互聯(lián)網(wǎng)2.0時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式探究

韓　旭，陳守則

（長春工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，長春 130012）

互聯(lián)網(wǎng)2.0時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式探究

韓旭，陳守則

（長春工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，長春 130012）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在給人們提供巨大便利的同時，也使得更多的普通民眾通過互聯(lián)網(wǎng)得到一個提升自我的平臺，并由此催生了一批網(wǎng)絡(luò)紅人的誕生，網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲效應(yīng)使得網(wǎng)絡(luò)紅人不再只是單純的網(wǎng)絡(luò)群體，更多的公司或者個人開始發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價值，在資本利益的驅(qū)動之下最終產(chǎn)生了以網(wǎng)絡(luò)紅人為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式。

互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)紅經(jīng)濟；商業(yè)模式；渠道

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發(fā)布“年度十大流行語”，“網(wǎng)紅”位列第九。這個在大眾心中早已熟悉的詞匯被賦予了全新意義——它不再專屬于那些在互聯(lián)網(wǎng)上賣弄文字的段子手，或是單純基于審美或?qū)彸笠暯桥醭龅牟莞t人。在它的最新語境里，網(wǎng)紅指的是那些通過在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自我穿衣風格，從而吸引粉絲，并刺激其消費變現(xiàn)的淘寶女裝店主。通常，人們在談?wù)摼W(wǎng)紅的時候，還會再給它加上一個更能凸顯其內(nèi)涵的后綴——經(jīng)濟。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念

網(wǎng)紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。是流量價格暴漲、流量稀缺背景下，尋求大V、網(wǎng)紅IP商業(yè)化的一種嘗試產(chǎn)物。大V的聚集地主要在微博，所以，談網(wǎng)紅經(jīng)濟，主要也就是微博網(wǎng)紅的商業(yè)化。

在整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條中，參與方包括各類社交平臺、網(wǎng)紅本身、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、供應(yīng)鏈提供商以及最終的電商變現(xiàn)平臺。其整個流程可以概括為：網(wǎng)紅由于某領(lǐng)域特長成名于各類社交平臺，之后逐漸向綜合性社交平臺匯集；而網(wǎng)紅經(jīng)紀公司簽約具有可變現(xiàn)價值的網(wǎng)紅，為其提供社交賬號運營管理以及對接供應(yīng)鏈廠商的工作；最終網(wǎng)紅所推廣的產(chǎn)品通過電商平臺進行變現(xiàn)。隨著簽約網(wǎng)紅數(shù)增加，其供應(yīng)鏈越來越重。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是以知識加工和需求個性化為主導的范圍經(jīng)濟。所謂的范圍經(jīng)濟，指的是與“規(guī)模經(jīng)濟”相對應(yīng)的經(jīng)濟紅利。“規(guī)模經(jīng)濟”是企業(yè)做的專一產(chǎn)品規(guī)模數(shù)量越大越能獲利，“范圍經(jīng)濟”是企業(yè)做的產(chǎn)品種類范圍越多越能獲利。互聯(lián)網(wǎng)首先帶來的是信息爆炸，用戶接觸產(chǎn)品信息更容易了，但用戶選定產(chǎn)品的時間成本卻要增加，用戶傾向于“一站式”（從一家企業(yè)）選定符合自己需要的產(chǎn)品。其次，互聯(lián)網(wǎng)還在一定程度上將人的個性釋放，用戶的消費訴求不再只是產(chǎn)品功能，還要有滿足用戶更高需求層次的服務(wù)。企業(yè)不能只是做單一的產(chǎn)品，企業(yè)還要滿足用戶對功能和服務(wù)的差異化訴求。這些特點促成了傳統(tǒng)經(jīng)濟本質(zhì)的變革，要從滿足用戶功能訴求的“規(guī)模經(jīng)濟”往滿足用戶更高差異化訴求的“范圍經(jīng)濟”去轉(zhuǎn)變。

二、互聯(lián)網(wǎng)2.0時代下網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈模式解析

由于網(wǎng)紅平民化、廉價以及精準營銷的特點，其商業(yè)價值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟的“漫灌”營銷，網(wǎng)紅經(jīng)濟由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準地將產(chǎn)品導向粉絲需求，實現(xiàn)了“精灌”營銷，提高了消費轉(zhuǎn)化率。同時，網(wǎng)紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點，其相較粉絲經(jīng)濟具有獨特的優(yōu)勢。

在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的成員包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、電商平臺以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)鏈平臺或品牌商。

1.社交平臺。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，小社交平臺由于其在某領(lǐng)域的專業(yè)性，往往會有部分在該領(lǐng)域有特殊才能的網(wǎng)友，在回帖互動的過程中逐漸受到其他興趣相同網(wǎng)友的關(guān)注。隨著關(guān)注人數(shù)的逐漸增多，該具有特長的網(wǎng)友逐漸成為小型網(wǎng)紅。然而由于各個具有專業(yè)性或功能性的社交網(wǎng)站其日常流量相對有限，為了持續(xù)提高自身知名度，其會持續(xù)向流量較大的綜合性社交平臺聚集，并在綜合性社交平臺上以網(wǎng)紅身份長期活躍。

