彭 虎，黃 猛

（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢 430023）

消費(fèi)者對(duì)米面產(chǎn)品的認(rèn)知差異及影響因素研究
——基于武漢市米面消費(fèi)者的調(diào)查

彭 虎，黃 猛

（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢 430023）

以武漢市287份米面消費(fèi)者調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者對(duì)米面認(rèn)知的程度及影響因素。結(jié)果表明，武漢市消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知度普遍不足，有待提高；不同消費(fèi)群認(rèn)知度存在明顯差異，影響消費(fèi)者對(duì)米面認(rèn)知度的因素主要有性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)等。根據(jù)研究結(jié)果提出了有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知和提升消費(fèi)者購買需求的對(duì)策與建議。

米面消費(fèi)者；認(rèn)知；影響因素

0 引言

消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生受到內(nèi)外因素影響。其中，認(rèn)知程度是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。我國學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知與購買行為的研究已經(jīng)取得一定成果，但專門針對(duì)米面消費(fèi)的研究還是鳳毛麟角。

糧食需求雖然是剛性的，但在新常態(tài)下，糧食產(chǎn)業(yè)同樣面臨去產(chǎn)能、去庫存、降成本、補(bǔ)短板的艱巨任務(wù)，糧食企業(yè)的出路在于主動(dòng)適應(yīng)供給性、結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。特別是在糧食產(chǎn)業(yè)中占主導(dǎo)地位的米面生產(chǎn)企業(yè)，必須通過對(duì)米面消費(fèi)者認(rèn)知差異的分析，研究影響消費(fèi)者認(rèn)知的因素，才能采取針對(duì)性的策略來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不會(huì)在消費(fèi)者多樣化的需求中迷失方向，也才能制定有效的市場營銷策略，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地[2-3]。

1 樣本和數(shù)據(jù)來源

為了分析米面消費(fèi)者的認(rèn)知差異及影響因素，筆者于2016年6-7月對(duì)武漢市人流量大的超市、糧油專賣店、農(nóng)貿(mào)市場及糧油批發(fā)市場等地消費(fèi)者進(jìn)行當(dāng)面訪談并填寫問卷。調(diào)查問卷包括3個(gè)方面，第1部分是米面類糧油產(chǎn)品購買經(jīng)歷，第2部分是認(rèn)知及購買決策，第3部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。武漢市人口密度大、米面品牌多、調(diào)查區(qū)域人流量大，對(duì)該市進(jìn)行調(diào)查可以使被調(diào)查的消費(fèi)者更加多樣化和多層次，研究結(jié)果更具有普適性。另外，由于18周歲以下的消費(fèi)者大多數(shù)是學(xué)生，生活用品特別是米面的購買經(jīng)歷非常少，了解也不多，為此在問卷調(diào)查時(shí)排除了18周歲以下的未成年人。此次調(diào)查共發(fā)放300份問卷，收回有效問卷287份，問卷有效率達(dá)95%。

2 米面消費(fèi)者基本情況分析

被調(diào)查者基本情況描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 被調(diào)查者基本情況描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)查樣本中女性消費(fèi)者175位，占樣品總數(shù)的60.98%；男性消費(fèi)者112位，占樣品總數(shù)的39.02%；女性多于男性，符合我國家庭勞務(wù)一般分工習(xí)慣，絕大多數(shù)女性會(huì)承擔(dān)起家庭事務(wù)。從年齡結(jié)構(gòu)看，40～50歲的人數(shù)最多，有119人，占樣本總數(shù)的41.46%；其次是19～30歲的有91人，占樣品總數(shù)的31.71%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，初中及以下的有109人，高中有90人，大學(xué)有85人，碩士及以上的有3人，占樣本總數(shù)的比例分別是37.98%，31.36%，29.62%，1.04%。在調(diào)查樣本中個(gè)人平均收入總數(shù)位于3 001～4 000元，有108人，符合2016年武漢市的平均工資3 884元；人均收入在3 000元以下的有91人，占樣本總數(shù)的31.71%；月收入高于10 000的消費(fèi)者人數(shù)很少，只占1.74%。在消費(fèi)者職業(yè)調(diào)查中，最多的是企業(yè)員工，有112人，占樣品總數(shù)的39.02%。

