基于消費(fèi)者異質(zhì)性偏好的零售商抗衡勢(shì)力研究

李 凱，蘇慧清，劉智慧

(東北大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110819)

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基于消費(fèi)者異質(zhì)性偏好的零售商抗衡勢(shì)力研究

李 凱，蘇慧清，劉智慧

(東北大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110819)

本文將消費(fèi)者偏好特征引入到買方抗衡勢(shì)力形成的分析框架中，構(gòu)建消費(fèi)者異質(zhì)偏好視角下的買方抗衡勢(shì)力形成模型，并在此基礎(chǔ)上分析買方抗衡勢(shì)力的市場(chǎng)效應(yīng)。結(jié)果表明：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商的偏好異質(zhì)時(shí)，擁有較強(qiáng)偏好的零售商能夠獲得買方抗衡勢(shì)力，且消費(fèi)者偏好增強(qiáng)能夠提高該零售商的買方抗衡勢(shì)力，改善消費(fèi)者效用與社會(huì)福利。本研究一定程度上豐富了現(xiàn)有關(guān)于買方抗衡勢(shì)力的理論研究，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策提供了新的理論依據(jù)。

買方抗衡勢(shì)力；消費(fèi)者偏好；價(jià)格決策；合作博弈

1 引言

隨著一站式購(gòu)物廣場(chǎng)、連鎖超市及“All in one”等大型零售組織的興起，傳統(tǒng)的零供關(guān)系發(fā)生了巨大改變。上游供應(yīng)商的市場(chǎng)勢(shì)力逐漸被零售商買方抗衡勢(shì)力抵消，近年來(lái)，關(guān)于買方抗衡勢(shì)力背景下新型縱向產(chǎn)業(yè)關(guān)系吸引了許多學(xué)者和政策制定部門的關(guān)注，就買方抗衡勢(shì)力來(lái)源及影響的研究也逐漸成為產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理理論研究的熱點(diǎn)之一。

許多研究表明，大型零售商買方抗衡勢(shì)力通常體現(xiàn)為其與供應(yīng)商交易時(shí)的談判能力。如Chen Zhiqi[1]指出買方抗衡勢(shì)力是買方與賣方交易過(guò)程中獲取優(yōu)惠合約的能力。而Organization for Economic Cooperation and Development(OECD)[2]則將買方抗衡勢(shì)力直接定義為買方談判能力。因此，本研究將零售商與供應(yīng)商交易時(shí)的談判能力作為其買方抗衡勢(shì)力進(jìn)行研究，考察買方抗衡勢(shì)力的形成機(jī)理，以及抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈效率和社會(huì)福利的影響。

目前，對(duì)買方抗衡勢(shì)力來(lái)源的討論多是從廠商成本函數(shù)特征[3-4]、外部選擇價(jià)值[5-6]或策略性行為[7-8]等產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部特征來(lái)考察的，而忽略了消費(fèi)市場(chǎng)最基本的特征——消費(fèi)者偏好——對(duì)抗衡勢(shì)力的作用，事實(shí)上，作為影響市場(chǎng)均衡的重要因素，消費(fèi)者偏好對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的交易條件具有重要影響。同時(shí)，主導(dǎo)零售商常常通過(guò)掌控和引導(dǎo)消費(fèi)者，建立對(duì)上游生產(chǎn)商的可置信威脅，增強(qiáng)其買方抗衡勢(shì)力，從而獲取更加優(yōu)惠的交易條件。

現(xiàn)實(shí)中，大型經(jīng)銷商與供應(yīng)商交易時(shí)，經(jīng)常利用其消費(fèi)者偏好特征獲得有利的交易條件。隨著手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)的普及，3G用戶逐漸成為電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信兩大巨頭率先與蘋果、三星等國(guó)際知名的手機(jī)品牌合作，聯(lián)手推出“0元”購(gòu)機(jī)活動(dòng)，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)贏得了消費(fèi)者偏好，占取了市場(chǎng)先機(jī)，從而在與手機(jī)生產(chǎn)商的合作中索要更優(yōu)惠的條件。此外，一些大型零售商，如沃爾瑪、家樂(lè)福等，通常提供便利的到達(dá)條件和周到的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者偏好，從而在與供應(yīng)商交易時(shí)獲取更為優(yōu)惠的交易合約。類似的，對(duì)于一些需要提供零售服務(wù)的行業(yè)，如航空公司、汽車經(jīng)銷商等，經(jīng)銷商經(jīng)常利用其消費(fèi)者偏好向供應(yīng)商索要大量折扣或其他的優(yōu)惠條件。顯然，消費(fèi)者偏好對(duì)下游形成買方抗衡勢(shì)力具有重要的作用，基于消費(fèi)者偏好視角考察買方抗衡勢(shì)力的形成機(jī)理具有重要的意義。

