鄭瓊

基于O2O團購折扣網(wǎng)站的信號傳遞博弈分析

鄭瓊

控制逆向選擇風(fēng)險已成為影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素。本文以O(shè)2O（Online To Offline）商業(yè)模式下團購折扣網(wǎng)站為例,建立了價格和售前體驗信號傳遞博弈模型。通過對分離均衡與混同均衡存在條件的分析,證實了我國O2O團購折扣網(wǎng)絡(luò)購物平臺的價格和售前體驗信號對消費者辨析高質(zhì)量商家有正向效應(yīng)，而O2O團購折扣網(wǎng)站采用低價策略的同時，仍可以提升消費者信任，增加網(wǎng)站客流量，鼓勵商家創(chuàng)新并保證商家產(chǎn)品質(zhì)量。

O2O（Online To Offline）；團購折扣網(wǎng)站；價格；售前體驗；信號傳遞博弈模型

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第34次調(diào)查報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中手機網(wǎng)民達5.27億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，移動互聯(lián)網(wǎng)時代全面開啟。①李鐸,王茜.去年中國移動購物交易規(guī)模將破8000億元［EB/OL］.北京商報,2015-01-09.但是據(jù)美國Trialpay的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達的美國，線下消費的比例依舊高達 92 %。②高嘉勇,樂春霞.電子商務(wù)模式從O2O到F2F的蛻變[J].商業(yè)時代,2012,19（27）:35～36.最基本的原因是快遞方式不能給消費者帶來體驗感。這說明融合線下消費，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，讓消費者用線上優(yōu)惠價格體驗線下貼身服務(wù)的營銷模式將有更大的發(fā)展空間。

O2O商業(yè)模式中，消費者在初級搜尋階段仍是處于互聯(lián)網(wǎng)平臺情境，而電子市場中的質(zhì)量不確定性與信息不對稱狀況較傳統(tǒng)市場更為嚴(yán)重。③Brynjolfsson E,Smith M.Frictionlesscommerce?A comparison of Internet and conventional retailers[J].Management Science,2000,46(4):563～585.網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要選擇有效的營銷信號來傳遞質(zhì)量信息,進而降低逆向選擇風(fēng)險。如何讓消費者在信息不完全的情景下，通過信號辨析商品質(zhì)量高低已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺商家以及行業(yè)亟待解決的問題。已有研究表明，在消費者無法從物理上感知商品的品質(zhì)時，價格傳導(dǎo)質(zhì)量信號的機制尤其明顯。④Szybillo J.,Jacoby J..Intrinsic versusExtrinsic CuesasDeterminantsof Perceived Product Quality[J].Journal of Applied Psychology，1974，59(1)：74～78.尤其是在網(wǎng)上購物這種復(fù)雜的不確定環(huán)境下，商品的質(zhì)量是無法通過觸摸等直接接觸的方式進行感知的，這時價格就可能向消費者傳遞商品質(zhì)量的信息。⑤Mastrobuoni G,Peracchi F,Tetenov Product Quality:Some Experimental Evidence[R].Working Paper of Einaudi Institute for Economic and Finance,2012,No. 1215.

所以隨著O2O商業(yè)模式的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物平臺技術(shù)的進步，消費者在不完全信息的動態(tài)決策環(huán)境中選擇是種常態(tài)。大多團購網(wǎng)站只是起協(xié)調(diào)作用的第三方中介，并不能掌握線下服務(wù)的質(zhì)量。研究新型購物環(huán)境中價格信號傳遞的問題，能夠?qū)r格信號傳遞的經(jīng)濟學(xué)分析拓展到復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，以促進互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長效機制建立。

在消費者不接受高價低質(zhì)的條件下，網(wǎng)上交易市場的價格能夠傳遞商品質(zhì)量的信號，市場收斂于分離均衡。在分離均衡中，尤其是成本相差很大的每種類型企業(yè)都按照自己的成本選擇價格，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商選擇高價格，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商選擇低價格，當(dāng)多個高質(zhì)量廠商和低質(zhì)量廠商競爭時，廠商都能賺取到合理的利潤，因而消費者能夠通過企業(yè)發(fā)出的價格信號推斷出企業(yè)的真實類型和成本，再根據(jù)自己對商品質(zhì)量的偏好選擇高價或低價產(chǎn)品。分離均衡的存在說明，這個市場存在良性循環(huán)的機制，使得企業(yè)愿意投入研發(fā)資金做出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而售出更高的價格。⑥周耿.不完全信息下的價格信號博弈:來自淘寶網(wǎng)的證據(jù)[J].當(dāng)代財經(jīng),2014,(4):14～23.

