流通發(fā)展新常態(tài)下的“需求側(cè)”改革思考

內(nèi)容摘要：我國流通業(yè)進(jìn)入了變革調(diào)整期，黨中央、國務(wù)院對流通產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)市場的關(guān)注度持續(xù)提高。當(dāng)前，影響流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，流通企業(yè)多方探尋變革出路，力求轉(zhuǎn)型。正是在這一背景下，本文對當(dāng)前流通領(lǐng)域發(fā)展的基本形勢作出判斷，在此基礎(chǔ)上從政府層面提出了應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 需求側(cè) 流通

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

流通領(lǐng)域發(fā)展的基本形勢判斷

（一）社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速波動(dòng)將成為新常態(tài)

社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速逐年放緩，增幅保持在8%-10%區(qū)間內(nèi)，波動(dòng)將成為新常態(tài)。

一方面，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速波動(dòng)性下調(diào)的大背景下，居民收入增長乏力，居民消費(fèi)預(yù)期持續(xù)低迷，消費(fèi)支出的不確定性增加，特別是“非生活必需品”支出的增長速度在放緩。自2015年下半年以來，我國消費(fèi)者信心指數(shù)和預(yù)期指數(shù)低位運(yùn)行，2015年11月起更是全面進(jìn)入收縮區(qū)間（見圖1），表現(xiàn)消極。此外，網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比不斷提升，但增速卻呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢，對社會(huì)消費(fèi)品零售總額的拉動(dòng)作用有所減弱。

另一方面，改革開放已經(jīng)接近四十年，在此期間我國消費(fèi)規(guī)模持續(xù)快速增長，2015年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)30.1萬億元，未來要在較大基數(shù)上繼續(xù)保持高速增長的難度很大。因此，筆者預(yù)計(jì)“十三五”及以后的很長一段時(shí)間，社會(huì)消費(fèi)品零售總額年增長速度將在8%-10%之間波動(dòng)，這將成為流通領(lǐng)域中最顯性的“新常態(tài)”。

（二）零售業(yè)將呈現(xiàn)明顯的兩極分化態(tài)勢

經(jīng)過長期的跟蹤研究，我國零售業(yè)會(huì)綜合美、日兩國特點(diǎn)，向兩極發(fā)展，一極是城市社區(qū)零售業(yè)將向便利化、功能化、小型化方向發(fā)展，偏重于滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰?，與消費(fèi)者快節(jié)奏的工作、生活相匹配。另一極是在城市用地緊張、私家車大量普及等因素影響下，大型化、體驗(yàn)化的零售業(yè)將向郊區(qū)擴(kuò)張，滿足消費(fèi)者業(yè)余和節(jié)假日的餐飲、購物、休閑、娛樂等一站式消費(fèi)需要。2016年上半年，北京新開業(yè)的3個(gè)商業(yè)項(xiàng)目均在郊區(qū)，分別為位于平谷的華聯(lián)購物中心，位于大興的住總?cè)f科廣場和位于順義的中糧祥云小鎮(zhèn)；成都新開業(yè)大型商業(yè)項(xiàng)目也全部落戶郊區(qū)，蜀都萬達(dá)廣場進(jìn)駐成都郫縣，青羊萬達(dá)選址距成都市中心較遠(yuǎn)的日月大道。

零售業(yè)分化、再定位的另一體現(xiàn)在于“關(guān)店潮”。在兩級分化趨勢下，中心城區(qū)一些面積在5000-20000平方米之間的零售業(yè)將面臨便利性不足、體驗(yàn)性不夠的尷尬局面，部分經(jīng)營不善、轉(zhuǎn)型失敗者必然面臨關(guān)店威脅。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，在百貨店、購物中心以及2000平方米以上的大型綜合超市業(yè)態(tài)中，22家企業(yè)共關(guān)閉了41家店鋪（見表1）。其中，百貨店與購物中心15家，大型綜合超市26家，歇業(yè)店鋪的總營業(yè)面積超過60萬平方米。筆者認(rèn)為，零售業(yè)“關(guān)店潮”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的一種局部體現(xiàn)。政府在面對零售業(yè)關(guān)店潮時(shí)，應(yīng)保持理性的接受態(tài)度，堅(jiān)持以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主的調(diào)控思路，尊重市場選擇，而非片面強(qiáng)調(diào)扶持、拯救關(guān)店企業(yè)。零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識、研究當(dāng)前流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，順勢而為。特別是大中型商業(yè)體應(yīng)注重向?qū)I(yè)化、體驗(yàn)化方向轉(zhuǎn)型，如引進(jìn)餐飲、主題娛樂、展覽展示、兒童教育等服務(wù)，發(fā)展一站式購物中心；應(yīng)注重挖掘商品和服務(wù)的性價(jià)比，如回歸商業(yè)買手制傳統(tǒng)，大力發(fā)展折扣百貨等，以尋求突破困境。

