陳紅宇

（北京大學深圳研究生院，廣東 深圳 518000）

淺談市場營銷實踐中項目管理的應用

陳紅宇

（北京大學深圳研究生院，廣東 深圳 518000）

市場營銷實踐中項目管理的應用，有利于系統(tǒng)化管理企業(yè)市場營銷行為，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，規(guī)避營銷風險，最終確保最優(yōu)市場營銷效果的實現(xiàn)。買方市場的形成，讓越來越的企業(yè)開始重視消費者需求，因此有必要強化市場營銷實踐中項目管理的應用。本文簡要分析了市場營銷實踐中項目管理的價值，主要探析了市場營銷實踐中項目管理的具體應用，以為相關(guān)工作和研究人員的工作和研究提供有用參考。

市場營銷；項目管理；風險管理

市場營銷實踐的具體項目管理中，管理人員要特別強調(diào)市場營銷的問題分析能力，并把具體問題和管理理論相結(jié)合，最終構(gòu)建一套適合企業(yè)發(fā)展的且經(jīng)得起實踐檢驗的管理方法。在市場營銷實踐中并沒有完整一致的具體項目管理模式，就當前項目管理過程而言，主要集中在理論研究上，實證應用方面相對匱乏。故而企業(yè)營銷實踐中的項目管理，要特別強調(diào)相關(guān)營銷理論到項目管理的具體應用，借助專業(yè)手段進行項目管理模式優(yōu)化。項目管理者要充分借助市場營銷實踐平臺，進行市場營銷管理到項目化管理的轉(zhuǎn)化過程，逐步優(yōu)化具體項目管理策略，提升市場營銷效率，幫助企業(yè)實現(xiàn)更大的市場利潤，并盡可能幫助企業(yè)理性投資提升企業(yè)投資能力。

1　市場營銷實踐中項目管理的價值分析

市場營銷實踐中項目管理的價值，是讓企業(yè)營銷行為變得更加專業(yè)化，通過系統(tǒng)的營銷行為管理突出企業(yè)營銷行為的針對性和特色定位，幫助企業(yè)產(chǎn)品贏得市場競爭。企業(yè)開展市場營銷行為，必須由項目管理來指導其具體營銷行為的展開過程，而只有借助項目管理才能夠系統(tǒng)有效的實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目的。市場營銷的傳統(tǒng)理念要求以產(chǎn)品為起點進行市場營銷活動，忽略了消費者需求的實際狀況。伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展，買方市場的逐步形成，具體營銷理念也在悄然變化，企業(yè)開展市場營銷活動時開始更加重視消費者切實需求，變傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷理念為需求營銷理念。當前市場營銷實踐，強調(diào)市場調(diào)查，重視消費者需求，基于消費者規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)，企業(yè)產(chǎn)品更具細分針對性且市場競爭力強，可以提高產(chǎn)品市場占領(lǐng)率，幫助企業(yè)形成持久發(fā)展動力。當前企業(yè)開展市場營銷主要策略從費用預算、營銷組合、目標市場三個立足點著手，營銷的根本目的是更好地滿足目標用戶需求和提高企業(yè)經(jīng)營效益。企業(yè)要贏得市場競爭，必須不斷吸收4Ps、4Cs等先進的營銷理論，并確立滿足消費者需求的基本出發(fā)點，更加尊重用戶的個人需求，并期望構(gòu)建企業(yè)和用戶的良好關(guān)系，增加和目標用戶群體的互動交流，積極聽取用戶意見，尊重并盡可能滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品提出的良好愿望，并立足用戶需求實際為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的需求滿足體驗。當前絕大多數(shù)企業(yè)在市場營銷活動上還缺少固有的系統(tǒng)特征，在具體營銷活動開展上存在盲目性。要切實有效的解決市場營銷實踐中存在的系列問題，必須進行市場營銷活動的項目化管理，確保營銷活動的開展更加專業(yè)化。市場營銷實踐推進過程中，涉及產(chǎn)品推廣方式、銷售渠道、價格定位、產(chǎn)品設(shè)計等內(nèi)容，過去這部分活動的運行管理都是依靠營銷人員的個人直覺和經(jīng)驗，缺少專業(yè)化定位和管控，最終的市場營銷效果往往難以達到預期。對市場營銷活動進行專業(yè)的項目管理，就是把營銷活動涉及的項目內(nèi)容，切割到整個項目管理中去實行，確保營銷活動可操作可監(jiān)控，確保營銷活動過程在預期范圍內(nèi)實施。把項目管理思想運用到市場營銷實踐中，實際上是將市場營銷活動當作一個動態(tài)的產(chǎn)品來進行系統(tǒng)打造，而這個項目管理過程要涉及到人事調(diào)動、市場調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量等多個方面，并通過營銷活動的項目管理倒逼企業(yè)各職能部門通力合作，提升企業(yè)職能部門的聯(lián)合作業(yè)能力，提升企業(yè)整體競爭力，最終通過優(yōu)秀營銷活動的開展幫助企業(yè)獲取更多經(jīng)營利潤。

