吳鼎銘+林穎

摘要“天貓201雙十一狂歡夜”廣告營銷晚會成功實現電視、互聯網與手機等不同媒介的融合，并將好奇、游戲、娛樂、消費等激發(fā)網民參與的重要元素整合在一起，開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營銷模式。但值得反思的是，這種廣告營銷模式的成功是建立在網民參與的三重勞動化基礎之上，在此過程中，網民的參與感被轉化為提升商業(yè)資本的數字化勞動，而網民也由此被轉化為廉價甚至是無償的網絡勞動力。

關鍵詞媒介融合；廣告營銷：參與：勞動化

作為互聯網營銷的神話，阿里巴巴主導的“雙十一”已成功地將文化符號意義上的“光棍節(jié)”轉化為商業(yè)資本意義上的“購物節(jié)”。自2009年開始，盡管這一神話不斷被其它電商復制，但其自身卻一直在刷新營銷紀錄，從最初的銷售額破天荒增長到狂歡式的廣告營銷模式，無不讓業(yè)界稱奇。2015年11月10號，這一神話達到了新的巔峰，阿里巴巴與湖南衛(wèi)視共同策劃的“天貓2015雙十一狂歡夜”借助明星效應和大眾的“狂熱”參與，以“綜藝晚會”之名進行了一場“廣告聯播會”。這個購物狂歡夜對日漸衰微的電視來說像一支意料之外強心針，它在這一天重新整合了大眾的去向，把沉浸于五光十色都市消費場景的消費者拉回電視機前，更為悖謬的是，它牢牢鎖住了觀眾手中的遙控器，讓原本一看到廣告就轉臺或離身的電視觀眾，熱情洋溢甚至接近瘋狂地收看了幾個小時的長篇廣告卻樂此不疲。最讓營銷者心花怒放的是，這一狂歡夜收獲了最為立竿見影的廣告效果，廣告的聲音還未落下，消費者已經在摩拳擦掌等待搶購的“命令”。

娛樂和消費，商業(yè)資本邏輯鏈條下的雙生花通過媒介運作被構連（Articulation）起來。從技術層面來看，電視、互聯網與手機融合在一起，實現了一次“邊看邊玩邊買”的新鮮參與式消費體驗，成為了吸引消費者，尤其是年青消費群體的重要噱頭；而從內容運作層面來看，“雙十一狂歡夜”成功地融合了好奇、游戲、娛樂、消費等激發(fā)網民參與的重要元素，實現了商業(yè)資本的快速增值。不言而喻，“雙十一狂歡夜”開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營銷模式。

不過，值得反思的是，這種廣告營銷模式的成功是建立在網民參與的勞動化基礎之上，即通過吸納觀眾的休閑時間與注意力，在集體狂歡過程中生產非理性的參與熱情和消費狂熱，激發(fā)網民在社交網絡中的分享欲望，從而實現廣告宣傳效果的最大化，在此過程中，網民的參與感被轉化為提升商業(yè)資本的數字化勞動，而網民也由此被轉化為廉價甚至是無償的網絡勞動力?；谶@一反思，本文旨在從文化研究和傳播政治經濟學的融合視角出發(fā)，闡述網民在參與“雙十一”晚會、“瘋狂”購物的過程中如何被互聯網商業(yè)資本商品化、勞動化，成為推動商業(yè)資本增值的重要推動力量。

一、媒介融合營銷與參與式文化

文化研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認為，新舊媒體技術的融合使普通大眾參與到媒介內容的存儲、更改、挪用、重新解釋與二次傳播等行為成為現實。利用新興媒介技術，人們不僅閱讀、觀看和評論媒介內容，而且還開始將個人的觀點、理念或創(chuàng)意通過相機、手機、電腦等技術設備得以視覺化，并分享到虛擬公共平臺之上。媒介消費者在新技術的推動下積極參與信息傳播的生產與傳播過程中，一躍成為了媒介產銷者（produser）。具體來說，網民在媒介融合語境下的“參與”主要表現在以下幾個方面：1.聯系：指具有正式或非正式的會員身份，主要圍繞一些在線社區(qū)形成；2.表達：指創(chuàng)作有創(chuàng)意的文本，比如音頻、視頻、小說等；3.集體解決問題：指通過正式或非正式的團隊來完成某項任務，比如維基、電腦游戲等；4.信息的傳播：借助博客、播客、維基等形式。在這次“天貓2015雙十一狂歡夜”的晚會上，網民對商業(yè)營銷的參與就表現在：觀看與討論營銷晚會；在競猜與“搶購”的誘惑下加入節(jié)目游戲之中；在“秒殺”、“限量”的吸引下加入產品消費過程中；在強、弱關系的社交平臺上創(chuàng)作、傳播、評論或轉發(fā)與營銷活動相關的內容。

