電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式發(fā)展對策研究

楊明君

（黑龍江省審計廳，黑龍江哈爾濱　150001）

電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式發(fā)展對策研究

楊明君

（黑龍江省審計廳，黑龍江哈爾濱150001）

O2O模式是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行在線支付，面向商品和服務(wù)，能夠經(jīng)線上與線下進行高效的融合，從而實現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化與效益的產(chǎn)生。O2O模式在所預(yù)期的現(xiàn)金流方面更可觀，具有持續(xù)性和剛性的特點，是需求彈性較小且占主導(dǎo)地位的生活服務(wù)類消費。能夠與消費者新訴求實現(xiàn)高度匹配的O2O經(jīng)營模式，應(yīng)用范圍和領(lǐng)域都十分的廣泛。但電商企業(yè)O2O經(jīng)營發(fā)展中存在著對O2O模式理解偏差、誠信問題突出、創(chuàng)新能力欠缺等問題，電商企業(yè)應(yīng)重塑企業(yè)管理及文化，完善誠信體系，提高創(chuàng)新能力，堅持本地化經(jīng)營，充分開發(fā)、利用移動互聯(lián)網(wǎng)，使整個020產(chǎn)業(yè)得到良性發(fā)展。

電子商務(wù)；O2O；發(fā)展對策

O2O經(jīng)營模式的核心在于線上線下的一體化發(fā)展，電商企業(yè)O2O經(jīng)營發(fā)展對于經(jīng)濟、文化、社會的發(fā)展具有特別的意義。O2O經(jīng)營模式是一大歷史性的革新，具有非常大的發(fā)展優(yōu)勢，符合人們對于新興消費的期待，電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式的發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的一大亮點，但是其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。

一、O2O經(jīng)營模式定義

O2O（Online to Offline）是突破線上線下渠道割裂的特色模式。簡單來講就是“線上拉客，線下消費”。始于2010年興起的網(wǎng)絡(luò)“團購”是我國這一模式最典型的應(yīng)用。它是指通過線上的營銷、線上的購買、線上的支付等一系列的環(huán)節(jié)和步驟，從而產(chǎn)生訂單，消費者轉(zhuǎn)到線下進行消費體驗性，互聯(lián)網(wǎng)則充當(dāng)了傳統(tǒng)行業(yè)里前臺的角色。O2O模式的精華在于將線上與線下進行一體化，從而實現(xiàn)商務(wù)的發(fā)展，并可以提供給商家精準(zhǔn)有效的數(shù)據(jù)，推送消費者更精準(zhǔn)的消費信息，而O2O是支付模式和創(chuàng)造客流量的有效結(jié)合，也為消費者創(chuàng)造了一種新的“發(fā)現(xiàn)”機制。

線上牽線：用戶通過在線上的信息篩選和對比，匹配自身最貼近的需求。

線上支付：經(jīng)過一系列的篩選和對比，最終線上用戶與企業(yè)或商家搭線成功后，購買者則可以通過線上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行資金預(yù)付從而獲得享受消費的憑證。

線下消費：在獲得享受消費的憑證后，便可持有憑證進入線下的服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，進而完成消費最為核心的內(nèi)容。在這一環(huán)節(jié)將會實現(xiàn)雙方最為直接而深刻的相互了解，為后續(xù)企業(yè)的數(shù)據(jù)積累，客戶體驗等重要策略層面的決定產(chǎn)生不可估量的作用。而對于消費者而言，則是為后續(xù)的消費選擇積累現(xiàn)實體驗，也深刻影響到之后的消費決定和消費習(xí)慣。

二、O2O經(jīng)營模式的特色

隨著時間的推移以及消費習(xí)慣的不斷升級，在電子商務(wù)的衍生到不斷升級的過程中，出現(xiàn)了諸多的經(jīng)營模式。在電子商務(wù)的眾多模式中，各有各自的優(yōu)勢，比如能夠使企業(yè)間的往來交易的事務(wù)性工作流程擺脫繁多復(fù)雜的困局的模式是B2B模式，該模式在一定程度上可將企業(yè)的成本縮減。在企業(yè)運營過程中，能夠做到信息雙向溝通，交易手段更為便捷，而且物流體系發(fā)達的模式，是能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛使用的B2C模式。還有一種大眾所熟知的模式，特色在于信息和支付的獨特展現(xiàn)方式，既能夠保證推廣的效果，又能保證對成本的把控。這就是C2C模式，降低了創(chuàng)業(yè)門檻和經(jīng)營成本，能夠向潛在買家推送最有價值的信息，為社會提供具有商業(yè)價值的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局。O2O模式和這兩種模式的相同點，是均以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行在線支付，區(qū)別在于，B2C和C2C模式的客體主要是商品，消費者在完成在線支付后，所購買到的商品會通過物流配送給消費者。對于O2O模式的突出優(yōu)勢在于，它面向商品和服務(wù)，能夠經(jīng)線上與線下進行高效的融合，從而實現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化與效益的產(chǎn)生。除此之外，O2O模式在所預(yù)期的現(xiàn)金流方面比B2C、C2C模式來說更可觀，主要是因為這種消費是來源于用戶的現(xiàn)實生活，具有持續(xù)性和剛性的特點，是需求彈性較小且占主導(dǎo)地位的生活服務(wù)類消費。

