基于大數據技術的O2O跨境電商客戶信息研究

孫愛婷++孫美瑩

[摘 要] 隨著O2O跨境電子商務的迅猛發(fā)展，它會產生海量的客戶信息數據，如何合理利用這些數據更好地為企業(yè)發(fā)展提供依據，則需要發(fā)掘其潛在的商業(yè)價值。本文提出了基于大數據技術的O2O跨境電商客戶信息研究思路，并詳細介紹了數據挖掘在客戶信息方面的具體應用。

[關鍵詞] 大數據技術；O2O跨境電商；客戶信息；數據挖掘

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03

在信息飛速發(fā)展的時代，消費者的消費觀念發(fā)生了很大的變化，對消費的前期服務也越來越重視。然而如何滿足這種消費需求，僅靠人力已經不足以處理，這就需要我們提出新的技術和想法。近幾年，O2O跨境電商中的客戶信息在持續(xù)上漲，但是對于此類客戶的數據卻沒有充分的利用。本文基于大數據技術，通過對O2O跨境電商客戶數據信息進行挖掘，經過詳細分析對比，從中獲取有價值的信息，創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。

1 O2O跨境電商在客戶信息方面存在的問題

目前，O2O跨境電商企業(yè)面臨著前所未有的市場化和客戶個性化的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，只有那些能夠及時吸收先進的管理理念，利用大數據對客戶信息進行深入分析、了解市場變化的企業(yè)，才有可能成為競爭的贏家。雖然某些企業(yè)已經取得了階段性成果，但是仍存在一些問題：

（1）數據挖掘技術應用不足。缺乏客戶關系模型的建立，對客戶數據多數停留在統(tǒng)計分析的層面上，少有利用更加有效的數據分析技術對客戶進行深入地了解。

（2）忽視對客戶需求的分析。很多企業(yè)對客戶關系管理只是停留在集成化和自動化上，目的單單是提高自身的工作效率，很少將注意力放在客戶需求上。

2 大數據下的O2O跨境電商

2.1 O2O跨境電商

跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚淌腔诰W絡發(fā)展起來的，網絡空間相對于物理空間來說是一個新空間，是一個由網址和密碼組成的虛擬但存在的世界。網絡空間獨特的價值標準和行為模式深刻地影響著跨境電商，使其不同于傳統(tǒng)的交易方式而呈現出自己的特點。

O2O電子商務模式（Online-to-Offline）是一種線上、線下消費形式，泛指通過有線或無線互聯(lián)網提供商家的銷售信息，將線下商務的機會與互聯(lián)網結合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據，去現實世界的商品或服務供應商那里完成消費。O2O電子商務模式是傳統(tǒng)電商發(fā)展的延伸，通過這種消費行為極大的滿足了消費者個性化需求，為客戶提供更加完善的服務。而且商家能夠通過網店信息傳播快、遠、廣的特點，在最短的時間內聚集強大的消費能力，同時滿足商家和消費者雙方需求。在電商的發(fā)展推動下O2O為商家的經營帶來無限可能，加強線下商家的競爭力，而且O2O不僅僅是簡單的將線上消費者引領到線下實體店，它能夠做到線上與線下的無縫連接，最大限度方便客戶。目前在消費形式中本地消費仍占較大比例，O2O模式能很好地將電商優(yōu)勢發(fā)揮到本地消費中，促進線下商家的發(fā)展。在此環(huán)境下，企業(yè)要提高自身服務意識，密切關注客戶行為，加深與客戶之間的聯(lián)系，以便有效發(fā)揮O2O模式的積極作用。

2.2 O2O跨境電商的優(yōu)勢

將跨境電商與O2O電子商務模式緊密結合后，O2O跨境電商也將極大的發(fā)揮出它的優(yōu)勢。首先，O2O模式充分利用了互聯(lián)網跨地域、無邊界、海量信息、海量客戶的優(yōu)勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上客戶與線下商品與服務的交易。其次，O2O模式可以對跨境電商商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預測性。再次，O2O模式可以及時獲取跨境電商商家的促銷活動、折扣信息等，并且能在實體店中體驗滿意后再確定消費。最后，O2O模式將拓寬跨境電商的發(fā)展方向，由規(guī)?；呦蚨嘣?，具體流程如圖1所示。

