移動音樂APP的發(fā)展機遇、挑戰(zhàn)與出路

文/張文敏

移動音樂APP的發(fā)展機遇、挑戰(zhàn)與出路

文/張文敏

2016年4月，弘則研究發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)音樂報告顯示，我國的數(shù)字音樂市場正以10%以上的較高速度增長，基本形成了海洋系、騰訊系、阿里系三足鼎立的局面。QQ音樂、酷我、酷狗、網(wǎng)易云音樂、蝦米等已經(jīng)成為領(lǐng)先的數(shù)字音樂APP。在曲庫規(guī)模方面，海洋系的酷狗、酷我音樂購買版權(quán)音樂達到2000萬首，騰訊系的QQ音樂購買版權(quán)音樂為1500萬首，阿里系的天天動聽和蝦米音樂的購買版權(quán)音樂為250萬首以上。另外，2016年第一季度我國移動音樂APP用戶規(guī)模達到了4.49億，預(yù)計全面產(chǎn)值將突破96億元。音樂類APP的異軍突起，不知不覺間成為消費者掌上世界中的必備元素，率先踏上了“高速時代”。

但客觀來講，雖然移動化時代音樂類APP的發(fā)展迎來了前所未有的機遇，但侵權(quán)問題嚴重、個性化服務(wù)缺失、互動性不足等問題，使其發(fā)展蒙上了一層陰霾，影響了移動音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在移動音樂平臺兩極分化格局漸趨明朗的背景下，移動音樂產(chǎn)業(yè)脫單上市的難度越來越大，因此，如何采取有效措施，及時抓住機遇，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，以探尋全新的發(fā)展出路，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外深入思考與研究的話題。

移動音樂APP發(fā)展的機遇

如果說，掌上世界中的音樂類APP迎來“高速時代”這個定義顯得過于模糊，那么，下面的一些現(xiàn)象，則能夠更加直觀、更加具體地說明其所擁有的巨大發(fā)展前景。

龐大的受眾基數(shù)。在當下社會，整體聽歌頻率每天不足1次的情況下，大學(xué)生的聽歌頻率能夠達到每天2.6次，2015年，大學(xué)生使用移動音樂應(yīng)用的規(guī)模超過了2450萬人，滲透率達91.4%。以上數(shù)據(jù)充分顯示，移動音樂APP以大學(xué)生為主要受眾，而大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶，其高忠誠度、高滲透率等特質(zhì)也成為了移動音樂APP發(fā)展的巨大推動力。更何況，大學(xué)生雖然是主要的受眾但并不是全部，如QQ音樂、百度音樂背后有著上億的用戶作為基礎(chǔ)，這些用戶幾乎可以涵蓋社會各個領(lǐng)域，其龐大的用戶量使其立于不敗之地。而對于其他品牌來說，隨著移動音樂APP的不斷發(fā)展，其兼顧的受眾越來越多，發(fā)展速度越來越快，龐大的人群不斷地拓寬著移動音樂APP的市場前景。

資源類別豐富。一方面，移動音樂APP發(fā)展到今天，各大移動音樂APP都儲存了大量的音樂資源，如百度音樂旗下的ting音樂平臺，號稱擁有百萬正版授權(quán)的音樂。以往受眾要通過各種渠道去尋找自己喜愛的音樂，而如今只需點一點手指就能將音樂珍藏于手機中，如此豐富的資源，便捷的渠道，對受眾的吸引力可想而知。另一方面，如今各大移動音樂APP都添加了排行榜、電臺、分類搜索等功能，全方位地滿足不同受眾的需求，酷狗音樂除了集合全球各大音樂榜單外，對音樂的風格、適合環(huán)境、適宜人群都進行了詳細的分類，全方位、多角度地保證了每一位受眾都能在其APP上找到自己想要的音樂作品。

及時強大的互動性。如今的移動音樂APP越發(fā)地追求效率，也更加注重受眾的使用體驗，相繼在APP中加入了“建議與意見”之類的功能。當受眾發(fā)現(xiàn)自己提出的意見建議得到了及時的反饋或采納時，便會覺得自己得到了重視，因而對APP的忠誠度會極大提高，APP也將因此收獲良好的評價、口碑等無形的收益，也更加注重與受眾之間的互動，溝通相互間的感情，形成一個良性循環(huán)。這種及時、強大的互動性，如同清道夫一般掃清了APP和受眾之間的溝通障礙，一方面激發(fā)受眾熱情，提高對產(chǎn)品的忠誠度，另一方面，也促使了APP不斷進步，更加適合受眾和市場的需要。

