楊 倩，周玉涵

大型連鎖綜合超市提升顧客滿意度的策略研究

楊 倩，周玉涵

大型連鎖綜合超市已成為我國(guó)零售行業(yè)的主流形態(tài)之一，如何提升其顧客滿意度是此類超市安身立命的重要環(huán)節(jié)。本文簡(jiǎn)要梳理了一些學(xué)者關(guān)于大型連鎖綜合超市顧客滿意度影響因素的研究成果，概括出五個(gè)主要的影響因素，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期能夠有效提升此類超市的顧客滿意度。

大型連鎖綜合超市；顧客滿意度；影響因素

一、引言

近年來，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，以連鎖方式發(fā)展的大型綜合超市面臨著非常窘迫的困境。這一困境可以從三個(gè)方面進(jìn)行闡述：第一，此類大型超市的房租費(fèi)、人工費(fèi)、水電費(fèi)成本相對(duì)較高，且近年出現(xiàn)大幅上漲趨勢(shì)，使得其利潤(rùn)空間在很大程度上受到了壓縮；第二，通貨膨脹與經(jīng)濟(jì)不景氣一度打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，使得消費(fèi)者不敢消費(fèi)；第三，電子商務(wù)與物流業(yè)的高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道造成了極大的沖擊，使得傳統(tǒng)超市的銷售額和利潤(rùn)額急劇下滑。在多重因素的影響下，大型連鎖綜合超市的發(fā)展正遭遇著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。因此，提升顧客滿意度已經(jīng)成為此類大型連鎖超市工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、顧客滿意度概述

顧客滿意度是由Cardozo（1965）首次提出的。他發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)顧客滿意自己所購(gòu)買的產(chǎn)品，那么他選擇重復(fù)購(gòu)買的可能性就會(huì)增大，即顧客滿意與否的關(guān)鍵在于顧客需求是否得到了滿足。隨后，越來越多的學(xué)者開始研究顧客滿意度，其中值得一提的是Howard、Sheth和0 liver對(duì)顧客滿意度給出的定義。Howard 和Sheth（1969）認(rèn)為顧客滿意的實(shí)質(zhì)是顧客購(gòu)買產(chǎn)品所付出的代價(jià)與使用產(chǎn)品所得到的效用進(jìn)行比較而產(chǎn)生的心理狀態(tài)。而0 liver（1997）則認(rèn)為顧客滿意是顧客的需求在使用產(chǎn)品過程中所得到的滿足程度。

本文則采用Kotler（2003）對(duì)顧客滿意度的定義，即顧客使用某種產(chǎn)品或享受某種服務(wù)時(shí)所得到的效用與期望效用之間的落差，也就是顧客因?qū)Ρ饶撤N產(chǎn)品或服務(wù)所得到的效用與期望效用而產(chǎn)生的快樂或傷心的心理狀態(tài)。

三、影響大型連鎖綜合超市顧客滿意度的因素研究

王高等（2006）隨機(jī)調(diào)查了全國(guó)前20家大型連鎖綜合超市，開創(chuàng)了一套適合我國(guó)市場(chǎng)的滿意度測(cè)量量表，并構(gòu)建了顧客滿意度測(cè)量模型，探討了顧客滿意度的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格、購(gòu)物體驗(yàn)和員工服務(wù)對(duì)超市顧客滿意度的影響顯著；我國(guó)零售企業(yè)在大多數(shù)方面落后于外資零售企業(yè)，本土企業(yè)的顧客滿意度還有待提升。

安珣等（2008）構(gòu)建了基于顧客視角的超市顧客滿意度模型，并利用主成分分析法確定了模型內(nèi)各指標(biāo)的權(quán)重，同時(shí)以天津某大型超市為研究對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，不同因素對(duì)顧客滿意度的影響程度不同，商品質(zhì)量＜超市形象＜安全性＜服務(wù)質(zhì)量＜商品價(jià)格＜購(gòu)物環(huán)境＜購(gòu)物便利；其中超市形象的績(jī)效最高，購(gòu)物便利性最低。

張國(guó)軍等（2010）探討了南京地區(qū)蘇果超市的顧客滿意度狀況，研究發(fā)現(xiàn)，顧客在商品質(zhì)量和種類、購(gòu)物環(huán)境及購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)等方面的滿意度較高，而顧客滿意度較低的幾個(gè)方面包括商品價(jià)格、設(shè)施便利性和員工服務(wù)水平等，主要表現(xiàn)在部分商品價(jià)格過貴、促銷活動(dòng)有漏洞、設(shè)施服務(wù)不夠便利、員工服務(wù)水平不高等。

張國(guó)軍等（2011）結(jié)合“重要性—績(jī)效”模型對(duì)南京地區(qū)的蘇果超市、金潤(rùn)發(fā)超市、沃爾瑪超市的顧客滿意度進(jìn)行了進(jìn)一步研究。研究發(fā)現(xiàn)，商品的重要性和滿意度績(jī)效都相對(duì)較高；價(jià)格的重要性較高，但滿意度績(jī)效不高，這說明超市急需對(duì)價(jià)格進(jìn)行改進(jìn)；而購(gòu)物環(huán)境的重要性不高，但滿意度績(jī)效較高，這說明了超市對(duì)購(gòu)物環(huán)境的重視。

馮錦軍和谷娟（2013）對(duì)不同性質(zhì)商場(chǎng)顧客滿意度的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，總體而言，商品狀況、員工服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境都對(duì)商場(chǎng)顧客滿意度有不同程度的影響，且不同因素對(duì)不同性質(zhì)商場(chǎng)的影響程度是不同的。在合資商場(chǎng)，購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客滿意度的影響不顯著；而在中資商場(chǎng)正好相反，即商品狀況和員工服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響不顯著。