（三）傳統(tǒng)的城市商圈面臨結(jié)構(gòu)性重組

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，帶動(dòng)城市人口不斷增長，當(dāng)城市人口膨脹到一定程度時(shí)，原本單一的城市商圈承載能力受到挑戰(zhàn)，人口聚集由單中心向多中心轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)大量需求向多中心擴(kuò)散。同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快促進(jìn)城市交通極大改善，部分原本不發(fā)達(dá)地區(qū)由于高鐵、地鐵、路網(wǎng)的帶動(dòng)，成為新的生活與商業(yè)聚集區(qū)。人口增長與交通條件的改善促使傳統(tǒng)單一的城市商業(yè)中心持續(xù)向多中心分散，城市商圈進(jìn)入結(jié)構(gòu)性重組。不僅如此，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)性重組所涉及的地理范圍將不斷擴(kuò)大，由此產(chǎn)生的影響力也隨之放大。近幾年，北京地鐵網(wǎng)不斷向郊區(qū)延伸，帶動(dòng)沿線商圈快速發(fā)展。地鐵四號線大興段沿線多個(gè)大型社區(qū)建成入住，帶動(dòng)形成西紅門宜家、綠地繽紛城、龍湖天街三大商圈，其中，龍湖天街商圈不僅滿足周邊居民的消費(fèi)需求，同時(shí)還輻射了距離5公里左右的大興老城區(qū)和南部河北省廊坊市固安區(qū)，正在成為京津冀一體化的前沿地帶，調(diào)整規(guī)模之大、速度之快，超出各界的預(yù)期。

（四）中心城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的租金水平將深度調(diào)整

城市商業(yè)地產(chǎn)與商圈依附而生，傳統(tǒng)城市商圈的結(jié)構(gòu)性重組，必將帶動(dòng)城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)散，經(jīng)營者和消費(fèi)者都面臨更多選擇。供需關(guān)系調(diào)整將促使中心城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)租金水平尋求新的平衡點(diǎn)。同時(shí)，功能不斷完善的社區(qū)商業(yè)，對中心城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)也形成了較強(qiáng)分流，中心城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)突出的地段優(yōu)勢正逐步被削弱，租金水平將進(jìn)入深度調(diào)整期。目前，大城市商業(yè)地產(chǎn)租金調(diào)整已初現(xiàn)端倪。2016年上半年，杭州上城、下城、西湖等傳統(tǒng)商圈寫字樓平均租金價(jià)格較高，新興商業(yè)區(qū)租金價(jià)格較低。但從漲跌幅看，傳統(tǒng)商圈租金集體下跌，新興商務(wù)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)租金出現(xiàn)普漲（見圖2）。另有數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度北京市核心商圈入駐率下滑1個(gè)百分點(diǎn)；上海核心商圈購物中心空置率環(huán)比上升1個(gè)百分點(diǎn)，非核心商圈則下降0.5個(gè)百分點(diǎn)；廣州核心商圈首層租金下滑，非核心商圈則明顯上漲。

從政府層面提出發(fā)展策略

零售業(yè)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，改革的陣痛與新生的機(jī)遇同時(shí)存在。在發(fā)展形勢相對復(fù)雜的過渡期，政府部門對零售行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和促進(jìn)作用顯得尤為重要。筆者認(rèn)為，政府層面應(yīng)著重做好以下三方面工作：

（一）堅(jiān)持“需求側(cè)改革”研究

李克強(qiáng)總理指出，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)體系中存在的結(jié)構(gòu)性供需矛盾主要體現(xiàn)為消費(fèi)者有意愿和能力消費(fèi)，而生產(chǎn)者卻沒有能力提供滿足消費(fèi)者意愿的商品，與此同時(shí)，非意愿的存貨投資不斷增加，最終導(dǎo)致無效供給與經(jīng)濟(jì)失衡?？梢?，我國“供給側(cè)改革”的提出是建立在供給升級落后于需求升級的基礎(chǔ)之上的，改革的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長。從供給和需求的關(guān)系來講，二者是一個(gè)整體的兩個(gè)矛盾著的側(cè)面，但很大程度上是需求決定著供給。以餐飲業(yè)為例，大眾餐飲蓬勃發(fā)展、餐飲O2O規(guī)模迅速增長是餐飲業(yè)實(shí)施供給側(cè)改革的一大亮點(diǎn)，但大眾餐飲盈利能力卻在一路走低，團(tuán)購、打折、促銷、返券成為常態(tài)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-8月餐飲業(yè)收入累計(jì)增長11.1%，較2015年同期下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)?？梢姡x開“需求側(cè)”孤立地談“供給側(cè)”，在流通領(lǐng)域是沒有意義的，商務(wù)部門應(yīng)大力推進(jìn)“需求側(cè)”改革研究，將“需求側(cè)”與“供給側(cè)”改革有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)增長的最終目的。

