“雙十一”又來了， 這一次該如何選擇？

李曄明

每一年的11月11日，儼然成為了網(wǎng)購的狂歡節(jié)。甚至在“雙十一”來臨前幾天，消費(fèi)者就開始運(yùn)籌帷幄，準(zhǔn)備這一天痛痛快快地消費(fèi)一把，人們想象著自己彈指間購買了大把實(shí)惠商品的愉悅感?？墒钦娴搅恕半p十一”那天，每個(gè)投身其中的人忙得不可開交卻往往收獲不多，他們愁眉苦臉、不知所措。為什么會這樣呢？

原來近些年電商平臺迅猛發(fā)展，電商平臺上有著琳瑯滿目的商品，即使同一種商品，也有好幾個(gè)甚至幾十個(gè)商家。面對無數(shù)可供選擇的商品，人們難免措手不及。就像期末考試，那一道最難的選擇題，我們左看右看也不知道該如何抉擇。

選擇越多越麻煩

有人員做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，準(zhǔn)備了兩個(gè)果醬的促銷攤位，其中一個(gè)攤位有6種商品可供選擇，另外一個(gè)攤位有高達(dá)24種果醬可選！你們猜，最后哪個(gè)攤位更火爆一些？更熱鬧的的確是種類更多的后者，可實(shí)際上真正購買了果醬的，前者是30%的人，而后者只有區(qū)區(qū)3%。為什么種類越多的，反而賣得越差呢？這是因?yàn)楫?dāng)人們面對的選擇越多，決策時(shí)要付出的努力就越多，結(jié)果就越難做出決定，索性最后放棄了選擇。

不過“雙十一”的選擇雖然多，卻沒能讓我們放棄，因?yàn)檫@是“一年一次”的難得機(jī)會。不過，這其實(shí)是商家的一個(gè)“圈套”。

越稀缺越想要

按照進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)，為了在艱苦的環(huán)境中生存下來，人們會對稀缺資源更加重視。這就不難理解，為什么我們會像松鼠瘋狂地囤積松子一樣，當(dāng)聽說有很多的促銷消息就蠢蠢欲動。

“雙十一”這天，商家一方面制造了時(shí)間緊張的氛圍（只有1天），讓人們感覺機(jī)會難得、資源稀缺。當(dāng)進(jìn)入每個(gè)商品的購買界面，這種稀缺感依然隨處可見。限時(shí)搶購、數(shù)量有限、秒殺、前XX名免費(fèi)、限購XX件，當(dāng)看到這些字眼，我們的大腦會不由自主地緊張興奮起來，“萬一賣沒了怎么辦？”“要是能搶到免費(fèi)的就好了”。可事實(shí)上，在時(shí)間壓力下，消費(fèi)者的決策水平卻嚴(yán)重下降，無形中我們又走進(jìn)了賣家的套路，沖動地買了不該買的商品。

群眾的眼睛是雪亮的？

有研究發(fā)現(xiàn)在壓力下，人們做選擇的時(shí)候更傾向于依賴大家的意見。在網(wǎng)購的時(shí)候，我們會參考商品的銷量和評價(jià)，就是參考大家的意見。如果是銷量高的商品，既然是大家共同的選擇，那就一定差不了。除了看銷量，我們還會看評價(jià)，如果好評多，也證明它差不了?？墒谴蠹叶纪肆硗庖痪湓挕罢胬硗莆赵谏贁?shù)人手里”，也許賣家看好的銷量和評論，是利用特殊手段故意刷出來的呢？

此外，電商上的商品，總是在進(jìn)行著這樣或那樣的折扣，賣家總是要在商品上寫一句“原價(jià)格XXX”，再用橫線劃掉。心理學(xué)上有一個(gè)術(shù)語，叫做錨定效應(yīng)，指的是人們會根據(jù)最初得到的信息，去感知、判斷后來接受的信息。標(biāo)上原價(jià)的行為看似浪費(fèi)商品的版面，實(shí)際上卻利用原價(jià)做了一個(gè)錨，把人們對商品的判斷固定在原價(jià)上，進(jìn)而產(chǎn)生現(xiàn)在的價(jià)格真便宜的錯(cuò)覺。

除了打著折扣的口號，商家還會制造一些其他優(yōu)惠，比如滿XX免郵、返代金券、滿減等類似讓利的活動。看到這些優(yōu)惠的福利，人們就像見到稀缺資源一樣，覺得占了便宜?？墒聦?shí)上人們真的獲利了嗎？為了湊到免郵、滿減的金額，人們買了一些計(jì)劃外的商品，為了花掉代金券又第二次來購物……為了這些看似免費(fèi)的活動，實(shí)際上卻付出了更多的代價(jià)?？粗淮蠖讯嘤嗟漠a(chǎn)品，人們只好安慰自己，沒事兒，反正以后用得到。在這里，人們又犯了一個(gè)選擇的錯(cuò)誤。

對自己認(rèn)識的偏差

在做出選擇的時(shí)候，我們總以為自己很了解自己。有人做了一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，有一群人要參加三次會議，他們可以選擇他們在會議休息時(shí)的零食，但是第一組人只可以選下一次會議的零食，等到下一次會議再選下下次的，而第二組可以一下子選出他們接下來三次的零食。結(jié)果第一組每次選的零食都差不多也很滿意，而第二組選了三種不同的零食，最后卻發(fā)現(xiàn)自己的選擇并不好。“雙十一”網(wǎng)購的時(shí)候也是一樣，人們提前買來了許多不需要的商品，等過了幾個(gè)月，才發(fā)現(xiàn)自己根本不需要它們。

貌似普通的網(wǎng)購選擇中，其實(shí)蘊(yùn)含著無數(shù)關(guān)于選擇的心理學(xué)原理，而這些原理，在人們的學(xué)習(xí)、生活，乃至整個(gè)人生的成長中，也是同樣適用的。比如，在考試中會因時(shí)間緊張而頻繁犯錯(cuò)；在高中文理分科或者高考報(bào)志愿的時(shí)候，會選擇隨大流；在社會上，為了貪圖小便宜而中了詐騙的圈套；在評價(jià)一個(gè)人的時(shí)候，總是擺脫不了最初的印象；每一個(gè)假期，準(zhǔn)備了一堆書卻每一次都看不完……

人們的財(cái)力和時(shí)間都是有限的，當(dāng)把財(cái)力和精力花在某一種選擇時(shí)，也錯(cuò)過了其他有價(jià)值的選擇。所以做好選擇，至關(guān)重要。不過，怎么才能做好選擇呢？在數(shù)學(xué)中關(guān)于概率的理論，是許多決策科學(xué)的基礎(chǔ)；語文、歷史等課本中的故事哲理，使我們有機(jī)會學(xué)習(xí)前任的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；物理、化學(xué)等自然學(xué)科，解釋了自然中種種現(xiàn)象的本質(zhì)。除此之外，在課堂外的學(xué)習(xí)，家庭、社會生活中的見聞經(jīng)歷，都是幫助人們積累經(jīng)驗(yàn)的重要學(xué)習(xí)途徑，是幫助人們學(xué)會選擇的指南。

文學(xué)家米蘭·昆德拉曾說，“永遠(yuǎn)不要認(rèn)為我們可以逃避，我們的每一步都決定著最后的結(jié)局，我們的腳正在走向我們自己選定的終點(diǎn)?！弊屛覀冋J(rèn)真做好自己的每一次選擇吧。