3 消費(fèi)者對(duì)米面認(rèn)知差異分析

消費(fèi)者對(duì)米面產(chǎn)品的認(rèn)知主要來自于對(duì)米面的價(jià)格、口感、品質(zhì)、營養(yǎng)價(jià)值和品牌等5個(gè)方面的了解。調(diào)查中將消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知度分為不了解、了解、一般了解、很了解和非常了解5種，對(duì)米面5個(gè)方面都不了解的為不了解，了解1個(gè)方面的為了解，了解2個(gè)方面的為一般了解，了解3個(gè)方面的為很了解，了解4個(gè)及以上的為非常了解。

消費(fèi)者對(duì)米面產(chǎn)品認(rèn)知程度統(tǒng)計(jì)見圖1。

圖1 消費(fèi)者對(duì)米面產(chǎn)品認(rèn)知程度統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)米面認(rèn)知狀況會(huì)受消費(fèi)者群體差異的影響，如消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)等都在不同程度上影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

3.1 年齡層次分布的差異

不同年齡消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知程度見表2。

表2 不同年齡消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知程度 /%

由表2可知，了解米面的消費(fèi)者隨著年齡的增加而遞減。19～30歲消費(fèi)者對(duì)米面產(chǎn)品了解的比例為16%，一般了解為14%；41～50歲了解比例占18%，一般了解占17%；所有年齡階段很了解和非常了解的比例只有13%，說明消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者呈現(xiàn)認(rèn)知程度差異，可能與不同年齡層次的消費(fèi)者生活閱歷、思維模式差異有關(guān)[4]。

3.2 受教育程度的不同

隨著消費(fèi)者受教育水平的提高，不了解米面的人數(shù)減少，認(rèn)知度逐漸提高[5]。從縱向看，不了解米面的消費(fèi)者隨學(xué)歷的上升逐漸降低；了解米面的消費(fèi)者所占比例最多是大學(xué)學(xué)歷的消費(fèi)者，可能是高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)米面的知曉程度較高且更關(guān)注自己的健康，低學(xué)歷的消費(fèi)者則相反。從橫向看，初中及以下與高中的消費(fèi)者對(duì)米面的了解程度差異較大，了解和一般了解的消費(fèi)者達(dá)到總數(shù)的58%；很了解和非常了解的人數(shù)卻很少，表明消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度不足；一點(diǎn)都不了解的消費(fèi)者很少，可能是對(duì)米面關(guān)注較少。

不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知程度見表3。

報(bào)告顯示，在全國各類養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)中，57%的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位規(guī)模不足百張，71%的機(jī)構(gòu)為農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，68%的機(jī)構(gòu)收住人員為“三無”、五保及優(yōu)撫對(duì)象。而在護(hù)理方面，養(yǎng)老護(hù)理員數(shù)量不足，而且養(yǎng)老護(hù)理員職業(yè)資格取消后，行業(yè)缺乏專業(yè)化鑒定體系。

由表3可知，初中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者認(rèn)知度主要集中在了解和一般了解之間；高中學(xué)歷的消費(fèi)者一般了解的比列很高，占總數(shù)的24%；大學(xué)學(xué)歷的消費(fèi)者認(rèn)知度明顯比高中學(xué)歷的消費(fèi)者更高；研究生學(xué)歷的消費(fèi)者由于樣本數(shù)量太少，不能形成明顯的比較，但仍然可以看出這部分的消費(fèi)群體對(duì)米面的認(rèn)知度比較高。

表3 不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知程度 /%

3.3 性別差異

女性消費(fèi)者不了解米面的比例只有5%，而男性一點(diǎn)都不了解的比例達(dá)到16%。在我國，雖然女性與男性已經(jīng)權(quán)利平等，但事實(shí)上日常采購的絕大多數(shù)都是女性，所以女性對(duì)米面的了解程度比男性高很多。

3.4 其他因素

消費(fèi)者月收入水平及職業(yè)的差異會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知。由調(diào)查可知，月收入為3 001～4 000元的消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知影響較大；10 000元以上收入水平的消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知度影響較?。桓呤杖胂M(fèi)者對(duì)米面的了解程度比較低，因?yàn)楦呤杖胂M(fèi)者一方面很少自己做飯，所以購買米面的次數(shù)很少，認(rèn)知度就很低，另一方面，他們往往將更多的時(shí)間投入工作，對(duì)生活中的小事不甚關(guān)心；中等收入水平的消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知度差異較大。個(gè)體經(jīng)營者和自由職業(yè)等消費(fèi)者對(duì)米面的不了解程度所占比例總和為31%，說明這部分消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度較低。然而農(nóng)民和企業(yè)員工由于職業(yè)的關(guān)系，工資收入往往不高，更加關(guān)注柴米油鹽醬醋茶，因而對(duì)米面認(rèn)知度更高一些。

