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      基于渠道與品牌共同競(jìng)爭(zhēng)背景的企業(yè)銷售渠道優(yōu)化實(shí)證分析

      2016-12-27 16:42:11李玲
      商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年22期

      李玲

      內(nèi)容摘要:本文從理論上建立了純網(wǎng)絡(luò)零售商和混合渠道零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型,并針對(duì)純網(wǎng)絡(luò)零售商內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)建立了模型,得出相關(guān)結(jié)論。

      關(guān)鍵詞:渠道與品牌 企業(yè)銷售渠道 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

      中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

      傳統(tǒng)企業(yè)開始不斷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售渠道,不斷將自身實(shí)體品牌影響力拓展至網(wǎng)絡(luò)零售渠道,在這樣的情況下如何借助自身品牌權(quán)益在網(wǎng)絡(luò)零售渠道上利用自身品牌效應(yīng)成為許多企業(yè)建立新銷售渠道的關(guān)鍵問題。

      純網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型

      (一)模型假設(shè)和建立

      本文的模型假設(shè)包括:

      1.市場(chǎng)是線性的,兩個(gè)零售商——一個(gè)純網(wǎng)絡(luò)零售商和一個(gè)實(shí)體零售商分布在市場(chǎng)兩側(cè),銷售同一種產(chǎn)品。

      2.消費(fèi)者均勻分布于線性市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)零售商銷售的商品保留價(jià)值很高,且每個(gè)消費(fèi)者都將購(gòu)買且只購(gòu)買一個(gè)單位的產(chǎn)品。

      3.市場(chǎng)上電子商務(wù)滲透率為1,即所有消費(fèi)者既可以從網(wǎng)絡(luò)零售商處購(gòu)買商品,也可以在實(shí)體零售商處購(gòu)買商品。

      4.消費(fèi)者與兩個(gè)零售商之間的距離反映對(duì)不同銷售渠道的偏好,消費(fèi)者與零售商越近,從該零售商處購(gòu)買商品花費(fèi)的交易成本越低。

      基于以上假設(shè)建立模型,如圖1所示,水平線代表Hotelling街道,長(zhǎng)度為1,兩類零售商分別位于街道不同的位置。純網(wǎng)絡(luò)零售商1位于A點(diǎn),距離街道左端的距離為a,a滿足0≤a≤1;實(shí)體零售商2位于右側(cè)B處,距離街道左端的距離為b,b滿足0≤b≤1且b≥a 。消費(fèi)者x均勻分布在街道上。

      消費(fèi)者x購(gòu)買該產(chǎn)品得到的效用為Vx,購(gòu)買產(chǎn)品需支付的全部費(fèi)用為TPx,則消費(fèi)者x購(gòu)買產(chǎn)品獲得的實(shí)際效用可表示為:

      Ux =Vx -TPx (1)

      TPx為支付的商品價(jià)格Px和交易成本TCx之和,交易成本TCx大小和消費(fèi)者與零售商之間距離的平方成正比,單位交易成本系數(shù)為k。則,

      消費(fèi)者在零售商1處購(gòu)買產(chǎn)品獲得的效用為:

      Ux=Vx -p1-k(x-a)2 (2)

      消費(fèi)者在零售商2處購(gòu)買產(chǎn)品獲得的效用為:

      Ux=Vx -p2-k(x-b)2 (3)

      當(dāng)消費(fèi)者選擇從零售商1處購(gòu)買商品所支付的全部費(fèi)用低于從零售商2處購(gòu)買時(shí),消費(fèi)者選擇零售商1。用公式表達(dá)為:

      p1+k(x-a)2< p2+k(x-b)2 (4)

      當(dāng)消費(fèi)者從零售商1處購(gòu)買商品的費(fèi)用高于從零售商2處購(gòu)買商品的費(fèi)用,則消費(fèi)者選擇零售商2,公式為:

      p1+k(x-a)2 >p2+k(x-b)2 (5)

      求解可得兩個(gè)零售商的需求表達(dá)式:

      (二)純網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商的博弈分析

      假設(shè)兩個(gè)零售商的邊際成本均為c,則根據(jù)以上分析,兩個(gè)零售商的利潤(rùn)函數(shù)為:

      利用利潤(rùn)最大化一階條件,根據(jù)公式(8)和公式(9)可求得均衡解:

      比較兩個(gè)零售商之間的均衡價(jià)格和均衡利潤(rùn):