2.網(wǎng)紅經(jīng)紀公司。其運作模式基本為：第一，尋找簽約現(xiàn)有合適網(wǎng)紅。第二，組織專業(yè)團隊維護網(wǎng)紅的社交賬號。網(wǎng)紅經(jīng)紀公司需要定期更新吸引粉絲注意的內(nèi)容以及保持與粉絲的互動維持黏性，使網(wǎng)紅能夠吸引粉絲點擊相關(guān)店鋪鏈接或者關(guān)注起網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品。第三，組織生產(chǎn)。利用其供應(yīng)鏈組織生產(chǎn)能力為網(wǎng)紅對接供應(yīng)鏈渠道，將其在網(wǎng)上宣傳的產(chǎn)品進行實體生產(chǎn)。第四，提供相關(guān)電商店鋪的運營管理。網(wǎng)紅經(jīng)紀公司通過在網(wǎng)上店鋪銷售網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品的方式將網(wǎng)紅社交資產(chǎn)進行變現(xiàn)。

3.供應(yīng)鏈生產(chǎn)商或平臺。網(wǎng)紅由于其講究的時尚性和獨特性，往往想要尋找到能夠靈活應(yīng)對下游消費者需求，基本上做到隨時生產(chǎn)、隨時發(fā)貨的供應(yīng)商。因此，網(wǎng)紅經(jīng)紀公司自身或者其對接供應(yīng)鏈的服務(wù)平臺，需要通過大數(shù)據(jù)分析以及供應(yīng)鏈人脈，為網(wǎng)紅對接到能夠在具備了一定規(guī)模后依舊能夠保持快速反應(yīng)和高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。同時，由于這對供應(yīng)鏈提出了較高的要求，部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供應(yīng)鏈體系參與到這個環(huán)節(jié)之中。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟開始成為新興的商業(yè)模式

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象，而之所以對網(wǎng)紅做出如此高的判斷并進行投資，最根本的是因為網(wǎng)紅體現(xiàn)了媒體革命的趨勢?！吧弦淮袌龅暮诵馁Y源是‘組織力+資本’，企業(yè)的發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來的市場上，資本的價值會逐步低落，組織力仍然非常重要，魅力人格體則會因為稀缺而更加重要，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來?！绷_振宇所說的“魅力人格體”，其實就是網(wǎng)紅所具備的獨特個性。以Papi醬為例，不少網(wǎng)友認為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計出眾，表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個有趣的人“社交”。然而需要把粉絲集群轉(zhuǎn)化為購買力就需要建立一定的商業(yè)模式，之所以說這種商業(yè)模式可以形成是由于以下幾點原因：

1.社交連接技術(shù)能力的不斷發(fā)展，企業(yè)自媒體成為連接消費者的核心。社交應(yīng)用現(xiàn)在毫無爭議的是移動時代占據(jù)消費者入口和時間的超級應(yīng)用。社交應(yīng)用本身的技術(shù)不斷發(fā)展和成熟，給商業(yè)提供了過去需要花費上千萬成本才能實現(xiàn)和維系的低成本的與消費者連接與溝通的技術(shù)框架和能力。這種社交連接的技術(shù)所能產(chǎn)生的價值，必然會推動商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，充分利用社交溝通所能夠給企業(yè)和消費者關(guān)系之間帶來的新的溝通方式：一對一、個性化、自動化和智能化。社交連接技術(shù)被企業(yè)大規(guī)模應(yīng)用，僅僅是時間問題而已，不受企業(yè)主觀意愿的影響。

2.消費者的自媒體，正在變成企業(yè)最重要的媒體資源。社交技術(shù)帶來的另一個重大的根本性的變化，是把過去高高在上或者有規(guī)模優(yōu)勢的媒體，進一步地碎片化了，每個普通消費者都是兼具收入貢獻價值和媒體貢獻價值的雙重身份。單個消費者的媒體價值，雖然看上去零散、簡陋、難以管理，但是對于消費者自媒體覆蓋的范圍而言，這個媒體的可信度高、易于互動、轉(zhuǎn)化率高。對于一個企業(yè)來說，自身的粉絲規(guī)模和發(fā)動粉絲后形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模相比，其實后者往往在規(guī)模上和轉(zhuǎn)化率上遠高于前者。網(wǎng)紅電商大家首先看到的是網(wǎng)紅本身相當大的粉絲規(guī)模，其實更應(yīng)該關(guān)注的是網(wǎng)紅對自身粉絲的自媒體的發(fā)動和管理能力。