理論層面，買方抗衡勢(shì)力的形成和影響一直是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)?？购鈩?shì)力假說(shuō)最早是由Galbraith[9]提出的，認(rèn)為大型買方能夠獲得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的批發(fā)價(jià)格，并將這一成本節(jié)約傳遞給消費(fèi)者。但由于缺乏足夠的理論支撐，該假說(shuō)一經(jīng)提出便遭到諸多學(xué)者強(qiáng)烈的批判，以Stigler[10]和Hunter[11]為代表的學(xué)者強(qiáng)烈反駁Galbraith的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為買方抗衡勢(shì)力的存在會(huì)提高零售價(jià)格，損害社會(huì)福利。直到上世紀(jì)末零售商跨國(guó)并購(gòu)的出現(xiàn)，零售產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，抗衡勢(shì)力才重新受到學(xué)者們的關(guān)注。Chen Zhiqi等[12-14]、Erutku[15]和Wang Hao[16]等將買方抗衡勢(shì)力模型化為下游獲取聯(lián)合利潤(rùn)分成或批發(fā)價(jià)格折扣的能力，考察抗衡勢(shì)力對(duì)上下游企業(yè)、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的影響。特別的，Chen Zhiqi等[13]通過(guò)外生抗衡勢(shì)力和消費(fèi)者偏好，考察抗衡勢(shì)力對(duì)產(chǎn)品多樣性的影響，并認(rèn)為抗衡勢(shì)力增強(qiáng)導(dǎo)致市場(chǎng)中產(chǎn)品種類減少，但該研究沒(méi)有深入探析在此情境下，消費(fèi)者偏好對(duì)零售商抗衡勢(shì)力的影響。需要指出的是，這些研究均是外生給定零售商買方抗衡勢(shì)力進(jìn)行研究，忽略其來(lái)源，致使抗衡勢(shì)力的影響不確定。因此，有必要從抗衡勢(shì)力的來(lái)源出發(fā)，對(duì)零售商買方抗衡勢(shì)力的影響進(jìn)行系統(tǒng)研究。

關(guān)于買方抗衡勢(shì)力來(lái)源的研究，一些學(xué)者從產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部因素出發(fā)，考察了廠商策略性行為對(duì)買方抗衡勢(shì)力的影響。如von Ungern-Sternberg[17]、Dobson和Waterson[18]與Inderst和Wey等[19]從零售業(yè)集中度和外部選擇權(quán)兩方面對(duì)抗衡勢(shì)力的形成進(jìn)行了研究。而Inderst和Shaffer[20]通過(guò)考察不同地區(qū)消費(fèi)者偏好對(duì)買方抗衡勢(shì)力的作用，認(rèn)為不同合約形式下買方抗衡勢(shì)力對(duì)于消費(fèi)者福利的影響也不同。以上研究雖然對(duì)買方抗衡勢(shì)力的來(lái)源進(jìn)行了考察，然而，無(wú)論是市場(chǎng)集中度，還是零售商的外部選擇權(quán)，都是將產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部因素作為抗衡勢(shì)力形成的必要條件，較少關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的作用。事實(shí)上，零售商市場(chǎng)環(huán)境特征，特別是消費(fèi)者偏好必然會(huì)對(duì)買方抗衡勢(shì)力的形成產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者偏好一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，有關(guān)消費(fèi)者偏好影響的研究也很多，例如Katz[21]通過(guò)構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的寡頭模型對(duì)外部性價(jià)值與消費(fèi)者偏好之間的相互影響進(jìn)行了分析。以Mussa和Rosen[22]、Drivas和Giannakas等[23]為代表的一些學(xué)者將消費(fèi)者偏好異質(zhì)性引入企業(yè)縱向創(chuàng)新的分析框架，并在此基礎(chǔ)上研究了消費(fèi)者異質(zhì)偏好對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新的影響。類似的，Winter[24]、Chen Yongmin和Riordan[25]、Matsui[26]、王玉燕和申亮[27]、程永偉等[28]探索了消費(fèi)者異質(zhì)偏好在供應(yīng)鏈中的作用。這些研究表明：消費(fèi)者偏好對(duì)企業(yè)行為有重要的影響，且對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系具有不容忽視的作用，但這些研究卻并沒(méi)有關(guān)注抗衡勢(shì)力這一重要的市場(chǎng)現(xiàn)象。當(dāng)然，一些學(xué)者也開始意識(shí)到消費(fèi)者偏好對(duì)抗衡勢(shì)力的作用[29-30]。如Ellison和Snyder[30]運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)連鎖或獨(dú)立藥店、醫(yī)院和健康維護(hù)組織的買方抗衡勢(shì)力進(jìn)行了研究，證明消費(fèi)者偏好在買方抗衡勢(shì)力形成過(guò)程中具有重要作用。

以上文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者偏好在抗衡勢(shì)力的形成過(guò)程中具有重要的作用，而現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中，買方抗衡勢(shì)力的影響在上下游戰(zhàn)略決策過(guò)程中的作用越來(lái)越明顯，因此，有必要從消費(fèi)者偏好出發(fā)，找到影響買方抗衡勢(shì)力形成的一些關(guān)鍵因素，考察抗衡勢(shì)力的形成機(jī)理，這也是本文擬解決的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

