劉冬

中圖分類號：F252 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展與廣泛普及，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，帶來了新型的商業(yè)業(yè)態(tài)和消費理念，對長久以來的傳統(tǒng)商業(yè)市場造成影響，市場競爭日益加劇，傳統(tǒng)連鎖超市危機重重。雖然大型連鎖超市有著強大的自我發(fā)展和運轉(zhuǎn)營銷能力，但面對強大的電子市場競爭，大型的連鎖超市陷入發(fā)展困境因此，大型連鎖超市只有進行變革，納入電子商務(wù)商業(yè)模式，形成網(wǎng)絡(luò)平臺和實體店的統(tǒng)一雙向營銷，給予消費者更多的消費便利和優(yōu)惠，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。本文首先闡述連鎖超市和電子商務(wù)模式等相關(guān)概念，分析當(dāng)前大型連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對大型連鎖超市發(fā)展電子商務(wù)的商業(yè)模式的必要性及獨特的自身優(yōu)勢進行討論，最后提出大型連鎖超市結(jié)合電子商務(wù)商業(yè)模式進行運營模式變革和創(chuàng)新的具體策略及措施。

關(guān)鍵詞：大型連鎖超市 電子商務(wù) 發(fā)展 策略

數(shù)字化時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念廣為人知，網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)商城愈發(fā)普及化，電子商務(wù)模式使交易更加便捷，也改變了傳統(tǒng)的商業(yè)營銷模式。零售業(yè)也不例外，據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年電子商務(wù)交易額達(dá)到20.8萬億元，同比增長約27%；網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬億元，同比增長33.3%；移動端網(wǎng)購交易額2.1萬億元，同比暴漲123.2%，在網(wǎng)購總交易額中的占比首次超越PC端達(dá)到55%。

隨著消費者消費習(xí)慣的變化和商品流通及信息流通速度的提升，超市與消費者的關(guān)系愈發(fā)密不可分。大型連鎖超市是零售業(yè)發(fā)展的主流，憑借其分布廣泛、經(jīng)營規(guī)范、方便快捷等競爭優(yōu)勢廣泛滲透到人們的日常生活中，獲得消費者的喜愛和認(rèn)同。然而連鎖超市要適應(yīng)激烈殘酷的市場競爭，應(yīng)主動適應(yīng)電子商務(wù)的商業(yè)模式，應(yīng)用新技術(shù)和新方法，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)水平，提高協(xié)調(diào)運作能力，探索線上線下聯(lián)動的連鎖超市新型運營模式，實現(xiàn)消費者隨時隨地進行線上選購、下單以及付款的便利，促進傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機結(jié)合，贏得更大的規(guī)模經(jīng)營效益。

相關(guān)概念及定義

（一）連鎖超市

1930年第一家連鎖超市由邁克爾·卡倫創(chuàng)建于美國紐約長島，這種集豐富的產(chǎn)品、低廉的價格以及方便的選購于一體的新型商業(yè)業(yè)態(tài)贏得顧客的喜愛，因此迅速發(fā)展壯大起來，并實現(xiàn)了零售業(yè)從手工勞動到工業(yè)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，極大提高了貨物的流通效率。實際上，連鎖超市指的是以一定的形式將眾多同類商品或服務(wù)合并成統(tǒng)一整體，實行規(guī)范一致的經(jīng)營方式，通過連鎖經(jīng)營的形式實行低價、低利潤、高周轉(zhuǎn)，以大量規(guī)模的消費量、銷售量及流通量獲得最大化的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟的商業(yè)模式。

因此，開架售貨、顧客自選是連鎖超市進行集中采購和分散銷售的經(jīng)營模式。連鎖超市是指通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)聯(lián)系直接供應(yīng)市場的各個環(huán)節(jié)和各個單位，實行連鎖配送商品，直接面對消費者實行商品的統(tǒng)一供應(yīng)、配送、銷售的商業(yè)服務(wù)行為。

連鎖超市已經(jīng)滲透到消費者生活的方方面面，是我國當(dāng)前經(jīng)濟市場中最有潛力的零售業(yè)態(tài)，以集中專業(yè)的科學(xué)管理，促進零售業(yè)與流通的有機結(jié)合。連鎖超市主要有直營連鎖、連鎖加盟、自愿連鎖三種模式，實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配貨的管理模式，具有分店多、統(tǒng)一管理、特色鮮明、商品種類豐富、與生活息息相關(guān)等特點。

