■程玉桂

有機(jī)食品可追溯與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任研究

■程玉桂

網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展，使得在網(wǎng)上購買有機(jī)食品成為可能，研究消費(fèi)者對(duì)食品可追溯標(biāo)識(shí)的信任將有助于推動(dòng)食品網(wǎng)絡(luò)市場的良性發(fā)展。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任來自于“第一手信息信任”和“第三方信息信任”；有機(jī)食品的安全與新鮮度、有機(jī)食品的支付能力（產(chǎn)品屬性）及消費(fèi)者的自我認(rèn)知與自我概念影響了“第一手信息信任”，自我認(rèn)知與自我概念影響了“第三方信息信任”。完善有效的有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)管理體系的構(gòu)建，將大大促進(jìn)有機(jī)食品網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展。

有機(jī)食品；可追溯標(biāo)識(shí)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任

程玉桂，南昌航空大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。（江西南昌 330063）

一、前言

當(dāng)今，作為食品銷售最主要渠道的各大零售平臺(tái)，在食品上使用追溯標(biāo)識(shí)已經(jīng)非常普遍，毫無疑問，這一行為旨在克服買賣雙方信息不對(duì)稱問題，以提高購買者對(duì)產(chǎn)品的信任。當(dāng)食品安全成為人們關(guān)心的首要問題時(shí)，人們開始趨向于選擇有機(jī)食品。有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)合會(huì)（IFOAM)）對(duì)“有機(jī)”給出的定義是：生產(chǎn)過程因地制宜，依賴于生態(tài)的、生物多樣化和自然循環(huán)的，而不是對(duì)土壤、生態(tài)系統(tǒng)和人的健康產(chǎn)生不良影響的過程。

隨著網(wǎng)絡(luò)市場的迅猛發(fā)展，食品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商開始把注意力越來越多地集中到巨大的網(wǎng)絡(luò)市場中，相比于傳統(tǒng)銷售模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買食品風(fēng)險(xiǎn)感知更強(qiáng)，要激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲望，必須首先構(gòu)建其對(duì)產(chǎn)品的信任，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的信任度影響了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)［1-3］。由于網(wǎng)絡(luò)市場的特殊性，消費(fèi)者不能直接接觸到實(shí)物，賣家必須對(duì)其商品進(jìn)行相當(dāng)細(xì)致的描述，為了取得消費(fèi)者的足夠信任，商家一般會(huì)在食品標(biāo)簽上加注消費(fèi)者協(xié)會(huì)或第三方認(rèn)證，如綠色標(biāo)簽等，相較于其他產(chǎn)品，食品的描述除了標(biāo)出生產(chǎn)日期和地址外，更會(huì)附加對(duì)生產(chǎn)加工條件、過程的具體描述。然而，似乎很少有商家或?qū)W者研究過，消費(fèi)者對(duì)這些信息究竟有幾分信任，他們真正關(guān)注的又是哪些信息呢？有學(xué)者提出，其實(shí)消費(fèi)者并不會(huì)使用或完全理解產(chǎn)品標(biāo)簽上的信息［4］。如果消費(fèi)者感覺信息復(fù)雜而難以理解的話，他們會(huì)認(rèn)為這些信息是在故意誤導(dǎo)［5］，對(duì)有機(jī)標(biāo)簽信任的缺乏同樣會(huì)引起消費(fèi)者的困惑。本文基于文獻(xiàn)梳理,探究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)信任構(gòu)成，并就有機(jī)食品可追溯標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等信息的管理提出相關(guān)建議。

二、文獻(xiàn)梳理與問題提出

（一）信任與網(wǎng)絡(luò)信任

有關(guān)信任的概念有不同的描述，傳統(tǒng)的個(gè)性心理學(xué)家認(rèn)為信任是一種信念、期望或者深深根植于個(gè)性之中的情感；社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為信任是 “一個(gè)人對(duì)互動(dòng)中其他人行為的期望”［6］，集中探討的是加強(qiáng)或者阻礙信任發(fā)展和維持的相關(guān)因素，建立信任和努力獲取信息是降低不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)知的兩種選擇機(jī)制。在有關(guān)消費(fèi)的研究中，學(xué)者們認(rèn)為信任是對(duì)對(duì)方會(huì)遵守其承諾和責(zé)任的期待［7］［8］，是信心［9］、信用［10］、情感與認(rèn)知的綜合［11］、意愿［12］。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)信任這一概念在不同學(xué)者的研究中，有不同的稱謂，其內(nèi)涵卻基本一致，都包括了正面預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)、能力、正直、善意等因素［13］。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和高技術(shù)性，基于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)過程與傳統(tǒng)消費(fèi)交換過程存在巨大差異。個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉度與信任度會(huì)正向影響其詢問商品信息和購買商品的決策。其中,信任的影響力大于熟悉度,并且信任對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用者購買商品決策的影響也更勝于詢問商品信息［14］。