4 影響消費(fèi)者米面認(rèn)知度的因素分析

在建立消費(fèi)者米面認(rèn)知度影響因素的模型中，采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析，二元Logistic模型是研究定性變量與其影響因素之間關(guān)系的有效工具。消費(fèi)者對(duì)米面認(rèn)知程度為因變量，用“1”和“0”分別表示“了解”和“不了解”，“了解”即表示消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知程度高，“不了解”表示消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知程度低。根據(jù)問卷結(jié)果得知，對(duì)米面了解的人數(shù)為153人，占樣本總數(shù)的52.04%；不了解的為141人，占樣本總數(shù)的47.96%。

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，結(jié)合已有學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知影響因素的研究，選定的自變量主要為描述消費(fèi)者個(gè)人特征的變量，包括性別、年齡、學(xué)歷、個(gè)人收入、對(duì)米面質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志的認(rèn)知、對(duì)米面營養(yǎng)成分的認(rèn)知和對(duì)健康的關(guān)注水平。

自變量說明見表4。

表4 自變量說明

根據(jù)預(yù)期，以上7個(gè)變量中對(duì)健康關(guān)注水平、性別和個(gè)人月收入將對(duì)認(rèn)知度表現(xiàn)出很強(qiáng)的相關(guān)性。米面是不可或缺的食物，近幾年來出現(xiàn)一系列食品安全問題，引起人們的廣泛關(guān)注。因此，越是對(duì)自身健康關(guān)注的人，就越有可能關(guān)注和了解米面；在性別方面，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知度更高也是非常合理的，相比男性，往往是女性負(fù)責(zé)家里的生活，自然對(duì)米面更加熟悉；由于目前安全大米（有機(jī)大米、綠色大米和無公害大米）的市場價(jià)格仍舊比較高，并且定位為一種高檔大米，因此收入水平越低的人購買高檔米面可能性也就越低，了解米面的程度也就會(huì)越低。

運(yùn)用SPSS軟件中的二元Logistic回歸進(jìn)行分析。

回歸結(jié)果見表5。

觀察結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，只有性別、對(duì)自身的健康關(guān)注程度表現(xiàn)為顯著，其中在10%水平上顯著的為對(duì)健康的關(guān)注程度，系數(shù)為0.051。表明在其他變量不變的情況下，越是關(guān)心自己身體健康的消費(fèi)者就越了解，這一結(jié)果與預(yù)期一致。對(duì)性別變量在5%上顯著，系數(shù)為0.031，表示在其他變量不變的情況下，相對(duì)于男性消費(fèi)者來說，女性消費(fèi)者了解程度更高。日常用品購買者依舊以女性為主，女性更愿意購買那些價(jià)格便宜、口感好，大家普遍熟悉的產(chǎn)品，具有相對(duì)穩(wěn)定的心理產(chǎn)品。

5 對(duì)策建議

5.1 加大宣傳力度，提高公眾認(rèn)知

當(dāng)前我國消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知仍然不足，認(rèn)知是購買的前提。雖然米面是必需品，但如果提高消費(fèi)者對(duì)米面的認(rèn)知，很大程度上會(huì)增加米面的市場需求，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)米面的購買。為了提高消費(fèi)者對(duì)米面的需求，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分合作，利用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)等形式，盡可能多地在各個(gè)公共場所大力宣傳米面的特性和基礎(chǔ)知識(shí)，引導(dǎo)科學(xué)健康飲食習(xí)慣與合理消費(fèi)，為米面產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的市場條件。

