于洪鳳

（吉林醫(yī)藥學院，吉林吉林132013）

[摘要]由于保健食品生產商大多把廣告與銷量在短時期內緊密掛鉤造成短線炒作、夸大功能等現(xiàn)象，造成產品的美譽度下降。既浪費廣告的投入資金，又達不到推廣效果。文章通過搜集大量關于保健品廣告的資料，分析保健品廣告出現(xiàn)的問題，對保健品的廣告策略提出相關建議，為保健品行業(yè)的廣告營銷提供參考。

[關鍵詞]保健食品；廣告營銷；不當應用

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.023

1保健食品

《保健食品注冊管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），于2005年7月1日正式實施，《辦法》對保健食品進行了嚴格定義：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，并不是以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。[1]保健食品的保健作用在當今的社會中，也正在逐步被廣大群眾所接受。代表性產品也從起初的單純的滋補為主逐漸擴大到中草藥、生物制劑以及營養(yǎng)補充劑等多種類型的產品。

保健食品市場之所以在我國蓬勃發(fā)展，有一個獨特的因素，那就是中華民族自古就有養(yǎng)生的文化，而近年來各種慢性疾病發(fā)病率上升，使得國人加重了對保健品的需要，抱著無病防病的心理購買保健品。我們也應當注意，保健食品市場看似一片生機盎然，實則存在諸多問題：第一，保健品概念不清，種類繁多。[2]第二，規(guī)模性企業(yè)不多，且質量控制不嚴格，技術含量投入少。第三，相關部門對保健產品的監(jiān)管不到位及行業(yè)監(jiān)督混亂，目前保健品審批權掌握在衛(wèi)生部手中，其審批機構全由衛(wèi)生部系統(tǒng)的專家組成，影響審批的科學性。[3]第四，消費者缺乏保健品相關知識，消費不明確，盲目購買，保健品使用過度。第五，國外的保健產品紛紛進入我國的市場，我國保健品市場面臨很大的挑戰(zhàn)。

2廣告營銷對于保健食品的作用

保健食品的發(fā)展很大程度上借助了廣告的優(yōu)勢，使得產品在短時期內讓人們認識，并且在區(qū)域內大范圍地傳播，使企業(yè)在短期內獲取大量利潤。然而，從目前曝光的保健品廣告事件來看，保健食品的廣告營銷還產生了諸多負面影響，每年不斷涌現(xiàn)的大量新品，相關的營銷廣告更是鋪天蓋地席卷而來，結果大多是在CFDA或省FDA等相關部門的檢查下“灰飛煙滅”。正因如此，消費者對保健品廣告大多持將信將疑的態(tài)度，顯然，這一點嚴重制約了廣告營銷對于保健品市場發(fā)展的促進作用。

3廣告營銷不當應用舉例

第一，虛假、違法廣告，信息混亂。有的采取打擦邊球或魚目混珠的方式宣稱具有對某些疾病的療效，有的自造“醫(yī)學”概念或采用概念上的偷梁換柱進行所謂“醫(yī)學科普”，然后以健康教育之名行移花接木推銷產品之實；還有的請“專家”進行演講，讓消費者通過這樣的宣傳方式去信任他們的產品。這種種做法誤導了消費者，非但沒有收到預期效果，還使整個行業(yè)信譽度急劇下降。

第二，利用夸張的語言夸大產品功效。保健品企業(yè)經常在廣告中宣傳某一產品有某一方面的治療療效，這就超越了保健品的含義，如“富硒靈芝寶”，其保健功能為“增強免疫力、輔助抑制腫瘤”，而該產品在廣告中宣稱“診斷時醫(yī)生說只能活15天左右，后來服用富硒靈芝寶6個療程，上醫(yī)院檢查，腫瘤沒有了，如今兩年過去了，身體一直很好”“總有效率高達91.4%”等。該產品以保健食品冒充藥品進行宣傳，宣稱對疾病具有治療作用。

第三，送審的廣告偷梁換柱。[4]許多有問題的廣告能突破監(jiān)督部門的審查，獲得合格批文并且被發(fā)布出來的現(xiàn)象確實令人不能理解。實際上，并非保健品廣告穿上了“隱身衣”，蒙蔽檢查人員的視線，而是“送審版本與在媒體上發(fā)布的版本經常不是同一版本的現(xiàn)象”已成為保健品廣告業(yè)界的公開秘密。

4建議

結合保健食品及其市場環(huán)境特點，本文嘗試探討既能夠充分發(fā)揮出廣告營銷的突出作用，又使得廣告營銷在保健食品領域中運用得當?shù)膬扇ā?/p>

第一，通過充分的市場調查提高廣告營銷針對性。市場永遠在變化著，企業(yè)要想做出科學的經營策略，必須以變化且眾多的市場信息作為參考，通過調查可以把消費者和企業(yè)進一步聯(lián)系起來，使得廣告的策劃更接近消費者的心理，有利于提高企業(yè)的競爭力。

第二，通過有效地細分市場提高廣告營銷活躍度。企業(yè)通過對市場的細分，可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費需求，進而有利于空白市場的開發(fā)，使得廣告的策劃者在廣告的策劃時更明確，確保保健品廣告達到最佳效果。

第三，通過清晰的產品定位提高廣告營銷真實性。清晰的產品定位可以加深消費者對產品的認識，讓消費者看到利益點，并促使消費者消費，所以在廣告的制作時策劃者應該不要脫離產品做廣告，這樣才能讓產品在市場競爭中脫穎而出。以海王牛初乳為例，廣告拍攝很有創(chuàng)意，“人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳”，釋小龍的精彩演繹令人記憶猶新。

第四，通過合適的宣傳媒體提高廣告營銷有效性。就“腦白金”和“黃金搭檔”廣告而言，它們的廣告是成功的，雖然它們的廣告創(chuàng)意備受質疑，但就憑借電視廣告的不斷提醒，讓全國各個年齡的人都能記住它的廣告，毫無疑問它們選擇到了合適的媒體。一個好廣告要適合的媒體去運行，才能達到廣告的目的。

第五，通過嚴謹?shù)漠a品宣傳提高廣告營銷可靠性。當前虛假保健品廣告的泛濫，造成消費者對保健品產生很大的質疑，企業(yè)形象嚴重受損，所以企業(yè)目前急需解決的問題就是扭轉企業(yè)的形象，所以企業(yè)在制作廣告時就應該以誠實的態(tài)度向消費者宣傳產品，才能讓消費者相信你的產品，進而提升企業(yè)形象。

參考文獻：

[1]國家食品藥品監(jiān)督管理局局務會.保健食品注冊管理辦法（試行）[Z].國家食品藥品監(jiān)督管理局，2005.

[2]張權，陸幗蓉.保健品的市場現(xiàn)狀與思考[J].中國藥事，1995，9（6）：341-342.

[3]雷燕.保健品市場現(xiàn)狀及其治理對策[J].社科縱橫，2003，18（1）：34-35.

[4]尹琪.保健品廣告，無可救藥[J].中國廣告，2006（12）：103.