有專家認(rèn)為B2B、B2C、C2C是對傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的第一次變革，實現(xiàn)了“面對面”交易與“線對線”交易的轉(zhuǎn)化，而O2O則是對電子商務(wù)的二次變革，它重塑了新時代的實體經(jīng)濟運作模式，就是將“線對線”交易重新拉回現(xiàn)實中。變革的最大的意義是改變了互聯(lián)網(wǎng)平臺與實體經(jīng)濟的競爭關(guān)系。

O2O模式由于自身的模式特色，實現(xiàn)了虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟關(guān)系的搭建與融合。互聯(lián)網(wǎng)時代，實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟兩者之間并非完全對立的，而是相互配合的共同體，只有良好的配合才能實現(xiàn)共贏。線上開店或線上推廣有助于實體店閑置資源的合理調(diào)動，從而實現(xiàn)實體店銷量的增長，市場份額的拓展。在實踐中逐漸價格不再是唯一的吸引點，通過完善線下服務(wù)來促進線上購買，實現(xiàn)使商家的營利點多元化，有效地避免了惡性價格戰(zhàn)。O2O模式下銷量的增長擺脫了以利潤的損失為代價的困局，在店消費是一種輕物流模式，規(guī)模效益得以儲蓄釋放，使線上線下實現(xiàn)分享增值收益，最終成為合作共贏關(guān)系。還有，因為空間差異性、地域區(qū)別化、服務(wù)差異化等特點的存在，同類網(wǎng)站之間競爭小于合作，難以形成巨頭壟斷，利于良性生態(tài)系統(tǒng)的建立。

三、電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式的優(yōu)勢分析

在消費觀念不斷升級演變的時代，一切經(jīng)營模式都在圍繞這一改變進行著不斷地嘗試和轉(zhuǎn)變。能夠與消費者新訴求實現(xiàn)高度匹配的O2O經(jīng)營模式，應(yīng)用范圍和領(lǐng)域都十分的廣泛，并且經(jīng)營良好的企業(yè)收益情況也十分看好?？梢哉f電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式經(jīng)過多年的實踐與發(fā)展，取得了較為突出的經(jīng)濟和社會的貢獻。

（一）消費者角度的優(yōu)勢分析

一是信息服務(wù)完善，消費者可以便捷地搜索到全面豐富的信息，便于參考選擇；二是與實體店對比，購物的選擇更加豐富。網(wǎng)站的搜索功能極大地給予了消費者方便；三是在線咨詢服務(wù)，利于提高訂單轉(zhuǎn)化率；四是信息真實度提高。相對比與B2C和C2C的商家商品服務(wù)信息更為真實可靠。而O2O網(wǎng)站屬于第三方，其評論信息相對客觀。

O2O模式也存在弊端：一是實際購買到的商品或服務(wù)有可能無法達到消費者的購買預(yù)期。B2C和C2C模式下也存在這樣的問題。二是售后問題處理能力有待提高。

（二）商家角度的優(yōu)勢分析

一是能夠獲得更多推廣宣傳的資源，擴大影響力，推動消費方式時代化的轉(zhuǎn)變。該種模式的曝光度更高，性價比更高。推廣效果可量化，交易數(shù)據(jù)有留存記錄；數(shù)據(jù)積淀，無無效推送，站在客情關(guān)系的維護角度，進行產(chǎn)品或服務(wù)推送的成功需要更豐富的客戶數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)可真實的反應(yīng)消費心理，解釋消費行為，進而商家更加占據(jù)主動地位；預(yù)定消除時間浪費節(jié)省成本；對店鋪地段依賴性降低。

同時從整體的市場表現(xiàn)來看，對于O2O經(jīng)營模式并且經(jīng)營狀況較差的企業(yè)具有較多的而共同點，差異化不明顯，甚至是無差異經(jīng)營，換句話講就是沒有核心競爭力；部分宣傳不靈活，持續(xù)性差，不做到高效的宣傳無法全方位的覆蓋用戶和潛在用戶；用戶忠誠度低，用戶積淀難以維持。

