企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對消費(fèi)者購買意向的影響分析

董曉歡

（重慶科技學(xué)院，重慶 401331）

企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對消費(fèi)者購買意向的影響分析

董曉歡

（重慶科技學(xué)院，重慶 401331）

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，企業(yè)的社會(huì)形象直接影響到消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信心和購買意愿。好的企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重樹立良好的企業(yè)形象。從當(dāng)前流行的企業(yè)責(zé)任感知理論分析入手，結(jié)合企業(yè)樹立良好形象的典型案例，分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任感對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生的影響，進(jìn)一步推導(dǎo)出消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任感知與購買意向之間的關(guān)系，找到有效的基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任感建立起來的符合消費(fèi)者購買意向的市場營銷策略，以期使企業(yè)責(zé)任感知理論真正發(fā)揮出對市場營銷的主導(dǎo)作用。

企業(yè)責(zé)任；消費(fèi)者；購買意向；影響因素

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感（CSR）是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的重要概念，它與消費(fèi)者之間的關(guān)系歷來受到重視和爭論，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)責(zé)任與企業(yè)收益之間有什么樣的關(guān)聯(lián)，應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略減少企業(yè)承擔(dān)責(zé)任帶來的成本和提升公眾對企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度，從而帶來積極的收益都是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感研究的重點(diǎn)。

一、社會(huì)企業(yè)責(zé)任感知的主要理論框架

企業(yè)社會(huì)責(zé)任感概念從20世紀(jì)20年代就已經(jīng)被學(xué)者提出，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中主導(dǎo)地位的確立，要求企業(yè)在追求利益的同時(shí)必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，由此真正意義上誕生了企業(yè)責(zé)任理論。

1.企業(yè)責(zé)任的基本概念。企業(yè)責(zé)任的概念目前普遍采用的是，1953年由美國學(xué)者鮑文在其著作《商人的社會(huì)責(zé)任》一書中明確的：商人應(yīng)當(dāng)按照社會(huì)對企業(yè)的期望目標(biāo)和價(jià)值要求，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的社會(huì)行為，進(jìn)行什么樣商業(yè)活動(dòng)，完成哪些對社會(huì)有價(jià)值的事件。企業(yè)責(zé)任不僅是在追求利益的過程中不觸犯相關(guān)的法律，而且要及時(shí)回報(bào)社會(huì)，自愿履行社會(huì)義務(wù)，主動(dòng)解決企業(yè)力所能及范圍內(nèi)的社會(huì)問題。在經(jīng)過系統(tǒng)的發(fā)展后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要被概括為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德責(zé)任、法制責(zé)任和慈善責(zé)任，以及在此基礎(chǔ)上延伸出的對環(huán)境的責(zé)任、對顧客的責(zé)任、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的責(zé)任等。

2.利益相關(guān)者理論。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，企業(yè)的責(zé)任不僅與企業(yè)的出資人有關(guān)，而且直接關(guān)系到以消費(fèi)者為代表的社會(huì)方方面面，企業(yè)的行為最直接的影響首先是消費(fèi)者，其次是與企業(yè)相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商、客戶等，以及企業(yè)的雇員等，不僅這些自然人或是法人（集體）受到企業(yè)行為的影響，而且這些自然人或法人的選擇同樣在影響企業(yè)能否更好地存在。例如在出現(xiàn)某些企業(yè)不負(fù)責(zé)任的社會(huì)行為事件后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及上下關(guān)聯(lián)方都會(huì)受到影響。企業(yè)責(zé)任能否有效履行都會(huì)引起相關(guān)利益方的廣泛關(guān)注，作為企業(yè)責(zé)任的最直接關(guān)系方消費(fèi)者，將企業(yè)是否認(rèn)真履行了社會(huì)責(zé)任當(dāng)成了選擇企業(yè)產(chǎn)品主要標(biāo)準(zhǔn)，甚至是特定情況下的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

3.公眾對企業(yè)責(zé)任的感知。認(rèn)知和情感因素是消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任的最好注解，企業(yè)責(zé)任是否履行到位直接決定了消費(fèi)者對企業(yè)的信任度，信任度不高的企業(yè)通常處在被消費(fèi)者拋棄或被其他企業(yè)取代的行列。如果企業(yè)能夠有效地履行社會(huì)責(zé)任，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，將無形中促使消費(fèi)者選擇該企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)擁有更強(qiáng)的競爭力和影響力。擁有良好道德形象的企業(yè)、熱心公益事業(yè)的企業(yè)，為社會(huì)貢獻(xiàn)力量的企業(yè)，甚至使消費(fèi)者對企業(yè)的感興趣程度超越了對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度?？梢哉f，在企業(yè)產(chǎn)品沒有本質(zhì)上差異的情況下，企業(yè)的形象越好，企業(yè)責(zé)任履行得越到位，該企業(yè)的產(chǎn)品往往越能吸引消費(fèi)者的購買意愿。相反，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行不到位，甚至出現(xiàn)沒有履行必要責(zé)任的負(fù)面情況時(shí)，往往是該企業(yè)的產(chǎn)品也被消費(fèi)者否認(rèn)，甚至最終決定了消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。