（二）電子商務(wù)

20世紀(jì)90年代初期，電子商務(wù)首先開始在美國、加拿大等國家出現(xiàn)并發(fā)展壯大。電子商務(wù)指的是依托現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，利用計算機電子網(wǎng)絡(luò)和高速發(fā)展的信息技術(shù)進行商業(yè)貿(mào)易服務(wù)的商業(yè)活動。這是對傳統(tǒng)商業(yè)活動極具變革性的巨大飛躍，是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

電子商務(wù)綜合運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進成果，快速而有效地進行各種商業(yè)行為，不斷提高商業(yè)貿(mào)易伙伴的商業(yè)運作效率，緊密聯(lián)系交易環(huán)節(jié)中的各個商家和廠家，實現(xiàn)交易過程中的資料和數(shù)據(jù)的電子化、無紙化和直接化，使整個商業(yè)運營模式能夠更快地滿足商家和消費者的需求，降低了交易活動的成本，實現(xiàn)以最小的投入獲得最大的利潤。

大型連鎖超市電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代初期，自選商場開始在我國運營，1991年我國出現(xiàn)了實際意義上的連鎖超市，上海聯(lián)華連鎖超市成為我國第一家連鎖超市。連鎖超市的建立和發(fā)展打破了固有的購物方式，憑借其自身的諸多優(yōu)點如經(jīng)營規(guī)范、購物環(huán)境舒適、價格低廉、貼近社區(qū)等贏得廣大消費者的認(rèn)可和喜愛，在我國零售市場中迅速發(fā)展并逐漸壯大起來（范楚琦，2009）。

從1994年發(fā)展至今，連鎖超市在我國的年均增長速度在70%左右，呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市迅速蔓延、直線猛增的大好前景，越來越多的消費者選擇在大型的品牌連鎖超市采購日常用品。目前，我國已經(jīng)形成如上海華聯(lián)連鎖超市、聯(lián)華連鎖超市有限公司等一批銷售規(guī)模巨大的大型連鎖超市。然而受到我國零售經(jīng)濟增速放緩、人口紅利減退等影響，以及來自電子商務(wù)新型商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊，給大型連鎖超市帶來了巨大的市場競爭壓力。

（一）實體經(jīng)營為主，側(cè)重消費者進店體驗

傳統(tǒng)的大型連鎖超市都是占地面積較大的實體店，因此超市地址的選擇十分重要，以家樂福超市來說，門店的選址要經(jīng)過為期1年以上的周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V泛調(diào)查和市場分析，比如考慮在附近有大型的居民小區(qū)建立大型超市。北京四個家樂福分店分別位于二環(huán)路與三環(huán)路之間，分布在京城的四個角上，有著充足的居民數(shù)量，并且以占領(lǐng)邊線包圍著城市；獨具匠心的空間布局形成空間范圍內(nèi)的影響輻射，且寬敞的購物環(huán)境對于實體店經(jīng)營來說十分重要，因此方便高效的空間布局能夠吸引更多的消費者，因此家樂福超市在建造超市門店時通常選擇在超市門前修建大型停車場，方便消費者出入。

此外，連鎖超市的傳統(tǒng)運營模式以實體店經(jīng)營及傳統(tǒng)線下支付為主，側(cè)重消費者進店體驗消費，主要通過促銷區(qū)提供優(yōu)惠商品和服務(wù)，普遍采用傳統(tǒng)的物流配送方式，給消費者營造充足的自由選取購買環(huán)境，大大提高消費者的購物體驗。

（二）消費者自取貨物，連鎖超市的物流系統(tǒng)有待完善

連鎖超市的物流系統(tǒng)有待完善，在大型連鎖超市中主要以供應(yīng)商到超市的前端物流為主，很少注意超市消費者的后端物流體驗。在后端物流服務(wù)上，大型連鎖超市僅注重到大宗商品及集團采購物流配送這個層面。消費者購買商品并自行取走貨物已經(jīng)成為一種習(xí)慣，然而對于購買商品過多的消費者或者乘坐公共交通工具和步行的消費者來說，大型連鎖超市的后端物流體驗并不佳，往往因為連鎖超市后端物流系統(tǒng)的不完善而不得不放棄采購太多商品，尤其是老年人。