2.3 大數據

大數據，或稱巨量資料，是指從各種各樣類型的巨量數據中，快速獲得有價值信息的技術，其具有如下四個特征：

（1）數量大。大多數企業(yè)每日產生的客戶數據已經達到TB級，其中包括社交網絡數據、移動互聯(lián)網數據及其他網絡數據。而O2O跨境電商客戶數據擁有了更加廣泛的數據源，其數據規(guī)模從TB級別躍升到PB級別甚至是EB級別，并能夠有效地利用這些數據促進O2O跨境電商的發(fā)展。未來企業(yè)會將更多的TB 級數據應用到O2O 跨境電商中。

（2）類型多。客戶數據信息來源廣闊、類型復雜，不僅可以從交易平臺上獲得客戶數據，而且以不同的方式在不同范圍內最大限度的獲取客戶數據。O2O 跨境電商模式下，這些數據來源主要包括客戶基本資料、客戶消費記錄、跨境電商企業(yè)內部業(yè)務信息等海量的結構化和半結構化數據，還包括客戶評論等反饋數據、客戶行為記錄、移動終端數據和社交媒體等非結構數據。

（3）速度快?？蛻粜袨楫a生了客戶數據，而這些數據具有瞬時性，因此對客戶數據實時處理的要求較高。在O2O 跨境電商模式下，需要實時分析客戶數據并根據分析結果對客戶進行個性化服務。

（4）價值高?？蛻魯祿兄薮蟮纳虡I(yè)價值。O2O 跨境電商模式下，客戶是 O2O跨境電商的核心，企業(yè)對客戶數據進行精準的預測與分析，并能夠提高自身在同行業(yè)中的競爭力。

3 大數據技術在O2O跨境電商客戶信息方面的應用

大數據技術通過對客戶的興趣愛好、消費習慣、以及不同客戶的消費理念進行收集、分類、加工、處理等，針對這些分析結果推斷出客戶的下一步消費方向，以此為契機，對這類客戶制定營銷計劃，從而達到節(jié)約成本的目的，同時也滿足了消費者的消費心理，以獲得更高的收益。論文將從以下幾點探討大數據技術是如何幫助企業(yè)解決客戶信息在實際中遇到的問題：

3.1 穩(wěn)定客戶關系

商務部數據顯示，在2015年進出口雙降的背景下，跨境電商增速卻超過30%。有專家預測，2016年我國跨境電商進出口額將達6.5萬億元。顯然，跨境電商在進出口貿易中占有很大比重，而跨境電商中最重要的則是依靠大數據對客戶數據進行收集，O2O跨境電商平臺中客戶的行為分析可以通過數據挖掘進行，我們可以發(fā)現客戶、鎖定目標客戶，保留已存在的客戶，并通過客戶分析尋找潛在的消費者，并針對這些客戶的行為特征提供個性化服務。而個性化服務則是根據O2O跨境電商中客戶的興趣愛好和購買方向為客戶推薦感興趣的信息和商品。在一些社會網絡中，客戶數據在預測客戶流失和推銷方面有相當大的效果，比如某客戶的朋友此前體驗了O2O跨境電商平臺服務并高度點評后，此人也有很大的可能性關注此O2O跨境電商平臺及其服務，這對O2O跨境平臺的發(fā)展有一定的推進作用，更容易鎖定潛在客戶。

