張燕

“智”與“輕”互聯(lián)網(wǎng)共享生態(tài)模式
——Mobike與ofo案例比較

張燕

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得商品和服務(wù)交換變得空前快捷方便，共享經(jīng)濟(jì)逐漸滲透公共交通領(lǐng)域，構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)之上的共享經(jīng)濟(jì)具備巨大的商業(yè)價(jià)值，以及社會(huì)價(jià)值。近年，Mobike、ofo等共享單車經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中短途共享出行方式的時(shí)代已然到來(lái)。這種共享生態(tài)模式之間又存在著相當(dāng)大的差異，以Mobike為代表的智能型模式，投入高昂初始成本，降低運(yùn)營(yíng)消耗，同時(shí)提升用戶體驗(yàn)，以ofo為代表的輕盈型模式，則選擇最小化初始成本，以適應(yīng)初始目標(biāo)客戶和需求?；ヂ?lián)網(wǎng)共享生態(tài)模式勢(shì)不可擋。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，人們的衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域逐漸被互聯(lián)網(wǎng)滲透，便捷性和有效性被成倍提升。環(huán)保健康意識(shí)的增強(qiáng)，綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。“所有權(quán)”概念被沖破和刷新，汽車、房屋等生年產(chǎn)資料或商品，在消費(fèi)過剩時(shí)，被用于與他人共享。這種“共享“模式的萌發(fā)，提升了過剩資源的配置效率，也給人們的生活帶來(lái)了無(wú)限的便捷和價(jià)值體現(xiàn)。

然而呈現(xiàn)“智能化“的橙色Mobike與采用”輕模式“的黃色ofo這兩種共享單車中的先行者和領(lǐng)先者，在用戶體驗(yàn)、戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)模式、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面都存在著極大的不同。

產(chǎn)品需求痛點(diǎn)決定不同消費(fèi)目標(biāo)群體定位

產(chǎn)品需要連接用戶需求和用戶本身，在解決用戶需求痛點(diǎn)目標(biāo)場(chǎng)景上，Mobike和ofo不盡相同。

Mobike創(chuàng)立之初，以解決用戶短途出行為主要目標(biāo)，即為用戶提供方便快捷的“最后一公里”解決方案。因此，產(chǎn)品定位于公交、地鐵等公共交通轉(zhuǎn)換乘之間，或目的地與公共交通站點(diǎn)之間大致1至3公里范圍內(nèi)交通方式選擇尷尬的需求場(chǎng)景，中短途出行距離需求場(chǎng)景，以及城市擁堵場(chǎng)景。

Mobike目標(biāo)客戶群體定位于以上班族為代表的普通大眾，面向整體市場(chǎng)，首先選擇一線、二線等人口密度較高、交通需求量集中的城市進(jìn)行產(chǎn)品布局，并針對(duì)特定區(qū)域，例如校園、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等，提升覆蓋率。

Ofo則從校園萌芽，始于北京大學(xué)學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，目標(biāo)群體自然定位于校園中的學(xué)生和老師，以實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)師生隨時(shí)隨處有車作為代步工具為目標(biāo)，解決校園這類局部范圍內(nèi)的交通出行問題。后逐漸演變推廣為城市范圍內(nèi)共享單車模式。

Mobike目標(biāo)客戶群定位和策略相較于ofo來(lái)說都更加穩(wěn)固、直接、范圍寬廣；ofo則針對(duì)性開拓產(chǎn)品市場(chǎng)，并通過設(shè)置客戶角色的方式保障目標(biāo)客戶群（在校師生）在最大限度內(nèi)快捷、低廉地使用共享單車，具備相對(duì)規(guī)律化、集中化的行為模式，因此客戶群體的接受度相對(duì)較高。

智能硬件與輕型裝備

初始投入導(dǎo)致資金回收周期和有效成本差異。Mobike所有車輛設(shè)備均由公司自行設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和投放，高科技、智能化貫穿產(chǎn)品本身：第一代Mobike采用五輻輪轂代替車輻條，以延長(zhǎng)車輛使用壽命；車身材料采用SC-700航空鋁合金，提升抗拉強(qiáng)度達(dá)650mpa，安全系數(shù)則提升至普通自行車的兩倍之多。優(yōu)質(zhì)材料、精細(xì)設(shè)計(jì)，使得每輛Mobike的制造成本高達(dá)3000元，整車質(zhì)量也增加到25公斤。

