黎 慧 涂 菡 蔡天心

(1.江西陶瓷工藝美術職業(yè)技術學院，江西 景德鎮(zhèn) 333000；2.華北科技學院管理學院，北京 101601)

1 品牌營銷概述

1.1 品牌和品牌營銷的概念

目前對品牌的定義能被廣為接受的、最權威的應該是1960年美國市場營銷協會對品牌的定義，該協會指出：“品牌應該包括名稱、術語、標志、符號或設計等等，或者是它們之間的任意組合形式，通過品牌可以識別不同的產品或服務，從而將自身的產品或服務與別的競爭者的產品或服務區(qū)別開來”，簡言之，品牌就是一種名稱或標志，它代表著某一類產品或服務，向消費者傳遞不同的價格、聲譽甚至是文化觀念等信息。

隨著人們對于品牌的認知越來越深入，品牌效應對人們的購買行為產生的影響越來越大，這樣也促使越來越多的企業(yè)開始注重于進行一系列與品牌相關的商業(yè)策劃和營銷活動，這樣逐漸的形成了一種新的營銷理論和營銷行為，我們稱之為品牌營銷活動，一般認為，品牌營銷是指企業(yè)為了塑造特定的企業(yè)或品牌形象、創(chuàng)造品牌價值、提高品牌的市場競爭力等目的而采取的一系列影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結合的營銷方式，通過營銷活動在銷售產品的同時建立品牌、積累品牌資產，既可以提高產品的營銷效益又可以達到積累品牌資產的目的。企業(yè)還可以通過其品牌形象來滿足消費者的識別需求和情感需求，彰顯該產品的功能價值、愉悅價值和象征價值，以達到開拓和鞏固市場的目的。

1.2 品牌營銷的意義或作用分析

(1)品牌營銷有助于提高企業(yè)或服務的形象知名度，提高企業(yè)競爭力。市場競爭經過一定的階段以后就會進入到品牌競爭階段，企業(yè)都會通過各種渠道來進行品牌營銷和宣傳，不斷提高產品的知名度和美譽度，通過產品讓顧客對企業(yè)的品牌獲得認同感，從而增強顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，進而逐步提高市場占有率，獲得更多的銷售利潤。此外，良好的品牌影響力也可以將企業(yè)自身的產品跟同類產品進行有效的區(qū)分，規(guī)避同行業(yè)的部分競爭對手，降低行業(yè)競爭的壓力，這些都有助于增強企業(yè)的核心競爭力。

(2)品牌營銷有助于提高產品的質量和品質。企業(yè)的品牌包含著很多內容，包括生產的工藝技術水平、產品的質量水平、以及產品中所蘊含的文化品質等等，一個企業(yè)要想樹立一個廣受歡迎的品牌，需要長期的努力和不斷的品牌積累，從原材料的選用、生產工藝技術到產品的設計、包裝、運輸和服務等多方面去努力不斷提高產品的質量和品質。企業(yè)品牌不僅代表著企業(yè)產品的質量水平，同時也是企業(yè)文化的一種有力體現。

(3)品牌營銷有利于企業(yè)不斷擴大規(guī)模，實現可持續(xù)發(fā)展。一方面通過進行品牌營銷使企業(yè)產品發(fā)揮良好的品牌效應，可以促進一個企業(yè)相關品牌產品實現大批量的生產和銷售，從而實現規(guī)模化生產經營，不斷壯大企業(yè)的規(guī)模和實力；另一方面，顧客們對產品品牌的認同也代表著他們對品牌產品的質量和品質的認同，可以促進產品需求的增加以及產品價格的上漲，這些因素都會促進企業(yè)未來發(fā)展能夠進入良性循環(huán)，從而實現可持續(xù)發(fā)展。

2 品牌營銷策略分析

市場經濟過程中，企業(yè)的競爭越來越激烈，同時也使得產品的質量水平有了質的提高，企業(yè)間的競爭逐漸的轉化為品牌間的競爭，企業(yè)采取的品牌營銷策略往往有以下幾種形式：

2.1 一種品牌多種產品的策略

目前采用最多的就是一種品牌搭配多種產品的營銷策略，一個企業(yè)集中所有的宣傳途徑和資源集中培育一個品牌，在該品牌獲得一定的知名度和美譽度之后，逐漸的擴展和增加品牌下的產品類目，不斷的利用品牌優(yōu)勢增加市場銷售份額。這種策略下的品牌具有非常強的影響力，但是也有非常致命的缺陷，那就是品牌和企業(yè)是一一對應的關系，一旦品牌下的某一種產品出現問題，就會直接殃及企業(yè)本身，進而使得企業(yè)的所有產品的名譽和銷售都受到影響，企業(yè)就需要花費更大的力量、更多的成本來應對品牌危機。