（二）可追溯信息與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任關(guān)系

可追溯性為“通過登記的識(shí)別碼,對(duì)商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤的能力”［15］?？勺匪輼?biāo)識(shí)信息與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信心之間關(guān)系的探究，可以從有關(guān)消費(fèi)者信任的影響因素著手?！吧鷳B(tài)標(biāo)識(shí)”第一次提出是在20世紀(jì)70年代，只有具有最好環(huán)境特征的產(chǎn)品才能使用“生態(tài)標(biāo)識(shí)”，而相關(guān)認(rèn)證體系和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)則是在20世紀(jì)80和90年代提出，它被認(rèn)為是有別于非生態(tài)的標(biāo)志性記號(hào)，消費(fèi)者顯然更信任貼有標(biāo)明食品產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的食品［16］。信任程度在消費(fèi)者決定是否購買有機(jī)食品時(shí)顯得尤為重要［17］［18］。Sirieix等通過關(guān)于消費(fèi)者對(duì)食品新的需求和期望的調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的信心與食品屬性的信息相關(guān),除非有標(biāo)識(shí)證明,否則消費(fèi)者在購買時(shí)將無法獲知食品的信任屬性,因此增加了消費(fèi)者對(duì)信任品的信息需求。而Grank-vist和Biel則認(rèn)為，更健康、口味以及生產(chǎn)環(huán)境更好的“生態(tài)標(biāo)識(shí)”產(chǎn)品更能使消費(fèi)者信服，且促進(jìn)其積極購買［19］［20］。

Thogersen也認(rèn)為，消費(fèi)者的“知識(shí)”對(duì)其對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的理解和認(rèn)知也有著直接的影響，這里的“知識(shí)”是指一個(gè)人識(shí)別和理解產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的能力，“知識(shí)”水平越高，對(duì)標(biāo)識(shí)的屬性等的理解就越多，對(duì)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)有著積極的影響，而“知識(shí)”水平的高低與消費(fèi)者“受教育程度”、“社會(huì)想象”、“自我想象”正相關(guān)［21］。消費(fèi)者的“社會(huì)想象”可以表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)環(huán)境和資源的保護(hù)和關(guān)心以及對(duì)家庭的責(zé)任感等，而“自我想象”則可以表現(xiàn)為自我的認(rèn)知與自我概念以及自我健康關(guān)注度等。由于有機(jī)食品比普通食品貴，家庭在購買時(shí)會(huì)進(jìn)行權(quán)衡，每個(gè)家庭收入不同，購買有機(jī)食品的花費(fèi)也會(huì)不同。同時(shí)，受教育程度也經(jīng)常被發(fā)現(xiàn)與有機(jī)食品的花費(fèi)有關(guān)［22］［23］。此外，有機(jī)食品上的花費(fèi)也受性別和年齡的影響，一些研究發(fā)現(xiàn)，高收入家庭、受過高等教育的人、女性和已婚夫婦通常更愿意購買有機(jī)水果和蔬菜。

除了產(chǎn)品本身和消費(fèi)者個(gè)人因素之外，組織因素是如何影響消費(fèi)者信任的呢？李強(qiáng)、高文在研究我國消費(fèi)者初始信任影響因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)權(quán)威認(rèn)定、聲譽(yù)、企業(yè)概況、誠意表現(xiàn)和宣傳力度五個(gè)因素對(duì)民眾的消費(fèi)行為有影響。其中，企業(yè)概況和權(quán)威認(rèn)定對(duì)信任形成的影響最大。同時(shí)，Ajzen,I.指出，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾湃蔚谌焦C而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任,這種信任屬于移轉(zhuǎn)式信任,第三方公證不僅可以成為網(wǎng)絡(luò)零售商在經(jīng)營網(wǎng)站時(shí)增加消費(fèi)者信任的一種方法,而且可以最小化交易風(fēng)險(xiǎn)并增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿。本文認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)市場，由于信息來源的有限及信息不對(duì)稱，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買有機(jī)食品的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)安全信息的獲得意愿更強(qiáng)烈。而在我國，人們更信任來自于政府、媒體等機(jī)構(gòu)的信息，因此，第三方組織應(yīng)該包括政府、媒體等組織。