（三）線下支付為主，自助結(jié)賬購物方式尚未普及

大型連鎖超市仍采用傳統(tǒng)的線下支付——柜臺結(jié)賬的付賬方式，即由收銀員掃描消費者選購的所有商品的條形碼信息，通過電腦系統(tǒng)進行核算總價，消費者可以采取現(xiàn)金、超市購物卡或者銀行卡進行支付。在快餐式的快節(jié)奏社會，這種結(jié)算方式加大了時間和人工成本的投入，不利于消費者的購物體驗。美國、英國、韓國等發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了“自助結(jié)賬終端機”，消費者可以通過自助掃描商品信息進行系統(tǒng)核算后支付，方便購買商品少的消費者自助購買和結(jié)賬。

然而，在我國自助結(jié)賬購物方式尚未普及，除我國上海以外，其他城市還是以傳統(tǒng)的柜臺結(jié)賬方式為主。而且由于操作繁瑣和操作不當(dāng)經(jīng)常導(dǎo)致機器發(fā)生故障，如上海的歐尚超市雖然出現(xiàn)了終端自助結(jié)賬機，但使用的消費者寥寥無幾。

連鎖超市實現(xiàn)電子商務(wù)的前景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布最新報告，截至2015年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。其中，2015年新增網(wǎng)民3951萬人，增長率為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增速較2014年提升1.1%。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃推動互聯(lián)網(wǎng)在基礎(chǔ)應(yīng)用、商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)娛樂、公共服務(wù)等方面發(fā)展，企業(yè)開展網(wǎng)上銷售比例超過30%，移動營銷成為企業(yè)推廣的重要渠道，如微信營銷推廣使用率達(dá)75.3%，是最受企業(yè)歡迎的移動營銷推廣方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步完善和手機上網(wǎng)的迅速普及，塑造了全新的社會生活形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)被人們接受，并逐漸成為一種消費習(xí)慣。截至2015年12月，手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，增長率為64.5%，網(wǎng)民使用手機網(wǎng)上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%。連鎖超市可以依托現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展電子商務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)營的規(guī)模化和現(xiàn)代化。

（一）連鎖超市實現(xiàn)電子商務(wù)的必要性

連鎖超市不僅可以通過門店建立和擴張來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，還需要規(guī)范化和現(xiàn)代化的規(guī)模管理和經(jīng)營方法，實現(xiàn)一體化的經(jīng)營和專業(yè)化分工，因此連鎖超市需要電子商務(wù)的現(xiàn)代化先進技術(shù)來實時了解客戶商品需求、門店庫存商品狀況、財務(wù)、銷售情況、上游供應(yīng)商商品類型、數(shù)量、價格、送貨優(yōu)先權(quán)以及物流配送等，將整個公司連接成為一個整體，及時進貨、配送，降低庫存和管理成本，提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)連鎖超市高效率、低成本運轉(zhuǎn)。因此，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，電子商務(wù)是超市連鎖獲得長足發(fā)展的必要條件。

一是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶來網(wǎng)上超市新興業(yè)態(tài)的強大沖擊。2007年我國開始出現(xiàn)網(wǎng)上超市，并獲得突飛猛進的發(fā)展，如當(dāng)前國內(nèi)最大的B2C食品電商1號店網(wǎng)站自2008年7月正式上線以來始終快速發(fā)展，2013年實現(xiàn)了115.4億元的銷售業(yè)績。此外，一些實體大型超市如沃爾瑪、永輝超市等也在拓展線上市場，推出生鮮配送業(yè)務(wù)，將實體店與電子商務(wù)整合在一起。

二是年輕消費群體的消費觀念挑戰(zhàn)著連鎖超市傳統(tǒng)的運營模式?！?0后”、“90后”的年輕消費群體個性張揚、生活樂觀，有著特立獨行的消費觀念，如刷信用卡超前消費、依賴網(wǎng)絡(luò)快遞服務(wù)，有調(diào)查顯示95%的智能手機用戶每天睡前玩手機，因此面對這些年輕的消費者，傳統(tǒng)的大型連鎖超市不僅需要提供豐富的產(chǎn)品功能，還應(yīng)不斷滿足他們對質(zhì)量好、品質(zhì)高的商品和服務(wù)的體驗需求和購物需求。

