周紅梅

（西華大學(xué) 體育學(xué)院，四川 成都 610039）

區(qū)域性冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)與城市營(yíng)銷

周紅梅

（西華大學(xué) 體育學(xué)院，四川 成都 610039）

本文采用文獻(xiàn)資料法，分析我國(guó)部分地區(qū)區(qū)域性冰雪體育經(jīng)濟(jì)和城市營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出應(yīng)突出區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)作用，發(fā)揮冰雪體育賽事申辦聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的理念，在挖掘和整合區(qū)域性冰雪體育旅游資源的基礎(chǔ)上，注重區(qū)域性冰雪體育經(jīng)濟(jì)和城市營(yíng)銷的連接性和聚合性，以最大程度地發(fā)揮冰雪體育經(jīng)濟(jì)對(duì)區(qū)域內(nèi)城市營(yíng)銷的作用。

區(qū)域性；冰雪體育賽事；經(jīng)濟(jì)；城市營(yíng)銷；品牌

隨著經(jīng)濟(jì)與文化的繁榮發(fā)展，我國(guó)許多地區(qū)和城市越來越重視城市營(yíng)銷對(duì)城市知名度的提升和區(qū)域GDP的拉動(dòng)作用。利用冰雪體育經(jīng)濟(jì)進(jìn)行區(qū)域城市營(yíng)銷，意味著對(duì)冰雪項(xiàng)目的投資和冰雪體育賽事在推廣區(qū)域內(nèi)城市的運(yùn)用。本文以我國(guó)擁有豐富的冰雪資源和民俗資源的東北三省、西北和西南的部分區(qū)域?yàn)槔務(wù)剠^(qū)域性冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)和區(qū)域內(nèi)城市營(yíng)銷。

區(qū)域性冰雪體育經(jīng)濟(jì)和城市營(yíng)銷應(yīng)立足于區(qū)域和城市內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)，兼顧區(qū)域冰雪體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況和冰雪體育賽事的群眾基礎(chǔ)。抓住2022年冬奧會(huì)在我國(guó)申辦的機(jī)遇，借鑒北京冬奧會(huì)這樣國(guó)際性大型冰雪體育賽事申辦經(jīng)驗(yàn)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)理念，堅(jiān)持冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)與城市品牌的和諧相容，促進(jìn)冰雪體育經(jīng)濟(jì)在區(qū)域內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，使舉辦冰雪體育賽事和發(fā)展冰雪體育旅游給區(qū)域帶來的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)利益最大化，借助冰雪體育賽事、冰雪節(jié)事、冰雪文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ綘I(yíng)銷區(qū)域內(nèi)的城市。

一、區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)作用

區(qū)域應(yīng)優(yōu)化格局，明確制定冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，創(chuàng)造良好的冰雪體育環(huán)境，結(jié)合城市營(yíng)銷目標(biāo)，促成城市的文化個(gè)性和冰雪體育賽事形象的統(tǒng)一。確立區(qū)域冰雪體育賽事的關(guān)鍵要素，突出冰雪體育賽事的資源稟賦利用效應(yīng)。找準(zhǔn)區(qū)域冰雪體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，充分挖掘區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)。

1、發(fā)揮冰雪體育賽事的社會(huì)文化效應(yīng)

冬季體育運(yùn)動(dòng)也是冰雪文化的鮮明代表之一，這種具有世界性的文化是寒冷地帶的特色文化，我們有能力和義務(wù)去傳承它，賦予它新的內(nèi)涵并使之發(fā)揚(yáng)光大。注重區(qū)域內(nèi)城市文化的傳承性與時(shí)代性相結(jié)合，注重城市定位，找到城市的傳統(tǒng)特色。北京冬奧會(huì)和南京青奧會(huì)都是利用城市文化導(dǎo)向來營(yíng)銷城市的成功范例。許多利用冰雪體育賽事對(duì)城市進(jìn)行營(yíng)銷的研究和實(shí)踐充分證明，在進(jìn)行區(qū)域城市營(yíng)銷過程中，要想積極推進(jìn)城市文化發(fā)展，最重要的是充分重視各城市的文化要素，充分體現(xiàn)冰雪體育賽事的社會(huì)文化效應(yīng)。發(fā)展區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)作用，除了具有完備的大型冰雪體育賽事場(chǎng)館，還應(yīng)倡導(dǎo)人與自然和諧共生的文化生態(tài)理念，將文化發(fā)展作為城市營(yíng)銷的重要組成部分，把城市精神和體育文化的精髓結(jié)合起來作為文化導(dǎo)向，打造區(qū)域性冰雪體育文化旅游的創(chuàng)意品牌，提高區(qū)域內(nèi)各城市的文化品味和歷史厚重感。發(fā)展獨(dú)具魅力的城市文化，提升冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)的社會(huì)文化效應(yīng)。

2、發(fā)揮冰雪體育賽事的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)