通過以上文獻(xiàn)梳理，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1——有機(jī)食品的屬性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)可追溯標(biāo)識(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任。

假設(shè)2——消費(fèi)者個(gè)人的自我概念、對(duì)健康的關(guān)注度和綠色環(huán)保意識(shí)，會(huì)促進(jìn)其對(duì)有機(jī)食品可追溯標(biāo)簽信息的理解和信任。

假設(shè)3——收入、性別、年齡、受教育程度等將影響消費(fèi)者對(duì)食品可追溯標(biāo)簽信息的理解和信任。

假設(shè)4——第三方組織將影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品可追溯信息的理解與信任。

三、模型構(gòu)建

本文擬結(jié)合Mayer［24］和Heskett［25］的信任模型理論進(jìn)行分析。Mayer提出了傳統(tǒng)環(huán)境下信任的三維模型結(jié)構(gòu)，即能力、善良和正直三個(gè)方面，Heskett等人則認(rèn)為企業(yè)提供給顧客的認(rèn)知服務(wù)價(jià)值將會(huì)影響顧客的滿意和信任，消費(fèi)者認(rèn)知信念的產(chǎn)生需要相應(yīng)的源于消費(fèi)經(jīng)歷中形成的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),包括對(duì)質(zhì)量的感知、價(jià)值的感知和美好的消費(fèi)體驗(yàn)等。由此，本文把網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)可追溯標(biāo)識(shí)信息的信任分為兩部分：信任的信念和信任的感知價(jià)值。對(duì)質(zhì)量的感知主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的屬性和組織的認(rèn)知上，而組織的認(rèn)知與信任主要包括政府的權(quán)威、媒體和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等第三方的信息信任、有機(jī)食品生產(chǎn)供應(yīng)商及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的信任因素。這些構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)可追溯標(biāo)識(shí)信息信任的信念，而價(jià)值的感知和美好的消費(fèi)體驗(yàn)，則與消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在的自我感知、外在的收入等個(gè)人統(tǒng)計(jì)因素有密切關(guān)系。此外，消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)對(duì)此同樣有一定的影響。因此，結(jié)合本文提出的研究問題，消費(fèi)者對(duì)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任構(gòu)成關(guān)系可以用圖1進(jìn)行描述。

圖1 消費(fèi)者對(duì)食品可追溯信息網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任構(gòu)成模型

四、實(shí)證分析

（一）研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

考慮到網(wǎng)絡(luò)市場的消費(fèi)群體特征，加之有機(jī)食品價(jià)格不菲，調(diào)研選擇在上海、北京、廣州、深圳一類消費(fèi)城市和長沙、南昌、廈門、福州等二三類消費(fèi)城市進(jìn)行，人員選擇了55歲以下的城市居民，調(diào)研對(duì)象構(gòu)成為：男女百分比為51.2: 48.8；年齡組為18~24歲和25歲及以上，比例為44.2:55.8；工作經(jīng)驗(yàn)分為1~3年與4年及以上，比例為51.8:48.2；受教育程度分為高中及以下和?？萍耙陨?，比例為19:81；有網(wǎng)購經(jīng)歷和無網(wǎng)購經(jīng)歷比例為81.1:19.9；網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)分為3年及以下和3年以上，比例為41.7:58.3；收入層分為3000元及以下、3000~6000元、6000元以上，比例為30.1:43.9:26.1。依據(jù)圖1，設(shè)計(jì)了由52個(gè)問題組成的問卷，調(diào)研采用網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種形式共發(fā)放400份問卷，收回350份，有效問卷326份，有效率為93%。問卷信度α=0.82，表明適合進(jìn)行因子分析。問卷采用“李克特量表法”,用SPSS19進(jìn)行因子分析，以提取被試對(duì)可追溯信息的主要反應(yīng)因素。此外，通過回歸分析，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任與以上控制變量間的關(guān)系。用主成分因子法，采用最大方差法旋轉(zhuǎn)，得到11個(gè)有機(jī)食品可追溯信息網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任變量，分別為“購買綠色產(chǎn)品”、“能源保護(hù)”、“有機(jī)食品健康利益”、“有機(jī)食品支付能力”、“自我概念”、“第一手信息影響”、“第三方信息影響”、“自我健康意識(shí)”、“在線購買經(jīng)濟(jì)利益”、“在線購買食品安全和新鮮度”、“消極的健康行為”。為進(jìn)一步驗(yàn)證信任與網(wǎng)購有機(jī)食品可追溯信息變量間的關(guān)系，本文對(duì)變量進(jìn)行了回歸分析（見表1）。

