馬 悅，張 曼，王 晨

（咸陽師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

陜西省鳳縣鳳州古鎮(zhèn)旅游業(yè)開發(fā)思路探析

馬 悅，張 曼，王 晨

（咸陽師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

陜西省鳳縣鳳州古鎮(zhèn)自古為兵家必爭要地，歷史存遺豐富，旅游業(yè)的開發(fā)具有資源優(yōu)勢和地域優(yōu)勢。本文從分析鳳州古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，對其旅游業(yè)開發(fā)提出相關(guān)思路。

旅游業(yè)開發(fā)；思路；鳳州古鎮(zhèn)

一、鳳州古鎮(zhèn)及旅游業(yè)發(fā)展概況

1、鳳州古鎮(zhèn)基本概況

鳳縣鳳州古鎮(zhèn)(古鳳州城)地處秦嶺南麓、位于寶雞市鳳縣中部，北離寶雞市89公里，西距鳳縣縣城10公里，占地面積面積為1000余畝。主街道縱橫全長為1.7公里，有近五分之一的建筑為明清格局，回族人口占全村的四分之一。自然條件為鳳州古鎮(zhèn)地處山間盆地，安河、縣河（嘉陵江）穿境而過，將周邊山脈分為南岐山、鳳凰山、豆積山，地勢東北高西南低，境內(nèi)最高峰是南岐山的南天門，海拔1989米，最低點海拔1000米。有著獨特、秀麗的天然屏障。

2、鳳州古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

鳳州古鎮(zhèn)，始建于秦朝，歷史悠久，風(fēng)景秀麗，地理位置險要，歷史上多為兵家必爭之地，素有秦蜀咽喉，漢北鎖鑰之稱。現(xiàn)存重要歷史遺址主要有：明代遺址文廟城墻和民居，以及唐代遺址消災(zāi)寺、近代紅色革命根據(jù)地、鳳州八景等人文自然景觀。

鳳州鎮(zhèn)在充分利用其自然資源與人文歷史資源的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)已完成鳳州鎮(zhèn)消災(zāi)寺景區(qū)一期工程，含景區(qū)建設(shè)融道教、佛教為一體，新建消災(zāi)寺大殿，建成景區(qū)賓館1處、噴泉廣場、人造瀑布、仿古門樓等；連云棧道景區(qū)已完成路線踏勘，建成連云棧道入口處景觀牌樓、道路鋪設(shè)及停車場等設(shè)施；桑園休閑觀光農(nóng)業(yè)園等，引導(dǎo)農(nóng)民積極參與農(nóng)產(chǎn)品銷售、特色旅游產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)家樂服務(wù)等，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光休閑產(chǎn)業(yè)和綜合旅游業(yè)。以鳳州古文化、消災(zāi)寺景區(qū)為重點，擴(kuò)大宣傳促銷，提高鳳州旅游的區(qū)外知名度。景點的二期如消災(zāi)寺景區(qū)二期項目、習(xí)仲勛“革命紀(jì)念館”、古鳳州“南歧湖”項目正在緊鑼密鼓的籌建之中。

二、鳳州古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展SWOT分析

1、優(yōu)勢（Strength）分析

地域優(yōu)勢明顯。鳳縣位于寶雞南部和漢中接壤，距寶雞市102千米，距漢中市145千米，公路鐵路聯(lián)系十分便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

旅游資源豐富。鳳州古鎮(zhèn)有著優(yōu)厚的地理、人文旅游資源。

認(rèn)知優(yōu)勢。鳳縣縣政府和鳳州鎮(zhèn)政府都認(rèn)識到旅游開發(fā)的重要性和積極意義，并將旅游業(yè)作為重點行業(yè)來進(jìn)行規(guī)劃。

2、劣勢（Weakness）分析

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱。鳳州古鎮(zhèn)位于秦嶺腹地，受地理位置限制，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，旅游開發(fā)不足。

游客接待能力有限。鳳州古鎮(zhèn)由于經(jīng)濟(jì)能力限制，加上本地旅游以西安的自駕游為主，所以碰到黃金周或者小長假時，突顯出接待能力不足。

旅游專業(yè)人才比較缺乏。鳳州古鎮(zhèn)的開發(fā)尚處于起步階段，景區(qū)管理、服務(wù)、營銷等方面的專業(yè)人員沒有配備。

交通不便。鳳州古鎮(zhèn)位于寶雞南部，距離西安264公里，鳳縣有寶（雞）成（都）鐵路東西過境，316國道和212省道為縣內(nèi)主干公路。此外還有寶雞到廣元的火車途徑鳳州。沒有高速公路。

