吳 巍

新媒體環(huán)境下的企業(yè)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)

吳 巍

快速發(fā)展的新媒體對(duì)社會(huì)生活影響深遠(yuǎn)，借助這個(gè)平臺(tái)，人人儼然都成為了信息傳播的渠道，都是意見表達(dá)的主體。而當(dāng)下中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，利益格局多元化發(fā)展，各種矛盾凸顯，一些孤立的事件或言論，有時(shí)不經(jīng)意間就發(fā)酵成了社會(huì)熱點(diǎn)。特別是航天企業(yè)一些突發(fā)事件很容易受到社會(huì)公眾和媒體的關(guān)注與追蹤，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，形成較強(qiáng)的輿論態(tài)勢(shì)，使企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)受影響、品牌形象受損，在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，而輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)是很多企業(yè)的軟肋，如何科學(xué)應(yīng)對(duì)輿情、正確引導(dǎo)輿論、傳播品牌正能量，是企業(yè)急需解決的問題。

航天企業(yè)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀

矛盾熱點(diǎn)聚集產(chǎn)生輿情。網(wǎng)絡(luò)輿情是由于某種事件的刺激而產(chǎn)生，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，網(wǎng)民對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。矛盾是事物發(fā)展的源泉和動(dòng)力。在航天企業(yè)改革發(fā)展的進(jìn)程中，也時(shí)刻面對(duì)著各種各樣的矛盾，職工對(duì)企業(yè)在科研生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、薪酬分配、福利待遇等都會(huì)有所反映；社會(huì)公眾和主流媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及管理過程中暴露出來的種種問題都會(huì)產(chǎn)生一些看法和評(píng)判。這些矛盾及熱點(diǎn)問題若不及時(shí)處理，就會(huì)不斷聚集，產(chǎn)生影響企業(yè)發(fā)展的輿情信息。

駕馭新媒體的能力不足。新媒體的快速發(fā)展，使人們更加快捷地上網(wǎng)，觀看感興趣的話題。反觀企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)，目前還是難以擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的思維模式和陳舊的宣傳策略，企業(yè)缺乏對(duì)新媒體文化的了解、交流與互動(dòng)，對(duì)“人人都是自媒體”的傳播環(huán)境認(rèn)識(shí)不足，對(duì)新媒體時(shí)代輿情由“星星之火”到“燎原之勢(shì)”的變化研究還不夠，沒有充分意識(shí)到也許某個(gè)“司空見慣”的 “尋常小事”就有可能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，并由此造成難以挽回的負(fù)面影響。有些航天企業(yè)的宣傳工作依然停留在傳統(tǒng)思維模式上，依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體比較多，而借勢(shì)論壇、博客、微博、微信等新媒體比較少，這勢(shì)必會(huì)制約企業(yè)新聞報(bào)道工作作用的發(fā)揮。

輿情管理手段簡(jiǎn)單。目前，航天企業(yè)對(duì)于負(fù)面輿情的解決方法多是“疏堵結(jié)合”，要么對(duì)負(fù)面報(bào)道和評(píng)論進(jìn)行網(wǎng)上刪帖，要么當(dāng)負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)后，急于在各種媒體上發(fā)聲，發(fā)布正面報(bào)道，試圖弱化負(fù)面輿情。有的航天企業(yè)一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，習(xí)慣于依托其背后的政府主管部門的力量，試圖減弱或扭轉(zhuǎn)輿情危機(jī)，而這中間的種種環(huán)節(jié)聯(lián)絡(luò)，會(huì)導(dǎo)致其在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)上反應(yīng)遲緩、態(tài)度模糊，耽誤與公眾溝通的最佳時(shí)機(jī)。還有一部分企業(yè)，也只是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索等簡(jiǎn)單手段來檢測(cè)評(píng)估自身輿情環(huán)境，由相關(guān)人員憑著感覺、經(jīng)驗(yàn)來判斷輿情走向，既缺乏科學(xué)先進(jìn)的輿情監(jiān)控工具，也缺少迅速嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难信袡C(jī)制，因此很難依此制定出輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

輿情危機(jī)的表現(xiàn)與特征

負(fù)面信息來源隱蔽而多樣。新媒體的虛擬環(huán)境給人們情緒發(fā)泄提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等可以傳播文本信息、音頻、視頻，可以即時(shí)聊天；微信、微博、手機(jī)短信、網(wǎng)站論壇等可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的觀點(diǎn)。信息傳播途徑的開放性造成海量的信息來源多樣化，每個(gè)人都有可能是負(fù)面輿情的制造者和傳播者，甚至職工都可能以“內(nèi)部第一手資料知情人”的身份，將自己掌握的小料或所持的觀點(diǎn)公之于眾，而這往往會(huì)成為熱點(diǎn)事件的導(dǎo)火索。盡管近年來，我國(guó)政府重拳打擊網(wǎng)絡(luò)謠言和造謠傳謠的“大V”，在新媒體的組織機(jī)構(gòu)、法制建設(shè)、管理上都有了明顯的推進(jìn)，但網(wǎng)上偏激、極端的聲音仍然不可能匿跡。

信息呈幾何式裂變擴(kuò)散。新媒體的信息傳播速度讓傳統(tǒng)媒體相形見絀。一個(gè)人發(fā)布的負(fù)面信息借助新媒體平臺(tái)，在不同的群體中被不斷關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，并且很有可能被多個(gè)社會(huì)化媒體陣地同時(shí)關(guān)注，同時(shí)進(jìn)行幾何式裂變傳播，其產(chǎn)生的影響力不可估量。而面對(duì)微博、微信這類信息傳播呈幾何式增長(zhǎng)的龐大量級(jí)，即使刪除了信息源，如果轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)進(jìn)行了編輯處理或截圖，那么單一地刪除信息源也于事無補(bǔ)，況且，刪除個(gè)人發(fā)布的內(nèi)容，通常要產(chǎn)生大量溝通與經(jīng)濟(jì)成本。

