孫路平，王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟南 250100)

管理研究

善因營銷廣告訴求目標框架效應(yīng)對消費者購買意愿的影響

孫路平，王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟南 250100)

采用2×2組間實驗設(shè)計，探討了善因營銷廣告訴求，旨在研究目標框架(具體/抽象)與消費者慈善事業(yè)卷入度(低卷入度/高卷入度)對消費者善因營銷產(chǎn)品購買意愿的影響。實驗結(jié)果表明，廣告訴求目標框架的具體化程度對于消費者的購買意愿以及消費者感知企業(yè)利他動機影響的主效應(yīng)顯著。具體來說，與抽象的目標表述(比如，讓孩子健康成長)相比，具體的目標表述(比如，讓孩子每天吃到一個雞蛋)會增強消費者參與善因活動的意愿，并且提高消費者感知企業(yè)善因活動的利他動機；其中，消費者感知企業(yè)的利他動機在目標陳述方式對消費者參與意愿的影響中起到中介作用。另外，消費者的慈善事業(yè)卷入度會調(diào)節(jié)目標陳述方式與購買意愿之間的關(guān)系。相對于慈善事業(yè)卷入度高的消費者，目標陳述的具體化對慈善事業(yè)卷入度低的消費者的影響更為顯著。研究結(jié)論對企業(yè)設(shè)定善因營銷目標，提升信息傳播效果，促進消費者對善因營銷商品的購買具有積極作用。

善因營銷；廣告訴求目標框架；慈善事業(yè)卷入度；信息框架；利他動機

一、引 言

善因營銷，也被稱為慈善營銷、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷等，是指企業(yè)為達到某種商業(yè)目的，與某個或多個慈善機構(gòu)合作來共同解決社會某種需求的一個商業(yè)推廣策略。善因營銷并非慈善事業(yè)，它是一種“盈利性的給予與捐贈①Varadarajan,P.R.,and Menon,A.Cause-related marketing:a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy.Journal of Marketing，1998,Vol.52(July):58-74.”。具體來說，消費者每參與一次企業(yè)交易，就會有特定比例的收益捐贈給某慈善事業(yè)以滿足某種社會需求以及企業(yè)自身的需求。這種多贏的推廣策略受到了國內(nèi)外企業(yè)與學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在國內(nèi)，最為大家所熟知的就是農(nóng)夫山泉發(fā)起的“一分錢”善因營銷行為，農(nóng)夫山泉承諾消費者每購買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，就會有一分錢捐入希望工程。這一善因營銷方式增加了農(nóng)夫山泉的銷售額，也為他贏得了美譽。此后，也有眾多企業(yè)效仿，但成功的案例卻并不多見。特別是在紅十字丑聞后，民眾對于慈善事業(yè)的信任度與參與度明顯降低。如何提高消費者對慈善營銷的參與度，特別是增強慈善事業(yè)卷入度較低的消費者的參與意愿是本文研究的重點。

善因營銷對消費者響應(yīng)方面的研究大多是在圍繞這一營銷方式對消費者購買意愿的正向影響來展開的。不少實證研究證明，善因營銷是一種雙贏或是多贏的營銷策略，消費者對善因營銷和其他親社會

行為持有正面的態(tài)度*Ross,J.K.,Larry Patterson & Larry,A.S.Consumer Perceptions of Organizations That Use Cause-Related Marketing,Journal of the Academy of Marketing Science,1992,20 (1):93-97.。善因營銷活動可以提高產(chǎn)品銷售額，提升品牌形象，激發(fā)消費者的購買意愿。但是面對日益膨脹的善因營銷計劃以及社會信任度的降低，消費者開始質(zhì)疑善因營銷的根本動機以及活動的可信度*Webb,D.,J.,Lois,A.M.A Typology of Consumer Responses to Cause- Related Marketing:From Skeptics to Socially Concerned,Journal of Public Policy and Marketing,1998,17 (Fall):1251-1256.。雖然很多研究表明消費者對于慈善營銷歸因決定了消費者的購買意愿，但極少有學(xué)者來討論消費者對企業(yè)參與善因營銷活動歸因判斷的前置因素，而這恰恰可以為企業(yè)制定善因營銷策略與溝通提供理論依據(jù)。