Ofo單車成本相對(duì)較低，每輛約300元，而且車體重量相對(duì)輕盈很多，使得用戶騎行體驗(yàn)優(yōu)于Mobike。Ofo生于校園，車源來(lái)自于回收、捐贈(zèng)或平臺(tái)購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)單車相互連接，最大程度提升產(chǎn)品利用效能，而沒有強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和制造車輛。多源于C端共享，由此可見ofo的共享屬性根植于產(chǎn)品本身。

初始投入，即制造成本的明顯差異性直接導(dǎo)致了Mobike資金回收周期長(zhǎng)于ofo。

初始投入差別也意味著有效成本和長(zhǎng)期成本的差異。以Mobike為例，高科技車體實(shí)現(xiàn)的是“四年免維護(hù)”的低維護(hù)成本和低維修成本；對(duì)比ofo這類低科技含量低成本的單車模式，不言而喻，車體質(zhì)量帶來(lái)的必將是維修成本、維護(hù)成本、管理成本高昂，報(bào)廢率高。智能化模式提升的市運(yùn)營(yíng)整體效率，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益可見一斑，輕型模式低成本優(yōu)勢(shì)很可能是暫時(shí)性的曇花一現(xiàn)。綜合來(lái)看，“智”和“輕”的有效成本差異巨大。

車鎖設(shè)置影響車輛使用和計(jì)費(fèi)。Mobike采用二維碼電子鎖，通過移動(dòng)設(shè)備掃描唯一二維碼，車輛信息被上傳至云端讀取識(shí)別，實(shí)現(xiàn)app快速解鎖并開始計(jì)費(fèi)。同理，合鎖步驟。

Ofo采用手動(dòng)密碼鎖，用戶需自行錄入車輛編號(hào)獲取車輛密碼，撥碼手動(dòng)解鎖，開始計(jì)費(fèi)。結(jié)束行程時(shí)，需關(guān)閉車鎖并撥亂密碼盤，完成計(jì)費(fèi)。

定位設(shè)置影響車輛查找、追蹤、維護(hù)、產(chǎn)品投放和潛在數(shù)據(jù)價(jià)值。Mobike車輛本身內(nèi)置GPS定位芯片和SM卡，寫入互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，用戶在進(jìn)入App界面后，即可查看附近可用車輛數(shù)量和具體位置，還可以定位所需車輛，規(guī)劃到達(dá)路線，進(jìn)行預(yù)約用車，提升了尋車效率和成功率，使得用戶在目之所及范圍內(nèi)享受立即接駁的體驗(yàn)，這對(duì)于剛需驅(qū)動(dòng)向的產(chǎn)品類型無(wú)疑是巨大的價(jià)值。

Ofo則采用“網(wǎng)格化”管理方式，將城市劃分為多個(gè)網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格配備相應(yīng)運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)固定區(qū)域內(nèi)所有單車，以期實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。在進(jìn)入ofo界面之后，用戶只能獲取附近可用單車數(shù)量，而并不能獲取單車具體位置，尷尬的用戶只能通過自行尋找方式獲取可用單車。這無(wú)疑在智能化方面稍遜一籌，影響了用戶體驗(yàn)。

在車輛追蹤和維護(hù)方面，GPS的運(yùn)用使得Mobike可以實(shí)現(xiàn)單車的實(shí)時(shí)監(jiān)控，全部單車的位置信息實(shí)時(shí)存儲(chǔ)在云端，使得運(yùn)營(yíng)者隨時(shí)可獲取任一單車位置，進(jìn)行追蹤，降低車輛偷盜風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升車輛維護(hù)效率。從用戶體檢角度來(lái)看，GPS也幫助使用者追蹤行程軌跡，記錄騎行距離、時(shí)間、節(jié)碳排量，以及消耗熱量總數(shù)，這對(duì)于崇尚健康的現(xiàn)代用戶來(lái)說無(wú)疑是有趣而有效的。

