徐雯

摘 要：我國(guó)居民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，越來(lái)越多的人開始追求更高的的生活品質(zhì)。桶裝水的出現(xiàn)正好的符合了人們的消費(fèi)心理。愈來(lái)愈好的市場(chǎng)前景吸引著多家公司進(jìn)入這一行業(yè)。本論文以桶裝水行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)作為基礎(chǔ)，對(duì)大清寶泉公司的產(chǎn)品策略進(jìn)行研究，同時(shí)給出解決問(wèn)題的對(duì)策，希望可以對(duì)大清寶泉公司產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展作出指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：大清寶泉；桶裝水；產(chǎn)品策略

一、大清寶泉公司及其產(chǎn)品的SWOT分析

1.大清寶泉公司簡(jiǎn)介

沈陽(yáng)大清寶泉礦泉水飲品制品有限公司成立于1993年，公司不斷壯大企業(yè)規(guī)模，拓寬發(fā)展平臺(tái)、引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，超凡的經(jīng)營(yíng)理念，專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一躍成為東北地區(qū)行業(yè)的龍頭。

2.大清寶泉公司產(chǎn)品的SWOT分析

二、大清寶泉產(chǎn)品策略中存在的問(wèn)題

1.缺少品牌定位

大清寶泉這品牌有各種優(yōu)秀值得肯定的地方，但依然無(wú)法掩飾其沒有品牌定位而在造成的消費(fèi)者不認(rèn)同。而且產(chǎn)品沒有目標(biāo)顧客也造成了產(chǎn)品沒有品牌定位，也沒有辦法在產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間建立良好的溝通橋梁。

2.目標(biāo)顧客不明確

大清寶泉公司作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程并沒有考慮產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，自己的產(chǎn)品要針對(duì)那些目標(biāo)顧客。這就造成了各網(wǎng)點(diǎn)水站在銷售過(guò)程中只能單純依靠自己的銷售能力和人際關(guān)系來(lái)銷售產(chǎn)品獲取利益。目標(biāo)顧客的不明確導(dǎo)致漫無(wú)目的的產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品毫無(wú)針對(duì)性就不能明確的讓消費(fèi)者指導(dǎo)它能滿足自己的什么的需求，所以產(chǎn)品即使有銷售量也不會(huì)成為消費(fèi)者的首選。

3.產(chǎn)品功能與消費(fèi)者需求不匹配

大清寶泉公司現(xiàn)有的水首長(zhǎng)天然弱堿礦泉水，天然鍶礦泉水分別含有偏硅酸和鍶元素。偏硅酸能夠改善人體的酸堿平衡，鍶元素能夠防止心血管病，促進(jìn)人體新陳代謝。但由于公司的宣傳講解不到位導(dǎo)致消費(fèi)者不理解、不明白、也并不認(rèn)可，再結(jié)合價(jià)格等原因消費(fèi)者并不愿意購(gòu)買這些產(chǎn)品。

4.盲目增加關(guān)聯(lián)度低的新產(chǎn)品線

大清寶泉在2012年推出了產(chǎn)自遼寧盤錦的蟹田大米系列作為自己另一條產(chǎn)品線。作為一家針對(duì)沈陽(yáng)市本土市場(chǎng)的企業(yè)增加大米這一產(chǎn)品線顯然是不明智的，因?yàn)樵谶@一產(chǎn)品線上企業(yè)并不存在能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)秀資源，不能夠進(jìn)入市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。

5.產(chǎn)品項(xiàng)目無(wú)差異

主要是桶裝水的五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目在產(chǎn)品概念上基本相同，即都含有大量的微量元素、都是能夠改善人體酸性體質(zhì)的弱堿性水。但是這五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目在價(jià)格上卻存在極大的差異。這就造成了消費(fèi)者期望價(jià)值高于消費(fèi)者實(shí)際價(jià)值，產(chǎn)品不能達(dá)到顧客滿意。

6.新產(chǎn)品開發(fā)缺少系統(tǒng)規(guī)劃

大清寶泉公司在2012年推出了小分子團(tuán)活性水，該產(chǎn)品每年占總銷量的1%左右。同樣2013年推出的水悟乾坤，每年銷售量占不到總銷量1%。檢測(cè)產(chǎn)品成敗的標(biāo)準(zhǔn)是新產(chǎn)品的用途和被消費(fèi)者接受的程度。從這兩種產(chǎn)品的銷售量可以看出，這些產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，沒有被消費(fèi)者接受。新產(chǎn)品長(zhǎng)期處于引入期，銷量小、利潤(rùn)低、浪費(fèi)資源，不能被市場(chǎng)認(rèn)可也不能進(jìn)入成熟期。企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。

7.產(chǎn)品包裝無(wú)創(chuàng)意

瓶裝水的包裝存在極大的問(wèn)題。首先瓶身與可口可樂公司旗下美年達(dá)產(chǎn)品相同就缺少了自身的特色；其次瓶裝水的包裝材料以黑色為主，黑色給人壓抑的感覺不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，大清寶泉的瓶裝水宣傳的是健康向上的形象，應(yīng)該選用明亮、讓人心情預(yù)約的顏色而不是壓抑的黑色。

三、沈陽(yáng)大清寶泉產(chǎn)品策略改進(jìn)建議

1.制定符合消費(fèi)者需求的品牌定位

大清寶泉就應(yīng)當(dāng)建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大清寶泉的目標(biāo)顧客的需求是簡(jiǎn)單的飲水需求，追尋其深層次的需求是對(duì)健康生活、飲用干凈水的強(qiáng)烈渴望。應(yīng)該利用不同的方式將這種優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，在轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。然后將這種品牌定位附加到產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者一想到飲用健康的水、想到養(yǎng)生的生活方式，就會(huì)立即想到大清寶泉這個(gè)品牌。