2.2 一類產品多種品牌的策略

為了給客戶更多的選擇，從而有效的擴大銷售量，很多企業(yè)在進行品牌營銷過程中選擇了給同一類產品設置多個品牌的策略，根據顧客不同的需求和特點，分別對不同規(guī)格的同類產品設置不同的品牌，讓一個品牌代表一種類型，讓顧客可以根據自己的喜好去選擇多種類型的同類產品，最終實現同時占領幾個不同的細分市場的目的。該策略實施一個比較成功的案例就是寶潔公司對洗發(fā)劑設置的“海飛絲”、“潘婷”和“飄柔”三個不同的品牌，在這種銷售策略中，品牌代表的主要是產品，企業(yè)反而在人們的視野中淡化出去，即使一種產品出現問題，對于企業(yè)本身的信譽以及企業(yè)其他類產品的影響也很有限，品牌維護的成本相對也比較低。

2.3 品牌重定策略

企業(yè)在進行品牌營銷的過程中并不是一帆風順的，很有可能會出現即使宣傳力度很大但是仍然無法提高市場銷售額的現象，在這種情況下，企業(yè)就不能坐以待斃，必須采取品牌重定策略，認真分析和總結品牌設定的利弊，重新對產品的品牌進行合理的定位，從而轉換人們的品牌印象，重新給顧客一個新的形象，從而逐步的打開市場，給企業(yè)帶來新的效益。

3 企業(yè)開展品牌營銷的對策建議

3.1 樹立正確的品牌營銷理念

企業(yè)必須重視品牌營銷的作用，強化品牌營銷的觀念，根據企業(yè)自身的特點選擇合適的品牌營銷策略，將品牌營銷活動貫穿到企業(yè)產品的研發(fā)設計、銷售和售后服務的全過程中，滿足消費者的獨特需求。此外，也要將品牌營銷的成本計入到企業(yè)成本核算的全過程中，根據企業(yè)及行業(yè)的特點、競爭狀況，合理的設置產品的價格，選擇合適的營銷時機和營銷力度，以最小的成本獲得最大的宣傳效果。

3.2 以市場為導向，不斷提高品牌競爭力

企業(yè)在設立品牌進行品牌定位的時候首先要考慮顧客的需求，通過塑造自身的個性化品牌形象，來滿足顧客的特色需求。其次，要始終以市場為導向，以滿足顧客的需求為目的，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的產品，強化品牌的形象，增強品牌競爭力，從而更好的開拓和占領市場。

3.3 積極采用各種營銷途徑和手段

隨著經濟社會的發(fā)展和科技的進步，社會中出現了越來越多的營銷工具和手段，給企業(yè)的營銷活動也帶來了很大的機遇。企業(yè)要積極適應時代的發(fā)展，努力嘗試多種不同的宣傳策略和工具，合理、協調地綜合運用各種營銷方式，以最小的成本營造出最好的宣傳效果，充分發(fā)揮出營銷方式的聚合效應，從而更好的適應市場經濟的發(fā)展需要。

3.4 注意做好品牌的維護工作

企業(yè)的品牌營銷過程是一個長期的動態(tài)的過程，樹立一個良好的品牌需要付出相當大的時間和財力成本，當一個知名品牌被塑造出來后，它的生存和發(fā)展始終面臨著諸多的威脅。無論是在品牌營銷戰(zhàn)略的制定中還是在實施中，企業(yè)始終要注意品牌的保護。一方面要樹立法律意識，重視商標申請和專利注冊，利用法律手段維護品牌權利，另一方面要提前做好品牌危機的防范工作，時刻做好應付品牌危機的準備。企業(yè)及其品牌在發(fā)展過程中面臨很多的不確定性，必須對品牌進行全方位的保護，在能夠始終保持住企業(yè)的品牌優(yōu)勢。

[1] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].王永貴，等譯.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.

[2] 羅伯特·S·平狄克，丹尼爾·L·魯賓費爾德.微觀經濟學[M].高遠，等譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

[3] 艾里克·拉斯穆森.博弈與信息：博弈論概論[M].韓松，等譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

[4] 菲利普·科特勒，瓦得馬·弗沃德.要素品牌戰(zhàn)略：B2B2C的差異化競爭之道[M].李戎，譯.上海：復旦大學出版社，2010.

[5] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理(第3版)[M].盧泰宏，等譯.北京：中國人民大學出版社，2009.