表1 變量回歸結(jié)果

通過方差分析，我們可以了解到年齡、性別、收入、工作經(jīng)驗(yàn)、受教育程度及在線購買經(jīng)歷與網(wǎng)購有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息信任變量間的關(guān)系（見表2和表3）?？梢?，“年齡層”與“在線購買食品安全和新鮮度”正相關(guān)，且年齡越小越介意在線購買食物的安全性和新鮮度；“工作經(jīng)驗(yàn)”與“有機(jī)食品健康利益”、“自我健康意識(shí)”正相關(guān)，且工作年限越長者，自我健康意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買食品更注重食品的健康和營養(yǎng)；“受教育程度”和“消極的健康行為”正相關(guān)，且教育程度越高者越關(guān)注與自身健康相關(guān)的信息；“在線購買經(jīng)驗(yàn)”和“在線購買食品安全和新鮮度”正相關(guān)，且在線購物經(jīng)驗(yàn)越少的人，在線購買食品時(shí)更關(guān)注食品的安全性和新鮮度；“收入層2”（月收入6000元以上）和“消極的健康行為”、“在線購買經(jīng)濟(jì)利益”正相關(guān)，即6000元以上收入的人較6000元以下收入者對(duì)健康的關(guān)注度更低，6000元收入以上者較以下者更關(guān)注網(wǎng)店團(tuán)購、生產(chǎn)加工信息等的描述以及網(wǎng)購時(shí)間的節(jié)省；“性別”和“能源保護(hù)”、“有機(jī)食品健康利益”正相關(guān)，即女性比男性節(jié)能意識(shí)更強(qiáng)，且更注重有機(jī)食品諸如是否施用化肥、是否有營養(yǎng)、口味如何等信息。

表2 ANOVAs分析結(jié)果

（二）結(jié)果分析與討論

通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)信任來自于兩方面，一是其對(duì)食品加工過程的直接信息的掌握，即如果對(duì)生產(chǎn)（加工）原產(chǎn)地、日期和生產(chǎn)（加工）條件等信息的描述越多，消費(fèi)者對(duì)可追溯信息越信任，本文把這種信任稱為“第一手信息信任”。二是其對(duì)來自于朋友、電視、報(bào)刊、雜志等媒體以及政府監(jiān)管、第三方認(rèn)證和官方網(wǎng)站的信息的信任，即如果消費(fèi)者之前從電視、報(bào)刊、雜志等媒體中已經(jīng)對(duì)有機(jī)食品有所了解的話，則會(huì)增加他們對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的信任。而且，人們對(duì)政府的監(jiān)督也給予了較高的信賴，第三方認(rèn)證和官方網(wǎng)站推出的團(tuán)購信息等同樣也能使消費(fèi)者信服，本文把這種信任稱為“第三方信息信任”。影響“第三方信息信任”的還有消費(fèi)者的綠色食品購買行為，以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買有機(jī)食品所得利益的期望。如果媒體、認(rèn)證機(jī)構(gòu)及官方網(wǎng)站加大綠色環(huán)保信息的真實(shí)描述以及消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)利益（如團(tuán)購的高性價(jià)比、網(wǎng)購時(shí)間成本的降低等）的強(qiáng)調(diào)，其信任程度必然會(huì)加強(qiáng)。而對(duì)于“消極健康行為”對(duì)“第三方信息信任”的影響，則可以解釋為對(duì)于那些不關(guān)心自身健康的消費(fèi)者而言，或許第三方的權(quán)威和知名度可以幫助他們提升對(duì)可追溯信息的信任，結(jié)論驗(yàn)證了假設(shè)4。

