我國(guó)外貿(mào)企業(yè)客戶(hù)分類(lèi)管理探析

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外貿(mào)企業(yè)資源稀缺，外貿(mào)業(yè)務(wù)員的時(shí)間和精力有限，有必要借助“RFM”模型對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)維護(hù)和管理。根據(jù)與客戶(hù)現(xiàn)有關(guān)系和客戶(hù)價(jià)值，將客戶(hù)分為合同客戶(hù)、寄樣客戶(hù)和潛力客戶(hù)三類(lèi)，并逐級(jí)細(xì)化，由外貿(mào)業(yè)務(wù)員區(qū)別跟進(jìn)，對(duì)提升企業(yè)管理水平和效益大有裨益。

關(guān)鍵詞：分類(lèi)管理；RFM模型；合同用戶(hù)；寄樣客戶(hù)；潛力客戶(hù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2707 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

2095-3283（2016）09-0128-03

[作者簡(jiǎn)介]丁行政（1975-），男，漢族，海南文昌人，副教授，碩士，研究方向：國(guó)際投資和外貿(mào)實(shí)務(wù)。

[基金項(xiàng)目]廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院課題“高職國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)工學(xué)結(jié)合中教師隊(duì)伍建設(shè)的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZX12）的階段性研究成果。

在適者生存的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶(hù)資源是外貿(mào)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕雷托創(chuàng)立的“80/20原則”的思想核心，是80%的結(jié)果來(lái)自于20%的原因，即企業(yè)的銷(xiāo)售收入（或利潤(rùn)等指標(biāo)）的80%來(lái)自于20%的重要客戶(hù)，其余80%客戶(hù)只占銷(xiāo)售收入的20%。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況對(duì)客戶(hù)進(jìn)行合理且有效的分類(lèi)，甄別出20%的重要客戶(hù)，并進(jìn)行有針對(duì)性和差別化的公司資源配置，加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系，提高客戶(hù)信賴(lài)度，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)階段大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)并未對(duì)客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的分類(lèi)分級(jí)管理，大多采用一視同仁、“一碗水端平”的工作思路。但外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)資源有限，員工的時(shí)間和精力更是有限，如何使企業(yè)的投入與支出更高效，員工的時(shí)間和精力分配更有利于企業(yè)發(fā)展，是外貿(mào)企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。在考慮成本收益的同時(shí)還應(yīng)進(jìn)行有效分析，區(qū)分客戶(hù)的不同價(jià)值，合理配置市場(chǎng)、服務(wù)和管理資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

一、外貿(mào)企業(yè)客戶(hù)的分類(lèi)分級(jí)

外貿(mào)企業(yè)可基于客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系、客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值，將客戶(hù)分成三類(lèi)九級(jí)進(jìn)行管理和維護(hù)。根據(jù)客戶(hù)類(lèi)別和級(jí)別的不同，差別投入相應(yīng)資源，包括業(yè)務(wù)員跟進(jìn)的頻率和時(shí)間（見(jiàn)表1）。

（一）合同客戶(hù)

合同客戶(hù)是與外貿(mào)企業(yè)簽訂過(guò)國(guó)際貿(mào)易合同，完成過(guò)至少一筆交易的客戶(hù)，是外貿(mào)企業(yè)的老客戶(hù)，同時(shí)也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)其花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)維護(hù)是值得且有效的。

美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所Arthur Hughes的“RFM”模型根據(jù)客戶(hù)交易行為數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行等級(jí)劃分，通過(guò)三個(gè)客戶(hù)行為指標(biāo)判斷客戶(hù)價(jià)值：“R-Recency”代表購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，表示上次購(gòu)買(mǎi)至現(xiàn)在的時(shí)間間隔，“R”值越低，客戶(hù)活躍度越高，越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易；“F-Frequency”代表購(gòu)買(mǎi)頻率，指客戶(hù)與企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的交易次數(shù)，“F”值越高，客戶(hù)的價(jià)值越高，越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易；“M-Monetary”代表總購(gòu)買(mǎi)金額，指在某一時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品的金額，“M”值越高，客戶(hù)的價(jià)值也越高，越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。

廣東意成國(guó)際發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“意成公司”）根據(jù)“RFM”模型建立了科學(xué)動(dòng)態(tài)的客戶(hù)分類(lèi)管理機(jī)制，將合同客戶(hù)分成重點(diǎn)客戶(hù)、普通客戶(hù)和沉沒(méi)客戶(hù)。

