鴻星爾克 “兩營一會”提升終端銷售力

蘇巖

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使服飾行業(yè)競爭日趨激烈，而企業(yè)內(nèi)部終端銷售力萎靡不振的“癥結(jié)”也逐漸顯現(xiàn)。鴻星爾克零售培訓(xùn)團隊基于自身運動品牌的特性，結(jié)合對市場環(huán)境的剖析和診斷，實施了 “兩營一會”（即“店長訓(xùn)練營”“督導(dǎo)訓(xùn)練營”和“分公司零售培訓(xùn)師大會”）培訓(xùn)項目，培養(yǎng)終端銷售人才，提升店鋪銷售能力，來應(yīng)對外部競爭。

整個項目的核心方法是S.U.N. POWER MODEL（陽光蓄能模型，以下簡稱SPM。）（見圖表1）。SPM的運行原理來源于太陽花的植物生長系統(tǒng)，從根源的營養(yǎng)供給到生長過程中的澆灌，再到最后的開花結(jié)果，由一朵花漸漸孕育一片太陽花田。鴻星爾克通過篩選確立高潛店鋪，組織“兩營一會”，整合其店長、督導(dǎo)以及分公司零售培訓(xùn)師的能力，共同推動店鋪的績效“反哺”，以此形成輻射全國的銷售力量。

播種“金種子” 注重學(xué)習(xí)趣味

“兩營一會”的目標是提升具有潛力的全國核心店鋪的業(yè)績，為保證穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展，項目分階段在全國展開。在準備階段，鴻星爾克零售培訓(xùn)部十分重視店鋪的篩選和培訓(xùn)項目的形象策劃。

嚴格篩選店鋪

在篩選高潛店鋪時，零售培訓(xùn)部聯(lián)合零售管理部等其它部門，針對備選目標店鋪的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)，設(shè)定了多維度篩選條件（見圖表2），逐店審核，反復(fù)評估。

經(jīng)過多部門共同參與的細致評核，最終在全國七大區(qū)鎖定了60家既能確保標桿形象又能成為業(yè)績提升典范的潛力培養(yǎng)店鋪，即“金種子”。

調(diào)動學(xué)員積極性

在“兩營一會”整體的創(chuàng)意設(shè)計上，鴻星爾克注重趣味性、迎合年輕人的審美。因此，公司從倍受歡迎的科幻電影及網(wǎng)游素材中汲取靈感，將針對店長、督導(dǎo)和培訓(xùn)師三類人群的一系列集訓(xùn)主題定為“ERKE英雄聯(lián)盟”。每期按參訓(xùn)對象的不同，分別以電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》《神奇四俠》，以及網(wǎng)游《秦時明月》中的英雄人物作為各自的“形象風(fēng)向標”，并配合H5的線上宣傳，吸引學(xué)員融入到培訓(xùn)之中。

積分PK是調(diào)動學(xué)員學(xué)習(xí)積極性的好方法，因此，零售培訓(xùn)部別出心裁的進行了積分設(shè)置。在顏色上，采用呼應(yīng)“英雄聯(lián)盟”主題的金、銀、銅能量標，分別匹配5分、2分和1分三個分值，通過留言板、衛(wèi)生評比、團建創(chuàng)意展示等各種加分項，幫助學(xué)員獲取更多積分，帶動其參與培訓(xùn)的熱情。在學(xué)習(xí)結(jié)束之后，零售培訓(xùn)部將對表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)員進行獎勵。

此外，零售培訓(xùn)部還精心設(shè)計了與會議主題契合的小道具，如學(xué)員佩戴的徽章、酒店房間的歡迎卡片、培訓(xùn)現(xiàn)場的桌簽等，為學(xué)習(xí)增添了時尚、有趣的氛圍。

遞進式培養(yǎng)店長 從根源供能

“金種子”的茁壯成長需要從“Supply根源供能”開始，即對高潛店鋪的60位店長開展連續(xù)兩期的遞進式學(xué)習(xí)培養(yǎng)計劃。鴻星爾克零售培訓(xùn)部以“業(yè)績提升”為核心，分別從大單成交技術(shù)、店鋪診斷能力兩方面入手，注重課程編排順序、課程時長及內(nèi)容設(shè)計的邏輯性。在師資匹配上，則根據(jù)培訓(xùn)師不同的授課風(fēng)格和所擅長的知識領(lǐng)域來配置課程，使整體培訓(xùn)過程可以得到最好的呈現(xiàn)。

戶外拓展

為激發(fā)團隊潛能，增強團隊協(xié)作能力，在培訓(xùn)伊始，零售培訓(xùn)部通過解手鏈、魔法踏板、穿越生死線等緊張激烈的互動游戲，不斷啟發(fā)學(xué)員的想象力與創(chuàng)造力，開發(fā)其解決問題的能力。同時游戲中的實踐也讓學(xué)員認識到團隊合作的重要性，拉近彼此的距離，以保證后續(xù)培訓(xùn)過程中互助成長的和諧氛圍。