本文通過(guò)構(gòu)建上游壟斷供應(yīng)商，下游寡頭零售商的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，考察消費(fèi)者對(duì)零售商的異質(zhì)性偏好在零售商買方抗衡勢(shì)力形成中的作用。需要指出的是，當(dāng)供應(yīng)商與零售商進(jìn)行合作談判時(shí)，零售商獲取的利潤(rùn)分成比例正體現(xiàn)了其抗衡勢(shì)力。另外，交易的達(dá)成需要雙方協(xié)商一致，因而買方抗衡勢(shì)力既體現(xiàn)了零售商利用消費(fèi)者偏好獲取的利潤(rùn)分成比例，同時(shí)也體現(xiàn)了供應(yīng)商可接受的利潤(rùn)分成區(qū)間。

2 基本假設(shè)與模型

2.1 基本假設(shè)

假設(shè)上游壟斷供應(yīng)商S以邊際成本c生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，下游兩家零售商R1和R2從S處采購(gòu)產(chǎn)品并搭配異質(zhì)性服務(wù)銷售產(chǎn)品，R1和R2進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。此外，假設(shè)零售商除了采購(gòu)成本之外不存在其他銷售成本，且R1和R2的銷售服務(wù)可以相互替代。由于消費(fèi)者對(duì)零售商R1和R2的銷售服務(wù)存在異質(zhì)性偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者效用不僅取決于其購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，還取決于零售商提供的異質(zhì)性服務(wù)，因此，根據(jù)Bowley[31]，代表性消費(fèi)者效用函數(shù)可以表示為：

s.t.Y=p1q1+p2q2+m

(1)

其中q1和q2分別表示代表性消費(fèi)者從零售商R1與R2處購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量；Y表示消費(fèi)者的總收入，m表示消費(fèi)者在零售商R1與R2之外購(gòu)買其他商品獲得的效用，標(biāo)準(zhǔn)化其他商品的價(jià)格pm為1，因而m也表示消費(fèi)者在其他商品上的支出；p1和p2分別表示零售商R1與R2的銷售價(jià)格；t1和t2分別為消費(fèi)者對(duì)零售商R1和R2的偏好程度，不失一般性，假設(shè)t1>t2>c；θ∈(0,1)表示零售商銷售服務(wù)的替代程度，同時(shí)，θ也可表示零售商的替代程度，可以看出，零售商替代程度隨θ的增大而增大。

根據(jù)消費(fèi)者效用最大化一階條件，可以得到零售商面臨的反需求函數(shù)如下：

(2)

(3)

vonUngern-Sternberg[10]、Chen Zhiqi[12-13]等研究均認(rèn)為下游買方抗衡勢(shì)力是指零售商與供應(yīng)商進(jìn)行合作談判時(shí)的談判能力，而買方談判能力體現(xiàn)為上下游廠商合作博弈時(shí)的利潤(rùn)分成能力，具體可以模型化為標(biāo)準(zhǔn)的二人討價(jià)還價(jià)博弈過(guò)程中的收益分成(Shapley Value)。因此，為考察零售商買方抗衡勢(shì)力的來(lái)源，本文通過(guò)比較上下游廠商合作博弈與非合作博弈兩種情形，分析消費(fèi)者異質(zhì)性偏好條件下供應(yīng)商與零售商的合作激勵(lì)，考察上下游合作博弈時(shí)廠商利潤(rùn)分成比例的談判過(guò)程，從而研究消費(fèi)者異質(zhì)性偏好對(duì)買方抗衡勢(shì)力形成的影響。具體而言，本文首先考察供應(yīng)商與零售商分離決策的基準(zhǔn)情形，并在此基礎(chǔ)上分析上下游進(jìn)行合作談判的激勵(lì)區(qū)間，進(jìn)而研究消費(fèi)者偏好與買方抗衡勢(shì)力形成的關(guān)系。

2.2 分離決策情形

考察消費(fèi)者異質(zhì)性偏好對(duì)零售商買方抗衡勢(shì)力形成的影響，首先考慮供應(yīng)商與零售商分離決策的情形。此時(shí)，上下游博弈關(guān)系可以描述為：第一階段，供應(yīng)商通過(guò)自身利潤(rùn)最大化條件確定所有零售商的批發(fā)價(jià)格wM；第二階段，零售商依據(jù)其采購(gòu)成本進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，確定市場(chǎng)均衡。

(4)

(5)

(6)

(7)

博弈第一階段，供應(yīng)商S確定批發(fā)價(jià)格wM。首先，S的利潤(rùn)函數(shù)寫作：

(8)

結(jié)合公式(6)、(7)、(2)、(3)和(8)，將供應(yīng)商S的利潤(rùn)函數(shù)化簡(jiǎn)為：

上式對(duì)wM求解一階條件，得到均衡批發(fā)價(jià)格如下：

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

將公式(9)-(13)代入(4)、(5)和(8)，得到均衡情形下零售商與供應(yīng)商的利潤(rùn)水平如下：

(14)

(15)

(16)