綜合上述學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為大型連鎖綜合超市顧客滿意度的影響因素來源于五個(gè)方面，即超市形象、商品狀況、員工服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物便利性五點(diǎn)。

四、提升大型連鎖綜合超市顧客滿意度的對(duì)策建議

本文針對(duì)以上五個(gè)方面的影響因素，提出如下提升大型連鎖綜合超市顧客滿意度的對(duì)策建議。

（一）塑造良好的超市形象

超市形象是超市的無形資產(chǎn)，形象的好壞直接影響到超市經(jīng)營(yíng)狀況的好壞。因此，超市應(yīng)該充分利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等大眾媒體來做宣傳和推廣，從而提高超市在消費(fèi)者心中的形象。同時(shí)，超市應(yīng)該積極參與社區(qū)活動(dòng)和社會(huì)福利事業(yè)，以此提高自身形象，給顧客留下積極正面的印象。

（二）保證良好的商品狀況

超市商品銷售對(duì)于任何一家超市來說都是至關(guān)重要的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，其經(jīng)營(yíng)的好壞直接影響超市的收益。因此，對(duì)于超市來說，超市貨源必須有質(zhì)量保障，超市內(nèi)商品的進(jìn)貨渠道必須可靠，進(jìn)貨后還需檢測(cè)貨物的品質(zhì)，品質(zhì)不合格者不得上架。同時(shí)，超市必須確保商品品種多樣化，及時(shí)核查商品數(shù)量，避免商品短缺現(xiàn)象的出現(xiàn)，確保顧客購(gòu)物選擇的多樣化。

（三）確保優(yōu)質(zhì)的員工服務(wù)

超市滿意度的提升不僅與超市內(nèi)商品有關(guān)，也與超市內(nèi)一線員工有關(guān)。員工素質(zhì)的好壞決定了超市的服務(wù)水平，因此不容忽視。超市應(yīng)該把一線服務(wù)人員的技能和素質(zhì)培養(yǎng)放在員工服務(wù)的第一位，通過培訓(xùn)傳遞價(jià)值，提高超市員工的服務(wù)水平。同時(shí)，工作滿意度對(duì)超市提升其顧客滿意度是極其重要的，由于一個(gè)心有怨念、對(duì)工作不滿意的員工是很難投入到服務(wù)社會(huì)的角色中去的。提升員工工作滿意度的要求需要超市有積極向上的核心價(jià)值觀，有賞罰分明的獎(jiǎng)懲制度，這樣可以調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，進(jìn)而提高顧客對(duì)超市服務(wù)的滿意度。

（四）創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境

好的環(huán)境會(huì)影響重復(fù)購(gòu)物次數(shù)。因此，創(chuàng)造干凈舒適的超市環(huán)境對(duì)增加顧客的回頭率至關(guān)重要。筆者認(rèn)為，購(gòu)物引導(dǎo)工作應(yīng)放在改善超市購(gòu)物環(huán)境的第一位，如在每層樓的入口位置用醒目的標(biāo)志標(biāo)明這層樓主要出售的商品，并畫出簡(jiǎn)略的小地圖方便顧客使用。其次，超市地面的整潔度、衛(wèi)生間的清潔度也會(huì)直接影響顧客的購(gòu)物感受。

（五）提供便利的購(gòu)物

顧客是否選擇一家超市很大程度上受到地理因素的影響，處于交通便利地區(qū)的超市可能有更大的客流量。因此，提高購(gòu)物的便利性，是方便顧客購(gòu)物的不二選擇。為滿足顧客的購(gòu)物需求，超市應(yīng)該合理規(guī)劃停車場(chǎng)，科學(xué)管理進(jìn)出車輛，提高停車場(chǎng)使用率，解決停車場(chǎng)車位供不應(yīng)求的現(xiàn)象。其次，超市應(yīng)該在高峰期增開收銀臺(tái)，縮短顧客的排隊(duì)時(shí)間，避免顧客在排隊(duì)結(jié)賬上花費(fèi)太多時(shí)間而造成不滿。同時(shí)，超市應(yīng)該提高收銀人員的素質(zhì)，因?yàn)樵诮Y(jié)賬階段，收銀人員的結(jié)賬速度和結(jié)賬服務(wù)也會(huì)影響顧客對(duì)超市的滿意度。

[1]Cardozo,Richard N.An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation and Satisfaction[J].JournalofMarketing Research,1965，(08):19-25.

[2]Howard,J.,J.Sheth.The Theory ofBuyer Behavior[J].New York: JohnW ileyand Sons,1969:218-240.

[3]0 liver Richard L.Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer[M].New York:The M cGraw-HillCompanies,Inc.1997: 143-168.

[4]菲利普·科特勒,梅清豪（譯）.營(yíng)銷管理（第11版）[M].上海人民出版社,2003.

[5]王高,李飛,陸奇斌.中國(guó)大型連鎖綜合超市顧客滿意度實(shí)證研究[J].管理世界,2006，(06):101-110.

[6]安珣,劉金蘭,陳麗華等.基于顧客視角的大型超市行業(yè)顧客滿意度研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào),2008,8(6):72-76.

[7]張國(guó)軍,黃天虎.蘇果超市顧客滿意度研究：以南京地區(qū)為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2010(1):103-106.

[8]張國(guó)軍,師曉帥,黃天虎等.基于“重要性——績(jī)效”模型的超市顧客滿意度實(shí)證研究——以南京地區(qū)為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2011，(01): 36-38.

[9]馮錦軍,谷娟.商場(chǎng)服務(wù)業(yè)顧客滿意度影響因素的實(shí)證考察[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2013，(18):89-92.

楊倩，女，江蘇常州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；

周玉涵，女，山東安丘人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

F713.50

A

1008-4428（2016）09-52-02