（二）連鎖超市實現(xiàn)電子商務(wù)的優(yōu)勢

一方面，傳統(tǒng)的大型連鎖超市通過多年努力，具有自身強大的品牌優(yōu)勢和貨源組織，并且零售商品經(jīng)銷經(jīng)驗豐富，擁有自己的商品配送體系。因此，大型連鎖超市完全可以依托強大的供貨倉庫，建立自己的網(wǎng)上超市，逐漸發(fā)展成為線上、線下全方位服務(wù)的綜合性商務(wù)平臺。

另一方面，連鎖超市作為零售業(yè)中的一種業(yè)態(tài)，不僅擁有現(xiàn)實的場地設(shè)施和廠商信譽，能夠給消費者真切的現(xiàn)實感，還擁有價格低廉、品種齊全等強大競爭力，使消費者感受到由始至終的優(yōu)惠和便利，因此大型連鎖超市開展電子商務(wù)極具現(xiàn)實和規(guī)模優(yōu)勢。

此外，大型連鎖超市擁有眾多的實體門店，能夠為網(wǎng)上銷售商品提供方便快捷、穩(wěn)定的售后服務(wù)保障；同時大型連鎖超市的品牌優(yōu)勢和影響力促使大批忠誠客戶的形成，具有充足的客源開展線上銷售。

大型連鎖超市發(fā)展電子商務(wù)的策略及措施

（一）線上線下相結(jié)合，提高消費者購物體驗

傳統(tǒng)的大型連鎖超市側(cè)重吸引消費者進店消費，而忽略了消費者的購物成本，如時間成本、交通成本、體力消耗等，不利于形成良好的購物體驗。因此連鎖超市新型運營模式的建立，可以通過連鎖超市內(nèi)部的信息化建設(shè)，實現(xiàn)B2B和B2C的有機結(jié)合，構(gòu)建大型連鎖超市線上線下支付一體化系統(tǒng)，利用先進的支付手段和物流配送服務(wù)，為消費者提供可供選擇的多樣化購物方式和支付方式，降低超市購物過程中的時間、精力和體力消耗成本，進一步降低消費者的購物成本。同時，消費者還可以選擇網(wǎng)上商場購物進行線上商品的瀏覽、選擇、下單、支付和配送。此外，進店購物的消費者也可以選擇物流配送的形式來解決因購買過多而無法搬運的難題。

（二）建設(shè)完善信息系統(tǒng)，實現(xiàn)連鎖企業(yè)的統(tǒng)一配送

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，與時俱進的先進信息技術(shù)是現(xiàn)代商業(yè)得以飛速發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前連鎖超市的信息系統(tǒng)建設(shè)不完善，物流配送效率低。因此，信息系統(tǒng)的建設(shè)是大型連鎖超市實現(xiàn)網(wǎng)上銷售和物流配送的基礎(chǔ)條件。要實現(xiàn)連鎖超市的電子商務(wù)商業(yè)模式，應(yīng)注重提高信息流和商流的流通速度，確保大規(guī)模的線上連鎖經(jīng)營商務(wù)活動的順利進行和發(fā)展，尤其要確保網(wǎng)絡(luò)銀行、資金流通以及信用卡、電子貨幣、電子支票等支付系統(tǒng)的安全和穩(wěn)定。

同時，信息系統(tǒng)的建設(shè)和完善對連鎖超市物流配送產(chǎn)生重要影響。一個先進的信息系統(tǒng)和物流配送中心的建立，有助于幫助連鎖超市實現(xiàn)統(tǒng)一配送，有效控制商品流通的每一個環(huán)節(jié)。信息系統(tǒng)可以根據(jù)消費者對連鎖超市的物流需求的不同來實現(xiàn)精準(zhǔn)配置物流訂單，實時監(jiān)控商品流通、優(yōu)化配送路線，有助于提升消費者滿意度。