2.3 合作談判情形

接下來(lái)考察供應(yīng)商與零售商合作談判的情形。當(dāng)供應(yīng)商觀察到消費(fèi)者對(duì)零售商的異質(zhì)性偏好，選擇偏好較強(qiáng)的零售商進(jìn)行合作談判。此時(shí)上下游博弈過(guò)程可以描述如下：第一階段，供應(yīng)商與零售商R1進(jìn)行合作談判，討價(jià)還價(jià)確定批發(fā)價(jià)格w1；第二階段，供應(yīng)商通過(guò)自身利潤(rùn)最大化條件確定零售商R2的批發(fā)價(jià)格w2；第三階段，零售商R1和R2在市場(chǎng)中進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

類似上一節(jié)中的分析，采用逆序歸納法求解整個(gè)博弈過(guò)程，首先，供應(yīng)商S和零售商R1、R2的利潤(rùn)函數(shù)可以寫作：

πS=(w1-c)q1+(w2-c)q2

(17)

(18)

(19)

其中p1和p2表示合作談判情形下的零售價(jià)格，q1和q2表示零售商的銷量。結(jié)合公式(18)和(19)對(duì)p1和p2的一階條件，得到市場(chǎng)零售價(jià)格：

(20)

(21)

博弈第二階段，供應(yīng)商獨(dú)立確定零售商R2的批發(fā)價(jià)格w2，結(jié)合公式(20)、(21)、(2)與(3)，代入(17)，化簡(jiǎn)供應(yīng)商利潤(rùn)函數(shù)：

(22)

公式(22)對(duì)w2求解一階導(dǎo)數(shù)，得到零售商R2的批發(fā)價(jià)格如下：

(23)

博弈第一階段，供應(yīng)商S與零售商R1談判確定批發(fā)價(jià)格w1，以期實(shí)現(xiàn)聯(lián)合利潤(rùn)最大化。將(23)式代入(17)式中，并結(jié)合公式(2)、(3)、(19)和(20)，得到S與R1聯(lián)合利潤(rùn)最大化條件如下：

(24)

(25)

(26)

將公式(25)、(26)代入(19)、(20)中，得到合作博弈情形下的均衡價(jià)格如下：

(27)

(28)

將公式(27)、(28)代入(2)、(3)中，得到市場(chǎng)均衡產(chǎn)量如下：

(29)

(30)

將公式(25)-(30)代入(17)、(18)和(21)中，得到供應(yīng)商與所有零售商的利潤(rùn)水平如下：

(31)

(32)

(33)

3 買方抗衡勢(shì)力的形成

3.1 參與約束

基于前文分析，本節(jié)考察零售商與供應(yīng)商進(jìn)行合作談判的激勵(lì)條件，進(jìn)一步分析消費(fèi)者異質(zhì)性偏好對(duì)零售商買方抗衡勢(shì)力的影響，以及買方抗衡勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。具體而言，當(dāng)供應(yīng)商觀察到消費(fèi)者在零售商市場(chǎng)的異質(zhì)性偏好，且t1>t2時(shí)，選擇與強(qiáng)偏好零售商R1(偏好強(qiáng)度t1)進(jìn)行合作談判，談判過(guò)程可以模型化為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的二人合作博弈過(guò)程。此時(shí)，上下游的談判激勵(lì)描述如下：

(34)

結(jié)合公式(34)、(31)與(14)，得到零售商R1參與談判的激勵(lì)條件如下：

γ≥γ1

(35)

(36)

(37)

γ≤γ2,

(38)

假設(shè)Φ=[2(2-θ2)(2+θ)(1-θ)](1/2)則有：

(39)

因此，只有利潤(rùn)分成比例γ同時(shí)滿足公式(35)和(38)時(shí)，供應(yīng)商S和零售商R1才會(huì)選擇合作談判。

3.2 消費(fèi)者異質(zhì)性偏好對(duì)零售商利潤(rùn)分成比例的影響

命題1：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商的偏好異質(zhì)，且利潤(rùn)分成比例γ滿足γ1≤γ≤γ2時(shí)，供應(yīng)商與強(qiáng)偏好零售商才能達(dá)成合作談判。

本文的主要定理證明見附錄。

分析其原因，當(dāng)供應(yīng)商觀察到消費(fèi)者對(duì)零售商的偏好異質(zhì)時(shí)，有意愿與強(qiáng)偏好零售商進(jìn)行合作談判，從而改善了雙重加價(jià)帶來(lái)的負(fù)外部性，獲得更大收益；對(duì)于強(qiáng)偏好零售商R1而言，通過(guò)合作談判，能夠獲得更加優(yōu)越的交易合約，提高總利潤(rùn)。因此，當(dāng)分成比例滿足γ1≤γ≤γ2時(shí)，S與R1均有激勵(lì)進(jìn)行合作談判。

考察消費(fèi)者偏好對(duì)零售商利潤(rùn)分成比例γ的影響，可以得到以下命題：

命題2：消費(fèi)者對(duì)零售商R1偏好的增強(qiáng)，會(huì)提高零售商R1接受的最低利潤(rùn)分成比例；反之，消費(fèi)者對(duì)零售商R2偏好的增強(qiáng)，會(huì)降低零售商R1接受的最低利潤(rùn)分成比例。

