廖洪泉，陳美玉

（安順學(xué)院，貴州 安順 561000）

旅游目的地品牌定位探析
——以貴州安順為例

廖洪泉，陳美玉

（安順學(xué)院，貴州 安順 561000）

品牌定位是旅游目的地品牌創(chuàng)建的前提，也是品牌創(chuàng)建要實現(xiàn)的目標(biāo)，還是品牌傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)。文章在對安順旅游目的地品牌創(chuàng)建條件分析的基礎(chǔ)上，重點對其品牌定位中關(guān)于提煉品牌核心價值、塑造品牌個性和確定目的地品牌形象等內(nèi)容進行了探析。

旅游目的地；品牌定位

隨著旅游目的地之間競爭程度的日益加劇，旅游目的地品牌化已經(jīng)成為國內(nèi)外區(qū)域旅游競爭的制勝法寶。吳小天對國際旅游知名學(xué)者的主題研究和國際知名旅游學(xué)術(shù)期刊在該領(lǐng)域的研究成果等進行梳理發(fā)現(xiàn)：在國際上，旅游目的地品牌化作為一個新的研究主題日益受到重視。品牌定位是旅游目的地品牌化的基礎(chǔ)工作，本文以貴州安順為例進行實證研究，以期為該理論提供案例支撐和實踐啟示。

一、旅游目的地品牌定位必要性

品牌是產(chǎn)品核心競爭力的綜合載體，是區(qū)別于競爭對手的重要標(biāo)志，是現(xiàn)代營銷的主要武器。品牌一旦形成，就意味著對消費者的高度承諾，容易獲得消費者的高度信任，極大地影響著消費者的購買抉擇。由于旅游產(chǎn)品具有購買與消費的同時性，旅游消費者對目的地的選擇決定于對目的地的形象感知，旅游目的地品牌就是旅游者對目的地的綜合感知印象。高靜指出：品牌化是旅游目的地應(yīng)對未來市場競爭的關(guān)鍵之舉，只有那些成功塑造品牌的目的地才能贏得旅游者的關(guān)注和信任。

旅游目的地品牌定位是目的地為了樹立起有別于競爭對手并符合旅游者消費需求和偏好的總體形象，使其在競爭激烈的旅游市場中占據(jù)強勢地位的決策過程與結(jié)果。品牌定位是旅游目的地品牌創(chuàng)建的前提，也是品牌創(chuàng)建要實現(xiàn)的目標(biāo)，還是品牌傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)。因此，目的地品牌定位是否科學(xué)合理，對旅游目的地品牌創(chuàng)建的成功與否起著至關(guān)重要的作用。

二、安順旅游目的地品牌創(chuàng)建的條件分析

旅游目的地品牌定位應(yīng)首先分析目的地品牌創(chuàng)建的基本條件，主要是對品牌創(chuàng)建中的有利因素和不利因素進行一個綜合評判。

1、 安順旅游目的地品牌創(chuàng)建的有利因素

（1）旅游資源。安順自然生態(tài)和人文旅游資源優(yōu)勢明顯。首先，安順地處南方高原，全境海拔高度560～1500米，自然稟賦得天獨厚，有宜人的氣候、壯美的瀑布、奇異的峰林、神秘的溶洞、幽深的峽谷、原始的森林、迷人的草原、珍稀的動植物、清澈的河流和眾多的湖泊等等。這些資源不僅類型多、品位高，而且分布成線或成片，非常有利于開發(fā)利用。其次，安順是貴州歷史上開發(fā)最早的地區(qū)，文化底蘊深厚，自古就是貴州重要的政治、經(jīng)濟和文化中心之一，曾經(jīng)是夜郎和牂牁的首邑，在明清時期“商業(yè)之盛,甲于全省”，區(qū)域內(nèi)擁有被譽為“亞洲文明之燈”的穿洞文化、古老而神秘的夜郎文化和牂牁文化、傳說與故事比比皆是的三國文化、被譽為“明代歷史活化石”的屯堡文化、近代轟轟烈烈的三線文化等歷史文化遺存。另外，安順還擁有豐富多彩的多民族文化資源，區(qū)域內(nèi)居住著漢族、苗族、布依族、仡佬族等44個民族，其中少數(shù)民族人口占全市總?cè)丝诘?9%，全市有三個民族自治縣，11個民族鄉(xiāng)，各民族的服飾、節(jié)日、歌舞、習(xí)俗、飲食、建筑工藝、神話傳說等都具有很強的旅游開發(fā)價值。