表3 變量Means組

進(jìn)一步回歸發(fā)現(xiàn)：有機(jī)食品的安全與新鮮度、有機(jī)食品的支付能力（產(chǎn)品屬性）及消費(fèi)者的自我概念影響了“第一手信息信任”。首先，對(duì)有機(jī)食品屬性有更多認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更容易信任有機(jī)食品可追溯信息；其次，自我概念影響著消費(fèi)者“第三方信息信任”。本文中，消費(fèi)者的自我概念表現(xiàn)在，消費(fèi)者認(rèn)為購買有機(jī)食品是有文化素養(yǎng)、環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)、有家庭責(zé)任感且富裕的人，這從另一個(gè)角度折射出，有機(jī)食品可追溯信息中的綠色環(huán)保內(nèi)容、文化內(nèi)涵以及家庭與愛內(nèi)容的渲染與滲透，會(huì)加深消費(fèi)者的信任?？梢姡Y(jié)論驗(yàn)證了本文的假設(shè)1和假設(shè)2。

研究最后發(fā)現(xiàn)：24歲以下的人比25歲以上的人對(duì)有機(jī)食品的安全性和新鮮度更介意，他們認(rèn)為網(wǎng)上購買有機(jī)食品和蔬菜會(huì)不夠安全以及不太新鮮，因此會(huì)謹(jǐn)慎選擇，而25歲以上的消費(fèi)者由于擁有較豐富的鑒別食品和蔬菜的能力，其網(wǎng)上購買信心會(huì)更強(qiáng)一些；工作經(jīng)歷較長的人更注重有機(jī)食品是否含有化肥等屬性，因?yàn)楣ぷ鹘?jīng)歷較長者生活經(jīng)驗(yàn)豐富，其健康意識(shí)也更強(qiáng)，更注重食品對(duì)身體健康的影響；受教育程度更高者，會(huì)更多關(guān)注健康信息；收入在6000元以上的消費(fèi)者更注重團(tuán)購信息和網(wǎng)購的時(shí)間成本；女性和男性相比，會(huì)更多關(guān)注產(chǎn)品及包裝等的循環(huán)利用、節(jié)能等因素，她們更注重所買食品的健康因素。這個(gè)結(jié)論驗(yàn)證了假設(shè)3。

五、政策建議

（一）從法制上加強(qiáng)有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)的管理與監(jiān)督

與發(fā)達(dá)國家相對(duì)完善的法律體系和操作管理制度相比，我國有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)管理尚未能上升到法律體系建設(shè)層面。此外，我國在有機(jī)食品的包裝和追溯標(biāo)識(shí)管理方面存在標(biāo)簽混亂、內(nèi)容不一、用詞不規(guī)范等問題。研究中發(fā)現(xiàn)，我國的消費(fèi)者比較相信政府、媒體及第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的信息?？梢?，政府和媒體等“第三方信息”應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其影響力。

首先，政府必須構(gòu)建有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)管理法律框架，并建立詳盡的實(shí)施細(xì)則，對(duì)不符合法律框架要求的行為可以依法追究刑事責(zé)任，取締其生產(chǎn)銷售資格，并給予經(jīng)濟(jì)懲罰。

其次，建立與完善有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)的評(píng)估與認(rèn)證體系。歐美等發(fā)達(dá)國家對(duì)此有明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范可以借鑒，我國面臨的問題不是標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，而是評(píng)估法規(guī)的制定和執(zhí)行與監(jiān)督。對(duì)于評(píng)估和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，必須由國家認(rèn)定具備認(rèn)證資格的權(quán)威機(jī)構(gòu)，嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)證。鑒于生產(chǎn)環(huán)境和條件的變化，對(duì)“有機(jī)”生產(chǎn)（加工）原產(chǎn)地環(huán)境和條件的評(píng)估必須每隔2~3年重新進(jìn)行，對(duì)不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的，不予以認(rèn)證，并取締其使用“有機(jī)”標(biāo)識(shí)資格。

最后，由中央政府制定統(tǒng)一的行政法規(guī)，由各專業(yè)管理部門制定技術(shù)法規(guī)。由于我國農(nóng)產(chǎn)品（食品）安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)很多，存在較多的職權(quán)交叉，以致監(jiān)管混亂。為了使監(jiān)管過程透明化，可以采用民間第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，該機(jī)構(gòu)成員可以從消費(fèi)者中產(chǎn)生，實(shí)行多元化監(jiān)管，通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)，將監(jiān)督信息予以公示，對(duì)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)和產(chǎn)品，執(zhí)法部門必須依法進(jìn)行核查并追查相關(guān)企業(yè)和個(gè)人的刑事責(zé)任。