直觀而言，一方面，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)偏好零售商R1的偏好增強(qiáng)時(shí)，該零售商市場(chǎng)容量增大，總收益增加，另一方面，消費(fèi)者偏好增強(qiáng)使得零售商R1在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)率上升，從而導(dǎo)致零售商R1在與供應(yīng)商進(jìn)行談判時(shí)，獲得更高利潤(rùn)分成。對(duì)應(yīng)的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性零售商R2的偏好t2增強(qiáng)時(shí)，R2的市場(chǎng)容量增大，對(duì)上游利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率上升，從而減弱了供應(yīng)商與強(qiáng)偏好零售商合作談判的意愿，導(dǎo)致強(qiáng)偏好零售商的利潤(rùn)分成γ下降。

顯然，當(dāng)消費(fèi)者偏好異質(zhì)時(shí)，強(qiáng)偏好零售商R1有意愿與供應(yīng)商進(jìn)行合作談判，并且消費(fèi)者對(duì)R1偏好的增強(qiáng)能夠提高其獲取利潤(rùn)分成的比例；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性零售商R2的偏好增強(qiáng)時(shí)，該零售商對(duì)上游利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率上升，供應(yīng)商的外部選擇價(jià)值增大，導(dǎo)致強(qiáng)偏好零售商R1的談判地位下降，利潤(rùn)分成水平降低。

考慮消費(fèi)者異質(zhì)性偏好對(duì)供應(yīng)商承受的最高利潤(rùn)分成比例γ2的影響，得到命題3。

命題3：消費(fèi)者對(duì)零售商R1偏好的增強(qiáng)，會(huì)提高供應(yīng)商承受的最高利潤(rùn)分成比例；反之，消費(fèi)者對(duì)零售商R2偏好的增強(qiáng)，會(huì)降低供應(yīng)商承受的最高利潤(rùn)分成比例。

本文中供應(yīng)商承受的最高分成比例是指在合作談判情形下，供應(yīng)商能夠接受的最大利潤(rùn)分成比例γ2。由附錄中關(guān)于命題3證明可知，γ2隨著t1增大而增大，隨著t2的增大而減小。分析其原因，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商R1的偏好增強(qiáng)時(shí)，R1對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)的貢獻(xiàn)增大，其談判能力增強(qiáng)，從而導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤(rùn)分成比例降低，零售商R1的利潤(rùn)分成比例上升。這一結(jié)論也反映了消費(fèi)者偏好對(duì)供應(yīng)商賣方市場(chǎng)勢(shì)力的影響，即隨著t1的增大，供應(yīng)商承受強(qiáng)偏好零售商的利潤(rùn)分成比例γ2上升，賣方市場(chǎng)勢(shì)力減弱。

消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性零售商R2的偏好程度增強(qiáng)，一方面增加了零售商R2對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率；另一方面，t2上升使得供應(yīng)商外部選擇價(jià)值增大，從而削弱了R1的相對(duì)談判地位。因此消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性零售商偏好的增強(qiáng)，必然會(huì)降低供應(yīng)商所能接受的利潤(rùn)分成比例γ2，削弱了強(qiáng)偏好零售商的談判勢(shì)力。

3.3 消費(fèi)者偏好引致的買方抗衡勢(shì)力

本文中零售商R1的談判能力表現(xiàn)為其與供應(yīng)商交易過(guò)程中的利潤(rùn)分成比例[γ1,γ2]，因此[γ1,γ2]也反映了零售商R1在與供應(yīng)商交易時(shí)的買方抗衡勢(shì)力。當(dāng)然，實(shí)踐中零售商具體的買方抗衡勢(shì)力還取決于許多其他影響因素，如上下游廠商的風(fēng)險(xiǎn)偏好、談判人員能力、談判環(huán)境等。

由命題1可知，只有當(dāng)利潤(rùn)分成比例滿足γ1≤γ≤γ2時(shí)，供應(yīng)商與零售商才會(huì)選擇合作談判，這里采用參數(shù)β表示其他影響因素的作用，因此，強(qiáng)偏好零售商的買方抗衡勢(shì)力可以表示為：

γ=βγ1+(1-β)γ2

(40)

為了準(zhǔn)確衡量消費(fèi)者偏好對(duì)零售商買方抗衡勢(shì)力的影響，這里假設(shè)除消費(fèi)者偏好外的其他因素對(duì)上下游的影響是對(duì)稱的，即取β=0.5。將公式(36)與(39)代入(40)可以得到強(qiáng)偏好零售商的買方抗衡勢(shì)力如下：

(41)

考察消費(fèi)者異質(zhì)性偏好對(duì)零售商R1買方抗衡勢(shì)力的影響，得到如下命題：

命題4：零售商買方抗衡勢(shì)力隨消費(fèi)者對(duì)其偏好的增強(qiáng)而增強(qiáng)，隨消費(fèi)者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偏好的增強(qiáng)而減弱。