由于高質(zhì)量產(chǎn)品廠商利潤顯著低于低質(zhì)量廠商，隨著多個廠商的進入，重復(fù)博弈在一定條件下可能使得消費者認(rèn)為的高質(zhì)量產(chǎn)品占比減少，類似于Akerlof運用舊車市場模型描述的二手車“檸檬市場”。⑦Akerlof G.The marketsfor lemons:Quality uncertain and the market mechanism[J].Quarterly journal of Economics,1970,84:488～500.二手車市場的主要問題在于:二手車的質(zhì)量參差不齊，好車與壞車混同銷售。而消費者缺乏鑒別的信息和能力，只知道車的平均質(zhì)量，因而消費者對所有車只愿出相同的價格（平均質(zhì)量支付價格）。由于價值和成本的不同，只有低質(zhì)量的車成交，高質(zhì)量的車就會退出交易，出現(xiàn)貨幣史上“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。而消費者知道好車退出市場后，也不會在只銷售差車的二手車市場購買汽車，于是，整個二手車市場瓦解。所以無論高成本還是低成本商家都會面臨商品價格設(shè)定越低越被懷疑是假貨的尷尬局面，所以在該條件下非對稱信息導(dǎo)致逆向選擇從而使得交易的帕累托改進不能實現(xiàn)。

質(zhì)量信息能夠以多種營銷信號(signal)形式來進行傳遞,諸如廣告支出、品牌、價格和擔(dān)保等。①Rao A R,Qu L,Ruekert RW.Signaling unobservable quality through a brand ally[J].Journal of Marketing Research,1999,36(2):258～268.在這個假設(shè)中，售前體驗提升消費者認(rèn)為市場中高質(zhì)量商家的概率。售前體驗這個環(huán)節(jié)是比評價體系和消費者保障更直接的一種做法。為了達到利潤最大化，企業(yè)需要充分地利用互聯(lián)網(wǎng)接觸消費者，廣泛收集用戶消費行為的數(shù)據(jù)，充分了解消費者對不同類別產(chǎn)品的需求彈性，利用科學(xué)的經(jīng)濟學(xué)模型進行定價決策。②周耿,于笑豐.網(wǎng)上銷售的影響因素:利基與熱門市場的對比研究[J].當(dāng)代財經(jīng),2012,(5):73～84.而O2O商業(yè)模式就有助于商家直接獲取顧客數(shù)據(jù)，掌握消費信息和偏好，從而細分顧客群，為商家進一步營銷打下堅實基礎(chǔ)，真正做到網(wǎng)絡(luò)平臺與實體店鋪的融合。另外，O2O團購折扣網(wǎng)站的妙舉還在其定價策略。根據(jù)需求法則，低價格放松了預(yù)算約束，促進消費者購買。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)通過營銷信號向電子市場中的買方傳遞的信息是:由于商品質(zhì)量較高,買方在使用過程中觀察到商品的真實質(zhì)量之后將會重復(fù)購買,企業(yè)則可以通過未來的銷售收入收回信號傳遞成本。③李莉,楊文勝,謝陽群.面向網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的營銷信號選擇博弈分析[J].管理工程學(xué)報,2006(4):135～138.

此外，評價和消費者權(quán)益保障等信號也有助于消費者辨析高質(zhì)量商家。這些領(lǐng)域的相關(guān)研究也很多。建立完善的評價體系，并跟蹤消費者評價，使評價成為質(zhì)量傳遞的信號。④李玲芳,徐思遠.“消?！彪y保消費者?網(wǎng)絡(luò)購買中“消費者保障服務(wù)”的博弈分析[J].管理工程學(xué)報,2014（01）:102～109.Lalwani和Shavitt（2013）認(rèn)為消費者的一些意識可能會削弱價格傳遞質(zhì)量信號的作用。⑤Lalwani K.,Shavitt S.You Get What You Pay for?Self-Construal Influences Price-Quality Judgments[J].Journal of Consumer Research,2013,40(2)：255～267.由此可見，通過增加信號來提高質(zhì)量傳遞的效果有助于提升消費者信任，促進購買。

鄭瓊，女，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)講師，研究方向：管理科學(xué)與工程。

F713.36

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1008-4428（2016）12-75-02