2.找準(zhǔn)目標(biāo)顧客重新定位

首先公司應(yīng)該進(jìn)行大范圍深入的市場(chǎng)調(diào)研，有針對(duì)性的發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，尋找到真正的有需求的人，切實(shí)的了解他們的喜好和需求。然后現(xiàn)有產(chǎn)品中如天然弱堿水，天然鍶礦泉水，分別能夠改善人體酸堿平衡，保護(hù)心腦血管、促進(jìn)新陳代謝，這樣有明確特色的產(chǎn)品，對(duì)于已經(jīng)有需求明顯的消費(fèi)者就要要增加購(gòu)買渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買；對(duì)產(chǎn)品細(xì)分沒有明確意識(shí)的消費(fèi)者，就通過(guò)各種營(yíng)銷方式先讓消費(fèi)者了解概念，再?gòu)V泛認(rèn)同并接受這種概念，最后達(dá)到讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇產(chǎn)品的目的。

3.提高產(chǎn)品附加價(jià)值

公司應(yīng)該提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提高送水員的服務(wù)質(zhì)量。樹立新的品牌形象，讓消費(fèi)者相信這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好，能夠?yàn)樽约簬?lái)健康，滿足自己對(duì)健康生活的追求。此外還要提高送水員的服務(wù)質(zhì)量，送水員的服務(wù)優(yōu)勢(shì)決定甚至直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好。具體來(lái)說(shuō)就是要求送水員微笑服務(wù)，衛(wèi)生服務(wù)進(jìn)到客戶家穿鞋套，用專用工具開啟桶蓋等等。

4.調(diào)整產(chǎn)品線

飲水機(jī)或壓力泵作為桶裝水不可缺少的互補(bǔ)品，建議大清寶泉公司采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略?；蚴桥c有實(shí)力的企業(yè)合作結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，或是尋找產(chǎn)品質(zhì)量較為優(yōu)秀的中小型生產(chǎn)商，購(gòu)入其生產(chǎn)線成為自己新的產(chǎn)品線。從而降低消費(fèi)者總成本，給水戰(zhàn)網(wǎng)點(diǎn)提供飲水機(jī)或壓力泵。保證用具的安全衛(wèi)生，體現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)性。

對(duì)于大米這個(gè)產(chǎn)品線有兩種方案。如果產(chǎn)品銷售前景較好的前提下，做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，樹立自己的大米品牌，將產(chǎn)品廣泛鋪貨銷售到沈陽(yáng)市場(chǎng)甚至全國(guó)市場(chǎng)。如果產(chǎn)品銷售前景不好或者產(chǎn)品未來(lái)資金回收困難，就要逐步放棄產(chǎn)品線。目前由于大米的銷量較小沒有具體的數(shù)據(jù)分析，建議對(duì)產(chǎn)品在進(jìn)行一段時(shí)間的觀察，調(diào)研這款產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

5.縮減產(chǎn)品項(xiàng)目

對(duì)桶裝水的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行縮減。對(duì)于現(xiàn)在能被消費(fèi)者接受的天然礦泉水和水首長(zhǎng)兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目要保留；對(duì)部分消費(fèi)者能接受且存在發(fā)展空間的天然鍶礦泉水項(xiàng)目要改變銷售策略，改變營(yíng)銷方式讓更多的消費(fèi)者去接受購(gòu)買；而小分子團(tuán)活性水和水悟乾坤從兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目獲利小，市場(chǎng)前景渺茫的角度看，不能滿足消費(fèi)者的需求可以考慮直接放棄。

6.建立新產(chǎn)品規(guī)劃平臺(tái)

在考慮資金和其他技術(shù)問(wèn)題后，建議大清寶泉對(duì)部分產(chǎn)品采取二次開發(fā)的方式。商品本身繼續(xù)保留，但是重新開發(fā)產(chǎn)品的核心價(jià)值。為產(chǎn)品建立新的產(chǎn)品概念，提供全新的附加價(jià)值包括新的產(chǎn)品包裝，新的宣傳理念，新的促銷活動(dòng)等。通過(guò)這種方式讓產(chǎn)品煥發(fā)二次生機(jī)。

7.推出特色產(chǎn)品包裝

針對(duì)家庭飲水應(yīng)以5加侖小桶裝為主，定期更換水桶，始終保持產(chǎn)品外包裝的干凈透明。另外增加無(wú)色透明的塑料小桶包裝。小桶的拎手設(shè)計(jì)要綜合考慮軟硬度和舒適度，要設(shè)計(jì)成方便消費(fèi)者拎取的形狀。在包裝風(fēng)格上秉承簡(jiǎn)潔的理念，同時(shí)體現(xiàn)大清寶泉的企業(yè)文化，運(yùn)用黃色、藍(lán)色等鮮艷明亮的顏色讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的外包裝就有購(gòu)買的沖動(dòng)。包裝材料上注重環(huán)保性和可回收利用性。另外大清寶泉公司可以體現(xiàn)沈陽(yáng)特色，將沈陽(yáng)的特色地標(biāo)等進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)將這些有特色的東西融入到包裝設(shè)計(jì)中，作為重要節(jié)日時(shí)間的珍藏版進(jìn)行推出。

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