（2）區(qū)位條件。安順市位于貴州腹地，是黔中經(jīng)濟區(qū)的核心區(qū)域，毗鄰貴安新區(qū)，距離貴州省會城市貴陽90公里，素有“黔之腹、滇之喉、粵蜀之唇齒”之稱。安順是國家最早確定的甲類旅游開放城市之一，其風(fēng)景名勝資源面積占總面積的12%，是當(dāng)前貴州省優(yōu)先發(fā)展重點旅游區(qū)，是全國六大黃金旅游熱線之一，是貴州省西部旅游中心。

（3）交通狀況。安順因其重要的區(qū)位條件，對外已經(jīng)形成了航空、鐵路、公路和水路協(xié)調(diào)發(fā)展的立體交通網(wǎng)絡(luò)。安順擁有4C級黃果樹機場，現(xiàn)已開通至北京、青島、昆明、重慶、濟南、廣州、三亞和杭州等城市航線；滬昆高鐵、清鎮(zhèn)高速公路、貴黃高等級公路、從四川通往廣西的高等級公路、株(洲)六(盤水)鐵路復(fù)線、320國道、209和102省道等穿境而過；安順與省城貴陽有鐵路、高鐵、城市快速通道和兩條高速相連，已完全融入貴陽一小時經(jīng)濟生活圈；鎮(zhèn)寧壩草碼頭的建成，初步打通南下珠江水運出海航道。2013年11月，安順市委市政府啟動了綜合交通建設(shè)三年攻堅行動，實施全市綜合交通“十通、六連、三增、三提高”工程，區(qū)域內(nèi)交通狀況大大改觀，實現(xiàn)了縣縣通高速，村村通油路。交通條件的改善，為游客的快旅慢游創(chuàng)造了良好條件。

（4）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。安順是國家最早確定的甲類旅游開放城市，素有“中國瀑鄉(xiāng)”、“屯堡文化之鄉(xiāng)”、“蠟染之鄉(xiāng)”、“西部之秀”的美譽。區(qū)域內(nèi)風(fēng)景名勝密集，資源面積達950.91平方公里，占幅員面積的10.26%。現(xiàn)有國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)3個（黃果樹、龍宮、九龍山森林公園）、國家級地質(zhì)公園1個（關(guān)嶺化石群國家地質(zhì)公園）、國家級重點民族村寨3個、省級風(fēng)景名勝區(qū)3個、省級重點民族村寨300個、省級藝術(shù)之鄉(xiāng)5個、市級風(fēng)景名勝區(qū)4個（云峰屯堡、天落灣、千峰山、普里山），其中國家5A級景區(qū)2個、4A級景區(qū)4個。2009年11月在杭州舉行第二屆中國國際休閑發(fā)展論壇暨第二次休閑城市市長峰會上，安順被評為“中國十大特色休閑城市”之一。 2013年9月貴州省政府在全省深入推進“四在農(nóng)家?美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動，截止2015年9月全市已創(chuàng)建全國美麗鄉(xiāng)村示范村6個，省級示范點21個、市級示范點42個、縣級示范點806個，創(chuàng)建工作已覆蓋全市80%的行政村。2016年4月23日，在廈門舉行的“第二屆中國氣候旅游高峰論壇暨生態(tài)文化旅游品牌推介與項目融資活動”會上，安順市榮膺“中國最美生態(tài)文化旅游城市”和“中國最美休閑度假旅游城市”稱號，至此，安順作為生態(tài)文化旅游目的地的雛形已基本形成。

（5）發(fā)展機遇。當(dāng)前，安順生態(tài)文化旅游迎來了歷史性的發(fā)展機遇。在市場方面，生態(tài)文化旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游消費主流，市場需求量大，安順因其生態(tài)文化旅游資源豐富，可以迅速增加產(chǎn)品供給。在政策方面，“十二五”之初，國發(fā)2號文件明確了貴州省建設(shè)“文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)”的戰(zhàn)略定位，貴州省委省政府結(jié)合貴州實際編制了《貴州生態(tài)文化旅游創(chuàng)新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020）》。安順因為其歷史悠久、文化底蘊深厚而被評為貴州省歷史文化名城，理所當(dāng)然地成為了貴州生態(tài)文化旅游創(chuàng)新區(qū)發(fā)展的重點區(qū)域。

