凈水市場(chǎng) 發(fā)展的基礎(chǔ)是信任

好太太上馬凈水項(xiàng)目三年有余，并在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。在營(yíng)銷總監(jiān)楊東的眼里，好太太做凈水不是偶然，也不是無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，而是在原有廚電基礎(chǔ)上的持續(xù)發(fā)力。通過(guò)與代理商的深度合作，通過(guò)產(chǎn)品組合強(qiáng)化品牌在區(qū)域市場(chǎng)的黏合力和競(jìng)爭(zhēng)力。三年時(shí)間，品牌化、專業(yè)化、服務(wù)化使好太太凈水在市場(chǎng)上贏得了信任，也使其離目標(biāo)漸行漸近。“我們的目標(biāo)是做北極星，而不是流星。”

2016年對(duì)于凈水市場(chǎng)來(lái)講，是行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)釋放出明顯的利好訊號(hào)，尤其對(duì)于做品牌的企業(yè)來(lái)講。

品牌化樹(shù)立行業(yè)信任

對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)講，2016年是品牌進(jìn)一步集中的年份。最初，凈水市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展不僅吸納了更多名牌、品牌的加入，同時(shí)也吸引了更多的雜牌混跡市場(chǎng)，這種投機(jī)心理造成凈水市場(chǎng)的混亂，帶來(lái)了低質(zhì)低價(jià)、恐怖營(yíng)銷等各種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。今年，整個(gè)凈水行業(yè)的發(fā)展速度放緩，雜牌的日子并不好過(guò)。而實(shí)際上，發(fā)展速度的放緩并不意味著市場(chǎng)的萎縮，而是擾亂市場(chǎng)的行為讓大眾對(duì)整個(gè)凈水行業(yè)產(chǎn)生了懷疑，這種游離在需求和不信任之間的狀態(tài)，實(shí)際上是一把雙刃劍。

劍鋒的一面指向品牌，受行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)銷售必然受到影響；與此同時(shí)，一些雜牌的退市也起到了市場(chǎng)肅清的作用。在信息越來(lái)越透明的今天，用戶的滿意度被放大，成為最終評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)品牌好壞的重要指標(biāo)。

衡量用戶滿意度一個(gè)最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品。以這兩年風(fēng)行的會(huì)銷為例，備受行業(yè)詬病，問(wèn)題出在產(chǎn)品上。很多會(huì)銷的產(chǎn)品質(zhì)量非常差，而且沒(méi)有服務(wù)保障。

今年，會(huì)銷的頻次之所以大大下降，主要原因在于信息的對(duì)稱讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了認(rèn)知，沒(méi)有那么多的“上當(dāng)受騙”，也就沒(méi)有了“忽悠”的市場(chǎng)。這實(shí)際上為品牌企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)空間，也為行業(yè)重新走上良性發(fā)展的軌道提供了條件，只是重新上路需要過(guò)程。這個(gè)過(guò)程需要凈水品牌幫助代理商和消費(fèi)者樹(shù)立信心和信任。

經(jīng)過(guò)三年多時(shí)間的市場(chǎng)培育，好太太凈水開(kāi)始在自己的目標(biāo)市場(chǎng)積累了一定的消費(fèi)群體。最初，好太太凈水推向市場(chǎng)就制定了相對(duì)較高的戰(zhàn)略定位，這個(gè)定位與產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)投入相關(guān)聯(lián)。俗話說(shuō)“一分錢一分貨”，我們需要用這種定位為產(chǎn)品和服務(wù)以及代理商的利益保駕護(hù)航，也需要用這種品質(zhì)保證自己在市場(chǎng)上的信任度，同時(shí)也要保證好太太廚電業(yè)已樹(shù)立起來(lái)的品牌影響力。

專業(yè)化樹(shù)立代理商信任

依托在廚電行業(yè)形成的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，好太太凈水進(jìn)入市場(chǎng)之初，依然與原有的代理商群體合作，借商家的優(yōu)勢(shì)資源以加快渠道的切入速度。

對(duì)于傳統(tǒng)的廚電代理商來(lái)講，再引進(jìn)凈水品類也有利有弊。

有利的一面除了加速市場(chǎng)推進(jìn)之外，還能夠與原有產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)，在同等資源的投入之下能夠得到更大的產(chǎn)出。弊端在于對(duì)凈水市場(chǎng)的操作尚欠缺專業(yè)性。

作為一名專業(yè)的凈水代理商，除了靠銷售業(yè)績(jī)說(shuō)話之外，銷售的專業(yè)、終端陳列的專業(yè)和服務(wù)的專業(yè)是組成其整條專業(yè)化運(yùn)作線路的重點(diǎn)。凈水的安裝與傳統(tǒng)廚電的安裝存在很大的區(qū)別，這種區(qū)別不是籠統(tǒng)的，而是需要強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。一臺(tái)凈水器的安裝和使用如果不專業(yè)，用戶在后續(xù)使用中遇到的最大問(wèn)題就是漏水。當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)，即使是用戶自己的使用不當(dāng)造成，也是我們的人員沒(méi)有講解到位，這也是不專業(yè)的一種體現(xiàn)。

再以銷售的專業(yè)為例。凈水器的銷售不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行水質(zhì)測(cè)驗(yàn)、對(duì)比就能夠成交，也不是依靠各種恐怖的“忽悠”達(dá)成目的。而是需要銷售人員通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)、用戶需求、消費(fèi)能力的講解和判斷，有必要在終端形成帶有品牌風(fēng)格的“話術(shù)”。強(qiáng)化銷售人員的專業(yè)，就是幫助商家在本地樹(shù)立品牌信任度。