與傳統(tǒng)意義上的“參與”有所不同的是，媒介融合背景下的網民參與強烈依賴于商業(yè)化互聯網平臺，由“參與”激發(fā)出來的內容產銷、傳播或者消費行為都在虛擬空間中進行，這些行為的衍生品隸屬于互聯網公司，而非參與者。以小米公司為例，為了吸引網民參與到小米系列商品的傳播與口碑建構過程，建立用戶對自身產品的忠誠度，小米公司在宣傳設計中不斷強調“粉絲文化”與“參與感”的重要性。公司合伙創(chuàng)立者黎萬強強調：“讓用戶參與進來，和用戶做朋友就和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調查或高大上的發(fā)布。和用戶如朋友般一起玩、討論產品，通過論壇、米聊或微博溝通就是需求收集，就是產品傳播?！边@里的“討論產品”、“需求收集”，指的是開放小米手機系統(tǒng)的使用權力，這一方面可以通過手機操作系統(tǒng)的免費使用建立產品口碑，同時還可利用技術狂熱者普遍存在的炫耀心理為其產品尋找缺點或“漏洞”，從而無償貢獻出用戶的需求與創(chuàng)意。值得注意的是，雖然小米系統(tǒng)可以免費使用，但是粉絲們所提供的用戶需求與設計創(chuàng)意被采納之后，創(chuàng)意的版權與使用權控制在公司手中。其次，營銷活動中網民的“參與”雖主動、熱情，但這種“參與”往往是一種基于商業(yè)目的，被建構、生產出來的參與需求感。德國心理學家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）在群體動力研究中研究“參與改變理論”時，就發(fā)現相對于被動參與者，主動參與型的大眾更容易改變其態(tài)度和行為，因此，當受眾主動參與廣告營銷活動，將影響其對產品或品牌的態(tài)度和行為，從而進一步提升廣告效果。

二、媒介融合營銷與網民參與的三重勞動化

基于上述對媒介融合營銷語境下網民參與行為的理解與闡釋，本研究認為，網民在參與“雙十一”晚會、在淘寶網“瘋狂”購物的過程中，其參與行為被互聯網商業(yè)資本轉化為一種數字勞動，成為推動商業(yè)資本增值的重要推動力量。具體表現在以下三個方面：

（一）網民觀看行為的商品化與勞動化

20世紀40年代末，斯邁思卸任美國聯邦通訊委員會（FCC）首席經濟學家一職，轉入伊利諾伊大學傳播研究所，開始將研究目光轉向觀看電視對觀眾的家庭日常生活與休閑時間的影響，由此開啟了傳播批判研究的政治經濟學視角。1974年，斯邁思發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，系統(tǒng)闡釋了上述研究的理論成果，提出了著名的“受眾即商品”、“傳播即勞動”等學說。斯邁思認為，受眾觀看電視的行為就是一種替?zhèn)髅疆a業(yè)貢獻收視率、付諸觀看勞動的過程，觀眾在此過程中所感受到的是一種娛樂和消遣的快樂，而不是一種勞動的煎熬，快樂與勞動開始融合在一起。與此同時，受眾被傳媒產業(yè)當作一種商品，出賣給廣告商，“受眾商品”的獨特之處在于，它的價值和價格取決于家庭結構、族、年齡、性別等等“人口統(tǒng)計數據”。從這個角度而言，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進行內容生產的目的就在于將大眾牢牢“鎖定”在家庭空間中的客廳、臥室里，通過傳播內容的不斷變換吸引受眾、爭奪受眾、售賣受眾，從而完成傳媒產業(yè)的資本累積過程。

在這次“天貓201592十一狂歡夜”晚會上，阿里巴巴借助于高密度的明星效應，尤其是明星粉絲的獵奇與追星行為招攬眼球，同時以“綜藝晚會”娛樂之名將大眾吸引至電視機前觀看營銷晚會，創(chuàng)造了高達23.1075%的收視率，這一結果不僅提升了湖南衛(wèi)視的商業(yè)資本，成為電視臺獲得廣告贊助的重要籌碼。當如此龐大的收視群體將目光鎖定在電視屏幕上，觀看持續(xù)出現的關于天貓及其商品的商業(yè)廣告，其宣傳效果可想而知。比如晚會上馮小剛、趙薇、馬東和高曉松的《商品奇葩說》就是借用網絡知名節(jié)目《奇葩說》的形式，玩花腔宣傳自己所經營或代言的節(jié)目或商品，再如劉謙雖然變的是“變魔術”，卻在魔術操作和銜接中不斷展示天貓的購物形式。從這一角度來說，受眾觀看晚會的參與行為即是提升阿里巴巴公司的商業(yè)資本的勞動，同時也是增強晚會中廣告商品的宣傳效果的勞動，因此，斯邁思所說的受眾商品化、傳播勞動化在家庭空間里被發(fā)揮到了極致。

