秦 佳

從常州動漫產(chǎn)業(yè)實踐審視動漫產(chǎn)業(yè)鏈問題

秦 佳

進(jìn)入21世紀(jì)，動漫產(chǎn)業(yè)逐漸成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點，并越來越凸顯其作為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。與此同時，動漫產(chǎn)業(yè)仍然面臨打造“動漫強(qiáng)國”的巨大壓力和挑戰(zhàn)，如我國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈該如何構(gòu)成，動漫產(chǎn)業(yè)的核心價值在哪里，又如何在生產(chǎn)實踐中應(yīng)對現(xiàn)階段我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)等。本文試圖從常州動漫產(chǎn)業(yè)實踐審視動漫產(chǎn)業(yè)鏈問題。

一、動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心與優(yōu)化

當(dāng)今，人們將動漫產(chǎn)業(yè)看作是創(chuàng)意的策源地，在動漫產(chǎn)業(yè)下涵蓋了動漫圖書、電影電視以及所有信息技術(shù)所能涉及的有關(guān)動畫和動漫的音像制品、演藝演出、藝術(shù)新品和藝術(shù)傳播。動漫觸及的范圍之廣、影響之深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期，別的不說，單就與動漫產(chǎn)業(yè)相伴而生的動漫基地、動畫專業(yè)和與動漫相關(guān)的企業(yè)、公司、商場和藝術(shù)培訓(xùn)就不一而足，因動漫形象深入人心而帶動起來的玩具、服裝、游戲等衍生產(chǎn)品如雨后春筍不斷涌現(xiàn)。從動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢中，我們清晰地看到了動漫產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今社會中所扮演的角色。動漫產(chǎn)業(yè)的興盛得益于得天獨厚的藝術(shù)與技術(shù)的創(chuàng)新、創(chuàng)意智能生產(chǎn)和多彩多姿生活的覆蓋性、動畫與所有領(lǐng)域的交互性和輻射性。當(dāng)今的文學(xué)藝術(shù)、電影電視、文教體育、服飾家具、餐飲文化無不想方設(shè)法與動漫嫁接融合，試圖通過“鏈”的形式尋找人們視覺與聽覺的最佳契合點，真實地讓動漫滲透到衣、食、住、行、娛等方方面面，在一個鏈條與一個鏈條的聯(lián)接與轉(zhuǎn)動中，動漫產(chǎn)業(yè)因創(chuàng)新而徹底改變了人們的消費(fèi)觀念和生活形態(tài)。

動漫產(chǎn)業(yè)的核心價值是人們津津樂道的話題。動漫產(chǎn)業(yè)鏈銜接了各個分支產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系。近些年來我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈得到了極大的重視，針對原先動漫創(chuàng)意策劃的薄弱環(huán)節(jié)，強(qiáng)化了動漫原創(chuàng)的設(shè)計、構(gòu)思與制作，過去由于思想的禁錮，對創(chuàng)作內(nèi)容瞻前顧后，創(chuàng)意往往停留在簡單的模仿，因此傳播渠道往往受阻，傳播對象對動漫產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，動漫產(chǎn)業(yè)鏈無法建立有效的機(jī)制。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心是協(xié)同創(chuàng)新，它需要將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個分支串聯(lián)起來、缺一不可。除此之外，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著無限的生機(jī)，例如動漫衍生品的開發(fā)和利用，中介服務(wù)的拓展和延伸，動漫播出的造勢和營銷，播出廣告的時間和密度，主題形象的授權(quán)和發(fā)布，授權(quán)代理的選擇和委托等等，所有這一切都是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈無法回避的問題。認(rèn)識產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜多變，有效地支撐衍生鏈條和中介服務(wù)鏈條才能推動動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)的發(fā)展。