慈善事業(yè)消費屬于目標導(dǎo)向為主的消費行為，行為主體的參與意愿取決于善因目標承諾以及善因目標實現(xiàn)的可能性等與目標相關(guān)聯(lián)的構(gòu)念。有效的向消費者傳達企業(yè)善因營銷活動的目標承諾對于提升他們的參與意愿起到至關(guān)重要的作用。目標框架效應(yīng)*Kopetz,C.E.,Kruglanski,A.W.,Arens,Z.G.,Etkin,J.,Johnson,H.M.The dynamics of consumer behavior:a goal systematic perspective.Journal of Consumer Psychology，2011.22:208-223.指出，對于決策結(jié)果的不同的陳述方式對于人們對該時間的判斷會起到不同的影響；它會改變行為主體對事物的認知、情感以及行為結(jié)果。目標按照其具體化程度可以被表征為具體目標與抽象目標*Scott,M.L.,Nowlis,S.M.The effect of goal specificity on consumer goal reengagement.Journal of consumer research，2013:444-459.，不同的框架可以作為個體是否堅持執(zhí)行一個目標的參照物，具體的目標陳述會增加目標的可實現(xiàn)性與目標承諾。另外，解釋水平(construal level theory)與心理距離(psychosocial distance)理論*Trope,Y.,Liberman,N.,Wakslak,C.Construal levels and psychological distance:effects on representation,prediction,evaluation,and behavior.Journal of Consumer Psychology，2007，17(2):83-95.也表明高水平解釋水平即抽象的描述會擴大事物與個體之間的距離，而低水平解釋水平即具體的描述則會縮小事物與個體的距離，從而提高此事物與個體之間的相關(guān)性。那么善因營銷的目標具體化表述是否會增強慈善事業(yè)與消費者的關(guān)聯(lián)性，提高消費者的購買意愿？如果會，其內(nèi)在機制是什么？本文結(jié)合目標框架、歸因理論以及解釋水平與心理距離理論，研究怎樣的目標框架(抽象/具體)可以提高消費者、特別是低卷入度消費者對善因營銷的正面響應(yīng)。此研究擬為企業(yè)設(shè)定善因營銷目標，促進信息傳播效果，最終達到增強消費者對善因營銷的購買意愿提供理論依據(jù)。

二、理論分析及假設(shè)提出

(一)文獻回顧

1.目標框架效應(yīng)

目標框架效應(yīng)來源于信息框架效應(yīng)。信息框架效應(yīng)指的是對事物成本或決策結(jié)果的不同表述方式對于個體對該事物的決策判斷起到不同的影響。Levin 等(1998)*Levin,I.P.,Scneider,S.L.,A.Gaeth,G.J.Levin,I.P.All frames are not created equal:A typology and critical analysis of framing effects.Organizational Behavior and Human Decision Processes,1998:76(2):149-188.把信息框架效應(yīng)分為風(fēng)險框架效應(yīng)(Risky Choice Framing Effect)，屬性框架效應(yīng)(Attribute Framing Effect)，以及目標框架效應(yīng)(Goal Framing Effect)，目前已有國內(nèi)外學(xué)者從信息框架理論來闡述不同陳述方式對善因營銷效果的影響。但大多數(shù)的研究是采用風(fēng)險框架效應(yīng)，比如朱翊敏(2014)*朱翊敏：《慈善營銷中契合類型與信息框架對消費者響應(yīng)》，《南開管理評論》，2014年第4期。的試驗中，善因營銷活動在呈現(xiàn)信息時用到的“兒童白血病的治愈率可達80%”與“兒童白血病的死亡率是20%”都是風(fēng)險框架效應(yīng)；Grau et al(2007)*Grau S.L,FolseE,J.A.G.Cause-related marketing：The influence of donation proximity and message-framing cues on the less involved consumer.Journal of Advertising，2007:Vol.36(4):19-33.在研究中也是使用風(fēng)險框架效應(yīng)，他們在描述中指出，75%的骨癌病人可以存活。極少數(shù)學(xué)者采用目標框架陳述，比如Chang(2008)*Chang,C.T.To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause-related marketing on consumer purchase behavior.Psychology & Marketing，2008:25(12):1089-1110.在研究中使用了結(jié)果目標框架，“你們可以和我們一起共同抵抗饑餓”。目標框架陳述是企業(yè)為參與慈善活動結(jié)果的努力做出的承諾，而風(fēng)險框架效應(yīng)陳述只對慈善事業(yè)的風(fēng)險進行客觀陳述，并未涉及到企業(yè)在參與善因活動中的投入。企業(yè)對慈善營銷活動的承諾是消費者判斷企業(yè)動機的重要因素。所以在善因營銷框架領(lǐng)域，目標框架的研究應(yīng)該增加。