不僅如此，隨著互聯網技術的擴散與普及，人們的即時交流與互動開始可以脫離物理空間的束縛，用美國學者曼紐爾·卡斯特（ManuelCastells）的話來說，一種基于網絡技術范式的“網絡社會”開始崛起?；ヂ摼W產業(yè)的發(fā)展首先延續(xù)了傳統(tǒng)傳媒產業(yè)的資本累積形式，吸引普通大眾加入到虛擬空間中，成為互聯網廣告的觀看者和網絡內容的生產者與消費者，因此，有學者如此總結：“上網就是勞動（online i8 working）”頗為形象地概括了互聯網產業(yè)發(fā)展與網民上網行為之間的關系。所謂“上網即是勞動”是延續(xù)了斯邁思所說的“看電視即是勞動”的觀點，即當我們打開電腦瀏覽網頁、觀看視頻時，絕對無法避免觀看商業(yè)廣告這一后果；當我們點擊進入某一網站，我們就開始為這一商業(yè)網站貢獻“點擊率”；當我們在線玩網絡游戲，就成為游戲網站的“人氣”推動者，等等。由此，互聯網產業(yè)得以獲得數字資本增值的力量。在晚會表演過程中，節(jié)目設置了“搶手鐺”、“奪寶一元購互動”來吸引觀眾參與，從而使用淘寶手機客戶端，讓觀眾點擊并瀏覽網頁廣告，并通過“搶”、“奪”的時間設置將目光牢牢固定在手機屏幕上。來自觀眾的關注、觀看、瀏覽構成了手機客戶端點擊量和使用率的核心組成部分，極大地推動了阿里巴巴公司的資本增值?？偠灾?，觀眾參與到晚會的觀看、參與到節(jié)目互動之中的行為已被互聯網公司轉化成一種自愿自覺的、樂此不疲的數字勞動。

（二）網民情感參與的勞動化

晚會借助明星效應，觀眾在“好玩”的驅動下，一邊看節(jié)目，一邊“搖出”與當時節(jié)目有關的商品，同時，在“秒殺”、“限量”、“搶”的噱頭下，不斷激發(fā)觀眾的競爭、好強心理，從而為產品買單，成功制造了電視觀眾的集體歇斯底里，快速生產了人們的消費欲望。從資本運作的角度而言，欲望、娛樂與消費被高度融合在一起，人們的情感被悄然轉化為一種消費動力，這個過程主要包括表現在兩方面：一為明星粉絲情感的勞動化；二為普通觀眾情感參與的勞動化。

“粉絲”來自英文單詞fans的音譯，用以形容對文化、明星或某種潮流表示出一種超乎常人的喜愛或狂熱的大眾群體，其特征表現為“在文化產品中投入了更多的時間、精力和情感，從文化產品中制造出了更高強度的意義，他們與所關注的對象建立起來的關系也更加親密”。對于文化研究學者而言，粉絲對產品的消費是表達欲望與幻想的重要形式，而在傳播政治經濟學者看來，媒介工業(yè)進行廣告營銷和資本增值的策略之一即是創(chuàng)造粉絲的狂熱與欲望，并創(chuàng)造條件將這種情感轉化為消費勞動，比如在“雙十一”晚會上，韓國明星Rain帥氣出場之時，“搖晃”淘寶客戶端便會馬上出現Rain所代言的產品，在大陸明星趙薇的“脫口秀”宣講她的自營紅酒時，“搖晃”淘寶客戶端就會顯示她的紅酒銷售信息，在粉絲狂熱情緒的推動下，再加上手機平臺提供的便攜購買渠道，這兩個產品的銷量開始飆升。

與此同時，普通觀眾雖然沒有追星的狂熱，但是卻很容易被游戲感、競爭與好強心理所驅動，在“秒殺”、“限量”、“搶”的吸引之下，觀眾的眼睛緊緊盯著手機屏幕，持續(xù)瀏覽變換不定的促銷信息，隨時準備點擊“搶購”按鍵，并最終產生消費行為。因此，普通大眾的情感參與其實質是一種參與性勞動。美國學者邁克爾·哈特（Michael Hardt）在《情感勞動》一文中指出，娛樂工業(yè)以及與此類似的各種文化工業(yè)都聚焦于情感的創(chuàng)造和操縱，其目的在于創(chuàng)造一種由情感所驅動的參與機制，從而吸納網民的參與，并最終將這種情感參與勞動化。從這一角度來看，“天貓2015雙十一狂歡夜”營銷活動成功實現了這一過程，并創(chuàng)造了中國歷史上的消費奇跡。