由附錄中命題4的證明可知，隨著消費(fèi)者對(duì)零售商R1偏好的增強(qiáng)，R1的買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)；而隨著消費(fèi)者對(duì)零售商R2偏好的增強(qiáng)，R1的買方抗衡勢(shì)力減弱。直觀來(lái)說(shuō)，強(qiáng)偏好零售商R1的消費(fèi)者偏好程度t1增強(qiáng)，會(huì)同時(shí)提高該零售商接受的最低利潤(rùn)分成比例γ1與供應(yīng)商承受的最高利潤(rùn)分成比例γ2，導(dǎo)致該零售商的買方抗衡勢(shì)力γ增強(qiáng)。對(duì)應(yīng)的，當(dāng)弱偏好零售商R2的消費(fèi)者偏好程度t2增強(qiáng)時(shí)，會(huì)同時(shí)降低強(qiáng)偏好零售商R1接受的最低利潤(rùn)分成比例γ1與供應(yīng)商承受的最高利潤(rùn)分成比例γ2，導(dǎo)致該零售商的買方抗衡勢(shì)力減弱。

此外，由命題1可知，只有當(dāng)消費(fèi)者偏好異質(zhì)，且γ1≤γ≤γ2時(shí)，上下游廠商才有激勵(lì)進(jìn)行合作博弈，此時(shí)，強(qiáng)偏好零售商的買方抗衡勢(shì)力為γ=βγ1+(1-β)γ2?，F(xiàn)實(shí)中，大型零售商或經(jīng)銷商經(jīng)常通過(guò)提供特殊服務(wù)，如兒童游樂(lè)場(chǎng)、專用車等異質(zhì)性銷售策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的偏好，達(dá)到避免激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高買方抗衡勢(shì)力的目的，進(jìn)而在與供應(yīng)商進(jìn)行交易時(shí)能夠獲得更加有利的供貨條件，包括供貨頻率、通道費(fèi)和促銷費(fèi)等。從這點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者偏好增強(qiáng)了零售商的買方抗衡勢(shì)力。

4 消費(fèi)者偏好的間接影響——抗衡勢(shì)力效應(yīng)

為衡量消費(fèi)者偏好背景下買方抗衡勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，本節(jié)進(jìn)一步考察買方抗衡勢(shì)力對(duì)零售商R1和R2批發(fā)價(jià)格、零售商與供應(yīng)商利潤(rùn)水平以及消費(fèi)者效用和社會(huì)福利的影響。由于消費(fèi)者偏好也會(huì)對(duì)批發(fā)價(jià)格以及廠商利潤(rùn)產(chǎn)生影響，因此，為了準(zhǔn)確描述買方抗衡勢(shì)力的市場(chǎng)效應(yīng)，本文將消費(fèi)者偏好的影響定義為偏好的直接影響，將買方抗衡勢(shì)力的影響定義為偏好的間接影響(由于本文中零售商的買方抗衡勢(shì)力源自其消費(fèi)者偏好，因此在衡量買方抗衡勢(shì)力的影響時(shí)，需要剔除消費(fèi)者偏好自身產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即需要區(qū)分消費(fèi)者偏好的直接影響及偏好背景下買方抗衡勢(shì)力的影響，即消費(fèi)者偏好的間接影響)，從而得到命題5和6。

命題5：消費(fèi)者異質(zhì)性偏好背景下的買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)導(dǎo)致所有零售商的批發(fā)價(jià)格降低，且中間產(chǎn)品市場(chǎng)不存在“水床效應(yīng)”。

由附錄中命題5證明可知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商R1偏好增強(qiáng)時(shí)，零售商R1抗衡勢(shì)力增強(qiáng)會(huì)導(dǎo)致零售商R1和R2的批發(fā)價(jià)格均下降，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商R2偏好增強(qiáng)時(shí)，零售商R1抗衡勢(shì)力的減弱會(huì)導(dǎo)致零售商R1和R2的批發(fā)價(jià)格均上升。這是由于當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商R1偏好增強(qiáng)時(shí)，零售商R1的抗衡勢(shì)力隨之增強(qiáng)，從而獲得比競(jìng)爭(zhēng)性零售商更加優(yōu)越的交易條件。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商R2偏好增強(qiáng)時(shí)，存在兩種情況：(1)t1>t2仍然成立，此時(shí)供應(yīng)商依然會(huì)選擇與強(qiáng)偏好零售商R1合作談判，然而由于?γ/?t2<0，t2上升導(dǎo)致供應(yīng)商的外部選擇價(jià)值增大，進(jìn)而導(dǎo)致強(qiáng)偏好零售商的利潤(rùn)分成比例下降，零售商R1的抗衡勢(shì)力減弱，批發(fā)價(jià)格上升。另一方面，由于零售商R2的批發(fā)價(jià)格完全取決于供應(yīng)商利潤(rùn)最大化決策，當(dāng)零售商R1的抗衡勢(shì)力增強(qiáng)時(shí)，一定程度上削弱了供應(yīng)商在R1處銷售的收益，因此，為了彌補(bǔ)這一損失，供應(yīng)商通過(guò)降低零售商R2的批發(fā)價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，彌補(bǔ)其利潤(rùn)損失。(2)t1≤t2成立，此時(shí)供應(yīng)商拒絕與零售商R1進(jìn)行合作談判，特別的，當(dāng)t1