1重點(diǎn)客戶(hù)。重點(diǎn)客戶(hù)與外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期保持交易關(guān)系，交易金額較大，約占合同客戶(hù)的20%，位于客戶(hù)金字塔的最上層，是外貿(mào)企業(yè)大部分收入和利潤(rùn)的創(chuàng)造者，雙方建立了穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。這類(lèi)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，信譽(yù)度好，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)最大，能夠帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，業(yè)務(wù)員應(yīng)花費(fèi)大量時(shí)間和精力提高其滿(mǎn)意度。

2普通客戶(hù)。普通客戶(hù)是指曾經(jīng)消費(fèi)、偶爾消費(fèi)、近期消費(fèi)的客戶(hù)，交易金額相對(duì)較小，利潤(rùn)占比較低的合同客戶(hù)。外貿(mào)企業(yè)不能因利潤(rùn)低而忽略這類(lèi)客戶(hù)，因?yàn)榻^大多數(shù)重點(diǎn)客戶(hù)是由普通客戶(hù)發(fā)展來(lái)的，普通客戶(hù)群的培養(yǎng)程度決定著重點(diǎn)客戶(hù)的規(guī)模。

3沉沒(méi)客戶(hù)。沉沒(méi)客戶(hù)是與企業(yè)簽定過(guò)國(guó)際貿(mào)易合同，有過(guò)交易往來(lái)，但一年內(nèi)沒(méi)有新訂單的合同客戶(hù)。意成公司要求業(yè)務(wù)員不能漠視沉沒(méi)客戶(hù)，須想方設(shè)法分析該客戶(hù)近一年沒(méi)有與企業(yè)簽訂單的原因。這就要求外貿(mào)業(yè)務(wù)員要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，持續(xù)有效地跟蹤和分析客戶(hù)。通過(guò)查詢(xún)近一年的采購(gòu)情況、交易頻率、采購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)別，以及與其他供應(yīng)商交易情況、采購(gòu)負(fù)責(zé)人變化等，找出原因，對(duì)癥下藥，促成新訂單產(chǎn)生。中小型外貿(mào)企業(yè)在服務(wù)好合同客戶(hù)的基礎(chǔ)上，可以將一部分精力和時(shí)間放在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)上。

（二）寄樣客戶(hù)

寄樣客戶(hù)是經(jīng)過(guò)詢(xún)盤(pán)和還價(jià)等交易磋商后，訂購(gòu)樣品單，由賣(mài)方將樣品快遞給客戶(hù)以供參考決策的客戶(hù)。寄樣客戶(hù)往往是發(fā)展成為合同客戶(hù)的必經(jīng)之路，同樣需要外貿(mào)業(yè)務(wù)員的精心維護(hù)和跟進(jìn)。對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，積累寄樣客戶(hù)越多，轉(zhuǎn)變?yōu)楹贤蛻?hù)的幾率也就越大。外貿(mào)企業(yè)可以根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)，按照客戶(hù)所在國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。

意成公司根據(jù)客戶(hù)情況和公司戰(zhàn)略，將寄樣客戶(hù)劃分為歐美客戶(hù)、中東客戶(hù)和亞非客戶(hù)。顧名思義，歐美客戶(hù)是來(lái)自歐洲和北美的寄樣客戶(hù)，中東客戶(hù)是來(lái)自中東地區(qū)的寄樣客戶(hù)，亞非客戶(hù)就是來(lái)自亞洲和非洲的寄樣客戶(hù)。因?yàn)樵摴镜闹攸c(diǎn)客戶(hù)大部分來(lái)自歐洲和美國(guó)，并籌劃重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中東市場(chǎng)，所以重視這兩個(gè)地區(qū)的寄樣客戶(hù)。

（三）潛力客戶(hù)

潛力客戶(hù)是指通過(guò)展會(huì)、老客戶(hù)介紹或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等途徑，與外貿(mào)企業(yè)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系，但尚未下訂單的客戶(hù)。潛力客戶(hù)是與企業(yè)有了初次接觸，但能否有新樣單或新訂單，主要依靠外貿(mào)業(yè)務(wù)員的開(kāi)發(fā)。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分潛力客戶(hù)，有側(cè)重地投入不同的時(shí)間和精力挖掘開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。