缺少大型投資方。鳳州古鎮(zhèn)在近幾年的開發(fā)中很難招商到大型的投資商，建設(shè)資金短缺。

宣傳不足。通過各種搜索引擎很少能搜索到關(guān)于鳳州古鎮(zhèn)的介紹。

3、機(jī)會（Opportunity）分析

旅游業(yè)的發(fā)展。隨著我國居民收入的增加，旅游外出成為人們的首要休閑方式，且旅游支出占到個人消費(fèi)支出的第二位。

西部大開發(fā)戰(zhàn)略。我國自1999年開始西部大開發(fā)戰(zhàn)略，隨著國家投資向西部轉(zhuǎn)移，可有效尋獲資金和政策支持。

旅游資源潛力較大。鳳州古鎮(zhèn)在市場上具有一定的影響力，豐富的人文、自然景觀深度開發(fā)的潛力巨大。

4、威脅（Threats）分析

競爭激烈。鳳縣的旅游市場同質(zhì)化嚴(yán)重，鳳州古鎮(zhèn)的競爭力不明顯。

旅游開發(fā)和古城保護(hù)的矛盾。旅游資源的開發(fā)必然會帶來一定的環(huán)境破壞，所以這對矛盾要處理好。

游客的需求在增高。很多游客出行前都會做足功課，如果到景區(qū)之后發(fā)現(xiàn)與想象中的差距太大，容易造成游客的失落感。

三、鳳州古鎮(zhèn)旅游業(yè)開發(fā)思路

1、修復(fù)古居

鳳州古鎮(zhèn)現(xiàn)存老建筑數(shù)量較少，民居破壞較嚴(yán)重; 文廟等公建保存較好，現(xiàn)場考察和建筑測繪的結(jié)果較能如實反映當(dāng)時的面貌。遺留的民居兼有清、關(guān)中窄院和民國時期建筑的特征，厚重質(zhì)樸，獨具風(fēng)貌，具有當(dāng)時同歷史時期建造合院住宅的典型特征。古居建筑以磚木結(jié)構(gòu)為主，經(jīng)過歷史的洗滌，現(xiàn)在已經(jīng)破爛不堪，所以作為鳳州古鎮(zhèn)旅游深度開發(fā)的第一步就是搶救式修葺和保護(hù)。通過實際調(diào)查對于能修復(fù)的積極修復(fù)，對于不能修復(fù)的，可以采用現(xiàn)代的磚混結(jié)構(gòu)進(jìn)行仿建，在仿建中力求與原建筑接近，并在適當(dāng)?shù)牡胤酵ㄟ^照片或者影像等，展示其舊貌，讓游客在旅游參觀中能夠感受到真實的歷史。古居修復(fù)原則為：一是原址保護(hù)、定期保養(yǎng)；二是搶險加固、重建原狀；三是重點修繕、局部復(fù)原。

2、仿古商業(yè)一條街建設(shè)

“江南水鄉(xiāng)”仿古商業(yè)一條街開發(fā)建設(shè)項目位于古城鳳州，緊鄰航空旅游基地及自駕游基地，距鳳縣縣城7公里，寶成鐵路、212省道、寶漢高速鳳縣連接線（待建）橫穿而過，是消災(zāi)寺觀音文化景區(qū)核心功能區(qū)?！敖纤l(xiāng)”融合商業(yè)、娛樂、休閑度假等綜合項目，以“小橋流水、古典儒雅、簡潔明快”主題，項目占地100畝，規(guī)劃建設(shè)明清風(fēng)格的仿古商業(yè)街區(qū)，臨街建設(shè)明清仿古建筑約100套。所以鳳城古鎮(zhèn)在開發(fā)中做到錯落有致、高低起伏、設(shè)計時充分考慮歷史文化因素，在后期仿古商業(yè)街的發(fā)展方向上注意結(jié)合鳳州本地民俗產(chǎn)品、特色小吃、民俗體驗等地方文化，將商業(yè)街發(fā)展成為集吃、住、游、娛、購等一體的商業(yè)街，打造成風(fēng)格鮮明的地域優(yōu)勢品牌，成為鳳州的旅游名片之一。

3、人文景觀游線路

鳳州古鎮(zhèn)的人文景觀及文化遺留比較多，而且相對集中，其中包括省級重點文物保護(hù)單位梁鹿坪西周文化遺址、鳳州古鎮(zhèn)墻遺址（位于鳳州村，始建于明代 ，清乾隆二十八年（1763年）重修，城墻周長4里3分，高2丈5尺，建國初期，城墻猶存，后毀于大煉鋼鐵和“文化大革命”。現(xiàn)城南和城西僅留數(shù)百米城墻遺址。城南山城上，存留炮臺1座。）、連云棧道遺址、張果老洞、猴石溝、鳳州八景等。人文景觀是城市文化特別是古城的重要構(gòu)建元素，作為一種客觀的物質(zhì)文化載體，能都傳達(dá)出物質(zhì)文化的積淀和人與自然的和諧相處。所以針對鳳州古鎮(zhèn)的人文景觀應(yīng)該優(yōu)化旅游線路，針對不同的游客設(shè)計出不同的路線，滿足游客的旅游需求。