動漫產(chǎn)業(yè)是一個交叉、復(fù)合、跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，它互相聯(lián)系又互相滲透。動漫產(chǎn)業(yè)作為新興科技環(huán)境下的朝陽產(chǎn)業(yè)，在全球以及我國的發(fā)展歷程已經(jīng)有幾十年，逐步形成了特定的產(chǎn)業(yè)鏈——前期策劃、動漫制作、品牌營銷與傳播、衍生品開發(fā)與經(jīng)營。一個成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈需要健康穩(wěn)定的文化、適宜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也需要成熟、團(tuán)結(jié)的運(yùn)營管理團(tuán)隊，更需要按照市場規(guī)律去長效地發(fā)展。我國動漫雖然起步不晚，但一直未能形成產(chǎn)業(yè)，更沒有形成完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，尤其進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，動漫企業(yè)還未適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制的變革就已經(jīng)被拋入市場，與日、美成熟的動漫產(chǎn)業(yè)相比，我國動漫產(chǎn)業(yè)依舊發(fā)展遲緩。我國動漫產(chǎn)業(yè)在目前來看尚有很大的上升空間，要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，形成一個完整的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

二、常州動漫產(chǎn)業(yè)模式經(jīng)驗

2004年常州在江蘇省率先獲得“國家動畫產(chǎn)業(yè)基地”的牌子，成為國家廣電總局批準(zhǔn)的首批國家級動畫產(chǎn)業(yè)基地。2008年是常州動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)折點，常州國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、國家數(shù)字娛樂示范基地、國家火炬計劃軟件園、環(huán)球恐龍城相繼建立，伴隨著“三園一城”的合并整合，成立了規(guī)劃占地8平方公里的常州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。

目前，園區(qū)已擁有“國家二維無紙動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺”“中韓游戲人才培訓(xùn)基地”等國家級重大公共技術(shù)服務(wù)平臺7個，“產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合創(chuàng)新服務(wù)平臺”等省級公共平臺4個；還建立了園區(qū)基金總盤子達(dá)35億元的科技金融平臺、科技人才引育平臺、亞洲動畫聯(lián)盟、影視動畫后期制作、動漫衍生產(chǎn)品研發(fā)、游戲研發(fā)與運(yùn)營平臺等?！罢呔劢埂⒁鼐奂?、力量聚合”更凸顯了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要性，整合、配置、規(guī)模、投入使常州國家動畫產(chǎn)業(yè)基地企業(yè)集聚規(guī)模近二百余家，根據(jù)2011年的統(tǒng)計，動漫總收入已達(dá)16億元，同比增長34%；近幾年來中華恐龍園主題旅游業(yè)更是借助動漫、游戲、演藝等的延伸和融合如虎添翼，游客接待量屢屢突破，已超300萬人次，營業(yè)收入早已過5億元，成為中國主題公園年銷售、年入園人次全國第二。今年9月，國家旅游局在常州市召開2015中國“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會就是對常州動漫產(chǎn)業(yè)催生新觀念、新引擎、新業(yè)態(tài)和新模式發(fā)展的肯定，相信動漫產(chǎn)業(yè)在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”中能結(jié)出更加豐碩的成果。

此外，已成功舉辦12屆國家級常州國際動漫藝術(shù)周，動漫藝術(shù)周提倡“國際化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化”，設(shè)立“歐洲漫畫聯(lián)展”“動漫原創(chuàng)形象大賽”等活動，舉辦“服務(wù)外包對接會”“媒體購片懇談會”“項目合作洽談會”等形式，以項目帶動動漫產(chǎn)品和服務(wù)展示、交流、出品、交易、惠民，通過藝術(shù)周與在地產(chǎn)業(yè)對接，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快“走出去”的步伐，藝術(shù)周發(fā)動常州動漫快速發(fā)展的引擎，由此，常州動漫產(chǎn)業(yè)初具雛形。常州動漫產(chǎn)業(yè)的核心價值就在于形成了一條資源整合、品牌立身、科技支撐、政策扶優(yōu)、項目帶動，多元融合的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

常州動漫產(chǎn)業(yè)從無到有，走出了一條健康向上的康莊大道，形成了“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售-節(jié)展”可供復(fù)制的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然舉步維艱，在播出機(jī)制的限制下仍面對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展壯大的阻力，為此，常州動漫產(chǎn)業(yè)只能另辟蹊徑，嘗試以發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈末端的產(chǎn)品來倒推前端產(chǎn)品的發(fā)展，依靠動漫原創(chuàng)打造品牌效應(yīng)。中華恐龍園的成功經(jīng)驗就是寓主題教育于動漫游戲之中，寓主題游樂于卡通演藝之中、寓主題環(huán)藝于情景互動之中。在打響主題公園品牌之后，恐龍園不僅制作發(fā)行了《恐龍寶貝》等一系列動漫畫作品及圖書、音像制品，而且在主題公園內(nèi)還有與動漫作品配套的游樂設(shè)施和衍生產(chǎn)品。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善的對策