意成公司按照詢(xún)盤(pán)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)潛力，將潛力客戶(hù)分為重潛客戶(hù)、普潛客戶(hù)和無(wú)潛客戶(hù)。

1重潛客戶(hù)。重潛客戶(hù)是外貿(mào)業(yè)務(wù)員通過(guò)對(duì)詢(xún)盤(pán)郵件進(jìn)行挖掘分析，判斷其有巨大開(kāi)發(fā)潛力，極有可能簽新訂單的客戶(hù)。對(duì)重潛客戶(hù)的分析和判斷可以根據(jù)客戶(hù)所在國(guó)家或行業(yè)、客戶(hù)公司網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)性和更新情況、詢(xún)盤(pán)郵件的內(nèi)容匹配程度，海關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘分析情況等方面來(lái)權(quán)衡。對(duì)于重潛客戶(hù)，外貿(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)高度重視，挖掘客戶(hù)的真實(shí)需求，有的放矢，才有可能開(kāi)發(fā)成新的合同客戶(hù)。

2普潛客戶(hù)。普潛客戶(hù)是外貿(mào)業(yè)務(wù)員在分析詢(xún)盤(pán)郵件時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求匹配不明確或不對(duì)口，采購(gòu)意愿不是非常明確和強(qiáng)烈的客戶(hù)。該類(lèi)客戶(hù)同樣有不定期的需求，且數(shù)量比重潛客戶(hù)多，依然需要外貿(mào)業(yè)務(wù)員花費(fèi)精力和時(shí)間去維護(hù)。同重潛客戶(hù)比，對(duì)普潛客戶(hù)跟進(jìn)的頻率以及花費(fèi)的時(shí)間可適當(dāng)減少。

3無(wú)潛客戶(hù)。無(wú)潛客戶(hù)是外貿(mào)業(yè)務(wù)員在對(duì)詢(xún)盤(pán)郵件進(jìn)行挖掘分析后，判斷為目前沒(méi)有開(kāi)發(fā)潛力的客戶(hù)。也包括之前認(rèn)為有潛力，但隨情況變化又歸入無(wú)潛力的客戶(hù)?？蛻?hù)分類(lèi)管理，主要憑借外貿(mào)業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，通過(guò)郵件的挖掘分析，判斷客戶(hù)是否具有潛力，固有的局限性有可能導(dǎo)致對(duì)無(wú)潛客戶(hù)的判定不準(zhǔn)確。隨著時(shí)間推移和市場(chǎng)變化，無(wú)潛客戶(hù)可能轉(zhuǎn)化為合同客戶(hù)。客戶(hù)分完級(jí)后，外貿(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)投入相應(yīng)的時(shí)間和精力有針對(duì)性地跟進(jìn)和維護(hù)。

二、外貿(mào)企業(yè)客戶(hù)的管理和維護(hù)

對(duì)于不同類(lèi)別和等級(jí)的客戶(hù)，外貿(mào)企業(yè)和業(yè)務(wù)員對(duì)其維護(hù)的重視程度和跟進(jìn)的頻率和方法也會(huì)不盡相同。

（一）合同客戶(hù)的管理和維護(hù)

合同客戶(hù)的郵件跟進(jìn)頻率應(yīng)適中，意成公司對(duì)合同用戶(hù)不再區(qū)分等級(jí)，外貿(mào)業(yè)務(wù)員跟進(jìn)頻率大概為每月發(fā)一次郵件。此外，外貿(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)盡可能掌握合同客戶(hù)的采購(gòu)規(guī)律和需求變化，在客戶(hù)采購(gòu)前積極跟進(jìn)。合同客戶(hù)作為外貿(mào)企業(yè)的老客戶(hù)，除定期郵件外，還應(yīng)通過(guò)各種社交平臺(tái)和客戶(hù)建立親密的伙伴關(guān)系，隨時(shí)溝通，洞悉客戶(hù)的采購(gòu)習(xí)慣，滿(mǎn)足其采購(gòu)需求，提高客戶(hù)的依賴(lài)性和忠誠(chéng)度。

意成公司對(duì)合同客戶(hù)跟進(jìn)時(shí)間年均90分鐘左右，比寄樣客戶(hù)和重潛客戶(hù)少，這是由于企業(yè)與合同客戶(hù)之間比較熟悉，無(wú)需過(guò)多的猜測(cè)和試探，維護(hù)起來(lái)省時(shí)省力。