二、企業(yè)責(zé)任影響消費(fèi)者購買意向的主要因素

1.對消費(fèi)者道德因素的影響。從賣方市場向買方市場的過渡，使消費(fèi)者在用金錢投票時(shí)，擁有了更多的話語權(quán)，也使企業(yè)認(rèn)識到了要維護(hù)消費(fèi)者道德情感，從道德上讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同的重要性。例如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一個(gè)企業(yè)就是好企業(yè)，某一個(gè)企業(yè)在社會(huì)事務(wù)中扮演了重要的道德角色，那么某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就一定是好的。當(dāng)前，某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)在我國派駐國外援建的醫(yī)療隊(duì)中擔(dān)當(dāng)主要角色，在希望工程或援助貧困地區(qū)的活動(dòng)中不斷加大資金和人力物力的投入，這樣企業(yè)的形象就會(huì)不斷得到正向的積累，當(dāng)消費(fèi)者需要對同類產(chǎn)品進(jìn)行衡量時(shí)，就會(huì)認(rèn)為社會(huì)責(zé)任履行到位的企業(yè)一定是服務(wù)最好、產(chǎn)品質(zhì)量最高的企業(yè)。相反，那些在環(huán)境污染事件、動(dòng)物保護(hù)方面頻頻遭到曝光的企業(yè)，往往被認(rèn)為是道德上有問題的企業(yè)。因此，消費(fèi)者在選擇企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到的是避開這類有社會(huì)問題和麻煩不斷的企業(yè)。

2.對消費(fèi)者認(rèn)知因素的影響。消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任的反映是一種內(nèi)心的評價(jià)，是消費(fèi)者從自身心理上對企業(yè)行為的一種認(rèn)知，企業(yè)的任何社會(huì)行為，都會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知與評價(jià)。這種評價(jià)取決于消費(fèi)的認(rèn)知水平、知識結(jié)構(gòu)、社會(huì)的主流觀點(diǎn)，從更高層上說，還涉及地域文化、意識形態(tài)、生活習(xí)慣等方方面面。

3.對消費(fèi)者信任因素的影響。企業(yè)信譽(yù)不僅是企業(yè)的生命保障，更對消費(fèi)者有著強(qiáng)大的引導(dǎo)作用。當(dāng)企業(yè)憑借著自己的信譽(yù)向社會(huì)做出一個(gè)莊嚴(yán)的承諾，并且較好地履行了承諾時(shí)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感知往往在消費(fèi)者心中得到極大的提升，消費(fèi)者也會(huì)傾向于與這樣的企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。相反，那些做出了社會(huì)承諾卻沒有很好履行相關(guān)義務(wù)的企業(yè)，往往成為消費(fèi)者拋棄該企業(yè)的主要原因，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺得這是一家不值得信任、沒有信譽(yù)保障的企業(yè)。

4.對消費(fèi)者忠誠度的影響。培育一個(gè)長久忠誠的消費(fèi)者，不但需要企業(yè)有過硬的產(chǎn)品，切實(shí)滿足消費(fèi)者的需要，還需要企業(yè)長期保持良好正面的社會(huì)形象，愿意積極從事社會(huì)事業(yè)，能夠從社會(huì)事務(wù)的處理中，不斷改善企業(yè)利益相關(guān)方之間的關(guān)系，達(dá)到帶動(dòng)消費(fèi)者共同參與企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的目的。例如，當(dāng)前在汽車銷售行業(yè)較為流行的車友會(huì)活動(dòng)，就是號召同款車型的消費(fèi)者共同參與一些企業(yè)組織的公益活動(dòng)，使消費(fèi)者在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并對該企業(yè)產(chǎn)生足夠的忠誠度，愿意免費(fèi)為該企業(yè)進(jìn)行宣傳，形成強(qiáng)大的社會(huì)正相關(guān)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的增值，使企業(yè)在滿足社會(huì)需要的同時(shí)，也帶動(dòng)了企業(yè)的自身發(fā)展。