我國(guó)西北地區(qū)區(qū)位交通條件較內(nèi)地滯后，更有些區(qū)域?qū)⒔肽甑臅r(shí)間處于冰雪期，經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境相對(duì)落后，雖具備冰雪運(yùn)動(dòng)開展的自然條件，但冰雪旅游的發(fā)展、冰雪體育賽事的舉辦，一直落后于東北三省，甚至落后于一些北冰南展的地區(qū)。冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)對(duì)西北地區(qū)的某些區(qū)域內(nèi)城市新形象的樹立、推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及區(qū)域內(nèi)城市的可持續(xù)發(fā)展有著積極的影響。這些區(qū)域內(nèi)城市營(yíng)銷的關(guān)鍵，是找準(zhǔn)區(qū)域冰雪體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，樹立區(qū)域內(nèi)重要冰雪經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的獨(dú)特形象，培育冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大型冰雪體育賽事不僅可以凝聚人心、提高人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)、提升冬季體育運(yùn)動(dòng)質(zhì)量、促進(jìn)區(qū)域冬季體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、增加冰雪體育賽事的申辦經(jīng)驗(yàn)，更有利于擴(kuò)大冰雪體育旅游規(guī)模、擴(kuò)大冰雪體育經(jīng)濟(jì)的聲勢(shì)及發(fā)展規(guī)模，更大程度地發(fā)揮冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)對(duì)這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)效應(yīng)。

3、發(fā)揮冰雪體育賽事的資源稟賦利用效應(yīng)

我國(guó)東北三省、西北和西南的部分區(qū)域，擁有豐富的冰雪資源和民俗資源，冰雪運(yùn)動(dòng)也具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。這些地區(qū)的少數(shù)民族眾多，民族傳統(tǒng)冰雪體育文化燦爛而豐富。強(qiáng)化冰雪體育賽事功能，找準(zhǔn)地區(qū)冰雪資源稟賦與所要承辦冰雪體育賽事之間的結(jié)合點(diǎn)，借區(qū)域冰雪體育賽事申辦之機(jī)，挖掘區(qū)域內(nèi)冰雪資源的優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域冰雪體育賽事經(jīng)濟(jì)“唱戲”，豐富的冰雪體育旅游資源和極具特色的區(qū)域冰雪民俗文化活動(dòng)“搭臺(tái)”，科學(xué)地規(guī)劃冰雪體育賽事、整合冰雪資源，將冰雪體育賽事視作整個(gè)區(qū)域冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。發(fā)揮區(qū)域內(nèi)城市的自然資源、社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，突出冰雪體育賽事的資源稟賦利用效應(yīng)。

4、發(fā)揮冰雪體育賽事的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

（1）帶動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。很多大型冰雪體育賽事成功申辦的例證都表明，區(qū)域性冰雪體育賽事的申辦過程中，冰雪體育賽事的聯(lián)動(dòng)城市，利用大型冰雪體育賽事進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷所獲得的潛在協(xié)作效應(yīng)日趨明顯。區(qū)域內(nèi)城市在冰雪體育賽事申辦引領(lǐng)城市的帶動(dòng)下，城市基礎(chǔ)設(shè)施及冰雪體育場(chǎng)館建設(shè)日臻完善，城市的知名度也得到迅速提升。區(qū)域性冰雪體育賽事的申辦，促使區(qū)域相關(guān)部門站在區(qū)域內(nèi)城市格局優(yōu)化和城市立體交通發(fā)展高度上，加快步伐，厘清區(qū)域公共交通和私人交通現(xiàn)狀，快速形成高速公路網(wǎng)和放射干線，組成地區(qū)環(huán)路系統(tǒng)、軌道和公路交通線路，在區(qū)域通達(dá)性發(fā)展、區(qū)域內(nèi)城市基礎(chǔ)設(shè)施超前性發(fā)展等方面產(chǎn)生了重要影響。

（2）帶動(dòng)冰雪體育相關(guān)軟硬件建設(shè)。區(qū)域性大型冰雪體育賽事的場(chǎng)館建設(shè)應(yīng)借鑒冬奧會(huì)場(chǎng)館構(gòu)想，依托區(qū)域內(nèi)引領(lǐng)城市的冰雪體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施相對(duì)聚集的優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的大型體育場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)以改擴(kuò)建為主，有效避免區(qū)域內(nèi)體育設(shè)施的重復(fù)建設(shè)和冰雪場(chǎng)地過度開發(fā)以及資源浪費(fèi)。在冰雪資源整合過程和冰雪體育賽事聯(lián)動(dòng)中，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)城市基礎(chǔ)設(shè)施的超前發(fā)展，從而促進(jìn)區(qū)域融合性發(fā)展。這在很大程度上體現(xiàn)出大型冰雪體育賽事的聯(lián)動(dòng)作用，從而達(dá)到拓展大型冰雪體育賽事的綜合長(zhǎng)遠(yuǎn)效益和增殖效益。