（二）寄樣客戶(hù)的管理和維護(hù)

對(duì)于寄樣客戶(hù)，意成公司設(shè)定的跟進(jìn)頻率是按天計(jì)算，不同階段跟進(jìn)的頻率不同。在前期確認(rèn)樣單時(shí)跟進(jìn)的頻率略快，每天或隔天發(fā)一封郵件進(jìn)行催促。在客戶(hù)收到樣品后，可以每?jī)商彀l(fā)郵件，每6天發(fā)郵件提醒，既保證了客戶(hù)考慮的時(shí)間，又不會(huì)給客戶(hù)過(guò)大壓力。根據(jù)行業(yè)、公司和產(chǎn)品的不同，跟進(jìn)頻率應(yīng)略有區(qū)別，但保持一定節(jié)奏十分必要。按照意成公司統(tǒng)計(jì)，跟進(jìn)一個(gè)寄樣客戶(hù)的時(shí)間，年均兩個(gè)小時(shí)左右。

（三）潛力客戶(hù)的管理和維護(hù)

潛力客戶(hù)的跟進(jìn)需要具體情況具體分析，頻率不應(yīng)過(guò)頻，采用適當(dāng)?shù)募记墒直匾?，如在?jié)日發(fā)郵件表示問(wèn)候，推出新產(chǎn)品后做重點(diǎn)推薦等。

1重潛客戶(hù)的跟進(jìn)。重潛客戶(hù)是明確具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的目標(biāo)客戶(hù)。跟進(jìn)這類(lèi)客戶(hù)，必須要有跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方案，無(wú)目的胡亂跟進(jìn)很可能弄巧成拙，達(dá)不到理想效果。意成公司設(shè)定的跟進(jìn)頻率為2個(gè)月一次，年均投入180分鐘。

跟進(jìn)一次重潛客戶(hù)的時(shí)間大概為30分鐘。外貿(mào)業(yè)務(wù)員需要熟悉客戶(hù)的相關(guān)信息和與公司的來(lái)往郵件，提前做好跟進(jìn)內(nèi)容和目標(biāo)，循序漸進(jìn)地獲得客戶(hù)的信任。

2普潛客戶(hù)的跟進(jìn)。對(duì)于普潛客戶(hù)，意成公司設(shè)定的跟進(jìn)頻率是3個(gè)月一次每次大概為5分鐘。鑒于客戶(hù)需求的不確定性，適時(shí)提醒是有必要的。外貿(mào)業(yè)務(wù)員需要簡(jiǎn)單回顧之前來(lái)往的郵件，并直接提出需求問(wèn)詢(xún)。

3無(wú)潛客戶(hù)的跟進(jìn)。對(duì)于無(wú)潛客戶(hù)，意成公司要求至少6個(gè)月跟進(jìn)一次。外貿(mào)業(yè)務(wù)員可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況和工作計(jì)劃略作調(diào)整。對(duì)無(wú)潛客戶(hù)，通常不需要準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)預(yù)案，通過(guò)郵件模板維護(hù)即可。

三、客戶(hù)分類(lèi)管理的注意事項(xiàng)

（一）及時(shí)更新客戶(hù)信息

外貿(mào)業(yè)務(wù)員在與客戶(hù)接觸初期，應(yīng)為客戶(hù)建立詳細(xì)檔案，長(zhǎng)期積累后，外貿(mào)企業(yè)即擁有了自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，之后應(yīng)及時(shí)維護(hù)與更新并定期核實(shí)，以保證客戶(hù)信息的真實(shí)性和時(shí)效性，有利于企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理。

（二）注意調(diào)整客戶(hù)分級(jí)

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況隨之產(chǎn)生波動(dòng)。受此影響，客戶(hù)的分級(jí)也應(yīng)動(dòng)態(tài)管理，根據(jù)客戶(hù)交易情況適時(shí)調(diào)整。若外貿(mào)業(yè)務(wù)員精心維護(hù)，沉沒(méi)客戶(hù)可逐漸發(fā)展成為普通客戶(hù)，甚至成為重點(diǎn)客戶(hù)，跟進(jìn)頻率和時(shí)間也應(yīng)作出相應(yīng)調(diào)整。

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（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯?藍(lán)亮）