（三）平臺角度優(yōu)勢

和B2C及C2C等模式相比，O2O經(jīng)營模式的獨特之處在于，更貼近大眾生活，尤其是在情景中的消費帶入感更強，參與度更高，消費意識更易被喚醒。進而更易于積淀高消費頻次的用戶。另一點是性價比更高的高曝光能突破時間空間的限制，將推廣資源發(fā)揮到極致，進而吸納大批量的商家。同時具有現(xiàn)金流優(yōu)勢。盈利模式多樣化。

在該模式快速地發(fā)展進程同樣也不可避免的存在著一些有待進一步完善和提升的問題:最為突出的當(dāng)屬誠信問題，如何破局一直是社會各個層面共同思考的問題。另一個是商家資質(zhì)問題。失去原則的任意吸納商家，不加考核和規(guī)范的商家資源，短期內(nèi)可能會使自身有短暫的虛假繁榮，但從長遠(yuǎn)意義上講既無法確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，有可能破壞自身品牌。更重要的是創(chuàng)新能力短板的暴露。一擁而上盲目的模仿，畸形的競爭環(huán)境，同質(zhì)化將是無核心競爭企業(yè)倒閉的核心問題。

四、電商企業(yè)O2O經(jīng)營發(fā)展中存在的問題

在消費結(jié)構(gòu)不斷升級的今天，只有準(zhǔn)確的把握消費新訴求，并且不斷優(yōu)化經(jīng)營模式，進而實現(xiàn)與消費者最貼近最便捷，而且具有高轉(zhuǎn)化率的經(jīng)營模式，才能為消費者提供高享受的消費體驗，同樣才能為企業(yè)帶來較高的運營利潤。但是不過進行如何的優(yōu)化和調(diào)整，依然在帶來利處的同時也會衍生出諸多的問題。因而能夠及時的發(fā)現(xiàn)問題，并且根據(jù)實際情況采取及時有效的優(yōu)化措施，在競爭激烈的商業(yè)社會顯得格外重要。

（一）O2O模式理解偏差

O2O模式經(jīng)營者的天然優(yōu)勢是掌握大量的商家資源，O2O模式的經(jīng)營者會降低對商家的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)來進一步強化優(yōu)勢，多家網(wǎng)站曾被曝出入駐商家資質(zhì)存在嚴(yán)重問題，這種短視的行為無異于自斷后路。這一問題出現(xiàn)的根本原因在于對O2O經(jīng)營模式理解存在偏差。O2O是注重本地化經(jīng)營發(fā)展的模式，強調(diào)樹立本地品牌，吸引本地內(nèi)的消費者重復(fù)消費，只有在固定區(qū)域內(nèi)極致化，才能積累忠實的消費者。O2O取勝的關(guān)鍵在于商品和服務(wù)質(zhì)量的保障，而部分企業(yè)沒有清晰的擴張計劃或者盲目擴張，忽視了對于商品質(zhì)量大關(guān)的嚴(yán)格把控。因而在后期因為質(zhì)量問題產(chǎn)生諸多問題與投訴，從而嚴(yán)重影響企業(yè)形象與口碑。O2O經(jīng)營者理解上的誤區(qū)導(dǎo)致經(jīng)營策略的失利，進而在企業(yè)整體的品牌形象和經(jīng)濟收益上產(chǎn)生重大的不良影響。

（二）誠信問題突出

O2O模式在提升消費者消費體驗的同時也不可避免的存在諸多隱患與風(fēng)險。用戶的個人信息和隱私安全難以實現(xiàn)全面保護，泄露風(fēng)險較大，包括線上綁定的銀行卡信息等。既有來自互聯(lián)網(wǎng)本身風(fēng)險，又有商家風(fēng)險，巨大的現(xiàn)金流的誘惑也有可能導(dǎo)致自身的行為不規(guī)范。這些使廣大消費者的現(xiàn)金流時刻處于非安全狀態(tài)，同時，因為法律監(jiān)管不到位，大量網(wǎng)站被曝光各種負(fù)面新聞，出現(xiàn)了諸多如貨品虛假描述、線下不合理限制、捆綁消費、侵占挪用客戶資產(chǎn)或者退換貨困難等一系列的誠信問題。

（三）創(chuàng)新能力欠缺

O2O模式的早期運作方式和盈利模式相對單一，極易被復(fù)制和抄襲，所以大多造成發(fā)展模式的雷同。其中最具典型性的是團購網(wǎng)站。國內(nèi)團購網(wǎng)站初期呈現(xiàn)出時間上扎堆出現(xiàn)的趨勢。團購網(wǎng)站數(shù)量3000家的記錄，在2011年3月就早已突破，但各大團購網(wǎng)站之間同質(zhì)化競爭十分激烈，雷同的盈利模式運作，最終造成慘烈的惡性競爭，因而經(jīng)歷了提前到臨的團購行業(yè)的寒冬，行業(yè)進行了慘烈洗牌。