目標框架效應(yīng)*袁國方，張鋼：《時間框架效應(yīng)下時間個性差異對知識團隊創(chuàng)新的影響機制研究》，《南開管理評論》，2015年第3期。指的內(nèi)容相同的目標以不同的語義表征或陳述方式呈現(xiàn)出來。而這種不同的表征方式會改變行為主體對某事物的認知、情感以及行為結(jié)果。目標框架按照具體化程度的不同可以框架為抽象與具體*Rudd,M.,Aaker,J.,Norton,M.UDD,Getting the most out of giving:concretely framing a pro-social goal to maximizes happiness.Journal of Experimental Social Psychology，2014:54:11-24.。長久以來，目標框架效應(yīng)被廣泛地應(yīng)用在學(xué)習(xí)認知領(lǐng)域，這些研究*Wirth,J.,Kunsting.J.,Leutner,D.The impact of goal specificity and goal type on learning outcome and cognitive load.Computers in Human Behavior，2009:25:299-305.表明：與抽象的目標相比，具體的目標框架能帶來更好的績效 ，因為具體的目標框架會帶來更高的目標承諾，即對目標所愿意付出的時間、精力等。具體的目標框架對于結(jié)果的表述有較小的伸縮空間，個體或組織很容易去衡量目標的可實現(xiàn)性。近些年來，目標框架也被應(yīng)用在管理與營銷領(lǐng)域。Ulkumen & Cheema(2011)*Ulkumen,G.,Cheema,A.Framing goals to influence personal savings:the role of specificity and construal level.Journal of Marketing Research，2011:Vol.XLVIII:958-969.研究消費者對于存款目標的設(shè)定——具體的數(shù)額(具體)或是盡可能存更多的錢(抽象)——對于個體存款具體數(shù)額的影響。他們表示具體的目標在高解釋水平(關(guān)注為什么存款)的情況下會幫助消費者存更多的錢，而抽象的目標在低解釋水平(強調(diào)怎樣存更多的錢)的情況下會使存款數(shù)量增多。另外，目標的具體化程度還與個體的心理狀態(tài)有密切的關(guān)系。抽象的目標會導(dǎo)致情緒緊張，而具體的目標會帶來正面的情緒。Rudd 等人(2014)*Rudd,M.,Aaker,J.,Norton,M.UDD,Getting the most out of giving:concretely framing a pro-social goal to maximizes happiness.Journal of Experimental Social Psychology，2014:54:11-24.把目標的具體化程度用在了親社會行為中。實驗表明具體的目標表述(使人微笑)要比抽象的目標表述(使人幸福)更能在個體參與慈善事業(yè)中得到幸福。

2.慈善事業(yè)卷入度

卷入度*⑧Zaichkowsky,J.L.Measuring the involvement construct.Journal of Consumer Research，1985:12(3):341-352.指的是個體根據(jù)自身的興趣、價值、需要等內(nèi)在需求，看待其外在物品或時間與自身的相關(guān)度。事物的卷入度高意味著個體受到自己的經(jīng)歷、興趣、價值觀等影響，感知到此事物是重要的，與自己相關(guān)的；同理，事物的低卷入度意味著個體感知此事物是與他/她關(guān)系不大，不是太重要的。在消費者行為領(lǐng)域，卷入度的相關(guān)研究很多，比如說卷入度對信息加工、品牌搜索以及購買意向等方面的影響。但在善因營銷領(lǐng)域，卻很少涉及到慈善事業(yè)的卷入度。慈善事業(yè)的卷入度指的就是個體對企業(yè)所支持的慈善事業(yè)是否與自身的內(nèi)在需求有關(guān)。慈善事業(yè)高/低卷入度的消費者認為企業(yè)支持的慈善事業(yè)與自己關(guān)聯(lián)很大/不大，或是重要/不重要。很明顯，慈善事業(yè)卷入度低的消費者對善因營銷活動的參與度要低于善因營銷卷入度高的消費者。除此之外，卷入度的高低會影響消費者對信息的處理方式⑧，高卷入度的消費者會投入很多的時間與精力來分析信息，對信息的具體內(nèi)容進行精細化加工；而在低卷入度的情況下，消費者不會投入很多的精力來對于信息的核心內(nèi)容進行加工，而是對于邊緣的線索聯(lián)系起來，比如價格等。