翻轉(zhuǎn)課堂

附加推銷是增加銷售額的重要手段，傳統(tǒng)授課對店長的能力提升效果有限，因此在以“大單”為主題的店長訓(xùn)練營中，該課程采用了 “翻轉(zhuǎn)課堂”的形式——在培訓(xùn)前，提前下發(fā)學(xué)習(xí)資料，讓學(xué)員自學(xué)并收集其學(xué)習(xí)疑惑點；在課堂上則運用思維導(dǎo)圖重溫整個課程脈絡(luò)，并設(shè)置“必答單元” “搶答單元” “探討單元”三個環(huán)節(jié)，將學(xué)員分成不同小組進行知識檢驗。

“必答單元”和“搶答單元”是對課程基礎(chǔ)知識的測試。而在 “探討單元”，就需要各組學(xué)員針對“附加推銷”4個共同的關(guān)鍵疑惑點進行闡述，要求解決方案貼合實際，評委組會根據(jù)現(xiàn)場情況進行專業(yè)點評。三個環(huán)節(jié)結(jié)束后，還將通過指壓板、抽獎箱等形式兌現(xiàn)獎懲。由于課程形式新穎，內(nèi)容具有針對性，學(xué)員受益匪淺。

沙盤模擬

“紙上得來終覺淺”，鴻星爾克零售培訓(xùn)部在店長的培訓(xùn)中還采用了沙盤模擬的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)員能夠在第一時間于課堂上學(xué)以致用。例如，在講授“促銷管理”課程時，將整個店鋪的促銷過程作為模擬棋盤，所有任務(wù)和關(guān)卡都與“促銷管理”的課程內(nèi)容對應(yīng)，學(xué)員需要通過限時做任務(wù)和擲骰子通關(guān)來完成整個游戲過程，根據(jù)任務(wù)完成的質(zhì)量可以獲得相應(yīng)積分?！吧潮P模擬”這種寓教于樂的教學(xué)方式，不僅幫助學(xué)員更好地吸收促銷管理方面的知識和所需技能，也獲得了學(xué)員認可。

提升管理者能力 予營養(yǎng)支持

在SPM模型中，鴻星爾克將各分公司負責培養(yǎng)零售人才的培訓(xùn)師和60位店長的直屬上級督導(dǎo)設(shè)置為“綠葉”，通過“督導(dǎo)訓(xùn)練營”和“分公司零售培訓(xùn)師大會”促使其茁壯成長，為“金種子”的開花結(jié)果澆灌營養(yǎng)，發(fā)揮強而有力的推動作用。

“督導(dǎo)訓(xùn)練營”分兩期實施，分別安排在3月和9月，圍繞“深耕店效提升，立足終端實戰(zhàn)”的主題，重點提升督導(dǎo)的自我角色認知、商品管理與數(shù)據(jù)分析等方面的能力，強化終端管理者們的認知水平?！胺止九嘤?xùn)師大會”主要是將鴻星爾克全國各分公司的零售培訓(xùn)師召集在集團總部，共同討論如何提升零售培訓(xùn)師的綜合技能。

奔跑吧，爾克

“督導(dǎo)訓(xùn)練營”第一期的主題是店鋪運營標準，其中頗具特色的是“奔跑吧，爾克” 項目。鴻星爾克零售培訓(xùn)部按綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》的模式，將督導(dǎo)訓(xùn)練營的學(xué)員分為7個小組，每組10人左右，鎖定七家店鋪，解決店鋪陳列、銷售任務(wù)、倉庫整頓等問題。

每個小組通過抽簽獲得拼圖（在拼圖里面會事先放入每個店鋪對應(yīng)的信息），任務(wù)是找到第一個目的地。七個小組需走完七家店鋪，每組到達店鋪之后，都要完成一個任務(wù)，如一個小時內(nèi)達成銷售目標、召開例會、庫房管理、店鋪陳列調(diào)整等目標。

零售培訓(xùn)部在每個店鋪會安排一名教練評判學(xué)員的任務(wù)完成情況及完成質(zhì)量，最終用時最短、完成任務(wù)最佳的小組將獲得榮譽。整個項目的時間控制在六小時左右，將前期在課堂上講授的店鋪管理知識，通過這種形式在終端店鋪中予以實踐，來加深學(xué)員對所學(xué)知識的印象。

團隊共創(chuàng)

“督導(dǎo)訓(xùn)練營”第一期課程的講授以內(nèi)部講師為主，第二期則邀請了零售培訓(xùn)中心副總監(jiān)及外協(xié)講師進行區(qū)域經(jīng)理人專業(yè)能力提升培訓(xùn)，聚焦商品管理及人員激勵。