移動音樂APP發(fā)展的挑戰(zhàn)

移動碎片化時代，音樂類APP無論在受眾規(guī)模，還是在市場空間方面，都擁有巨大的發(fā)展前景。但不可否認的是，其發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括同質(zhì)化問題、版權(quán)糾紛問題和付費下載問題等。

同質(zhì)化問題嚴峻。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016Q2中國手機音樂客戶端季度監(jiān)測報告》顯示，截止到2016年第二季度，移動音樂APP排名前三的分別是酷狗音樂（下載量28.1%）、QQ音樂（下載量15.6%）和酷我音樂（下載量13.6%）。三大APP占據(jù)了這一市場的近六成的份額。而與同年第一季度相比，排名雖然沒有變化，但各自的下載量份額已經(jīng)發(fā)生了不小的變動?？峁芬魳返南螺d量份額由第一季度33.73%下降到28.1%，QQ音樂由18.91%下降到15.6%，酷我音樂由15.8%下降到13.6%。這僅僅是一個季度，市場份額的變動就如此劇烈，可見移動音樂APP市場的風云涌動。同質(zhì)化便是造成這種情況的主要原因，各大APP經(jīng)過不斷的吸收改進，其功能近乎相同，雖然各有特色但區(qū)別并不大，APP本身的功能已經(jīng)很難過多的影響受眾的選擇。這種情況下，如果不能進行強有力的創(chuàng)新，很容易泯然眾人，對于目前影響力不足的音樂類APP來說便更是如此。

版權(quán)糾紛頻發(fā)。從2014年QQ音樂起訴網(wǎng)易云音樂，到2015年酷狗音樂起訴天天動聽，再到2016年阿里音樂起訴酷狗音樂，一起又一起的侵權(quán)案件，不斷地在移動音樂APP領(lǐng)域掀起風波，此起彼伏似乎永遠不會停止。而在這一領(lǐng)域，真正敢說沒有版權(quán)問題的APP幾乎沒有，經(jīng)過不斷的發(fā)展，各大APP的比拼已經(jīng)逐漸由做大自己變?yōu)樽龃蟀鏅?quán)，版權(quán)問題關(guān)乎到APP擁有音樂的多少，而擁有音樂的多少則是吸引受眾的重要條件，所以如今誰有資金買進更多的版權(quán)，誰就能分得更大的蛋糕，整個行業(yè)也就進一步變?yōu)橘Y金的競爭。市場經(jīng)濟時代，資金的競爭再正常不過，但除了競爭之外，彼此的合作同樣是重中之重。但移動音樂APP領(lǐng)域，由于版權(quán)問題引發(fā)的眾多糾紛，讓這種合作蒙上了層層陰影，讓這一片水域越攪越渾，逐漸脫離了正常的發(fā)展路線，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的阻礙可想而知。

付費下載推廣難。雖然早在10年前，手機彩鈴就已經(jīng)開始探索音樂付費下載盈利模式，但直至今日，網(wǎng)絡(luò)上的大多數(shù)音樂作品依然能夠進行免費下載。對于付費下載來講，受眾形成了兩種截然不同的態(tài)度，肯定的一方認為，就像過去買磁帶和CD一樣，付費下載自己喜歡的數(shù)字音樂是對版權(quán)的尊重和認可，但否定的一方則認為，人們已經(jīng)形成了音樂免費試聽和下載的習(xí)慣，遇到需要付費的音樂，寧可選擇不聽，或者重新選擇其他渠道進行下載，而目前大部分受眾是持這種觀點和態(tài)度的。可以說，付費下載推廣難，歸根結(jié)底是因為人們的版權(quán)意識淡薄，侵權(quán)事件頻發(fā)，進而挫敗了音樂創(chuàng)作者的積極性，最終陷入同質(zhì)化競爭泥淖，形成惡性循環(huán)。

移動音樂APP發(fā)展的突破路徑

盡管移動音樂APP的繁華背后有著種種的問題，甚至有些問題目前沒有露出端倪，沒有被發(fā)現(xiàn)，但仍舊在可掌握范圍內(nèi)，是可以通過不斷努力改進得以解決的。