4、宗教文化游

消災(zāi)寺古寺，始建于北魏，興盛于隋唐，位于陜西省鳳縣，坐落于嘉陵江北岸的豆積山上，與鳳州古鎮(zhèn)隔江相望，距鳳縣縣城雙石鋪10公里。嘉陵江、安河、南岐湖三水在此交匯。在豆積山的絕壁之上，既有道教上仙“通玄先生”張果老隱居修煉的洞穴遺跡，又有唐玄宗避禍安史之亂在此祈福消災(zāi)得以靈驗的歷史典故，更有三秦唯一的孔子文廟與之遙相呼應(yīng)，在整個景區(qū)形成了“儒釋道三教同聚一山”的獨特人文景觀。宗教文化作為我國旅游市場一道獨特的風(fēng)景線，特別是逢宗教節(jié)日的時候，如鳳州當(dāng)?shù)氐纳暇艜?、七月半、十月一、城隍游等可以開設(shè)西安到消災(zāi)寺的旅游直達(dá)車，通過直達(dá)的方式，增加平日里宗教旅游的人數(shù)。

5、紅色旅游線路

紅色旅游依托習(xí)仲勛當(dāng)年在鳳縣組織策劃領(lǐng)導(dǎo)兩當(dāng)起義，以及路易?艾黎和喬治?何克在鳳縣雙石鋪領(lǐng)導(dǎo)“工合”運(yùn)動、解放戰(zhàn)爭時期，中國人民解放軍與國民黨胡宗南部在鳳凰山發(fā)生戰(zhàn)斗等革命歷史背景，鳳縣發(fā)展紅色旅游成為必然。目前鳳州紅色旅游經(jīng)國家發(fā)改委、中宣部等部門審批，這里被確定為全國紅色旅游經(jīng)典線路景點。所以在紅色旅游的開發(fā)中，要充分利用有利機(jī)會，并結(jié)合我國的各類廉政教育、黨建活動，有效開展紅色旅游。通過深挖紅色文化核心價值，凸顯紅色旅游主題。目前我國的紅色旅游都以游為主，對于紅色主題的發(fā)掘力度不夠，所以在紅色旅游線路的規(guī)劃發(fā)展中，要注重利用現(xiàn)代化的科技手段，如聲、光、電等技術(shù)，多媒體展示等。通過對景區(qū)實物、遺址的餐館外，還可以安排有光的影視、晚會等，增加游客的體驗感。

6、旅游產(chǎn)品開發(fā)

近年來,隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)己經(jīng)發(fā)生了改變,單純地觀光人文古跡、欣賞自然風(fēng)光己不能滿足游客的要求,旅游產(chǎn)品的高品位化、體驗化、個性化、多元化越來越受到旅游者的青睞。由于旅游者對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、文化品位的重視和追求,使文化旅游具有巨大的潛在市場需求和開發(fā)前景。所以結(jié)合前文所述，鳳州古鎮(zhèn)可以開發(fā)的旅游產(chǎn)品有明星片、文化撲克、宗教旅游產(chǎn)品、人文路由產(chǎn)品、紅色旅游產(chǎn)品等，在旅游開發(fā)的過程中還要突出鳳州的特色和文化。

7、旅游從業(yè)人員素質(zhì)提高

鳳州古鎮(zhèn)作為一個新開發(fā)的旅游熱點區(qū)域，大力建設(shè)基礎(chǔ)建設(shè)的同時，也應(yīng)注重培養(yǎng)和提升旅游從業(yè)人員的服務(wù)技能與綜合素質(zhì)。從業(yè)人員的素質(zhì)高低決定了游客旅游感受的好壞。所以在對旅游從業(yè)人員的要求上必須做到熱愛工作、愛崗敬業(yè)，熱情友好、賓至如歸，文明禮貌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不卑不亢、一視同仁，同時還要求相關(guān)從業(yè)人員有良好的語言溝通能力和禮節(jié)禮貌修養(yǎng)。提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，相對提升當(dāng)?shù)芈糜诬泴嵙σ灿兄匾饬x。

目前學(xué)界對于鳳州古鎮(zhèn)旅游業(yè)規(guī)劃與開發(fā)的相關(guān)的研究還較少，在此我們提出的開發(fā)思路也較為粗淺，不足之處在未來的研究中繼續(xù)完善。

[1] 杜郭瑩,趙堃,宋偉．鳳州古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃初探[J]．山西建筑,2011,34：26-28．

[2] 詹秦川,張越．大雁塔文化廣場的人文景觀探析[J]．當(dāng)代藝術(shù),2011,02：49-52．

[3] 崔杰．西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[D]．西北大學(xué),2008．

（責(zé)任編輯：高 博）

陜西省普通高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)項目，項目編號：0602；陜西省教育廳專項科研計劃項目，項目編號：16JK1806；咸陽師范學(xué)院專項科研基金資助項目，項目編號：10XSYK118。