Ofo依托使用者自身使用的智能設(shè)備，即手機(jī)的GPS定位功能完成路線追蹤，同樣可以幫助使用者獲取騎行信息，客戶體驗(yàn)幾乎沒有明顯差別。但車輛本身定位追蹤功能的缺失帶來(lái)的缺失車輛丟失風(fēng)險(xiǎn)和維護(hù)成本、難度上升。同樣依據(jù)人力定位回收的操作模式，未免使得B2C這種新型租賃共享模式顯得不那么智能化和自動(dòng)化。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的日趨成熟，使得數(shù)據(jù)的價(jià)值和魅力逐漸凸顯，快時(shí)代用戶需求呈現(xiàn)實(shí)時(shí)化發(fā)展趨勢(shì)，因此企業(yè)策略需要具備實(shí)時(shí)性，而策略的制定最終依托數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

數(shù)據(jù)潛在作用也逐漸成為共享單車的核心盈利價(jià)值。首先，用戶數(shù)據(jù)信息行程用戶價(jià)值，成為品牌價(jià)值積累的重要基礎(chǔ)和組成部門，為最終行成人性化服務(wù)循環(huán)體系提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。其次，用戶資料信息與用戶行車軌跡的匹配分析數(shù)據(jù)，可以在空間域上域其他商業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)聚合，行程鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)圖譜分析，行成O2O數(shù)據(jù)服務(wù)，協(xié)助構(gòu)建O2O產(chǎn)品協(xié)作營(yíng)銷網(wǎng)。此外，基于用戶行車時(shí)間、使用頻率等受眾數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，結(jié)合城市交通數(shù)據(jù)，將對(duì)用戶行為習(xí)慣研究和未來(lái)城市交通發(fā)展規(guī)劃形成有利的數(shù)據(jù)支持，幫助共享交通經(jīng)濟(jì)體最大程度實(shí)現(xiàn)解決出行痛點(diǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘方面，Mobike和ofo有著相同的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，也將具有相似的發(fā)展路徑。

共享經(jīng)濟(jì)模式間細(xì)微差別

Mobike和ofo在產(chǎn)生之初均已“共享”為產(chǎn)品理念，旨在通過車輛連接和共享，提供方便、快捷、高效的短途出行方式，但細(xì)微之初，兩者稍有差別。

Mobike采用自上而下開拓單車市場(chǎng)的模式，自4月在上海核心商業(yè)圈誕生以來(lái)，積極致力于政府和社會(huì)資本合作，6月起即與上海楊浦區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，參與公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)的模式。

Ofo則將“共享”理念貫徹始終，從車輛來(lái)源到車輛使用，均在構(gòu)建車輛連接平臺(tái)，聯(lián)合自行車生產(chǎn)商、制造商，進(jìn)行行業(yè)開放聯(lián)合，為用戶提供更輕盈的單車設(shè)備，這也使得ofo迅速成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、成長(zhǎng)速度最快的共享自行車平臺(tái)。

融資之戰(zhàn)。今年年初，Mobike成功獲得D輪融資，ofo也在去年10月完成C輪戰(zhàn)略融資，目前兩家共享單車品牌市場(chǎng)估值均已超過10億美元，由此可見這在資本寒冬下，共享交通行業(yè)仍然具備強(qiáng)大的資本吸引能力，即具備持續(xù)的自我造血能力和盈利潛力。

誠(chéng)然，Mobike和ofo，這一“智”一“輕”在目標(biāo)定位、初始成本、運(yùn)營(yíng)前景、經(jīng)濟(jì)模式等方面存在著一定差異，但在經(jīng)歷市場(chǎng)磨合和檢驗(yàn)之下，也在不斷變化，精益求精，逐漸呈現(xiàn)趨同化和最優(yōu)化。2017年開年，共享單車市場(chǎng)新動(dòng)作頻出，例如ofo開始更換智能鎖，使用動(dòng)態(tài)密碼替換靜態(tài)密碼，增加定位功能，開始逐步將“輕”理念移步產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程；Mobike在沿襲“智”走線基礎(chǔ)上，聯(lián)合銀行等機(jī)構(gòu)推出優(yōu)惠用戶活動(dòng)，提升用戶黏性。未來(lái)共享單車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)期將向智能化、數(shù)據(jù)價(jià)值化不斷演變，健康共享的出行方式，在提升用戶便捷性的同時(shí)，也在倡導(dǎo)綠色生態(tài)的生活方式，像新能源汽車、自動(dòng)駕駛一樣，必將成為重要發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口。

（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）