2　市場營銷實踐中項目管理的具體應用

2.1緊密組織實施營銷活動

市場營銷實踐是具有高度科學性和嚴密性的組織項目，換言之，市場營銷實踐需要有一個緊密的組織實施過程。整體來說，市場營銷實踐具體組織實施過程共分成五個部分：基于企業(yè)宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，確定企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃和具體發(fā)展目標；根據(jù)前期確定戰(zhàn)略目標，給出專業(yè)化的市場營銷計劃方案；整合企業(yè)內(nèi)全部資源用于市場營銷計劃方案的具體實施，為其順利實施做好前期準備工作；執(zhí)行市場營銷方案，根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)狀動態(tài)調(diào)整營銷項目，并對執(zhí)行風險進行合理管控；在市場營銷活動完成后，要對整個市場營銷實踐的組織實施過程做總結(jié)，確定營銷成果。在以上五個部分中，中間三個部分強調(diào)了項目管理對市場營銷活動的管控。

2.2合理制訂營銷項目管理方案

市場營銷實踐的項目管理，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制訂符合企業(yè)發(fā)展定位和企業(yè)發(fā)展的針對性項目管理方案。有針對性的市場營銷項目管理方案，必須立足企業(yè)自身，從企業(yè)發(fā)展狀況和市場地位出發(fā)，切實明確市場營銷活動中項目管理的具體內(nèi)容，并人為的把整個項目管理切分成不同的模塊，并對每個模塊和模塊間聯(lián)系提出具體要求，而項目管理模塊只需要做好模塊內(nèi)容，確保本模塊項目順利完成即可。項目管理的模塊分割，進一步明確了項目執(zhí)行的管理內(nèi)容、目標、控制策略，提高了工作力度和效率，確保了整個市場營銷活動的執(zhí)行效果。有針對性項目管理方案的制訂，要確保實現(xiàn)企業(yè)資源的有效高速配置，確保市場營銷實踐的順利進行，針對這一點則要求必須為項目管理模塊提出明確合理的溝通機制，確保項目模塊間資源流通的流暢性。市場營銷項目管理方案的制訂，必須從企業(yè)發(fā)展的宏觀視角出發(fā)，要重視方案中提出營銷項目管理計劃的協(xié)調(diào)性和針對性，最終體現(xiàn)出項目管理對企業(yè)市場營銷乃至整個企業(yè)發(fā)展的推動作用。市場營銷項目管理方案的制訂，必須本著專業(yè)態(tài)度，合理定位企業(yè)營銷方向，科學分析營銷項目管理內(nèi)容，并保證營銷項目管理內(nèi)容具有可操作性和可落實性。