O2O經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)深刻吸取歷史經(jīng)驗教訓(xùn)，不可止步于提供一些表層次、低技術(shù)的服務(wù)，要清醒地認(rèn)識到在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境下，企業(yè)成功和衰敗的周期都已經(jīng)大幅縮短，不與時俱進就一定會被時代淘汰。為了良性的生存和發(fā)展，一定要積極挖掘更有價值力，更具競爭力的新型業(yè)務(wù)。

除了以上幾個主要問題，線上線下協(xié)作、價格體系建立、庫存同步、整合會員體系等問題也是當(dāng)下O2O模式在運作過程中所面臨的問題。

五、電商企業(yè)O2O經(jīng)營發(fā)展的對策建議

（一）重塑企業(yè)管理及文化

企業(yè)文化在塑造企業(yè)員工，營造企業(yè)氛圍以及企業(yè)發(fā)展等環(huán)節(jié)發(fā)揮著十分重要且不可置換的決定性作用。企業(yè)文化對于企業(yè)員工的管理方法也有等級之分，最差的企業(yè)是通過監(jiān)督來實現(xiàn)對員工的把控，中等的公司是通過制度來實現(xiàn)對員工的把控，而好的企業(yè)則是通過文化激勵員工從而實現(xiàn)員工與企業(yè)的共贏的局面。但是能否抓住O2O這個新的機遇，還是要看是否具有快速的創(chuàng)新能力和長久維持的激情，而這些都需要通過企業(yè)文化來塑造和改變。

（二）完善誠信體系

誠信是O2O發(fā)展立足的根本。為了整個O2O產(chǎn)業(yè)的能夠得到良性地發(fā)展，誠信的動機和行為需要通過一定的規(guī)則進行一定約束意義上的促成。樹立誠信經(jīng)濟的根本途徑。強化企業(yè)的誠信意識，首先需要善用國家工商部門的督查管理之力，獎懲查處分明，處理迅速高效。同樣可以第三方機構(gòu)的引進，實現(xiàn)監(jiān)管的職責(zé)，通過一定的評估機制實現(xiàn)誠信評級，以保證雙方的利益。同時還應(yīng)逐步完善企業(yè)的退出機制。只有進一步完善市場退出機制，才能加速推進企業(yè)信用體系的發(fā)展步伐。

（三）提高創(chuàng)新能力

國內(nèi)在O2O經(jīng)營模式的應(yīng)用和挖掘尚且不夠深入，場景拓展面依舊較為局限。而消費者的訴求以及習(xí)慣仍在持續(xù)的升級轉(zhuǎn)化中。在不斷衍生的新需求中有巨大的開發(fā)和轉(zhuǎn)化空間，因此社會各界都應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)新當(dāng)做一切舉措的高標(biāo)準(zhǔn)要求，深入探尋和挖掘，從而實現(xiàn)在創(chuàng)新中獲利，在獲利中創(chuàng)新的可持續(xù)的良性循環(huán)的局面。

在經(jīng)營思路上，O2O模式的經(jīng)營者不必盲目鎖定低價路線，從長遠(yuǎn)角度看應(yīng)打開思路，強化自身的優(yōu)勢并借助媒體優(yōu)勢，開發(fā)創(chuàng)新特色服務(wù)，積極挖掘增值性業(yè)務(wù)。同時，需要借助各種媒介進行推廣宣傳，從而提高知名度，提高訂單轉(zhuǎn)化率，既效益的真正兌現(xiàn)。

（四）堅持本地化經(jīng)營

大部分傳統(tǒng)企業(yè)初期嘗試O2O經(jīng)營模式，出于成本、風(fēng)險與效益等因素的考慮，通常與成熟的電子商務(wù)平臺合作。從一定意義上說，減少中間環(huán)節(jié)，提高相互監(jiān)督意識與約束，才能從根本上保障審核工作的真正有效。進行資質(zhì)審核，并在經(jīng)營過程中進行監(jiān)督。在監(jiān)督約束下，商家的行為能夠更加規(guī)范。消費者的利益也會得到更切實的保障。本地化經(jīng)營更利于有效的監(jiān)督和管理。

（五）充分開發(fā)、利用移動互聯(lián)網(wǎng)

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)更龐大，市場親和度更高，消費方式也更便捷。移動互聯(lián)網(wǎng)做O2O有著很多先天的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站找商家肯定不如打開手機，通過地理位置的方式找商家更方便。此外，在移動商務(wù)時代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務(wù)更適合O2O商業(yè)應(yīng)用，它將成為推動O2O經(jīng)營模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。App和LBS應(yīng)用已經(jīng)成為常見的形式，運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應(yīng)用提供商進行合作。

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［責(zé)任編輯：王鳳娟］

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1009-6043（2016）010-0086-03

2016-07-27