（二）構(gòu)建有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)管理體系

我國目前雖然已經(jīng)建立了相關(guān)的食品可追溯標(biāo)識(shí)管理辦法，但存在追溯標(biāo)準(zhǔn)制定、監(jiān)管運(yùn)作、檢驗(yàn)認(rèn)證、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)推進(jìn)相互缺乏匹配的問題。因此，可以借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家的做法，建立涵蓋整個(gè)有機(jī)食品供應(yīng)鏈的，從農(nóng)田到餐桌、從生產(chǎn)銷售商到管理機(jī)構(gòu)、從網(wǎng)下到網(wǎng)上的可追溯標(biāo)識(shí)管理體系，該體系必須在國家法律管理框架下運(yùn)行，各參與主體必須履行自身的職責(zé)和任務(wù)。在我國，當(dāng)前食品生產(chǎn)的主要形式還是以一家一戶的小農(nóng)生產(chǎn)為主，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小且分散、組織化程度低，很難承擔(dān)技術(shù)改進(jìn)和質(zhì)量認(rèn)證等方面的高成本。因此，地方政府應(yīng)當(dāng)從技術(shù)和政策上積極扶持當(dāng)?shù)厥称飞a(chǎn)加工企業(yè)的發(fā)展，樹立龍頭企業(yè)，打造食品種植（生產(chǎn)）、加工產(chǎn)業(yè)集群，讓分散的中小加工（生產(chǎn)）企業(yè)加入到產(chǎn)業(yè)集群中，在龍頭企業(yè)帶動(dòng)下，進(jìn)入有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)管理體系。

從研究結(jié)論可知，消費(fèi)者網(wǎng)購中接觸 “有機(jī)”時(shí)，由于“對(duì)其缺乏足夠的了解，且價(jià)錢偏高，加之對(duì)網(wǎng)購缺乏安全感”，其消費(fèi)信任很大程度寄托于產(chǎn)品溯源標(biāo)識(shí)信息上，消費(fèi)者“只有看到食品生產(chǎn)（加工）的整個(gè)過程，才會(huì)真正相信網(wǎng)購食品是安全可信的”。因此，食品供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國家法律法規(guī)要求，依照生產(chǎn)（加工）有機(jī)食品條件和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)（加工）源管理，并進(jìn)行必要的認(rèn)證，做到標(biāo)識(shí)信息真實(shí)、透明、可信。而對(duì)于有機(jī)食品網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，則應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中對(duì)有機(jī)食品的生產(chǎn)（加工）環(huán)境和過程進(jìn)行詳細(xì)而真實(shí)的描述。因?yàn)椤斑x擇有機(jī)食品的人群對(duì)環(huán)保和健康關(guān)注度較高”，銷售商可以就生產(chǎn)（加工）環(huán)境的節(jié)能環(huán)保因素給予更多強(qiáng)調(diào)，以取得消費(fèi)者的更多信任。在銷售方式上，可以選擇團(tuán)購促銷方式，并以女性和收入較高、節(jié)能環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的人群為促銷對(duì)象，因?yàn)椤肮俜骄W(wǎng)站推出的團(tuán)購等更能使消費(fèi)者信服”，“女性較男性具有更強(qiáng)的節(jié)能與安全健康意識(shí)”。

我國高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場使得食品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場成為必然，但由于有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)系統(tǒng)構(gòu)建與管理成本較高，很多中小企業(yè)難以承擔(dān)，這必將導(dǎo)致有機(jī)食品生產(chǎn)（加工）商與供應(yīng)商的投機(jī)行為。然而，能接受和信任“有機(jī)”食品的主要是健康環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)、收入較高的自我概念與自我意識(shí)較強(qiáng)人群，他們愿意支付更高的價(jià)格。由此可見，有機(jī)食品帶來的額外收益將高于生產(chǎn)加工企業(yè)所投入的成本，而消費(fèi)者起初對(duì)網(wǎng)購的不信任和不安全的顧慮，將通過信息公開透明的可追溯標(biāo)識(shí)給予消除?？梢?，完善有效的有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)管理體系的構(gòu)建，將大大促進(jìn)有機(jī)食品網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展。

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【責(zé)任編輯：陳保林】

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1004－518X（2016）04－0197-07

江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任的江西農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈追溯體系構(gòu)建模式研究”（14GL14）、江西省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目 “中美消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品可追溯標(biāo)識(shí)的信任與行為差異性研究（GJJ150748）、江西省教育廳江西省普通本科高校中青年教師發(fā)展計(jì)劃訪問學(xué)者轉(zhuǎn)向資金項(xiàng)目