(二)廣告訴求目標框架對消費者購買意愿的影響

按照廣告訴求目標的具體化程度，可以把目標框架為具體目標與抽象目標。在解釋水平理論(Con-

strual Level Theory,CLT)中，Liberman等*Liberman,N.,Trope,Y.,Mccrea,S.M.,Sherman,S.J.The effect of level of construal on the temporal distance of activity enactment.Journal of Experimental Social Psychology，2007:43:143-149.指出，不同解釋水平(具體/抽象)會影響事物與個體之間的心理距離，低解釋水平(具體)的描述會降低人們感知到的自己與社會之間的心理距離(時間、空間、社會)；同樣，高解釋水平(抽象)會拉大人們感知自己與社會之間的心理距離(時間、空間、社會)。所以，在善因營銷活動中，具體的目標表述會縮短慈善事業(yè)與消費者之間的時間、空間與社會距離。消費者感知到此事件更加緊急，與自己的具體更近，與自己的關(guān)系更加緊密。他們也用實證表明，低解釋水平的語言表征可以加快個體或組織對于事件參與與進展。

企業(yè)對目標的設(shè)定是消費者判斷企業(yè)為實現(xiàn)社會價值所作出承諾的信號。具體的目標框架意味著企業(yè)在設(shè)定目標所付出的時間與精力，以及對目標可實現(xiàn)性的信心。另外，具體的目標框架對于結(jié)果的表述有較小的伸縮空間，個體或組織很容易去衡量目標的可實現(xiàn)性。在善因營銷活動中，具體的目標陳述是企業(yè)向消費者表現(xiàn)自身對慈善事業(yè)的承諾與決心，并準備接受消費者對其承諾的檢驗。這種高目標承諾可以有效地增強目標可實現(xiàn)的感知。人的行為受到感知到的行為后果的影響。若個體認為目標的可實現(xiàn)性較強，行為主體的參與度就會增加；若行為主體感知到的可實現(xiàn)性較弱，他們就會降低自身的參與意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H1：在善因營銷中，目標陳述方式會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。

具體來說，與抽象的目標表述相比，具體的目標表述會使消費者的購買意愿增強。

(三)消費者利他動機的中介作用

歸因理論*Weiner,B.Attributional thoughts about consumer behavior.Journal of Consumer Research，2000:27(3):382-387.是用來解釋、判斷造成個體的行為結(jié)果原因的一種動機理論。我們可以將個人的行為動機歸于外在動機和內(nèi)在歸因兩種。善因營銷活動中的內(nèi)在歸因指的是，消費者把企業(yè)參與善因活動行為歸結(jié)于滿足自身的利益，比如說提高銷售量、增加企業(yè)美譽度等；而外部歸因指的是主導(dǎo)企業(yè)善因活動的根本原因是為了達到社會價值，解決社會問題。歸因的判斷會對個體的態(tài)度、行為產(chǎn)生重大的影響。Webb & Mohr(1998)*Webb,D.,J.,Lois,A.M.“A Typology of Consumer Responses to Cause- Related Marketing:From Skeptics to Socially Concerned,”Journal of Public Policy and Marketing，1998,17 (Fall):1251-1256.在研究中指出，若消費者對企業(yè)的慈善捐贈行為歸結(jié)于內(nèi)因，消費者就會對捐贈方表現(xiàn)出消極態(tài)度；但如果企業(yè)的捐贈行為被歸結(jié)于解決社會問題時，消費者會對其產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生積極的態(tài)度。Kelly (1973)*Kelly,H.The processes of Causal Attribution.Journal of American Psychologist，1973:28(2).的歸因協(xié)變模型指出個體對于行為的歸因很大程度上取決于它的刺激物以及其所處的環(huán)境。個體在歸因時是在根據(jù)這一行為所傳遞出來的信息來判斷。所以說信息因素是影響消費者對事件歸因傾向的一個重要的因素。目標框架在善因營銷中是一個很重要的信息因素。具體的目標框架拉近了慈善事業(yè)與消費者之間的時間距離、空間距離以及心理距離；并且強化了目標構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)度，比如目標承諾、目標的可檢驗性等等?；谝陨蠘?gòu)念之間的信息關(guān)聯(lián)性，消費者會對企業(yè)的動機進行歸因。研究表明*Ellen,P.S.,Webb,D.J.,Mohr,L.A.Building corporate associations:consumer attributions for corporate socially responsible programs.Journal of the Academy of Marketing Science，2006,Vol.34(2) ：147-157.，消費者對企業(yè)動機的歸因是他們是否參與慈善營銷的前置因素。因此，提出以下假設(shè)：