針對我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈形成與完善過程中存在的弊端與問題，結(jié)合近幾年來常州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與取得的一系列令人矚目的成果，筆者根據(jù)自己在工作和研究中的切身體會提出以下對策與建議。

1.根植中國文化土壤，確定核心價值與標(biāo)準(zhǔn)

作為動漫產(chǎn)業(yè)的參與者，我們有責(zé)任、也有義務(wù)為中國的青年一代塑造具有中國文化特色的代表形象，需要確定符合中國人精神、道德、審美、文化的核心價值與審美標(biāo)準(zhǔn)。習(xí)近平總書記在十八大后提出了中國社會主義核心價值觀，這不僅是國家層面的價值目標(biāo)，也是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心價值取向。我們在大力推動動漫產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)該認(rèn)真吸取美日韓動漫產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗，認(rèn)真研究動漫產(chǎn)業(yè)鏈所涉及到的從立項、開發(fā)、制作、包裝到營銷過程中的完整體系，用先進(jìn)的理念、有效的手段、全新的藝術(shù)形式體現(xiàn)社會主義核心價值內(nèi)核，豐富人民群眾的生活質(zhì)量和精神內(nèi)涵。

2.整合社會優(yōu)勢資源，形成文化產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

自21世紀(jì)初，廣電總局先后批準(zhǔn)了十幾個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地，試圖從體制、政策、市場管理等方面推動我國動畫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，通過集聚人才提升藝術(shù)創(chuàng)意、經(jīng)營策劃、組織管理、技術(shù)更新、設(shè)備完善等內(nèi)涵，在新的歷史時期創(chuàng)作出主題鮮明、藝術(shù)高超的動畫精品，使我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟。當(dāng)前，從各個動漫企業(yè)的投入來看，各企業(yè)積極利用各項優(yōu)厚政策（稅收、貸款、場地等）紛紛躋身于動漫產(chǎn)業(yè)大潮之中，為我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展凝聚了一股又一股新興力量；從人才培養(yǎng)的角度來看，幾乎各大高校都紛紛建立動漫專業(yè)，為培養(yǎng)高層次的動漫從業(yè)者積累了大批人才。作為動漫產(chǎn)業(yè)核心的人才培養(yǎng)不能僅僅停留在數(shù)量上的激增，而是要重視培養(yǎng)具有扎實操作技能，具有積極創(chuàng)新思維的從業(yè)人員。同時，與之相配套的動漫產(chǎn)業(yè)市場分析、運(yùn)營管理、后期開發(fā)等方向的專業(yè)人才的培養(yǎng)也要緊緊跟上。

3.形成政府、企業(yè)、高校三位一體的協(xié)同創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式

我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善需要注入新的思路與方法。在協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展模式中，一是要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，注重政策引導(dǎo)、資金扶持、確立品牌特色等方面的建設(shè)；二是企業(yè)要利用自身的開發(fā)優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源形成信息化傳播平臺，強(qiáng)化和宣傳自己公司的動漫品牌與優(yōu)勢產(chǎn)品，著力打造和形成一個動漫鏈，擴(kuò)大旅游的創(chuàng)意經(jīng)營，拓寬盈利模式，開啟動漫與游戲?qū)樱匾暫笃诋a(chǎn)品開發(fā)；三是發(fā)揮高校學(xué)術(shù)科研優(yōu)勢，在重視傳授動漫技能的基礎(chǔ)上著重培養(yǎng)動漫專業(yè)人才的文化素養(yǎng)、創(chuàng)新思維及管理研發(fā)的能力，培養(yǎng)符合動漫產(chǎn)業(yè)需要的創(chuàng)意人才、設(shè)計人才、策劃人才和管理人才。

總之，從常州動漫產(chǎn)業(yè)實踐審視動漫產(chǎn)業(yè)鏈，我們必須進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈體系，確立根植于中國土壤的核心價值標(biāo)準(zhǔn)，整合社會優(yōu)勢資源，逐步形成政府、企業(yè)、高校三位一體的協(xié)同創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式。

秦 佳：常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院院長副教授