當(dāng)好太太在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)有了自己的品牌認(rèn)知度之后，凈水產(chǎn)品的推廣和銷售其實(shí)就已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。之所以我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)代理商的專業(yè)度，是因?yàn)楹锰珒羲鞔驈N飲兩用，這款產(chǎn)品有別于市場(chǎng)上的其它凈水產(chǎn)品，需要找到傳播的差異點(diǎn)，并點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播出去。

目前，凈水產(chǎn)品最強(qiáng)調(diào)兩個(gè)詞“大通量”和“節(jié)水”，這在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上已經(jīng)得到了印證，而且也確實(shí)解決了用戶的使用痛點(diǎn)。但與此同時(shí)還有一個(gè)痛點(diǎn)尚未提及，那就是用戶的使用成本，大通量增加了膜的負(fù)擔(dān)，縮短了膜的使用壽命，消費(fèi)者更換濾芯的周期縮短，成本自然上升。洞察到這一實(shí)際問(wèn)題后，我們推出了廚飲兩用一體機(jī)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，廚房用水時(shí)采用超濾，飲水則啟動(dòng)純水出水模式，降低膜的出水負(fù)擔(dān)，延長(zhǎng)其使用壽命。

這種有別于市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，需要在傳播、推廣以及銷售環(huán)節(jié)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

運(yùn)營(yíng)凈水是一個(gè)全面的工作，所以對(duì)代理商在專業(yè)化上的要求也是全面的。凈水產(chǎn)品的服務(wù)鏈條比傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品要長(zhǎng)、頻次要密，在代理商專業(yè)性和服務(wù)能力的打造上，要繼續(xù)強(qiáng)化和深化。

作為廠家，幫扶也非常重要，除了加強(qiáng)專業(yè)化的培訓(xùn)之外，還要控制好產(chǎn)品的投入和產(chǎn)出。凈水也有產(chǎn)品保質(zhì)期，清庫(kù)存是頭等大事。在前期的市場(chǎng)投入上，一方面幫扶代理商做市場(chǎng)動(dòng)銷，另一方面最大化的壓縮代理商庫(kù)存，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，維穩(wěn)渠道。

服務(wù)化樹(shù)立消費(fèi)信任

消費(fèi)者對(duì)品牌和凈水行業(yè)的不信任，歸根結(jié)底兩個(gè)原因，一是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)；二是服務(wù)跟不上，沒(méi)有滿意度自然沒(méi)有信任，沒(méi)有信任也就沒(méi)有市場(chǎng)。

這兩個(gè)維度的不信任很大程度上來(lái)源于雜牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，那些最初用低價(jià)贏得的市場(chǎng)份額在今后的洗牌中必將受到?jīng)_擊。凈水市場(chǎng)是一個(gè)極度重視口碑的行業(yè)，在國(guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，“大家說(shuō)好才是真的好”，身邊親人朋友的建議往往對(duì)消費(fèi)選擇起著決定性的作用。而凈水又是一個(gè)服務(wù)貫穿始終的行業(yè)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做的不到位，都有可能失去用戶的信任。所以在前期合作中，好太太凈水達(dá)成的合作商家中，都具有一定的服務(wù)能力，并且這種能力能夠承接凈水對(duì)服務(wù)的特殊要求，關(guān)鍵是是否能夠贏得用戶的滿意和信任。在前期的試水階段，客戶反映在渠道推廣、管控以及服務(wù)口碑上，均能跟得上廠家的要求和節(jié)奏。

實(shí)際上，在好太太廚電的多年經(jīng)營(yíng)中，在全國(guó)已經(jīng)積累了幾十萬(wàn)的用戶，這是介入凈水市場(chǎng)最大的資源和資本。今年，整個(gè)廚電的出貨率依然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，凈水的銷售也在今年超過(guò)了行業(yè)的平均速度，這與整個(gè)企業(yè)求穩(wěn)的步調(diào)相一致，在控制好發(fā)展節(jié)奏的基礎(chǔ)上，今年年底好太太將進(jìn)行廚電和凈水產(chǎn)品迭代，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升夯實(shí)品牌的市場(chǎng)地位。

同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)調(diào)和推進(jìn)服務(wù)建設(shè)，要讓代理商知道并且學(xué)會(huì)如何從服務(wù)中賺錢，這也是傳統(tǒng)代理商由銷售職能向服務(wù)職能的過(guò)渡。新型并具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)一定是具有服務(wù)能力的企業(yè)，尤其對(duì)于帶有強(qiáng)烈服務(wù)色彩的廚電和凈水產(chǎn)品。

在好太太推進(jìn)的專賣店項(xiàng)目中，有一項(xiàng)非常重要的職能就是通過(guò)服務(wù)樹(shù)立品牌形象，贏得消費(fèi)者口碑。事實(shí)證明，這一嘗試不僅實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，也推進(jìn)了好太太在各地區(qū)的銷售。依托這種服務(wù)能力，在產(chǎn)品線進(jìn)一步豐富的基礎(chǔ)上，好太太凈水專賣店的推進(jìn)也將水到渠成。

服務(wù)將在未來(lái)的發(fā)展中扮演越來(lái)越重要的角色，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，認(rèn)同這樣的價(jià)值觀，才能達(dá)到廠商發(fā)展的恒定目標(biāo)。而在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中，“凈水行業(yè)有可為”我們篤信這一點(diǎn)。