)容多反映現(xiàn)實(shí)，通過諷刺的方式抨擊一些社會(huì)行為，艾克里里則主攻美妝搞笑，利用一些夸張卻精妙的化妝手法進(jìn)行表演，穆雅斕則是模仿類搞笑表演，每一類都對應(yīng)著某一部分的細(xì)分受眾。雖然三者粉絲存在大概率的重復(fù)現(xiàn)象，彼此之間卻并不存在替代關(guān)系。

二、渠道屏障：平臺(tái)壟斷。渠道屏障的設(shè)置需要有強(qiáng)大的資金或輸出平臺(tái)作為依靠，占據(jù)該平臺(tái)內(nèi)細(xì)分市場的壟斷位置，目前能夠設(shè)置渠道屏障的視頻自媒體寥寥無幾，其中包括已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型的《萬萬沒想到》和《屌絲男士》。這類平臺(tái)壟斷式渠道屏障通過與平臺(tái)方的戰(zhàn)略合作，輸出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成品牌效應(yīng)，為平臺(tái)提供了源源不斷的可變現(xiàn)內(nèi)容，而平臺(tái)方將其納入內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)相似的內(nèi)容類型，從源頭上阻斷了其他視頻自媒體搶奪利潤對象的行為。

歸根結(jié)底，利潤屏障的設(shè)置還是要看視頻自媒體本身的內(nèi)容產(chǎn)出水平是否能夠樹立一個(gè)品牌形象，持續(xù)的內(nèi)容輸出和特定的符號傳遞都能夠幫助構(gòu)建一個(gè)自媒體品牌。對于現(xiàn)在的自媒體市場來說，名稱多、品牌少，只有樹立起視頻自媒體獨(dú)特的品牌形象，才能夠成功設(shè)置內(nèi)容和渠道屏障。

視頻自媒體盈利模式思考

通過對視頻自媒體盈利模式中利潤點(diǎn)、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障的分析，可以發(fā)現(xiàn)其中存在的盈利模式困境——內(nèi)容、粉絲、渠道、平臺(tái)、品牌。一定程度上解決這些問題，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的視頻自媒體只是鳳毛麟角，無論是《萬萬沒想到》還是《奇葩說》，無論是羅振宇還是Papi醬，專業(yè)化和平臺(tái)化的發(fā)展方向已經(jīng)讓他們逐漸脫離狹義自媒體的概念，轉(zhuǎn)而向內(nèi)容制作室甚至于數(shù)字內(nèi)容企業(yè)邁進(jìn)?？梢韵胍?，在保持高水平內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)粉絲粘性的增加，以多樣化的變現(xiàn)渠道進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化，在保持細(xì)分市場地位的基礎(chǔ)上完善盈利模式，這些做法會(huì)給視頻自媒體帶來盈利的前景，卻也讓它越來越遠(yuǎn)離“自媒體”的本質(zhì)——私人、平民、自主。但無論如何，視頻自媒體若要盈利，就必然會(huì)經(jīng)歷從UGC到PGC、從個(gè)體到品牌的轉(zhuǎn)化，唯有不變的價(jià)值主張和精神內(nèi)核才能夠證明其自媒體的根本價(jià)值依然存在。[基金項(xiàng)目：國家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“完善現(xiàn)代文化市場體系與培育骨干文化企業(yè)研究”（14ZDAO51）]（作者單位：山東大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①廣點(diǎn)通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)體系的效果廣告平臺(tái)。通過廣點(diǎn)通，用戶可以在QQ空間、QQ客戶端、手機(jī)QQ空間、手機(jī)QQ、微信、QQ音樂客戶端、騰訊新聞客戶端等諸多平臺(tái)投放廣告，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。作為主動(dòng)型的效果廣告，廣點(diǎn)通能夠智能的進(jìn)行廣告匹配，并高效的利用廣告資源。

②CPM（Cost Per Mile），每千人成本，通過視頻的播放量和瀏覽量進(jìn)行計(jì)價(jià)，根據(jù)以上數(shù)據(jù)劃分價(jià)格等級，采取固定費(fèi)率，目前國際慣例是每CPM收費(fèi)從5美元至200美元不等。

③CPC（Cost Per Click），每點(diǎn)擊成本，以每次點(diǎn)擊的數(shù)量計(jì)費(fèi)，以實(shí)際產(chǎn)生的確切點(diǎn)擊數(shù)量來換算廣告宣傳費(fèi)用，在CPM的基礎(chǔ)上一定程度地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。