      可知,當(dāng)a+b<1時(shí),消費(fèi)者偏好向?qū)嶓w零售商購(gòu)買商品,實(shí)體零售商能夠制定比純網(wǎng)絡(luò)零售商更高的價(jià)格,獲得更多利潤(rùn);當(dāng)a+b>1時(shí),消費(fèi)者偏好在純網(wǎng)絡(luò)零售商處購(gòu)買商品,純網(wǎng)絡(luò)零售商能夠獲得更高價(jià)格和更多利潤(rùn)。

      圖2和圖3分別反映了兩個(gè)零售商在a+b<1和a+b>1兩種情況下的競(jìng)爭(zhēng)狀況。橫軸表示消費(fèi)者均勻分布的市場(chǎng),縱軸表示價(jià)格,實(shí)線為消費(fèi)者在純網(wǎng)絡(luò)零售商處購(gòu)買商品的總費(fèi)用TP1,虛線為消費(fèi)者在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售商處購(gòu)買商品的總費(fèi)用TP2。在TP1和TP2最低點(diǎn)與兩曲線相切的直線分別為p1*和p2*兩個(gè)零售商的均衡價(jià)格。位于兩條曲線交點(diǎn)的左側(cè)的消費(fèi)者選擇從純網(wǎng)絡(luò)零售商購(gòu)買商品,位于兩條曲線交點(diǎn)右側(cè)的消費(fèi)者選擇從實(shí)體零售商購(gòu)買商品。圖2為a+b<1情況下的市場(chǎng)分布,此時(shí)p1*1情況下的市場(chǎng)分布,純網(wǎng)絡(luò)零售商的均衡價(jià)格高于實(shí)體零售商的價(jià)格。

      純網(wǎng)絡(luò)零售商與混合渠道零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型

      本節(jié)研究傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售商建立了一個(gè)網(wǎng)上商店后與純網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況。實(shí)體零售商開設(shè)的網(wǎng)上商店為零售商3,和純網(wǎng)絡(luò)零售商1一樣是網(wǎng)絡(luò)零售商,因此,零售3也位于Hotelling街道的A處。由于實(shí)體零售商的品牌效應(yīng)以及實(shí)體店面的存在,消費(fèi)者對(duì)實(shí)體零售商開設(shè)的網(wǎng)上商店有較高的信任度。且零售商通過線上和線下資源的整合能夠帶給消費(fèi)者更大的便利性,如消費(fèi)者可以先在實(shí)體店體驗(yàn)商品再去網(wǎng)上購(gòu)買,或者先在網(wǎng)上商店訂購(gòu)商品再到實(shí)體店提貨。因此,有理由假設(shè)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)商開設(shè)的網(wǎng)上商店單位交易成本不高于純網(wǎng)絡(luò)零售商2的單位交易成本,即kx=λk,0<λ≤1。下面分別討論λ=1和0<λ<1兩種情況下,兩類零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況。

      (一)λ=1時(shí),零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

      當(dāng)λ=1時(shí),消費(fèi)者如果在網(wǎng)上購(gòu)買商品,從純網(wǎng)絡(luò)零售商1處購(gòu)買商品和從實(shí)體零售商開設(shè)的網(wǎng)上商店3處購(gòu)買商品所需的交易成本相同,選擇零售商時(shí)考慮的僅僅是價(jià)格因素。那么兩零售商競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是零售商1和零售商3定價(jià)與邊際成本相同,獲得的利潤(rùn)均為0。根據(jù)公式(7),線下實(shí)體零售商2的需求為:

      利用利潤(rùn)最大化的一階條件,求得零售商2的均衡價(jià)格和均衡利潤(rùn)為:

      將等式(15)和(10)比較,等式(14)和(11)比較,則:

      λ=1時(shí),實(shí)體零售商建立網(wǎng)上商店,利潤(rùn)反而降低,因此實(shí)體零售商不會(huì)進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)。

      (二)0<λ<1時(shí),零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

      1.零售商的市場(chǎng)分布。設(shè)零售商3的價(jià)格為p3,消費(fèi)者選擇從零售商1處購(gòu)買商品,需滿足的條件是:

      消費(fèi)者選擇從零售商2處購(gòu)買商品,需滿足的條件是:

      消費(fèi)者選擇從零售商3處購(gòu)買商品,需滿足的條件是:

      其中p3>p1,可用反證法證明:假設(shè)p3≤p1,消費(fèi)者在零售商1處購(gòu)買商品的總費(fèi)用高于從零售商3處購(gòu)買的費(fèi)用,零售商1會(huì)失去所有顧客,為了生存零售商1制定的價(jià)格只能低于零售商3的價(jià)格,即p3>p1。此外,實(shí)體零售商會(huì)在線下實(shí)體商店和網(wǎng)上商店的制定相同的價(jià)格,即p2=p3。

      圖4反映了3個(gè)零售商的消費(fèi)者分布情況,細(xì)實(shí)曲線為消費(fèi)者購(gòu)買零售商1的商品的總費(fèi)用TP1,虛曲線指消費(fèi)者在零售商2處購(gòu)買商品的總費(fèi)用TP2,粗實(shí)曲線表示在零售商3處購(gòu)買商品的總費(fèi)用TP3,與各曲線最低點(diǎn)相切的水平線為相應(yīng)零售商的均衡價(jià)格。據(jù)以上的分析,p3>p1≥c且p2=p3,零售商2和零售商3的總費(fèi)用曲線最低點(diǎn)在同一水平線上,零售商1總費(fèi)用曲線最低點(diǎn)位于下方。因?yàn)?<λ<1,零售商3的費(fèi)用曲線比零售商1的費(fèi)用更平緩,兩曲線在定義域內(nèi)最多有兩個(gè)交點(diǎn),交點(diǎn)內(nèi)側(cè)的消費(fèi)者在零售商1處購(gòu)買商品花費(fèi)的費(fèi)用更低,外側(cè)的消費(fèi)者則會(huì)選擇零售商3。零售商3費(fèi)用曲線與零售商2有一個(gè)交點(diǎn),交點(diǎn)右側(cè)的消費(fèi)者在零售商2處購(gòu)買商品的費(fèi)用更低。

      對(duì)各零售商費(fèi)用函數(shù)建立等式,可以求出各函數(shù)曲線的交點(diǎn)。

      求得零售商1和零售商3總費(fèi)用曲線的交點(diǎn)處x值為:

      零售商1和零售商2總費(fèi)用曲線的交點(diǎn)處x值為:

      下面分幾種情況討論零售商的市場(chǎng)分布:

      第一種, 假設(shè)零售商1和零售商3的左側(cè)交點(diǎn)不在定義域內(nèi),公式表示為:

      且零售商1和零售商2的交點(diǎn)在零售商1和零售商3另一交點(diǎn)的左側(cè),公式表示為:

      綜合公式(26)和公式(27),得到:

      在這種情況下,所有消費(fèi)者在零售商3處購(gòu)買商品的費(fèi)用高于從零售商1或零售商2處購(gòu)買商品的費(fèi)用,不會(huì)選擇零售商3,因此零售商3在定義域內(nèi)沒有銷量。圖5為三個(gè)零售商的市場(chǎng)分布。

      零售商1獲得的是零售商1與零售商2交點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者,零售商1的需求量為:

      混合渠道零售商的需求量?jī)H為零售商2的需求量為:

      第二種, 假設(shè)零售商1和零售商3的左側(cè)交點(diǎn)在定義域內(nèi),且零售商1和零售商2的交點(diǎn)在零售商1和零售商3另一交點(diǎn)的左側(cè),即當(dāng)λ滿足以下條件:

      市場(chǎng)最左側(cè)的消費(fèi)者在零售商3處購(gòu)買商品的費(fèi)用低于在零售商1處的費(fèi)用,會(huì)選擇零售商3,但市場(chǎng)中側(cè)的消費(fèi)者在零售商3處購(gòu)買商品的費(fèi)用比在零售商1和零售商2處購(gòu)買花費(fèi)的費(fèi)用高,所以中側(cè)的消費(fèi)者不會(huì)選擇在零售商3處購(gòu)買,三個(gè)零售商的市場(chǎng)分布如圖6所示。

      零售商1的需求量為:

      混合渠道零售商的總需求即為零售商2和零售商3的總需求:

      第三種,假設(shè)零售商1和零售商3的左側(cè)交點(diǎn)不在定義域內(nèi),且零售商1和零售商2的交點(diǎn)在零售商1和零售商3另一交點(diǎn)的右側(cè),即當(dāng)λ滿足以下條件:

      市場(chǎng)中側(cè)的消費(fèi)者在零售商3處購(gòu)買商品的費(fèi)用低于從零售商1和零售商2處購(gòu)買商品,會(huì)選擇零售商3,但是零售商3不能獲得市場(chǎng)最左側(cè)的消費(fèi)者,三個(gè)零售商的市場(chǎng)分布如圖7。