H2：消費者感知企業(yè)善因活動的利他動機在目標陳述方式對消費者的參與意愿中起到中介作用。

具體來說，與抽象的目標表述相比，具體的目標表述可以提高消費者感知企業(yè)善因活動的利他動機，進而提高消費者的參與意愿。

(四)慈善事業(yè)卷入度的調(diào)節(jié)作用

行為主體對事物的認知與情感既包括經(jīng)過努力精細化加工信息的過程又包括無需努力的自動過程。個體對于信息加工的努力程度要取決于行為主體對事件或事物的卷入程度。精細化加工模型(Elaboration Likelihood Model)*Manstead,A.S.R.“Elaboration likelihood model.”Advances in Experimental Social，1995:197-216.是個體處理信息最有影響的模型，它指出消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變會通過中樞路徑和邊緣路徑兩種途徑，當消費者被暴露在與自己相關(guān)度高的信息時，即高卷入度的情況下，他們會采取中央路徑進行認知，會對信息的內(nèi)容進行深加工，會更加關(guān)注信息的核心內(nèi)容；而若信息跟個體的相關(guān)度較低時，即低卷入度的情況下，消費者則運用周邊路徑來進行認知，他們不會投入過多的時間去對信息內(nèi)容進行精細化加工，而是運用一些非核心的因素，李宏等(2011)*李宏，喻葵，夏景波：《負面在線評論對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響：一個實驗研究》，《情報雜志》，2011年第5期。在研究負面評論對消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策影響時指出，高卷入度的消費者在處理網(wǎng)上信息評價時，會把焦點放在信息的核心內(nèi)容上，而在低卷入度的情況下，消費者可能不會關(guān)注信息的核心內(nèi)容，而是關(guān)注信息來源、其權(quán)威性等非核心信息。

在善因營銷中，當消費者認為企業(yè)所支持的慈善事業(yè)很重要、跟自己關(guān)系緊密時，他們會對信息的核心內(nèi)容進行深加工，會把注意力放在此善因營銷活動給慈善事業(yè)帶來的實際意義與目標，而對目標的表述方式則是次重點。而當消費者對此慈善事業(yè)的卷入度較低時，他們傾向于關(guān)注一些非核心信息，比如說目標的框架(具體/抽象)，具體的表述方式會降低卷入度消費者對其信息內(nèi)容的處理，協(xié)助消費者快速做出決定。根據(jù)解釋水平理論，低解釋水平(具體)會拉近個體與某事件的心理距離，而同時近距離的信息描述會有效地增加消費者的信任與參與意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H3：消費者的慈善事業(yè)卷入度調(diào)節(jié)目標陳述方式與購買意愿之間的關(guān)系。

具體來說，相對于慈善事業(yè)卷入度高的消費者，對于慈善事業(yè)卷入度低的消費者來說，目標陳述的具體化比抽象化對消費者響應(yīng)的影響更為顯著。而對慈善事業(yè)卷入度高的消費者來說，這一反應(yīng)并不明顯。

三、實驗研究

(一)實驗1

實驗1用來探究目標框架是否對消費者購買意愿有影響，采用2(抽象，具體)×2(低卷入度，高卷入度)組間實驗設(shè)計來進行。

1.刺激物設(shè)計

(1)產(chǎn)品、慈善機構(gòu)與慈善事業(yè)的選擇

為防止產(chǎn)品與慈善機構(gòu)的熟知度以及契合度對實驗結(jié)果產(chǎn)生的重要影響，本研究在前測階段以27名學(xué)生為樣本確定他們最熟悉的產(chǎn)品類別與慈善機構(gòu)：文具與中國慈善基金會。使用虛擬品牌“可為文具”來消除品牌偏好對其善因營銷的響應(yīng)，考慮到慈善事業(yè)的卷入度對于善因營銷響應(yīng)的影響，選取流浪狗關(guān)懷作為慈善事業(yè)進行研究。