2、 安順旅游目的地品牌創(chuàng)建的不利因素

（1）陰影屏蔽效應(yīng)。作為生態(tài)文化旅游目的地，安順受到內(nèi)外兩方面陰影屏蔽效應(yīng)的影響。首先，安順雖然擁有黃果樹和龍宮等著名景區(qū)，但作為旅游目的地，安順并沒有因此而成為著名旅游目的地，相反，其知名度被黃果樹的光彩嚴重遮蔽。大多數(shù)外地游客知道黃果樹大瀑布，但不知道安順，因此，在外地游客的旅游計劃行程中，往往只有黃果樹瀑布，而沒有安順，導(dǎo)致很多外地游客僅僅只到黃果樹景區(qū)一游，卻不在安順停留。其次，安順遭受周邊著名旅游目的地的屏蔽效應(yīng)明顯。最近十多年來，隨著我國旅游業(yè)的迅速崛起，西南各地區(qū)著名旅游目的地也不斷涌現(xiàn)，例如云南的昆明、麗江和香格里拉，廣西的南寧和桂林，四川的成都、西昌和阿壩，省內(nèi)的黔東南、黔南和黔西南，這些旅游目的地品牌知名度都較高，其中一些已經(jīng)蜚聲中外。

（2）開發(fā)資金缺乏，資源仍欠開發(fā)。旅游資源開發(fā)的常規(guī)模式是“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、居民參與”，即由政府制定總體規(guī)劃和相關(guān)政策，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，通過招商引資的方式吸引企業(yè)對資源進行開發(fā)、經(jīng)營與管理，同時鼓勵企業(yè)吸納居民就業(yè)，或居民直接參與旅游服務(wù)。旅游開發(fā)是高投入高收益項目，前期投入所需資金龐大，但安順長期以來經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，自我發(fā)展和開發(fā)能力較低，招商引資也存在諸多困難，很多優(yōu)質(zhì)旅游資源很難按規(guī)劃如期進行開發(fā)和利用。例如，2014年安順打造了100個旅游景區(qū)項目庫，但因資金缺乏，很多項目還沒能啟動。

（3）民族文化特色正在逐漸喪失。我國民族文化豐富多彩，但改革開放之后，經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮，很多地區(qū)的民族文化已經(jīng)蕩然無存，因此，具有鮮明特色的民族文化在旅游發(fā)展中更顯得彌足珍貴。民族文化具有不可復(fù)制性，因此一直以來被視為旅游目的地最重要的核心競爭力要素。安順地處西南地區(qū)腹地，民族文化曾經(jīng)相對保存完好，但西部大開發(fā)之后，受外來文化的強勢沖擊，民族文化也呈現(xiàn)出被加速同化之勢，例如城市周邊少數(shù)民族聚居區(qū)，其傳統(tǒng)民族文化也只有在其節(jié)日才有所體現(xiàn)，日常生活與漢族基本無異，特別是年輕一代對現(xiàn)代生活和時尚的追求，使民族文化傳承受到了巨大挑戰(zhàn)。如果民族文化一旦消亡，其生態(tài)文化旅游目的地的主題形象將會被大大削弱。

通過以上分析，安順旅游目的地品牌創(chuàng)建的基本條件可以概括為：旅游資源類型多、數(shù)量大、品位高，特色鮮明，比較優(yōu)勢突出；區(qū)位和交通條件優(yōu)越；產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，生態(tài)文化主題形象已基本形成；發(fā)展機遇良好，發(fā)展前景可觀，但也面臨著陰影屏蔽、資源欠開發(fā)和民族文化特色正在逐漸喪失等困境。

三、安順旅游目的地品牌定位

旅游目的地品牌定位主要包括三方面內(nèi)容，即提煉品牌核心價值、塑造品牌個性和確定目的地品牌形象等內(nèi)容。旅游目的地品牌定位要圍繞它所想要產(chǎn)生的情感目標(biāo)，為游客提供獨特的體驗、關(guān)系和意義，自我表達能力是當(dāng)今社會一個強有力的競爭優(yōu)勢。旅游目的地品牌定位就是其核心價值的自我表達，品牌個性塑造是對其核心價值的提煉，品牌形象定位是對其個性進行篩選和綜合從而形成一致性的印象。

