李媛媛

（泰國(guó)博樂(lè)大學(xué)，524001）

小米公司開(kāi)拓泰國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

李媛媛

（泰國(guó)博樂(lè)大學(xué)，524001）

小米公司自成立以來(lái)，在中國(guó)取得了令人矚目的發(fā)展成績(jī)，并開(kāi)始進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。本文從分析小米公司拓展海外市場(chǎng)的迫切性出發(fā)，提出進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的必要性，運(yùn)用波特五力模型和SWOT分析法理論，對(duì)小米手機(jī)在泰國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，并提出了各層面的營(yíng)銷(xiāo)策略。

小米公司；小米手機(jī)；泰國(guó)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

小米公司于2010年4月在北京正式成立，是一家專(zhuān)注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司，主要產(chǎn)品包括手機(jī)、平板電腦、電視裝置、網(wǎng)絡(luò)裝置和配件。自創(chuàng)辦以來(lái)，小米公司保持了令世界驚訝的增長(zhǎng)速度，在2012年全年售出手機(jī)719萬(wàn)臺(tái)，2013年售出手機(jī)1870萬(wàn)臺(tái)，2014年售出手機(jī)6112萬(wàn)臺(tái)。除此之外，小米公司在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)。

由于中國(guó)通訊產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)和終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，傳統(tǒng)通信領(lǐng)域的利潤(rùn)空間已難以支撐公司的長(zhǎng)期發(fā)展。所以很多公司都選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和緩解企業(yè)的壓力。2013年4月，小米公司首次走出內(nèi)地市場(chǎng)，正式在臺(tái)灣和香港地區(qū)銷(xiāo)售。作為國(guó)內(nèi)新興的、快速發(fā)展的通訊公司之一，僅僅在港澳臺(tái)地區(qū)銷(xiāo)售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這兩年小米開(kāi)始進(jìn)入新加坡和馬來(lái)西亞，并獲得較好的成績(jī)。

東南亞地區(qū)不乏經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的國(guó)家，如泰國(guó)，泰國(guó)是東南亞國(guó)家聯(lián)盟成員國(guó)和創(chuàng)始國(guó)之一，同時(shí)也是亞太經(jīng)濟(jì)合作組織、亞歐會(huì)議和世界貿(mào)易組織成員。泰國(guó)實(shí)行自由經(jīng)濟(jì)政策，在20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，躋身成為“亞洲四小虎”之一，是世界的新興工業(yè)國(guó)家和世界新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體之一。泰國(guó)是亞洲唯一的糧食凈出口國(guó)，世界五大農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)之一。泰國(guó)的電子工業(yè)等制造業(yè)也發(fā)展迅速，汽車(chē)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，是東南亞汽車(chē)制造中心和東盟最大的汽車(chē)市場(chǎng)，也是東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于印尼。通訊設(shè)備（尤其是智能手機(jī)）的銷(xiāo)售，很大程度上受消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)能力的影響。從人口數(shù)量上看，新加坡總?cè)丝跒?40萬(wàn)人，馬來(lái)西亞總?cè)丝跒?100萬(wàn)人，而泰國(guó)總?cè)丝谶_(dá)6800萬(wàn)人，且境內(nèi)手機(jī)用戶(hù)達(dá)8300萬(wàn)（2015年）。由此可見(jiàn)，為進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，小米公司可就勢(shì)進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，以下就小米公司進(jìn)軍泰國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的策略進(jìn)行探討。

一、泰國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析

1、行業(yè)分析（波特五力模型）

（1）新進(jìn)入者的威脅。泰國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以外國(guó)智能品牌為主，其國(guó)產(chǎn)品牌的身影難覓，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者樂(lè)于接受外國(guó)品牌。同時(shí)，中泰兩國(guó)交流密切，泰國(guó)社會(huì)有著不少華人華僑的身影，從而為中國(guó)品牌在泰國(guó)消費(fèi)人群中增添了一定親和力。如以中國(guó)智能手機(jī)品牌“華為”為例，“華為”旗下產(chǎn)品走價(jià)格親民路線(xiàn)，產(chǎn)品更新快，型號(hào)多，可選擇性高。由于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，“華為”同樣有進(jìn)軍東南亞的計(jì)劃，使“華為”成為小米公司進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的新進(jìn)入者威脅之一。