（二）全面推進(jìn)消費(fèi)信貸使貨幣流向消費(fèi)端

國際經(jīng)驗(yàn)表明，推動(dòng)信用消費(fèi)發(fā)展是克服流動(dòng)性約束、擴(kuò)大消費(fèi)需求的有效手段。我國信用消費(fèi)市場潛力巨大，擁有廣闊的增長空間，但信用消費(fèi)一直處于起步階段，未能大規(guī)模推廣應(yīng)用。究其原因，一方面是因?yàn)榫用裣M(fèi)仍受傳統(tǒng)消費(fèi)意識支配，另一方面是因?yàn)檎⑵髽I(yè)沒有為居民信用消費(fèi)創(chuàng)造便利條件。我國是儲(chǔ)蓄型國家，大量貨幣淤積在銀行，不僅不能起到促進(jìn)消費(fèi)的作用，還極易引起金融風(fēng)險(xiǎn)和通脹。美國的信用消費(fèi)起步較早，發(fā)展較快，到目前為止，信用消費(fèi)者已經(jīng)成為美國消費(fèi)者的主力軍，信用卡延期消費(fèi)占據(jù)絕對的主流，極大地促進(jìn)了美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。與我國相比，美國的信用消費(fèi)項(xiàng)目極其豐富，年輕人置辦新家，整套家具、家電、通訊、交通設(shè)備可以一次購齊，再將消費(fèi)總額做信用貸款，還款期限通常可以持續(xù)10年之久。除了耐用消費(fèi)品外，醫(yī)療、教育、交通、旅游等各個(gè)方面都有十分成熟的信用消費(fèi)形式。近些年來，我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，人們的物質(zhì)文化需求日益旺盛，且消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，尤其是年輕一代，能夠很好地接受信用消費(fèi)的理念，對信用消費(fèi)持支持態(tài)度。我國已經(jīng)具備大規(guī)模推動(dòng)信用消費(fèi)的基礎(chǔ)，在內(nèi)需乏力的情況下，應(yīng)全面放開消費(fèi)信貸，不遺余力地推進(jìn)信用消費(fèi)增長。

（三）開展“高端消費(fèi)回流工程”

消費(fèi)外流是我國消費(fèi)市場面臨的一大難題，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年我國消費(fèi)外流1.2萬億元，與之前估計(jì)的數(shù)據(jù)基本一致。目前，我國流通產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品外生化、同質(zhì)化嚴(yán)重，全產(chǎn)業(yè)鏈上幾乎沒有品質(zhì)突出的知名品牌。而我國零售業(yè)的競爭還主要依賴簡單粗放的價(jià)格戰(zhàn)，且隨著居民消費(fèi)意愿的下降，價(jià)格戰(zhàn)還有愈演愈烈之勢。筆者認(rèn)為，引導(dǎo)消費(fèi)回流短期內(nèi)關(guān)鍵在于降低進(jìn)口商品的國內(nèi)銷售價(jià)格。為此，建議調(diào)整進(jìn)口商品稅制，直接實(shí)現(xiàn)進(jìn)口稅后置，避免層層加價(jià)，如果無法對稅制進(jìn)行調(diào)整，也可考慮通過免稅系統(tǒng)的非免稅銷售，間接實(shí)現(xiàn)進(jìn)口稅后置。具體而言：目前我國進(jìn)口商品采用“價(jià)內(nèi)稅”，先計(jì)稅后定價(jià)，零售價(jià)格涵蓋所繳稅金，而在商品銷售出去前，這些稅金則由商家墊付。國際上則采用“價(jià)外稅”，先定價(jià)后計(jì)稅，在同樣稅率、同樣利潤訴求的前提下，“價(jià)內(nèi)稅”導(dǎo)致計(jì)稅、計(jì)費(fèi)和計(jì)利的基數(shù)變大，商品價(jià)格被推高，但零售企業(yè)卻并沒有獲得更多的利潤。所謂免稅系統(tǒng)的非免稅銷售，是在現(xiàn)有免稅店系統(tǒng)的支撐下，改變征稅時(shí)間點(diǎn)，不具備免稅購物資格的消費(fèi)者在免稅店完成購物時(shí)才繳納進(jìn)口關(guān)稅和增值稅，而消費(fèi)行為發(fā)生之前零售企業(yè)無需墊付應(yīng)由消費(fèi)者承擔(dān)的稅費(fèi)。在這一模式下，每個(gè)城市都能開設(shè)兼顧非免稅銷售的免稅店，將最大限度地解決國內(nèi)進(jìn)口高端消費(fèi)品渠道有限、價(jià)格過高的問題。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)看，實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)回流關(guān)鍵還在于國內(nèi)自主品牌建設(shè)和商品質(zhì)量提升。

作者簡介：

馬龍龍，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長，中國人民大學(xué)教授。