1、安順旅游目的地品牌的核心價值

旅游目的地的品牌價值主要通過其功能體現(xiàn)出來，目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是其品牌價值的主要載體。旅游消費者通過目的地的審美、娛樂、康體、休學(xué)、休憩、療養(yǎng)、刺激、探究、時尚、炫耀、浪漫等功能體驗所獲得的效用，來驗證其價值的存在。目的地品牌核心價值的確定主要是對這些功能進行評價篩選，去粗取精。對旅游目的地品牌的核心價值的判斷可以通過兩種途徑來實現(xiàn)：一是根據(jù)目的地旅游資源特點和產(chǎn)品功能特點來判斷，二是通過對旅游消費者的體驗調(diào)查來獲取和驗證。根據(jù)安順旅游資源特點和產(chǎn)品功能特點，其目的地品牌的核心價值主要體現(xiàn)在審美、康體和探究等方面，審美主要是欣賞安順自然生態(tài)和多民族文化之美，康體主要是享受安順氣候、空氣、陽光和海拔高度等都給予人體的好處，探究主要是對安順歷史與多民族文化等進行探尋和體驗。

2、安順旅游目的地品牌個性

旅游目的地品牌個性，艾金吉(Ekinci)和豪森尼(Hosany)將其定義為“游客所認同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個性特征”。個性即差異性，是目的地在滿足旅游最基本的六要素基礎(chǔ)上所凸顯出來的其他特征或功能，是其他目的地不能模仿的特色基礎(chǔ)，對游客在目的地的選擇、重游和推薦等方面都有著積極影響。

個性塑造是旅游目的地品牌形成的基礎(chǔ)。目的地突出資源優(yōu)勢，開發(fā)利用特色資源，形成特色產(chǎn)品，是個性塑造的重要途徑。目的地個性塑造是否符合旅游者的需求和偏好，還必須通過旅游消費者的反饋來進行檢驗。網(wǎng)絡(luò)時代，社交媒體空間為目的地營銷組織提供了接觸消費者的便捷途徑和機會，可以更好地了解游客對目的地的意見。旅游目的地品牌個性和情感概念反映在游客對不同服務(wù)設(shè)施（飯店、酒店和景點）的登錄評論之中。把這些結(jié)果和以調(diào)查為基礎(chǔ)的方法進行比較會發(fā)現(xiàn)有趣的差異，特別是社交媒體反映其興奮點、復(fù)雜性和競爭力的維度顯著多于常規(guī)調(diào)查，憤怒、厭惡和悲傷的感情在社交媒體中能更多的呈現(xiàn)出來。

旅游消費者的自身素養(yǎng)、出游目的、興趣愛好和旅游經(jīng)歷等方面的不同，對目的地品牌的個性感知會存在較大的差異，因此，來源于旅游消費者情感和體驗的目的地的個性往往呈現(xiàn)出多樣化的特征。只有對這些個性特征根據(jù)消費者的偏好程度進行排序，挑選出其中的重要個性特征，再進行綜合才能提煉出旅游目的地品牌個性。根據(jù)對來安順的外地游客調(diào)查得知，外地游客對安順旅游目的地的個性評價，按其突出特點或影響力大小排序，得到如此結(jié)果：瀑布之鄉(xiāng)、避暑勝地、唯美山水、古韻屯堡、民族文化、南方高原、美食天堂、淳樸民風(fēng)。和其他區(qū)域比較，首先，“瀑布之鄉(xiāng)”和“古韻屯堡”具有唯一性，是其他區(qū)域無法復(fù)制的個性特征；其次，“避暑勝地”和“唯美山水”具有很強優(yōu)勢，但不具有唯一性，避暑效果和六盤水相差無幾，山水特征和桂林極其相似；再次，其他個性特征雖然也很明顯，但在西南地區(qū)都存在一定的同質(zhì)性。因此，安順旅游目的地的品牌個性應(yīng)著重突出前面四點。