（2）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是非常激烈，從最初為數(shù)不多的“大品牌”智能手機(jī)壟斷市場(chǎng)，到如今品牌眾多，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，消費(fèi)者的選擇變多了。據(jù)INMOBI公司調(diào)查研究顯示，2015年第一季度在泰國(guó)市場(chǎng)中最具影響力的智能手機(jī)品牌為三星（40%），其次為蘋(píng)果（33%），可見(jiàn)三星和蘋(píng)果依然穩(wěn)占市場(chǎng)。該調(diào)查同時(shí)顯示，在泰國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，安卓系統(tǒng)使用者占比過(guò)半（64.0%），其次為IOS系統(tǒng)（33.4%）和Windows OS系統(tǒng)（1.7%）?？梢?jiàn)使用安卓系統(tǒng)的手機(jī)品牌有著最多的消費(fèi)人群，其中三星最具實(shí)力，而中國(guó)品牌華碩、OPPO也在泰國(guó)市場(chǎng)中占有一席之地。以上這些品牌都將對(duì)小米構(gòu)成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。在泰國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力相對(duì)較低。由于小米旗下產(chǎn)品走的是低售價(jià)、高性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，在產(chǎn)品性能相似的情況下，小米產(chǎn)品的定價(jià)總體低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，小米在定價(jià)上的優(yōu)勢(shì)使得購(gòu)買(mǎi)者傾向于選擇其產(chǎn)品。

（4）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。在泰國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。從小米公司的角度出發(fā)，由于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量之多，使得手機(jī)生產(chǎn)供應(yīng)商需同時(shí)與多家公司合作，小米公司并不具備自主生產(chǎn)能力，在貨源供給上處于被動(dòng)地位，對(duì)供應(yīng)商有很大程度上的依賴(lài)。從供應(yīng)商的角度出發(fā)，由于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的廣闊和客戶(hù)的增加，造成在貨源供給中供應(yīng)商占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象，從而提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

（5）替代品的威脅。隨著科技的進(jìn)步、電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期在縮短，電子產(chǎn)品的功能界別趨于模糊，呈功能互相跨界、互相融合之勢(shì)，如平板電腦也具備通話(huà)功能等，使得這些電子產(chǎn)品有成為手機(jī)替代品的可能。但相比之下，手機(jī)在便于攜帶上占優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)于小米而言，替代品的威脅并不大。

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

據(jù)IDC公司調(diào)查研究顯示，從2015年第4季度數(shù)據(jù)來(lái)看，三星手機(jī)出貨量為8560萬(wàn)部，居全球首位，市場(chǎng)份額達(dá)到21.4%。蘋(píng)果緊隨其后，份額為18.7%。在全球排名前5名的智能手機(jī)廠(chǎng)商中，中國(guó)手機(jī)商表現(xiàn)不俗，占據(jù)3席，分別是華為(8.1%)、聯(lián)想(5.1%)、小米(4.6%)。可見(jiàn)在泰國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，小米公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為三星公司。三星作為全球智能手機(jī)制造商巨頭之一，是泰國(guó)市場(chǎng)中最具影響力的智能手機(jī)品牌（2015年），而且三星和小米同樣使用安卓系統(tǒng)，所以三星是小米在泰國(guó)市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、SWOT分析

（1）小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其他品牌的手機(jī)相比，小米手機(jī)具有以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，高配低價(jià)。小米公司走的是低售價(jià)、高性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，其產(chǎn)品配置和性能不輸大牌，小米手機(jī)的定價(jià)相比于相同配置的智能手機(jī)低很多，在同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中性?xún)r(jià)比很高。第二，可持續(xù)的創(chuàng)新能力。小米手機(jī)系統(tǒng)屬于安卓系統(tǒng)，且小米公司通過(guò)每周更新系統(tǒng)來(lái)完善其中不足，在智能手機(jī)品牌中不可多得。第三，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)成本低。小米公司主要采用線(xiàn)上銷(xiāo)售，除了設(shè)置官網(wǎng)站為官方銷(xiāo)售渠道外，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)各種社交平臺(tái)廣泛宣傳，節(jié)省銷(xiāo)售成本的同時(shí)也讓產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上取得民眾持續(xù)的關(guān)注。