（三）“分享”欲望的生產與信息傳播行為的勞動化

此次“雙十一”晚會融合了“邊看邊玩邊買”的新鮮體驗，“搶奪”或“競猜”后“贏”來的“低價”商品的形式設置激發(fā)了參與者在社交媒體上的“分享”欲望，在晚會當夜，新浪微博、微信“朋友圈”等社交媒體上充斥著網民發(fā)表的關于觀看“雙十一晚會”的實時信息以及在淘寶購物后的清單，比如在晚會游戲環(huán)節(jié)壓紅隊或者藍隊勝出，并將參與競猜的手機頁面截圖后貼到“朋友圈”中與朋友分享參與的愉悅和快感；或者于凌晨在淘寶“瘋狂”下單后，貼出“待收貨”、“待發(fā)貨”、“待評價”等有關訂單數量的截圖，這種帶著娛樂、好玩或自嘲、炫耀等心理的信息“分享”行為不僅是在為社交媒體生產內容，提升了社交媒體公司的數字資本，與此同時，這些信息再次為阿里集團進行了二次商業(yè)宣傳，再次提升了這一公司的商業(yè)資本。

那么原本屬于文化范疇的“分享”是如何轉變到經濟范疇，從而成為資本增值渠道的呢？“分享”行為最初體現于禮物的來往與互贈行為之中，路易斯·海德（Lewis Hyde）在《禮物》一書中分析了前貨幣經濟時代的禮物饋贈傳統(tǒng)，發(fā)現接受禮物者同時也承擔了回贈或“轉讓”禮物的義務，禮物扮演了人際關系的社會黏合劑，以禮物交換為基礎的禮儀程序則成為了確立個體社會地位的核心要素。而在中國亦如此，“禮尚往來，往而不來，非禮也”，是否懂得禮物的分享禮儀與一個人的社交能力、道德水準緊密結合在一起，成為衡量個人素質的重要指標。但是，克里斯·安德森（Chris Anderson）認為這種基于禮儀的實物互贈與交換在貨幣經濟的侵蝕之后，被理性的算計與市場的商業(yè)規(guī)則所代替。但同時他又認為在互聯網時代，這種饋贈傳統(tǒng)開始復活與回歸，與傳統(tǒng)的物質生產與勞動有所不同，基于數字化信息與非物質勞動為核心驅動力的互聯網產業(yè)代表著一種新的經濟范式，其商品特征為生產成本高、流通成本低，同時邊際成本幾乎為零。這種特征使“免費”的數字化商品與服務得以可能，信息復制與傳播開始具備了海德筆下的“禮物”特征。安德森對互聯網經濟的烏托邦想象所忽視的是，人們在互聯網空間中的信息“互贈”并非如前貨幣時代中的“面對面”形式，而是強烈依賴于互聯網產業(yè)所建構的商業(yè)化平臺，因此，網民借助互聯網這一商業(yè)性、公共化的傳播平臺的每一次信息“分享”、“互贈”等信息傳播參與行為都在為互聯網平臺生產新的信息產品，這不僅提升了商業(yè)化網站的“人氣”，提升了網站的數字資本與商業(yè)價值，而且也是自愿自覺地在為傳播對象做廣告宣傳。

從Web1.0到Web2.0，互聯網產業(yè)將原來的單向信息傳播轉向了雙向的互動信息傳播模式，在“自由”、“共享”、“民主”、“參與”等商業(yè)宣傳話語的動員下，成功驅使網民從簡單的信息接受者轉為信息的產銷合一者，從而將網民的信息傳播行為與“集體智慧”商品化與勞動化，因此，與其說，網民是社交媒體平臺的“使用者”，不如說他們是廉價或者免費的勞動者。

三、結論與反思

“天貓2015雙十一狂歡夜”廣告營銷晚會成功實現了電視、互聯網與手機等不同媒介的融合，并將好奇、游戲、娛樂、消費等激發(fā)網民參與的重要元素整合在一起，開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營銷模式，這將成為未來廣告營銷時代的新模式。但作為兼具行政管理性質和社會批判性質的傳媒研究，在為業(yè)界出謀劃策之時，也應為啟蒙普通大眾其中所包涵的商業(yè)目的以及其中所設置的商業(yè)“陷阱”：以“雙十一”晚會為代表的營銷模式持續(xù)不斷將人們的休閑娛樂轉化為觀看商業(yè)廣告的數字化勞動，制造出一種集體狂歡的表象激發(fā)人們的非理性參與和消費，并將網民在社交網絡中上信息“分享”商品化、勞動化，達到廣告宣傳效果的最大化和消費行為的實現。作為普通網民，如何在當下無處不在的數字化營銷活動中提升自我媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)技術使用過程中的理性，批判、反思并警惕人在互聯網中傳播行為的異化和沉迷，或許本研究可以成為一個思考的起點。