命題6：消費(fèi)者異質(zhì)性偏好形成的買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)會(huì)提高強(qiáng)偏好零售商的利潤(rùn)水平，降低供應(yīng)商的利潤(rùn)水平，改善消費(fèi)者效用與社會(huì)福利。

根據(jù)附錄中關(guān)于命題6的證明可知，消費(fèi)者對(duì)零售商R1的偏好增強(qiáng)時(shí)，零售商R1的抗衡勢(shì)力隨之增強(qiáng)，導(dǎo)致零售商R1的利潤(rùn)增加，而供應(yīng)商S利潤(rùn)減少。分析其原因，隨著零售商R1買方抗衡勢(shì)力的增強(qiáng)，R1的批發(fā)價(jià)格下降，市場(chǎng)規(guī)模增加，從而導(dǎo)致該零售商利潤(rùn)水平上升；而此時(shí)供應(yīng)商利潤(rùn)分成水平下降，結(jié)合抗衡勢(shì)力對(duì)批發(fā)價(jià)格的作用，進(jìn)一步導(dǎo)致供應(yīng)商利潤(rùn)水平下降。

這一結(jié)果驗(yàn)證了Chen Zhiqi[12]的結(jié)論，該研究通過(guò)外生假設(shè)主導(dǎo)零售商具有買方抗衡勢(shì)力，認(rèn)為當(dāng)邊緣零售商存在時(shí)，買方抗衡勢(shì)力的上升能夠帶來(lái)消費(fèi)者剩余的改善。與之不同的是，本文通過(guò)消費(fèi)者異質(zhì)性偏好來(lái)內(nèi)生零售商抗衡勢(shì)力進(jìn)行的研究表明，強(qiáng)偏好零售商R1抗衡勢(shì)力的增強(qiáng)能夠改善消費(fèi)者效用與社會(huì)福利。事實(shí)上，消費(fèi)者偏好一直是影響上下游交易關(guān)系的主要因素，因此，本文結(jié)論能夠更為有效的解釋當(dāng)前的實(shí)踐問(wèn)題，也進(jìn)一步從理論層面闡釋了買方抗衡勢(shì)力假說(shuō)。

5 數(shù)值分析

為了考察本研究結(jié)論的穩(wěn)健性，采用數(shù)值算例驗(yàn)證前述模型中變量間的相互關(guān)系及主要結(jié)論。參數(shù)賦值如下：c=0，θ=0.2，β=0.5。

(1)令t1=6，t2=2，γ∈[0,1]，則零售商與供應(yīng)商的參與決策問(wèn)題如圖1所示：

圖1 零售商與供應(yīng)商談判決策

(2)令t1∈[5.5,6.5]，t2=[1.5,2.5]，則消費(fèi)者偏好對(duì)零售商抗衡勢(shì)力的影響如圖2所示：

圖2 t1與t2對(duì)γ的影響

由圖2可見，1)在消費(fèi)者對(duì)零售商R2偏好一定時(shí)，零售商R1買方抗衡勢(shì)力隨消費(fèi)者對(duì)其偏好的增強(qiáng)而增強(qiáng)；2)在消費(fèi)者對(duì)零售商R1偏好一定時(shí)，零售商R1買方抗衡勢(shì)力隨消費(fèi)者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手R2偏好的增強(qiáng)而減弱。

(3)令t1=6，t2=2，γ∈[0,1]，則消費(fèi)者對(duì)零售商R1的偏好形成抗衡勢(shì)力對(duì)零售商與供應(yīng)商利潤(rùn)，以及消費(fèi)者和社會(huì)福利的影響如圖3和圖4所示：

圖3 零售商抗衡勢(shì)力對(duì)零售商與供應(yīng)商利潤(rùn)的影響

圖4 零售商抗衡勢(shì)力對(duì)消費(fèi)者效用與社會(huì)福利的影響

圖3與圖4的結(jié)果表明，消費(fèi)者異質(zhì)性偏好形成的買方抗衡勢(shì)力增強(qiáng)會(huì)提高強(qiáng)偏好零售商的利潤(rùn)水平，降低供應(yīng)商的利潤(rùn)水平，改善消費(fèi)者效用與社會(huì)福利，這也驗(yàn)證了文章命題6的結(jié)論。

6 結(jié)語(yǔ)

盡管學(xué)者們已經(jīng)對(duì)買方抗衡勢(shì)力的形成問(wèn)題進(jìn)行了一些研究，但這些研究大都集中于產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部特征，較少涉及產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境因素。基于此，本文通過(guò)構(gòu)建上游壟斷，下游雙寡頭廠商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，研究產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境——消費(fèi)者異質(zhì)性偏好——對(duì)零售商抗衡勢(shì)力的作用。通過(guò)比較零售商與供應(yīng)商的交易條件與交易方式，內(nèi)生買方抗衡勢(shì)力。研究結(jié)果表明：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商的偏好異質(zhì)，且零售商討價(jià)還價(jià)能力滿足一定條件時(shí)，供應(yīng)商會(huì)選擇與具有強(qiáng)偏好的零售商進(jìn)行合作談判，此時(shí)該零售商具有抗衡勢(shì)力，且抗衡勢(shì)力會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)其偏好的增強(qiáng)而增強(qiáng)，隨著消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性零售商偏好的增強(qiáng)而減弱。此外，當(dāng)零售商買方抗衡勢(shì)力逐漸增強(qiáng)時(shí)，該零售商利潤(rùn)水平上升，供應(yīng)商利潤(rùn)水平下降，同時(shí)消費(fèi)者效用與社會(huì)福利得到了改善。論文結(jié)果驗(yàn)證了Galbraith提出的買方抗衡勢(shì)力假說(shuō)。