負(fù)面影響的放大作用顯現(xiàn)。局部的負(fù)面信息可能由于過度快速?gòu)V泛傳播，而被無限地放大，最終演變成為討論熱點(diǎn)甚至成為群體事件。在擬態(tài)環(huán)境中，新媒體中缺乏約束的自由個(gè)體盡情享受傳播的愉悅，使負(fù)面信息的內(nèi)容與深度大大豐富。一個(gè)簡(jiǎn)單的負(fù)面信息可能會(huì)被持續(xù)、大量、豐富地傳播，這大大增加了負(fù)面輿情的傷害性。

航天企業(yè)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)聲，牢牢把握輿論話語權(quán)。輿論引導(dǎo)重在早，貴在快，特別是對(duì)突發(fā)事件，要快速反應(yīng)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)輿情發(fā)展走勢(shì)，確保首發(fā)定調(diào)，搶占先機(jī)。當(dāng)然首發(fā)應(yīng)該建立在科學(xué)認(rèn)識(shí)事件的真相基礎(chǔ)上，避免誤傳信息。與此同時(shí)，要將常態(tài)性發(fā)布、制度性發(fā)布作為重點(diǎn)，牢牢把握輿論話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)，得到職工的理解和支持。

靈活運(yùn)用各類媒體，建立立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要順勢(shì)而為，從重視鼓舞士氣、樹立形象的企業(yè)內(nèi)部宣傳向重視社會(huì)媒體、尋求社會(huì)認(rèn)同的品牌傳播轉(zhuǎn)型，從倚重傳統(tǒng)媒體向借力新媒體的微傳播轉(zhuǎn)變，關(guān)注職工思想動(dòng)態(tài)，掌握網(wǎng)絡(luò)流行語言，積極通過各類媒體與職工對(duì)話與溝通，切實(shí)加大輿論引導(dǎo)，為企業(yè)和諧發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。航天科工集團(tuán)建立官方微博，對(duì)網(wǎng)友提出的意見和建議第一時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論；對(duì)于相關(guān)輿情也及時(shí)回應(yīng)答復(fù)，從而最大程度地化解網(wǎng)民的焦慮心理，避免輿情升級(jí)。

成立應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)機(jī)構(gòu)，做好輿情監(jiān)測(cè)與管理。成立輿情控制機(jī)構(gòu)，建立輿情管理研判機(jī)制，設(shè)置輿情監(jiān)測(cè)管理平臺(tái)，組織專人開展輿情監(jiān)測(cè)。如每天定時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情搜索，掌握輿情動(dòng)態(tài)和發(fā)展。對(duì)于無事實(shí)根據(jù)或單純情緒發(fā)泄性攻擊或影響力小的言論，可進(jìn)行記錄，不予處置，讓其自生自滅；對(duì)于言之鑿鑿、有理有據(jù)、影響力大的帖子，要盡快調(diào)查事實(shí)、落實(shí)責(zé)任人、分層分級(jí)分段應(yīng)對(duì)；對(duì)于惡意攻擊、誹謗、謠言等，及時(shí)聯(lián)系相關(guān)網(wǎng)站管理者，依法予以處理。

建立新聞發(fā)布機(jī)制和指揮體系，設(shè)立新聞發(fā)言人。輿情應(yīng)對(duì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須各方聯(lián)動(dòng)，相互配合，航天企業(yè)要成立輿情應(yīng)對(duì)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)管理企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)工作。突發(fā)輿情時(shí)，在可能引發(fā)公眾關(guān)注、輿論反響的情況下，要把握好應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)，盡可能在第一時(shí)間內(nèi)迅速反應(yīng)、主動(dòng)出擊。新聞發(fā)言人要在企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)，勇敢說、盡快說，還要學(xué)會(huì)怎么說，以避免陷入新一輪的輿情危機(jī)。要盡可能解疑釋惑，澄清事實(shí)，傳播正面聲音，迅速掌握話語權(quán)，積極影響和引導(dǎo)輿論走向。

重視媒體力量，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。航天企業(yè)要借助媒體在社會(huì)中打造航天企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，如多邀請(qǐng)媒體進(jìn)行專題策劃、宣傳引導(dǎo)，通過他們的報(bào)道消除誤解、引導(dǎo)輿論，傳播企業(yè)正能量。再如，加強(qiáng)與各類媒體的聯(lián)系，重視記者的日常采訪，積極給媒體記者提供采訪便利和權(quán)威的書面材料，不僅可在潛移默化中融入企業(yè)正面宣傳，還可以防止最終報(bào)道表述失當(dāng)、失真。而在輿情危機(jī)來臨時(shí)，借助第三方力量發(fā)聲，更具權(quán)威性和可信性。如“國(guó)資小新”這個(gè)新媒體，打通了官方和民間兩大平臺(tái)，讓央企更加接地氣，聚人氣。

輿情危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)吸取教訓(xùn)進(jìn)行形象恢復(fù)管理。輿情危機(jī)發(fā)生后，不論處理的結(jié)果好壞，或多或少都會(huì)對(duì)企業(yè)的形象造成一定的影響，企業(yè)不能止于就事論事、懲處相關(guān)責(zé)任人、公開致歉等補(bǔ)救性措施。要從根本上反思危機(jī)形成的原因，從危機(jī)處置策略、輿情監(jiān)控管理、企業(yè)隊(duì)伍建設(shè)等方面舉一反三，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。說到底，做好輿情應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵是要做好內(nèi)功，從源頭上減少輿情的發(fā)生。