此外，連鎖超市電子商務(wù)模式的實現(xiàn)需要強大的支撐體系，因此需要建立起健全、完善、先進的信息系統(tǒng)，確保電子商務(wù)平臺及線下實體門店的相互融合，實現(xiàn)商品物流配送、電商交易的順暢進行。大型連鎖超市還可以通過信息系統(tǒng)加強供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理，不斷改建超市的組織和經(jīng)營管理，有效溝通和聯(lián)系供應(yīng)商、分銷商、金融中介機構(gòu)以及終端消費者用戶，大大提高連鎖超市的管理和運營效率。

（三）利用二維碼技術(shù)，促進支付手段的提升

大型連鎖超市在支付終端上存在著時間長、人工成本高等問題，支付寶和微信二維碼新技術(shù)、新工具的產(chǎn)生為大型連鎖超市解決了這一難題。二維碼也叫二維條碼，指的是通過先進的信息技術(shù)在二維方向上按照規(guī)則進行幾何平面圖形的制作，Code16K、Code49、DM碼都是常見的二維碼技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

一方面，在實體店中，消費者可以通過掃描商品上的二維碼讀取商品的具體信息，并進行網(wǎng)上支付，提高連鎖超市的付賬速度，方便消費者自助購物支付；另一方面，在電子商務(wù)銷售平臺上，消費者可以瀏覽商品，進行下單支付獲得付款二維碼，方便消費者在連鎖超市實體門店取貨時進行終端結(jié)算，這不僅能夠減少排隊結(jié)賬的時間，還能滿足消費者的快捷支付需求，提高消費者的購物體驗。

（四）發(fā)展社區(qū)化電子商務(wù)，重視物流終端體驗

完備的物流體系、信息化管理以及分布廣泛的連鎖超市實體門店為連鎖超市實現(xiàn)社區(qū)化電子商務(wù)提供了前提條件。從這個意義上說，社區(qū)化電子商務(wù)指的是未來連鎖超市可以依托完善的物流配送系統(tǒng)，將電子商務(wù)平臺業(yè)務(wù)范圍擴建到居民社區(qū)中，方便當(dāng)?shù)鼐徒某兄苯訉W(wǎng)上訂單進行實時操作，進行產(chǎn)品的包裝、出倉和配送，突破傳統(tǒng)物流形式，從而完成電子商務(wù)的同城短途物流配送，降低消費者購物成本，拓寬超市的業(yè)務(wù)范圍，做好連鎖超市的物流部分的“最后一百米”，例如在社區(qū)周邊小商鋪、洗衣店等小店設(shè)置“家庭快遞箱”解決收件難問題，增加社區(qū)用戶粘性。如天貓超市在全國137個縣市設(shè)遍布大小城市社區(qū)的快遞代收點——“天貓服務(wù)站”，包括快E點、美宜佳、好鄰居、喜士多等諸多便利店。1號店也在上海300個“全家便利店”開通訂單包裹自提服務(wù)。

結(jié)論

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，傳統(tǒng)銷售渠道紛紛開辟網(wǎng)上銷售平臺等新渠道。我國電子商務(wù)在連鎖超市方面起步較晚，與實體店購物方式相比，網(wǎng)上營銷平臺以其方便快捷、節(jié)約時間、減少成本、個性化服務(wù)在市場競爭中占有更大的優(yōu)勢。隨著信息技術(shù)的提高，將會逐漸完善電子支付系統(tǒng)建設(shè)，促進電子支付的安全與穩(wěn)定，進一步保證連鎖超市的網(wǎng)上營銷安全。此外，連鎖超市還需逐步完善社會化配送體系，建設(shè)鮮明個性和特點的網(wǎng)站，滿足顧客個性化需求，提高消費者的滿意度。同時連鎖超市還應(yīng)進一步完善市場配送和售后服務(wù)，建立網(wǎng)絡(luò)化營銷和網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，比如實行客服24小時在線，實時快速有效地解答消費者購物難題，快速準(zhǔn)確地滿足顧客需求。

綜上所述，連鎖超市的電子商務(wù)商業(yè)模式的建立勢在必行，不僅有利于連鎖超市擴大超市覆蓋市場的范圍，擴大市場影響力，贏得較為強大的市場競爭；還將線上購物、物流配送、售后服務(wù)于一體，有利于提高顧客的消費體驗，引領(lǐng)新的購物潮流，獲得消費者的青睞。