(2)善因目標描述具體化

設(shè)計了兩個善因營銷的廣告，用廣告內(nèi)容描述來操縱其目標的具體與抽象。廣告文本指出每年流浪狗的數(shù)量、以及可為文具可以給流浪狗帶來的具體與抽象目標。

具體目標的陳述為：可為文具，我們在乎。我們將啟動“給流浪狗一個溫暖的家”計劃。從今日起，您每購買一次可為文具，就會有5%的銷售額捐入中國慈善基金會，幫助流浪狗找個溫暖的家。

抽象目標的陳述為：在可為文具，我們在乎。我們將啟動“關(guān)愛流浪狗”計劃。從今日起，您每購買一次可為文具，就會有5%的銷售額捐入中國慈善基金會，來關(guān)愛保護流浪狗。

2.實驗程序

采用組間設(shè)計，共有90名大學(xué)生參與此實驗。學(xué)生樣本的同質(zhì)性較高，能夠較好地降低個體差異對研究結(jié)果的影響。學(xué)生被隨機分配到兩個小組，每組有六十位同學(xué)。實驗共分為三個步驟進行：首先，請被試者閱讀他們手中的廣告信息，具體與抽象的目標框架信息表述已在上面指出。其次，請被試者回答購買意愿、慈善事業(yè)卷入度等測量題項，最后是人口統(tǒng)計特征題項的作答。

3.變量測試

在實驗1中需要對購買意愿、慈善事業(yè)卷入度兩個構(gòu)念進行測量。對于產(chǎn)品購買意愿的測量，依據(jù)侯俊東等(2008)*侯俊東，杜蘭英，李劍峰：《公益事項屬性與中國消費者購買意愿關(guān)系實證研究》，《管理科學(xué)》，2008年第5期。在研究公益事項屬性與中國消費者購買意愿關(guān)系實證研究中使用過的量表，題項包括：“我迫切想了解與該企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息”，“我愿意為有善因行為企業(yè)的產(chǎn)品支更高的價格”，“我愿意通過購買企業(yè)的產(chǎn)品來參與其公益活動”，“我愿意購買與公益活動有關(guān)的產(chǎn)品”等 。采用7級Likert量表(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.816，這表明量表在本研究中具有良好的信度。

對于慈善事業(yè)卷入度的測量，采用Maheswaran & Meyers-Levy(1990)*Maheswaran,D.,Meyers-L.J.The influence of message framing and issue involvement.Journal of Marketing Research.1990:27(August):361-367.的7題項量表進行測量，由兩組被試進行評價，題項包括：“保護流浪狗非常重要”、“保護流浪狗跟我個人息息相關(guān)”等。被試基于likert-7點評分方法進行評價(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.824，這表明量表在本研究中具有良好的信度。

4.假設(shè)檢驗

實驗1首先探究兩個目的，第一是目標框架是否對消費者購買意愿有影響，第二個是檢驗消費者慈善事業(yè)卷入度的調(diào)節(jié)作用。為完成第一個目標，以善因營銷中，具體和抽象的目標框架為自變量，消費者的購買意愿為因變量，進行單因素方差分析(ANOVA)，分析結(jié)果為：與抽象的目標框架相比，具體的目標框架描述對消費者的購買意愿有更加積極影響(M具體目標=6.17，M抽象目標=5.82，F(xiàn)(1，119)=6.556，p<0.01)。因此，H1假設(shè)得到驗證。

為檢驗消費者的慈善事業(yè)卷入度調(diào)節(jié)作用。目標框架和慈善事業(yè)卷入度對消費者購買意愿的影響用一般線性模型的單變量方差分析來進行研究，結(jié)果表明目標陳述和消費者的慈善事業(yè)卷入度對消費者的購買意愿交互作用顯著(F(1,89)=1.710，p<0.05)。因此，可知消費者的慈善事業(yè)卷入度的調(diào)節(jié)作用存在，故假設(shè)H3成立。由圖1可知具體的調(diào)節(jié)作用是：當消費者擁有較低的慈善事業(yè)卷入度時，相對于抽象的信息框架(M抽象=5.57)來說，他們面對具體信息框架時有更加強烈的購買意愿(M具體=6.21，p<0.05 )；而當消費者擁有較高的慈善事業(yè)卷入度時，此變化并不明顯(M具體=6.14；M抽象=6.07，P>0.05)。