      純網(wǎng)絡(luò)零售商1獲得的是到零售商1與零售商3交點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者,零售商1的需求量為:

      混合渠道零售商的需求量為零售商2和零售商3需求量之和:

      第四種,假設(shè)零售商1和零售商3的左側(cè)交點(diǎn)在定義域內(nèi),且零售商1和零售商2的交點(diǎn)在零售商1和零售商3另一交點(diǎn)的右側(cè),即當(dāng)λ滿足以下條件:

      零售商3能夠獲得市場(chǎng)最左側(cè)的消費(fèi)者,同時(shí)市場(chǎng)中側(cè)的消費(fèi)者在零售商3處購(gòu)買商品花費(fèi)的費(fèi)用低于從零售商1和零售商2處購(gòu)買商品花費(fèi)的費(fèi)用。因此零售商3獲得市場(chǎng)最左側(cè)和市場(chǎng)中側(cè)的消費(fèi)者,三個(gè)零售商的市場(chǎng)分布如圖8所示。

      純網(wǎng)絡(luò)零售商1獲得的是零售商1和零售商3交點(diǎn)內(nèi)側(cè)的消費(fèi)者,零售商1的需求量為:

      混合渠道零售商的總需求即為零售商2和零售商3的總需求:

      2.零售商的均衡價(jià)格和均衡利潤(rùn)。下面僅討論零售商1和零售商3的左側(cè)交點(diǎn)在定義域內(nèi),且零售商1和零售商2的交點(diǎn)在零售商1和零售商3另一交點(diǎn)的右側(cè)時(shí)的情況,即滿足:

      純網(wǎng)絡(luò)零售商的需求量為:

      混合渠道零售商的需求量為:

      純網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)函數(shù)為:

      混合渠道零售商的利潤(rùn)函數(shù)為:

      利用利潤(rùn)最大化的一階條件,根據(jù)公式(34)和公式(33)求解,得到純網(wǎng)絡(luò)零售商和混合渠道零售商的均衡價(jià)格和均衡利潤(rùn):

      純網(wǎng)絡(luò)零售商和混合渠道零售商的價(jià)格之差為:

      純網(wǎng)絡(luò)零售商和混合渠道零售商的利潤(rùn)之差為:

      因此,純網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)比混合渠道零售商的定價(jià)低,且純網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)也低于混合渠道零售商。

      3.模型結(jié)果討論。結(jié)論一:當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體零售商的網(wǎng)上商店購(gòu)買商品所需的交易成本不低于在純網(wǎng)絡(luò)零售商處購(gòu)買商品的交易成本時(shí),或者說當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體零售商建立的網(wǎng)上商店沒能帶來比純網(wǎng)絡(luò)零售商更大的便利性時(shí),實(shí)體零售商開設(shè)網(wǎng)上商店并不能獲得更高的利潤(rùn),則實(shí)體零售商將不會(huì)開設(shè)網(wǎng)上商店;當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體零售商的網(wǎng)上商店購(gòu)買商品的總費(fèi)用低于從純網(wǎng)絡(luò)零售商購(gòu)買商品的總費(fèi)用,消費(fèi)者將偏好于在實(shí)體零售商的網(wǎng)上商店購(gòu)買商品,實(shí)體零售商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)才會(huì)獲得更高利潤(rùn)。

      結(jié)論二:進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)后,實(shí)體零售商成為混合渠道零售商,混合渠道零售商的定價(jià)和利潤(rùn)將高于純網(wǎng)絡(luò)零售商。

      結(jié)論

      本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)效率和價(jià)格離散的研究結(jié)論包括以下幾個(gè)方面:本文建立了網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型,得出結(jié)論即,當(dāng)實(shí)體零售商在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成良好的信譽(yù)度時(shí),消費(fèi)者傾向于在實(shí)體零售商開設(shè)的網(wǎng)上商店購(gòu)買商品,從而混合渠道零售商能夠制定比純網(wǎng)絡(luò)零售商更高的價(jià)格,且能夠獲得更高的利潤(rùn)。純網(wǎng)絡(luò)零售商內(nèi)部的價(jià)格離散主要來源于零售商之間銷售條件的不同,服務(wù)水平、信譽(yù)水平和知名度越高的純網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)能力越強(qiáng)。

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