3.商業(yè)和生產(chǎn)力發(fā)展的階段，導致消費者對消費價值取向發(fā)生了重大的變化。社交商業(yè)的概念和邏輯，本質(zhì)上不是一個平臺級的概念，而是一個企業(yè)級的概念。因此，無論是多么強大的平臺，不管是超級電商平臺還是壟斷社交平臺，簡單地希望通過平臺產(chǎn)品機制的改變，來賦能平臺上的企業(yè)進入社交商業(yè)的模式，邏輯上都是難以成立的，實踐中也沒有人成功。社交商業(yè)時代的來臨，其核心推動作用的，很可能并不是超級平臺，而是類似于像計算機普及時代的IBM或者微軟這樣的超級賦能者。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟形成了自身獨特品牌。提到咖啡廳，人們首先想起的是星巴克；提到相聲，人們首先想起的是德云社，不論是哪一類集群，消費者消費都是沖著某一獨特的品牌，有了一塊響當當?shù)钠放凭鸵馕吨辛斯潭ǖ南M者和相當一部分潛在的消費者，這是順應(yīng)市場的事情，網(wǎng)紅經(jīng)濟時代之所以到來，其本身與快節(jié)奏的當下社會有關(guān)，在市場經(jīng)濟這臺高速運轉(zhuǎn)的機器驅(qū)動下，大眾需要娛樂，需要放松，需要對傳統(tǒng)文化認知的去魅，而不是說教。與此同時，隨著微博、微信等新媒體平臺的日漸興起，也直接有助于各色網(wǎng)紅的瞬間崛起。從這個角度看，其實網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起與近年來各色奇葩綜藝節(jié)目的走紅，其內(nèi)在的邏輯是相通甚至是一致的。

四、網(wǎng)紅店成為新的營銷渠道

網(wǎng)紅為品牌電商吸引流量提供了新的渠道選擇。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為粉絲經(jīng)濟的平民化表現(xiàn)形式，能夠通過社交平臺的海量流量以及精準營銷大幅提高轉(zhuǎn)化率。由于粉絲關(guān)注的網(wǎng)紅均為各自專業(yè)領(lǐng)域的達人，其對網(wǎng)紅推銷的專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品會更加敏感也更容易接受，因此提高了消費者的轉(zhuǎn)化率。

同時，隨著社交平臺的興起，逐漸增長的流量使得在這些平臺上成長起來的網(wǎng)紅能夠輻射的粉絲數(shù)量越來越多，加上網(wǎng)紅粉絲消費的高轉(zhuǎn)化率使得品牌服裝公司開始試圖以網(wǎng)紅宣傳代替原先的依賴中心平臺廣告的方式進行宣傳。

雖然網(wǎng)紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但其有望將線上交易場所從中心電商平臺轉(zhuǎn)移至社交電商平臺。雖然網(wǎng)紅銷售只是品牌商又一次銷售渠道的改變，但是由于身處互聯(lián)網(wǎng)社交平臺這一獨特性，使其成為移動社交電商B2C2C變現(xiàn)的一個縮影。隨著品牌商將交易轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅，網(wǎng)紅所依托的社交平臺將吸引越來越多的顧客瀏覽、產(chǎn)生更多的產(chǎn)品展示。移動社交電商通過無縫對接社交平臺的方式將迎來更多的產(chǎn)品交易。

隨著越來越大的顧客流量開始由網(wǎng)紅社交賬號導入，越來越多的支付交易通過可直接對接社交平臺的移動社交電商完成，傳統(tǒng)B2C電商的中心平臺搜索推送功能將被大大削弱。因而借助網(wǎng)紅所吸引的大量流量以及高效率營銷能力，移動社交電商有望通過社交網(wǎng)站承載起越來越多的交易功能，從而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購物的去中心化。僅需要設(shè)計師準確把握消費者心理，抓住時尚熱點，還需要“快人一步”地實現(xiàn)從設(shè)計到生產(chǎn)到上線的過程。其次，網(wǎng)紅店鋪往往采取饑餓營銷的手段，對補單能力要求極高。在銷售和備貨方式上，網(wǎng)紅店采取少量現(xiàn)貨限時限量發(fā)售、后期預售翻單方式，根據(jù)預售情況以銷定產(chǎn)。

［1］白敬璇.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟模式及實質(zhì)［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2016，（6）.

［2］紅榜.網(wǎng)紅電商會成為新的商業(yè)模式嗎［J］.雜談，2016，（6）.

［4］網(wǎng)紅經(jīng)濟是美麗泡沫，還是代表著未來走向［N］.人民日報，2016-03-31.

［5］“網(wǎng)紅2.0”正塑造一種全新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”［N］.人民日報海外版，2016-04-01.

［責任編輯周沖］

F713.36

A

1673-291X（2016）22-0154-03

2016-06-08

韓旭（1992-），男，山西萬榮人，碩士研究生，從事企業(yè)管理研究；陳守則（1959-），男，吉林九臺人，教授，碩士生導師，從事市場營銷研究。