（2）小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。第一，企業(yè)品牌還未在泰國(guó)市場(chǎng)打響。小米手機(jī)作為中國(guó)新生的智能手機(jī)品牌，在國(guó)內(nèi)獲得了一定的關(guān)注，在國(guó)際市場(chǎng)僅進(jìn)入新加坡和馬來(lái)西亞，在國(guó)際上仍缺乏知名度，對(duì)泰國(guó)消費(fèi)者而言還很陌生。第二，產(chǎn)品使用問(wèn)題。小米手機(jī)在使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一定問(wèn)題，如散熱功能差而導(dǎo)致機(jī)身發(fā)熱、電池容量不足導(dǎo)致續(xù)航能力低、應(yīng)用閃退等。第三，銷(xiāo)售渠道少。小米公司采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售渠道單一，從一定程度上會(huì)限制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（3）小米手機(jī)的潛在機(jī)會(huì)。第一，小米手機(jī)系統(tǒng)潛力大。小米手機(jī)系統(tǒng)為MIUI（米柚）手機(jī)系統(tǒng)，是小米公司基于安卓系統(tǒng)所開(kāi)發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)，以中國(guó)人習(xí)慣的角度出發(fā)，全面改進(jìn)原生體驗(yàn)，能夠帶給用戶(hù)更為貼心的安卓智能手機(jī)體驗(yàn)。以小米公司對(duì)手機(jī)操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)程度來(lái)看，小米公司同樣可針對(duì)泰國(guó)目標(biāo)客戶(hù)群需求來(lái)開(kāi)發(fā)適合泰國(guó)人用的安卓操作系統(tǒng)，成為小米公司智能手機(jī)的一大賣(mài)點(diǎn)。第二，智能手機(jī)的市場(chǎng)需求加大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民眾生活品質(zhì)的提高，智能手機(jī)已成為人們的生活必需品之一。據(jù)YOZZO公司統(tǒng)計(jì)顯示，2015年度泰國(guó)售出智能手機(jī)數(shù)量達(dá)22千萬(wàn)部。與此同時(shí)，泰國(guó)作為一個(gè)發(fā)達(dá)的旅游國(guó)家，一直以來(lái)吸引著包括中國(guó)游客在內(nèi)的全世界游客前往，所以，泰國(guó)智能手機(jī)的龐大需求以及當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)帶來(lái)的潛在商機(jī)，加上小米手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于小米公司開(kāi)拓泰國(guó)市場(chǎng)。

（4）小米公司的潛在威脅。第一，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，泰國(guó)市場(chǎng)中充斥著各大外國(guó)手機(jī)品牌，三星和蘋(píng)果穩(wěn)占市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌也對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，對(duì)小米公司而言是不小的壓力。第二，目標(biāo)客戶(hù)群不熟悉企業(yè)品牌，仍?xún)A向選擇泰國(guó)市場(chǎng)原有品牌。小米公司在泰國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有知名度，對(duì)消費(fèi)者吸引力很小。

二、小米手機(jī)進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、公司層策略

從以上分析中可得出，在小米公司進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)中應(yīng)使用的公司層戰(zhàn)略為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。其中應(yīng)以集中戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略為主，主攻中級(jí)市場(chǎng)和低級(jí)市場(chǎng)。小米公司具有產(chǎn)品高配低價(jià)、創(chuàng)新能力可持續(xù)及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)成本低等優(yōu)勢(shì)，應(yīng)設(shè)定目標(biāo)客戶(hù)群為泰國(guó)學(xué)生和工薪階層，以低價(jià)格高配置為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，符合學(xué)生和工薪階層人群的使用需求和消費(fèi)能力。