本研究的理論貢獻(xiàn)在于從一個(gè)新的視角對(duì)買方抗衡勢(shì)力的來(lái)源及影響進(jìn)行了考察，揭示了消費(fèi)者異質(zhì)性偏好在買方抗衡勢(shì)力形成過(guò)程中的作用機(jī)理，豐富了關(guān)于零售商抗衡勢(shì)力來(lái)源的研究。不同于以往的研究，本文關(guān)注的是買方抗衡勢(shì)力形成中的一些更為基本的因素，揭示零售商利用消費(fèi)者偏好獲取買方抗衡勢(shì)力的一般機(jī)理。此外，本文進(jìn)一步考察了消費(fèi)者偏好對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、消費(fèi)者效用及社會(huì)福利的影響。研究表明零售商能夠利用其消費(fèi)者偏好形成買方抗衡勢(shì)力來(lái)降低采購(gòu)價(jià)格，偏好的增強(qiáng)對(duì)于該零售商、消費(fèi)者以及社會(huì)福利均是有利的，本文結(jié)論也為規(guī)制部門提供了一定的理論建議。

當(dāng)然，由于零供關(guān)系的復(fù)雜性、上下游交易方式差異等，本文并未給出零售商買方抗衡勢(shì)力來(lái)源的所有情況，事實(shí)上，影響上下游談判能力的因素還有許多，如風(fēng)險(xiǎn)偏好、談判人員議價(jià)能力等，因此，未來(lái)可以結(jié)合上述問(wèn)題擴(kuò)展研究。

附錄

通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)：

即零售商R1恒有激勵(lì)進(jìn)行合作談判，從而獲得更加優(yōu)越的收益。這一結(jié)果也可以理解，當(dāng)消費(fèi)者偏好同質(zhì)時(shí)，零售市場(chǎng)對(duì)稱，R1通過(guò)與上游供應(yīng)商進(jìn)行合作博弈，一定程度緩解了雙重加價(jià)帶來(lái)的負(fù)外部性，總利潤(rùn)增加，但是由于供應(yīng)商沒(méi)有激勵(lì)與下游進(jìn)行合作。因此，當(dāng)t1=t2=t時(shí)，上下游合作談判無(wú)法有效的進(jìn)行。

Q.E.D.

命題2的證明：考察消費(fèi)者對(duì)零售商R1與R2的偏好對(duì)強(qiáng)偏好零售商R1接受的最低利潤(rùn)分成比例γ1的影響，公式(36)對(duì)t1和t2分別求導(dǎo)，可以得到：

Q.E.D.

Q.E.D.

命題4的證明：考察消費(fèi)者偏好對(duì)零售商R1抗衡勢(shì)力的影響，公式(41)對(duì)t1與t2分別求導(dǎo)可以得到：

Q.E.D.

Q.E.D.

證明中所涉及到的Ψ、Ζ、Λ、Γ、Ω和Δ分別為：

Q.E.D.

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A Research of Retailer’s Countervailing Power Based on Heterogeneity Consumer Preference

LI Kai,SU Hui-qing,LIU Zhi-hui

(School,Business Management， Northeastern University, Shenyang 110819, China)

This research topic cames from the argument about the countervailing power. Most of literature concentrate on the characteristics of suppliers and retailers, but do not reach relatively consistent conclusions and could not accurately distinguish the sources of the countervailing power from the changes in the industrial structure or from retailers’ behavior. In particular, factors outside the industrial chain, such as preferences and behavior of the consumers, have important implications for the accurate study of the formation mechanism of the countervailing power. In this study heterogeneous consumer preferences are introduced into a dynamic game model, and the formation mechanism and effects of countervailing power are considered. The results show that the heterogeneous consumer preference is a necessary condition for the supplier and the retailer with stronger consumer preference to negotiate and to cooperate. However, they will negotiate and reach an agreement only when the profit sharing rule is within a certain interval. When consumer preferences towards the retailers are heterogeneous, the dominant retailer possesses a stronger bargaining capacity. The retailer’s countervailing power increases with its consumer preference. In addition, countervailing power can improve the consumer’s utility as well as the social welfare. The existing literature about the formation of the countervailing power are enriched and some theoretical reference for the firms and regulatory agencies is provided through this study.

countervailing power; consumer preference; price decisions; cooperative game

2014-07-09；

2015-05-21

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71172150)

簡(jiǎn)介：蘇慧清(1989-)，女(漢族)，山西朔州人，東北大學(xué)工商管理學(xué)院，博士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論，E-mail:13940334311@126.com.

F062.9

A

1003-207(2016)09-0053-11

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.09.007