由于課程內(nèi)容和實際工作場景緊密相關(guān)，鴻星爾克零售培訓(xùn)部使用了團隊共創(chuàng)的促動技術(shù)，通過個人的頭腦風(fēng)暴、小組分享、組合意見、全體參與共同討論等流程，促使學(xué)習(xí)產(chǎn)出實際成果。學(xué)員們興致濃郁，針對店鋪提升、終端激勵等問題集思廣益，提出了關(guān)鍵行動及解決方案。在培訓(xùn)結(jié)束后，零售培訓(xùn)部將團隊共創(chuàng)的成果整理出66條“終端非/微物質(zhì)激勵方案”，供督導(dǎo)在以后的工作中借鑒運用。

“鳳鶱鶴立，不循常流”

分公司零售培訓(xùn)師是鴻星爾克零售人才培養(yǎng)的重要力量，提升其能力有助于更好地服務(wù)于終端零售人才的培養(yǎng)工作。鴻星爾克集團零售培訓(xùn)部以“鳳鶱鶴立，不循常流”為主題，組織了分公司零售培訓(xùn)師大會，解讀企業(yè)戰(zhàn)略，幫助他們深入了解業(yè)務(wù)。通過對零售培訓(xùn)體系運作中的常見問題進行總結(jié)，分公司零售培訓(xùn)團隊與集團就具體解決方法達成了共識。會上，優(yōu)秀分公司培訓(xùn)團隊還進行了經(jīng)驗分享，集團也為分公司零售培訓(xùn)師制定了成長計劃。

借助提升店效的契機，“兩營一會”項目還將分公司零售培訓(xùn)師嵌入到“店長訓(xùn)練營”和“督導(dǎo)訓(xùn)練營”中，使其共同參與培訓(xùn)，了解店鋪運營的真實情況，以便推進訓(xùn)后跟進工作。

與店長的培訓(xùn)學(xué)習(xí)相比，針對督導(dǎo)和培訓(xùn)師們的能力培養(yǎng)，著眼于從更深層次和更高角度，引導(dǎo)大家認清行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展方向，回歸零售本質(zhì)，緊扣商品和零售表現(xiàn)，提升經(jīng)營效益，改善單店運維，從而進一步加速零售品牌的轉(zhuǎn)型和升級。

建立激勵機制 助成果轉(zhuǎn)化

在大型集訓(xùn)中，學(xué)員的現(xiàn)場反饋都很不錯，但是要真正實現(xiàn)業(yè)績提升，仍需實時跟蹤，促進培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化。鴻星爾克零售培訓(xùn)部要求各分公司在沒有集訓(xùn)的時間段里，自主安排轉(zhuǎn)訓(xùn)計劃，并以大單成交狀況作為考核標準，實時匯報學(xué)員的銷售成果。同時，輔以激勵機制，不斷刺激終端店鋪銷售的熱情。

分享即時成績

分公司回到各自區(qū)域后，開始實施高潛店鋪的轉(zhuǎn)訓(xùn)計劃并制定相應(yīng)的大單考核方案，集團零售培訓(xùn)部則以微信、電話或?qū)嵉匕菰L的形式對其進行詢問抽查，就最終的大單考核方案達成一致意見（見圖表3）。

轉(zhuǎn)訓(xùn)期間，集團零售培訓(xùn)部將重點關(guān)注全國學(xué)員的定時互動：利用專屬微信群在每天銷售結(jié)束后進行大單成交票據(jù)“曬單”、分享優(yōu)秀導(dǎo)購與顧客的合影照片、在微信公眾號平臺每周分享2個經(jīng)典成交案例等，以此不斷督促學(xué)員將培訓(xùn)所學(xué)應(yīng)用到實際工作中。

建立獎勵機制

為進一步刺激終端的銷售熱情，鴻星爾克從上至下都重視激勵機制的作用，給予表現(xiàn)優(yōu)異的店長和各分公司銷售管理團隊及時、有吸引力的表彰激勵。

例如，通過課堂培訓(xùn)成績、轉(zhuǎn)訓(xùn)情況、作業(yè)提交情況、項目落地表現(xiàn)等常規(guī)考核，結(jié)合大單成交金額、單店大單成交單數(shù)、單店連帶率等方面的大單考核，授予表現(xiàn)優(yōu)異的店長 “全體項目店長”“優(yōu)秀店長”“杰出店長”榮譽，并給予優(yōu)秀店長、優(yōu)秀門店和優(yōu)秀零售團隊物質(zhì)獎勵。此外，微信紅包等簡單有力的形式也能激發(fā)銷售隊伍的活力。

沉淀優(yōu)秀案例

在公司上下齊心協(xié)力的共同耕耘下，全國60顆“金種子”成長為“陽光店鋪”，關(guān)鍵銷售階段的銷售額也有所增長，“兩營一會”項目取得了良好的效果。零售培訓(xùn)部還將實踐產(chǎn)出的優(yōu)秀案例加工成助力終端銷售的實戰(zhàn)寶典“ERKE大單成交秘籍”，使零售知識沉淀下來。

未來，鴻星爾克將運用SPM模型，培育出更多的“陽光店鋪”，同時聯(lián)手第一批“陽光店鋪”形成規(guī)?；娜瞬艃鋷?，持續(xù)提升鴻星爾克的銷售競爭力。