對O2O跨境平臺來說，也可以利用數據與客戶進行溝通，使客戶對平臺更為關注，極大的改善客戶忠誠度與客戶關系。在客戶方面，可以通過跨境平臺提供的商家信息，以及商家推薦來購買合適的商品，使客戶的消費更加便捷。根據對客戶在跨境平臺的瀏覽數據的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關性以及客戶所要找尋的具體種類。針對這一類型的客戶，跨境平臺增加其所期望種類的網頁鏈接，提高客戶的瀏覽、消費滿意度。通過數據的分析，商家能夠實時掌握市場動態(tài)，使商家根據客戶需求為客戶制定出個性化、經濟性的服務，穩(wěn)定客戶關系，并積極發(fā)掘潛在客戶。海量客戶數據的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果，提高客戶瀏覽滿意度，具體流程如圖2所示。

3.2 廣告精準投放

艾瑞咨詢的研究數據顯示，跨境進口電商在2014、2015兩年的平均增長率達到42.1%，在進口總額中的滲透率已達8.6%；預計2016年跨境進口電商的規(guī)模將突破1萬億元，在進口總額中的滲透率達到11.7%。通過對這些數據以及客戶在跨境電商平臺的瀏覽數據的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關性以及客戶所要找尋的具體種類。從而為O2O跨境電商平臺的網絡廣告提供素材，并有針對性的對客戶進行廣告的投放，通過分析客戶點擊的廣告種類以及對廣告的反應程度，最終確定對客戶實行定向廣告的投放。隨著規(guī)模的不斷擴大，數據分析的結果也越來越準確、可靠，采取這種廣告精準投放方式，可以為O2O跨境電商平臺帶來可觀的利益?？蛻粼讷@取廣告信息后，再到跨境電商O2O體驗店進行體驗，覺得滿意再下單購買，這樣一種模式，減少了退貨率，也激發(fā)了消費者購買欲，實現了線上線下的完美結合。

3.3 優(yōu)化營銷方案

客戶數據挖掘還可以為O2O跨境電商平臺提供精準的營銷方案，從而及時地滿足客戶的需求，使消費者更加方便、快捷的完成消費。通過對客戶數據的分析可以讓O2O跨境電商平臺的營銷方案更合理，比如價格和庫存的調整等。同時，數據挖掘可以幫助O2O跨境電商平臺發(fā)現客戶的深層次需求，更可能發(fā)掘、識別潛在商機。利用對客戶數據的挖掘，O2O跨境電商平臺也可以區(qū)別客戶價值的高低，針對不同價值的客戶采用不同的營銷策略，從而達到營銷目的。例如，通過對客戶瀏覽數據的挖掘，確定客戶的消費興趣和習慣，從而推斷出客戶的下一個消費行為，利用網頁的關聯(lián)性與客戶的期望值相結合，在客戶期望的頁面上添加導航鏈接、合理安排服務器緩存、減少服務器響應時間等對客戶制定特殊的營銷策略。

3.4 擴展增值業(yè)務

當O2O跨境電商平臺的客戶數據積累到一定程度時，可以建立完整的客戶數據庫，通過對客戶數據的深入分析，從而對客戶提供其他的產品和業(yè)務，實現客戶數據的擴充?，F階段大型O2O跨境電商平臺都在利用大數據開發(fā)新的應用，發(fā)現其附加值，能夠更好的開發(fā)新業(yè)務，例如阿里巴巴聚石塔和淘寶數據魔方就是典型的應用。還可以通過開展其他企業(yè)因缺乏數據而難以涉足的某些業(yè)務，如消費信貸、企業(yè)的小額貸款等，阿里集團面向其平臺商家提供日息千分之零點五的小額信貸服務，該服務就是通過分析大量客戶數據來進行業(yè)務擴展。

4 結 語

O2O跨境電商進入了數據爆炸的時代，電商企業(yè)已經意識到，最準確的商務決策來自于數據支持。通過對O2O跨境電商客戶信息的深度分析，以及挖掘出客戶的行為特征、消費習慣和興趣，讓O2O跨境電商各方參與者獲得具有極大價值的數據。大數據技術在客戶信息方面的應用必將成為O2O跨境電商深入發(fā)展的重中之重，為其帶來巨大的商業(yè)價值。

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