研究結(jié)果表明，性別對(duì)消費(fèi)者米面認(rèn)知的影響是顯著的，從企業(yè)的角度來說，在宣傳的過程中，應(yīng)分別找到吸引男性和女性的地方，結(jié)合男女對(duì)產(chǎn)品的不同心理，對(duì)男女之間的宣傳有不同側(cè)重點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者特征的不同采取市場細(xì)分的方式，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，研發(fā)出適合不同消費(fèi)者群體、具有針對(duì)性的產(chǎn)品，如現(xiàn)在市場比較暢銷的綠色大米、有機(jī)大米等。除此之外還可以采用多種形式的營銷手段，如線上線下營銷、微營銷以及社區(qū)營銷等，擴(kuò)寬消費(fèi)者的認(rèn)知渠道。

5.2 加強(qiáng)生產(chǎn)和銷售過程監(jiān)管

目前，相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)米面的監(jiān)管力度還不夠，檢測技術(shù)落后是導(dǎo)致假冒劣質(zhì)米面產(chǎn)品充斥市場的原因之一。2008年日本毒大米事件震驚全球，日本農(nóng)林水產(chǎn)省大臣太田誠一就未能阻止受污染大米銷售進(jìn)行道歉，并提交辭呈。2013年3月，全國最大的水稻主產(chǎn)區(qū)湖南省遭受“毒大米”事件影響。這些事件不得不引起政府和相關(guān)企業(yè)的重視，相關(guān)部門應(yīng)該加大對(duì)米面的監(jiān)管力度，包括對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范化和銷售過程的監(jiān)管，為消費(fèi)者提供健康、安全、放心的米面產(chǎn)品。

5.3 提升品牌效應(yīng)

目前，米面生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模大小不一，分布零散。在問卷調(diào)查中，消費(fèi)者只知道少數(shù)知名品牌，如福臨門、金龍魚、金健、香雪、五得利等，很多產(chǎn)品沒有形成一定的品牌效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以通過與電商合作，讓品牌得到有效提升。一是宣傳效果得到提升。網(wǎng)絡(luò)推介銷售的最大優(yōu)勢(shì)就是受眾面廣、針對(duì)性強(qiáng)，方便、快捷、高效，消費(fèi)者足不出戶，就可以了解和購買自己鐘愛的米面產(chǎn)品。二是產(chǎn)品附加值得到提升。網(wǎng)絡(luò)銷售以件為計(jì)量單位，改變了傳統(tǒng)的大包裝銷售方式，包裝和品質(zhì)的升級(jí)，使附加值得到提升。三是品牌知名度得到提高。例如，通過大數(shù)據(jù)篩選出市場認(rèn)可程度較高的產(chǎn)品，往往是消費(fèi)者的首選，企業(yè)可以通過對(duì)這些產(chǎn)品的研究，有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品和營銷模式，更快提高品牌知名度。

[1]馬驥，秦富.消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及其影響因素 [J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009（5）：26-34.

[2]戴迎春，朱彬，應(yīng)瑞遙.消費(fèi)者對(duì)食品安全的選擇意愿——以南京市有機(jī)蔬菜消費(fèi)行為為例 [J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（1）：47-52.

[3]陳志穎.無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買行為的影響因素分析——以北京地區(qū)為例 [J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006（1）：68-75.

[4]金連登.我國有機(jī)稻米生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究 [J].中國稻米，2007（3）：1-4.

[5]郭斌，甄靜，譚敏.城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為及其影響因素分析 [J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（3）：82-90.

Study on Consumer Cognition Differences and Influencing Factors of Rice Products：the Survey of Rice Consumers in Wuhan

PENG Hu，HUANG Meng （School of Economics and Management，Wuhan Polytechnic University，Wuhan，Hubei 430023，China）

Based on 287 rice consumer survey questionnaires in Wuhan，consumer cognition differences and influencing factors of rice products is analyzed.The results show that Wuhan consumers are lack of cognition and needs to be improved.There are significant differences on consumers'cognition.The main influence factors of rice consumers'cognition are gender，age，education，income and occupation etc..According to the research results，the countermeasures and suggestions to strengthen consumers'cognition and enhance rice demand are put forward.

rice consumer；cognition；influencing factors

F322

A

10.16693/j.cnki.1671-9646（X）.2016.11.047

1671-9646（2016）11b-0062-04

2016-09-30

國家行業(yè)性公益性專項(xiàng)“糧食加工環(huán)節(jié)損失浪費(fèi)調(diào)查評(píng)估研究”（201513004-3）

彭 虎（1991—），男，在讀碩士，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理。