加強創(chuàng)新，差異競爭。當千軍萬馬朝著一個方向涌動的時候，那獨木橋只會阻礙大多數(shù)APP的前進，只有少數(shù)實力強勁的APP能夠一馬當先，殺出重圍，甚至這些APP也有可能在獨木橋上栽跟頭，墜入低谷。當所有人都朝著一個方向奔騰的時候，再寬廣的康莊大道都會成為最慘烈的競爭之路。而想要更加穩(wěn)妥的發(fā)展，找到獨木橋之外的道路顯得尤為重要。而創(chuàng)新，無疑是找到屬于自己的陽關(guān)道的重要方法。音樂類APP中，一個重要的創(chuàng)新功能一經(jīng)出現(xiàn)，雖然會很快引發(fā)整個行業(yè)的模仿，但這個功能的原創(chuàng)者已經(jīng)走在了所有競爭者的前面，前方陽關(guān)道再狹窄，也會變得順暢無比。如“聽歌識曲”功能誕生后，各大APP相繼模仿，但酷我音樂在2014年iPhone最新版本中，對旋律的識別進行了創(chuàng)新升級，做到了對哼唱歌曲進行識別，打破了傳統(tǒng)的識別方式，形成了差異化競爭優(yōu)勢，帶動了酷我音樂新一輪的發(fā)展。

加強政府規(guī)制，強化版權(quán)意識。正規(guī)合法的音樂版權(quán)已經(jīng)成為移動音樂APP的核心競爭要素，只有加強政府外部和行業(yè)內(nèi)部的版權(quán)規(guī)制，強化數(shù)字音樂版權(quán)意識，才能擴大音樂版權(quán)的收益比重，推動移動音樂APP的良性發(fā)展。2015年，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》。對各大音樂類APP廠商形成了極大的約束，對版權(quán)問題起到了很好的規(guī)范作用。同年12月，國家新聞出版廣電總局正式公布并實施了《關(guān)于大力推進我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》，明確提出要推進《著作權(quán)法》的修訂工作，進一步加大對數(shù)字音樂版權(quán)保護力度，對侵權(quán)盜版行為要嚴懲不貸，確保數(shù)字音樂正版化運營逐步走上正軌。在政府強力規(guī)制下，各大移動音樂APP迎來了一次未授權(quán)歌曲下架風潮，不僅切實保護了音樂著作權(quán)人的合法權(quán)益，而且為移動音樂產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了有力保障。版權(quán)問題只有在外有法規(guī)制約，內(nèi)有規(guī)范管理的情況下，才能得到有效的治理，改善如今移動音樂APP市場的混亂狀況，形成良好的競爭與合作秩序。

借勢粉絲經(jīng)濟，開發(fā)衍生盈利模式?？陀^來講，我國移動音樂市場潛力無限，但大多數(shù)移動音樂APP平臺并未構(gòu)建起符合自身特點的盈利模式。而在粉絲經(jīng)濟時代，如何在付費下載模式之外，開發(fā)更多的衍生盈利模式，以充分滿足粉絲個性需求，無疑是未來移動音樂APP發(fā)展的重要方向。因此，移動音樂APP可以結(jié)合自身實際，靈活利用會員付費、演唱會推廣、秀場直播等方式拓展效益空間，以解決付費下載推廣難的困境。

此外，移動音樂APP要充分利用政府的法律支撐優(yōu)勢，構(gòu)建多元化、開放化的收費模式，建立數(shù)字音樂授權(quán)的管理機制，在音樂產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播機制、終端體驗等方面進行深度改進與優(yōu)化，采取互聯(lián)網(wǎng)思維解決問題，這樣才能實現(xiàn)移動音樂產(chǎn)品價值的最大化，才能提高移動音樂APP平臺的市場競爭力。

可以說，處于“高速時代”的移動音樂APP，如同有著勃勃生機的千軍萬馬，踏上獨木橋，要沖過一層層霧霾才能抵達光明處。這期間注定不會平淡，會有激烈的競爭，會有令人矚目的合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，風起云涌間，越來越多的移動音樂APP加入進來，渴望分一杯羹，也會有越來越多的APP被淘汰出局，成為踏板來成就移動音樂巨頭。這波瀾壯闊的時代注定不會早早落幕，期待移動音樂APP的千帆競渡，相信屬于移動音樂APP的“高速時代”注定精彩。

作者單位 南陽師范學(xué)院