區(qū)域內(nèi)體育組織與參與群體的融合，確保了參與冰雪體育賽事申辦的各城市之間的交流和協(xié)同，同時(shí)加強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)體育網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。區(qū)域性冰雪體育賽事對(duì)舉辦模式、地區(qū)體育賽事組織、旅游相關(guān)部門和商業(yè)機(jī)構(gòu)等部門的賽事聯(lián)動(dòng)要求較高。冰雪體育賽事申辦過程中，對(duì)一般在經(jīng)濟(jì)、文化、組織分散規(guī)劃、分散管理的覆蓋城市，進(jìn)行冰雪體育賽事活動(dòng)的設(shè)計(jì)與控制、賽事項(xiàng)目的選擇與管理，要求申辦各機(jī)構(gòu)間的高度協(xié)同，同時(shí)冰雪體育賽事的組織者及裁判員業(yè)務(wù)能力的提升，也為區(qū)域更高級(jí)別的冰雪體育賽事申辦以及組織，奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、以冰雪體育賽事節(jié)事文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ綘I(yíng)銷區(qū)域內(nèi)城市

注重區(qū)域性冰雪體育經(jīng)濟(jì)和城市營(yíng)銷的連接性和聚合性，最大程度地發(fā)揮冰雪體育經(jīng)濟(jì)對(duì)區(qū)域內(nèi)城市營(yíng)銷的作用。強(qiáng)化區(qū)域性冰雪體育特色品牌，加大區(qū)域冰雪體育賽事活動(dòng)及冰雪節(jié)事文化活動(dòng)的媒體累積和宣傳力度，挖掘和整合區(qū)域冰雪體育旅游資源，形成營(yíng)銷張力，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，完成城市開發(fā)向城市營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

1、突出區(qū)域內(nèi)各城市的文化個(gè)性

擁有豐富冰雪資源和民俗資源的東北三省、西北和西南的部分地區(qū)，少數(shù)民族人口眾多，民族、民俗文化極具魅力。發(fā)揮冰雪體育資源優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷城市的同時(shí)，根據(jù)區(qū)域內(nèi)城市各自獨(dú)特的城市資源、冰雪資源、居住環(huán)境以及民族民俗文化優(yōu)勢(shì)，打造冰雪體育賽事城市的個(gè)性品牌。民族特色文化的城市極具魅力，這也在很大程度上延長(zhǎng)了冰雪旅游到訪者的滯留時(shí)間，從而彌補(bǔ)某些落后區(qū)域的交通瓶頸及區(qū)位劣勢(shì)短板。在宣傳區(qū)域內(nèi)各城市的地域文化風(fēng)格、民族風(fēng)俗習(xí)慣時(shí)，突出區(qū)域城市的獨(dú)特冰雪特色及風(fēng)貌，利用城市的獨(dú)特性吸引到訪者的再次造訪。隨著游客和媒體的關(guān)注，城市的文化魅力也會(huì)因此得以提升。

2、突出主題創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)城市

區(qū)域性冰雪體育的發(fā)展，可借助冰雪節(jié)事的民俗文化對(duì)冰雪賽事文化的促進(jìn)作用，在整合現(xiàn)有冰雪旅游資源的基礎(chǔ)上，增加冰雪主題創(chuàng)意，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)城市差異化的營(yíng)銷。通過打造區(qū)域性冰雪體育的文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，差異化地塑造冰雪運(yùn)動(dòng)品牌，營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)各城市。品牌的提升將帶動(dòng)區(qū)域整體形象的提升，也必然會(huì)吸引規(guī)模更大的冰雪體育賽事，從而使冰雪體育經(jīng)濟(jì)和城市的營(yíng)銷進(jìn)入良性循環(huán)。

在劇烈變動(dòng)和嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)條件下，區(qū)域內(nèi)各城市都需要通過市場(chǎng)營(yíng)銷的手段整合資源，使城市形成獨(dú)特的風(fēng)格或理念，以滿足投資者、新企業(yè)以及游客的需求和期望。充分挖掘冰雪體育的文化內(nèi)涵，差異化進(jìn)行地緣營(yíng)銷變得尤為重要，將冰雪體育旅游中的冰雪體育文化體驗(yàn)營(yíng)銷作為重頭戲，注重利用自身環(huán)境與文化優(yōu)勢(shì)交融的個(gè)性元素，確定冰雪體育的體驗(yàn)主題，進(jìn)行冰雪體育旅游的體驗(yàn)式營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷十分有效。而抓住冰雪體育體驗(yàn)項(xiàng)目的個(gè)性、靈魂與理念，使每一項(xiàng)冰雪體育體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)都必須支持并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)主題，才能讓到訪者在領(lǐng)略別樣的冰雪體育旅游文化時(shí)，體驗(yàn)極具特色的民族風(fēng)俗文化，進(jìn)而增加觀眾群體在冰雪體育賽季的消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量，使舉辦冰雪體育賽事和發(fā)展冰雪體育旅游給區(qū)域帶來的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)利益最大化，借助冰雪體育賽事、冰雪節(jié)事、冰雪文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ綘I(yíng)銷區(qū)域內(nèi)的城市。

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［6］Kotler.Marketing Places：Attracting Investment，Industryand Tourism to Cities［M］.States and Nation.New York：The Free Press，1993.

（責(zé)任編輯：劉冰冰）