摘 要： 本課題嘗試通過梳理整合營(yíng)銷傳播（IMC）理念從其源起到當(dāng)代多媒體時(shí)代的演進(jìn)路程，分別考察整合營(yíng)銷傳播的概念定義和整合營(yíng)銷傳播核心理念在不同歷史時(shí)期的演進(jìn)歷程，從傳播學(xué)受眾觀的角度解析整合營(yíng)銷傳播理念演進(jìn)中傳播者和受傳者二者的關(guān)系變遷脈絡(luò)。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 受眾觀 IMC

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2016）10-0091-01

一、整合營(yíng)銷傳播萌芽：以企業(yè)為中心的4P理論與基于大眾社會(huì)論的受眾觀

4P理論即以產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素為核心的理論模型。由密西根大學(xué)教授杰羅姆？麥卡錫（E.Jerome McCarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”。

以4P為核心的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在營(yíng)銷傳播中注重開發(fā)具有獨(dú)特功能的產(chǎn)品（product），；企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、贏利預(yù)期和品牌溢價(jià)來(lái)制定不同的價(jià)格（price）策略；要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；通過各種促銷（promotion）措施刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望，從而達(dá)成營(yíng)銷目的。

二、整合營(yíng)銷興起：4C理論的自我革新與基于“受眾即市場(chǎng)”的受眾觀

顧客是整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)的真正對(duì)象。以客戶為中心的新型營(yíng)銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C理論模型應(yīng)運(yùn)而生。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauteborn）教授提出了4C理論，即以Consumers Needs、Cost、Communication、Convenience為核心的整合營(yíng)銷模式。

4C的核心是顧客戰(zhàn)略。4C的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumers Needs）的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）。

三、客企新型關(guān)系建立：4R 理論與基于分眾社會(huì)論的受眾觀

4C理論隨著時(shí)代發(fā)展也顯現(xiàn)出局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。除了企業(yè)營(yíng)銷問題，還涉及社會(huì)道德范疇。美國(guó)的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz）又提出了關(guān)系（Relationship）、節(jié)?。≧etrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）和報(bào)酬（Rewards）的4R理論。

四、整合營(yíng)銷傳播發(fā)展：4S理論與基于“使用與滿足”的受眾觀

4S理論是指滿意satisfaction，服務(wù)service，速度speed和誠(chéng)意sincerity。強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向。這種營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的滿意程度對(duì)產(chǎn)品的服和品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，以便達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化、消費(fèi)者滿意度最大化，其階段性目標(biāo)是使得消費(fèi)者能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠(chéng)度。

五、整合營(yíng)銷傳播成熟：4V理論與基于“公眾”的受眾觀

電子網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的“地球村”的到來(lái)，使得原來(lái)那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的狀態(tài)得到改善，溝通的渠道更加多元化，越來(lái)越多的公司開始進(jìn)行資源整合。在這種背景下，營(yíng)銷觀念和方式也不斷豐富，并形成4V營(yíng)銷理論。

4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的整合營(yíng)銷理論。謂附加值就是整合營(yíng)銷傳播中的無(wú)形因素，即企業(yè)的形象以及在營(yíng)銷中展現(xiàn)出的企業(yè)文化魅力。

六、網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代： 4I理論與基于“精神交往”的受眾觀

4I理論已經(jīng)成為當(dāng)代營(yíng)銷傳播的發(fā)展趨勢(shì)，即趣味性/娛樂化 （Interesting）、價(jià)值觀/利他性 （Interests）、創(chuàng)新性/思想性 （Innovation） 和互動(dòng)性/共鳴（Interactive）。隨著以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，人際溝通和社會(huì)交往模式發(fā)生了翻天覆地的變化，這些變化加速了企業(yè)整合營(yíng)銷傳播理念的進(jìn)一步更新。

基于“精神交往”的受眾觀就是這樣一種和風(fēng)細(xì)雨般的信息的傳播方式，現(xiàn)在越來(lái)越豐富的是消費(fèi)者作為“精神交往”主體的精神需求。

顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略及思維方式，而且未來(lái)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展還會(huì)加速這一企業(yè)營(yíng)銷策略的演變進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展客觀上要求傳播學(xué)理論自身的不斷完善和更新，以便更好地認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律、指導(dǎo)傳播實(shí)踐。管理學(xué)大師彼德·德魯克認(rèn)為，公司失敗的原因是它們的商業(yè)理論過時(shí)了，公司過去經(jīng)營(yíng)時(shí)所做的假設(shè)已經(jīng)不適合現(xiàn)在了，在Web2.0的信息化時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論將被徹底顛覆，傳統(tǒng)的4P、4C、4R等理論將被“4×”理論所取代。

作者簡(jiǎn)介：黃少梅（1995-），女，漢族，甘肅省定西市人，單位：西北師范大學(xué)；研究方向：歷史學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)。