2、事業(yè)層策略

小米公司應(yīng)選擇的事業(yè)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。從產(chǎn)品質(zhì)量差異化和客戶(hù)服務(wù)差異化兩大方面入手，在產(chǎn)品質(zhì)量差異化方面，盡管小米手機(jī)有著高配低價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，但在使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不少問(wèn)題，所以小米公司需重視手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題，提高手機(jī)的質(zhì)量。在客戶(hù)服務(wù)差異化方面，小米公司的銷(xiāo)售渠道為線(xiàn)上銷(xiāo)售，雖然節(jié)省了銷(xiāo)售成本，但也有客戶(hù)服務(wù)上的不足，如售前信息咨詢(xún)和售后維修服務(wù)等。在進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)中，小米在線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的同時(shí)，應(yīng)在泰國(guó)設(shè)立產(chǎn)品售后服務(wù)中心，讓消費(fèi)者看到售后服務(wù)的保證，并可有選擇地開(kāi)設(shè)實(shí)體店面，以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)為主要經(jīng)營(yíng)目的，來(lái)提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。

3、職能層策略

在小米公司進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)中，所適用的職能層戰(zhàn)略應(yīng)在市場(chǎng)和服務(wù)方面。

（1）市場(chǎng)方面。制定針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P”策略，分別為：

第一，產(chǎn)品策略：深入市場(chǎng)了解消費(fèi)需求，快速做出市場(chǎng)反應(yīng)。就小米公司原有的產(chǎn)品而言，主要賣(mài)點(diǎn)為“適合中國(guó)人的設(shè)計(jì)”。產(chǎn)品原有的賣(mài)點(diǎn)可能不會(huì)在泰國(guó)市場(chǎng)上取得太多的關(guān)注。因此，小米公司很有必要深入泰國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求，將得到的數(shù)據(jù)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找出重點(diǎn)差異，并運(yùn)用于產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)中，把改進(jìn)后的產(chǎn)品輸送至泰國(guó)，以做到“在泰國(guó)賣(mài)適合泰國(guó)人使用的手機(jī)”，并將此作為供應(yīng)向泰國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

第二，價(jià)格策略：突出低價(jià)，體現(xiàn)物美價(jià)廉。毫無(wú)疑問(wèn)，小米手機(jī)從出生以來(lái)就帶著“高配低價(jià)”的光環(huán)，結(jié)合小米公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，接下來(lái)在進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，小米不但要保持“高配低價(jià)”，更要做到“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，在保持原有優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更應(yīng)加大提升產(chǎn)品質(zhì)量的力度，結(jié)合消費(fèi)者反饋的使用問(wèn)題，在生產(chǎn)組裝過(guò)程中進(jìn)行改進(jìn)改善，在盡量不提高生產(chǎn)成本的情況下做到高配優(yōu)質(zhì)。

第三，渠道策略：以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣虘?hù)合作。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，小米公司以線(xiàn)上銷(xiāo)售作為主要銷(xiāo)售渠道，既節(jié)省銷(xiāo)售成本又吸引年輕消費(fèi)者眼球，博得消費(fèi)者一定的關(guān)注量。在泰國(guó)市場(chǎng)中，小米公司同樣應(yīng)該開(kāi)設(shè)官方線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，并與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ耐ㄐ欧?wù)商達(dá)成協(xié)議推出合約手機(jī)，把通信服務(wù)商旗下服務(wù)點(diǎn)也作為銷(xiāo)售渠道之一，在擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道的同時(shí)也達(dá)到一定的宣傳效果。

第四，促銷(xiāo)策略：加大廣告力度，加強(qiáng)促銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)。小米作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的外國(guó)品牌，對(duì)于泰國(guó)消費(fèi)者而言是陌生的，所以小米公司進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的初始階段，必須加大廣告力度和推出促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼光?？蛇x擇與泰國(guó)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膹V告策劃公司合作，并在人流量大的地段租用廣告位，提升人群的關(guān)注度。

（2）服務(wù)方面。改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。小米公司的銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，既是小米的優(yōu)勢(shì)，也是小米提升客戶(hù)服務(wù)的發(fā)展空間。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，小米存在著客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品維修服務(wù)方面的不足，因此，應(yīng)在泰國(guó)設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)中心，解決消費(fèi)者維修產(chǎn)品的后顧之憂(yōu)，給予消費(fèi)者售后服務(wù)上的承諾。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)貑T工的培訓(xùn)力度，特別是實(shí)體店員工，以提升線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道和實(shí)體店的服務(wù)質(zhì)量。

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（責(zé)任編輯：高 博）