2.3嚴格執(zhí)行營銷項目管理計劃

營銷項目管理計劃編制完成后，必須按照計劃步驟嚴格執(zhí)行，以保證項目管理目標的最終實現(xiàn)。具體執(zhí)行中，要特別強調(diào)部門溝通和協(xié)作，立足企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀選擇適合營銷手段和方法，推動企業(yè)營銷活動的有效開展，竭力提高營銷活動中項目管理所具有的效率，充分體現(xiàn)項目管理的價值和作用。營銷項目管理計劃的具體執(zhí)行，要求加強企業(yè)部門間協(xié)作，合理采購和分配企業(yè)資源，必須保證營銷項目管理具有的協(xié)調(diào)性，保證企業(yè)部門整體化運作，確保企業(yè)內(nèi)做到良好的資源分配。具體計劃執(zhí)行中，要根據(jù)實際情況創(chuàng)新銷售方式和銷售方法，要特別強化市場營銷管理者的培訓，高度整合管理流程，確保整個營銷管理質(zhì)量的真實提高。企業(yè)內(nèi)部門協(xié)作上，更加注重企業(yè)處在不同發(fā)展階段或不同發(fā)展環(huán)境時提出的具體要求，并對企業(yè)內(nèi)的資源做到有計劃有根據(jù)的分配管理，確保企業(yè)內(nèi)各個部門的協(xié)調(diào)與配合。

2.4強化風險管理

要增強對營銷項目的風險管理，必須清晰確認營銷項目管理的具體職責范圍，在項目管理中必須按照既定規(guī)范完成整個風險管理行為，并將該風險管理行為體現(xiàn)在營銷項目管理方案中。企業(yè)營銷中，預先制訂的營銷項目管理方案可以根據(jù)實際執(zhí)行情況的變化進行針對性調(diào)整。在營銷項目管理方案執(zhí)行中，若是發(fā)現(xiàn)更加科學先進的營銷管理方案，則可以原有營銷管理方案為基礎(chǔ)進行項目管理方案優(yōu)化，如此則可以進一步強化對原有方案的風險管控。伴隨企業(yè)發(fā)展，企業(yè)規(guī)模、發(fā)展環(huán)境等都會隨之變化，企業(yè)營銷項目管理方案必須根據(jù)企業(yè)面臨的新情況和新問題不斷變化調(diào)整，確保營銷項目管理方案的風險管理作用發(fā)揮有效作用。具體風險管理過程中，企業(yè)還應針對行業(yè)定位、市場口碑、人資實力、資產(chǎn)實力等合理判斷企業(yè)抗風險能力，動態(tài)調(diào)整企業(yè)營銷項目管理方案，確保企業(yè)營銷項目管理面臨風險可控可調(diào)。在企業(yè)營銷項目管理中加強風險控制，要切實建立健全系統(tǒng)專業(yè)的風險預測和管控體系，通過物質(zhì)和非物質(zhì)獎勵催發(fā)全員風險防控意識，竭力做好風險管理工作。

2.5合理解析市場營銷項目管理取得的最終結(jié)果

企業(yè)開展市場營銷項目管理取得的最終結(jié)果直接表明了企業(yè)目前發(fā)展的現(xiàn)狀，故而對企業(yè)市場營銷項目取得的最終結(jié)果進行必要地合理分析有著十分重要的意義。市場營銷項目管理取得最終結(jié)果的解析思路主要包括以下兩個方面：其一企業(yè)發(fā)展在項目管理實踐后實際取得的成果，例如，顧客滿意度、銷售份額、銷售利潤等營銷數(shù)據(jù)；其二是營銷項目管理過程中存在的問題，除了各個管理環(huán)節(jié)存在的具體問題外，還應特別注意分析營銷項目管理存在的系統(tǒng)性問題，問題分析要從具體點逐步擴展到整個營銷項目管理系統(tǒng)。營銷項目管理方案的實際執(zhí)行結(jié)果還會對后續(xù)的企業(yè)銷售活動產(chǎn)生影響，要合理評估這些后續(xù)影響對企業(yè)銷售造成的影響，特別注重對企業(yè)銷售質(zhì)量、銷售份額、銷售利潤等方面的影響。

3　結(jié) 語

企業(yè)營銷實踐中項目管理的應用，幫助企業(yè)以更有營銷組合與手段，更好的資源配置方式，來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個部門的溝通和協(xié)作，推動了企業(yè)營銷目標和發(fā)展戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)。因此必須重視營銷項目管理的價值和作用。

主要參考文獻

［1］蘇清斌.市場營銷實踐應用項目管理的分析［J］.中國市場，2015（36）.

［2］侯志強.淺談市場營銷實踐中的項目管理應用［J］.商，2012（7）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.099

F274

A

1673-0194（2016）20-0149-02

2016-09-20