三、基于企業(yè)責(zé)任建立符合消費(fèi)者購買意向的營銷策略

1.建立有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品營銷策略。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)鏈條中應(yīng)當(dāng)時(shí)刻貫穿著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，推動(dòng)利益相關(guān)方在企業(yè)的活動(dòng)中得到良性的互動(dòng)，以此換取消費(fèi)者對企業(yè)的支持信任。例如，企業(yè)在營銷活動(dòng)中加入了促進(jìn)社會(huì)慈善事業(yè)開展的行為，每銷售一件產(chǎn)品就為貧困兒童捐助一分錢等案例已經(jīng)屢見不鮮，還有像百事公司開展的母親水窖工程，持續(xù)為西部地區(qū)飲水工程注入資金活動(dòng)千余萬元。中國遠(yuǎn)洋集團(tuán)募捐資金成為中遠(yuǎn)慈善基金會(huì)、騰訊公司基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，這些都成為了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任典型案例。當(dāng)這種履行社會(huì)責(zé)任的行為成為企業(yè)的營銷文化，融入企業(yè)的日?；顒?dòng)中時(shí)，企業(yè)的社會(huì)關(guān)注度、美譽(yù)度都會(huì)得到良性循環(huán)，促進(jìn)企業(yè)得到消費(fèi)者的廣泛支持，進(jìn)而全面影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

2.企業(yè)的廣告策略積極體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的廣告宣傳是最直觀、最便捷的影響消費(fèi)者的手段，在企業(yè)的廣告策略中充分考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，不斷地加入公益性內(nèi)容，可以有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可，正面影響消費(fèi)者的選擇。例如，眼科醫(yī)院開展的關(guān)注殘疾兒童行動(dòng)，每年免費(fèi)治愈菖菖例殘疾兒童眼病的案例；手機(jī)銷售商組織的關(guān)愛自然、記錄山川美景的攝影展活動(dòng)；汽車銷售企業(yè)組織的萬里探訪山區(qū)貧困兒童活動(dòng)等。這些企業(yè)在開展社會(huì)活動(dòng)、履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，充分展現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良性能，使消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)的公益行為時(shí)，對企業(yè)的產(chǎn)品有了充分的了解，建立了積極的正相關(guān)因素，增加了消費(fèi)者對企業(yè)的信任度和認(rèn)可度。

3.根據(jù)消費(fèi)者期望來調(diào)整企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為。消費(fèi)者對企業(yè)的社會(huì)形象是有需求的，消費(fèi)者基于自己的主觀判斷認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)在社會(huì)事務(wù)中承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，而且希望企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行水平能夠達(dá)到消費(fèi)者的期望值。我國乳制品企業(yè)有著龐大的市場群體，消費(fèi)者要求乳制品企業(yè)首先承擔(dān)的責(zé)任就是公開乳制品基本信息，包括乳制品來源、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品生產(chǎn)流程等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以此做到讓所有消費(fèi)者放心。因此，乳制品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在怎樣制定適應(yīng)消費(fèi)需求的信息公開制度，如何隨時(shí)接受社會(huì)的監(jiān)督檢驗(yàn)，以及有計(jì)劃地開展消費(fèi)者生產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任需求。從增加消費(fèi)者購買意愿角度講，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為應(yīng)當(dāng)是有重點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者期望，符合消費(fèi)者心理的，有計(jì)劃、有目的的社會(huì)活動(dòng)。

四、結(jié)論

企業(yè)通過有效地履行社會(huì)責(zé)任，可以積極地宣傳產(chǎn)品，建立企業(yè)在消費(fèi)者中的積極形象，最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。從影響消費(fèi)者的選擇角度講，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任應(yīng)當(dāng)充分考慮對消費(fèi)者的影響，包括對消費(fèi)者的道德影響、認(rèn)知影響、信任影響和忠誠度的影響等幾個(gè)方面。根據(jù)以上幾個(gè)因素，選擇適合企業(yè)的營銷策略，在完成好企業(yè)社會(huì)義務(wù)的同時(shí)，能夠在企業(yè)宣傳上、企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)上和企業(yè)行為決策上影響消費(fèi)者的選擇，最終實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)形象、贏得消費(fèi)者認(rèn)可、獲得消費(fèi)者支持的目標(biāo)。

［1］周祖成.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相對水平與消費(fèi)者購買意向的關(guān)系的研究［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（9）.

［2］章喜為.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)購買意向的影響研究［J］.商業(yè)文化，2016，（3）.

［3］辛杰.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響：消費(fèi)者期望與動(dòng)機(jī)的作用［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2012，（10）.

［4］徐尉.基于消費(fèi)者響應(yīng)視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理綜述［J］.營銷管理，2013，（10）.

［責(zé)任編輯劉嬌嬌］

F270

A

1673-291X（2016）27-0015-02

2016-08-18

重慶科技學(xué)院2014年思想政治理論與實(shí)踐研究一般項(xiàng)目（CKSZ201404）

董曉歡（1983-），女，湖北黃石人，講師，碩士研究生，從事大學(xué)生思想政治教育研究。