3、 安順旅游目的地的品牌形象定位

旅游目的地形象是游客對目的地的印象、感知和綜合評價，主要可分為原生形象和感知形象。原生形象是潛在旅游者通過各種媒介所獲得的旅游目的地的綜合信息，再經(jīng)過大腦對信息的篩選和整合而形成的總體印象，其實質(zhì)是虛幻的形象；感知形象是旅游者到達目的地之后通過親身經(jīng)歷和體驗之后的切實感受，是真實的形象。不同的旅游者因為自身的心境、知識、文化背景、生活狀態(tài)和受到服務(wù)等情況的不同，都會形成不同的感知形象。感知價值對游客的滿意度和忠誠度有顯著影響, 游客的現(xiàn)場感知直接影響對目的形象的重新審視和口碑推薦，旅游者對感知形象的口碑傳播又會影響到其他潛在旅游者頭腦中已經(jīng)形成的原生形象。旅游者往往把其對目的地的感知形象和原生形象進行對比，注重對原生形象的檢驗。目的地形象、服務(wù)質(zhì)量和游客感知之間存在相互影響的互動關(guān)系，Kim, Soon-Ho等通過實證的方法檢驗了它們之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明：目的地形象影響服務(wù)質(zhì)量和感知價值。因此，旅游目的地的形象定位既要根據(jù)資源和產(chǎn)品特色塑造目的地形象，又要通過旅游者的真實感知來檢驗?zāi)康牡氐男蜗笏茉旌投ㄎ皇欠窈侠砜茖W(xué)。

科學(xué)合理的旅游目的地形象定位，能給潛在旅游者鮮明而強烈的原生形象沖擊，增強其對目的地選擇的幾率。目的地個性是目的地形象形成的核心要素，但旅游目的地形象定位并不是對其個性進行簡單相加，其主要途徑是對目的地個性進行篩選和綜合，突出個性的一致性。Fethi Klabi指出，目的地的個性一致性（destinationpersonality-congruity），是旅游目的地品牌形象的一部分。根據(jù)前面對安順旅游目的地品牌創(chuàng)建的條件、其核心價值與品牌個性的分析，其品牌形象定位應(yīng)該是“生態(tài)文化旅游度假目的地”，其品牌創(chuàng)建的近期目標(biāo)應(yīng)該是“國內(nèi)著名生態(tài)文化旅游與休閑避暑目的地”，中遠期目標(biāo)應(yīng)該是“國際著名生態(tài)文化旅游度假目的地”。

四、結(jié)語

旅游目的地為了在激烈的旅游市場競爭中獲得強勢地位，就需要更好地了解現(xiàn)在的旅游目的地品牌創(chuàng)建的技術(shù)動態(tài)，并采取積極的品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略。創(chuàng)建旅游目的地品牌必須充分發(fā)揮目的地的比較優(yōu)勢，彰顯個性與特色，突出與其他目的地的差異。創(chuàng)建旅游目的地品牌一般包括目的地的品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播和品牌管理等內(nèi)容，但鑒于篇幅關(guān)系，本文以貴州安順為例，僅僅討論了其品牌定位，關(guān)于品牌設(shè)計、品牌傳播和品牌管理等還有待繼續(xù)研究。

[1] 吳小天．國外旅游目的地品牌化研究回顧與展望．旅游科學(xué),2014(4)：23

[2] 高靜．品牌化：目的地應(yīng)對未來旅游市場競爭的關(guān)鍵之舉．旅游學(xué)刊,2008(5)：10．

[3]程星．安順“四在農(nóng)家?美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建記．當(dāng)代先鋒網(wǎng)http：//www．ddcpc．cn/2015/jr_0924/63168．html

[4] [6] Astrid Dickinger; Lidija Lalicic． An analysis of destination brand personality and emotions： a comparison study． Information Technology & Tourism，2016(4)：317-340．

[5] 白凱,胡憲洋．旅游目的地品牌個性：理論來源與關(guān)系辨識．旅游學(xué)刊,2013(4)：37

[7] Kim, Soon-Ho; Holland, Stephen; Han, Hye-Sook．A Structural Model for Examining how Destination Image, Perceived Value, and Service Quality Affect Destination Loyalty： a Case Study of Orlando． International Journal of Tourism Research，2013（4）： 313-328

[8] Fethi Klabi． The predictive power of destinationpersonality-congruity on tourist preference： a global approach to destination image branding ． Leisure/Loisir，2012（3）：309

（責(zé)任編輯：高 博）

貴州省教育廳高校人文社會科學(xué)規(guī)劃項目，“聚合型度假旅游目的地構(gòu)建研究——以安順為例”，項目編號：2016GH30。