(二)實驗2

1.實驗設(shè)計

實驗2在試驗1的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)探究目標框架對消費者購買意愿影響的機制研究，即探析消費者利他動機的中介作用。研究品類仍采用試驗1中所虛擬的“可為文具”具體廣告宣傳語。試驗程序為：首先，請被試閱讀廣告語；其次，請被試回答購買動機，利他動機和目標框架抽象程度等測量題項，最后是人口統(tǒng)計特征題項的作答。共發(fā)放問卷300份，回收并剔除不合格問卷后的有效樣本為287份，其中男性樣本127人，女性樣本160人，男性樣本比例44.251%，且性別對購買意愿無顯著性差異(F(1，286)=0.67，p=0.195>0.05)。

2.量表選擇

在實驗2中需要對購買意愿、消費者的利他動機和目標框架的抽象程度三個構(gòu)念進行測量。對于產(chǎn)品購買意愿的測量，根據(jù)侯俊東等(2008)在研究公益事項屬性與中國消費者購買意愿關(guān)系實證研究中使用過的量表，采用七級L科瑞特量表(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。該量表在本研究中的信度系數(shù)為0.798，這表明量表在本研究中具有良好的信度。對于消費者利他動機的測量，采用Ellen & Mohr (2006)*Ellen,P.S.,Mohr,L.A.,Webb,D.J.Charitable programs and the retailer:do they mix.Journal of Retailing,2000,Vol.76 (3):393-406.的6題項量表進行測量，由兩組被試進行評價，題項包括：“該企業(yè)試圖回饋社會”等。被試基于likert-7點評分方法進行評價(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。該量表在本研究中的信度系數(shù)(Cronbach’s Alpha)為0.777，這表明量表在本研究中具有良好的信度。

3.假設(shè)檢驗

根據(jù)中介效應(yīng)檢驗程序(Baron，1986)。從表1可知，首先自變量目標框架對因變量購買意愿有著顯著影響(模型2，β=0.319，p<0.01)。其次自變量目標框架對中介變量利他動機有著顯著影響(模型1，β=0.298，p<0.01)；中介變量利他動機對因變量購買意愿也有著顯著影響(模型3，β=0.393，p<0.01)。這表明目標框架對購買意愿的影響至少是有一部分通過了中介變量利他動機來實現(xiàn)。最后，我們將目標框架、利他動機同時作為自變量，購買意愿作為因變量，當這三個變量同時存在時，觀察目標框架與購買意愿的因果關(guān)系會不會減弱，從而就可以驗證組織支持感的中介作用。從模型4中可看出，當引入利他動機后，目標框架對購買意愿的影響有所減弱，其β系數(shù)明顯降低，從0.319減弱到0.222(p<0.01)，表明利他動機具有部分中介作用。因此，假設(shè)H2成立。

表1 假設(shè)檢驗結(jié)果(N=287)

注：N=327; **p<0.01,*p<0.05

四、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

以善因營銷的廣告效果為背景，研究了善因營銷廣告訴求目標的框架(具體/抽象)對消費者購買意愿的影響，以及不同慈善事業(yè)卷入度對這種影響的差異。該實驗檢驗了目標框架與慈善事業(yè)卷入度對消費者主效應(yīng)以及交互效應(yīng)。本文提出的假設(shè)得到驗證，第一，在善因營銷中，與抽象的目標描述相比，具體的目標框架更能激發(fā)消費者對善因營銷活動產(chǎn)生更強的參與意愿。第二，捐贈的利他動機在目標陳述方式對消費者的參與意愿起到中介作用。具體來說，與抽象的目標表述相比，具體的目標表述可以提高消費者的捐贈利他動機，進而提高消費者的參與意愿。消費者會通過目標框架這一信息來推斷企業(yè)參與善因營銷的歸因。第三，消費者的慈善事業(yè)卷入度調(diào)節(jié)目標陳述方式與購買意愿之間的關(guān)系。具體來說，相對于慈善事業(yè)卷入度高的消費者，對于慈善事業(yè)卷入度低的消費者來說，目標陳述的具體化比抽象化對消費者參與意愿的影響更為顯著。主張在微觀上存在相異性。

(二)啟示

1.企業(yè)在宣傳善因營銷過程中，應(yīng)該關(guān)注其慈善努力可實現(xiàn)的目標。本研究指出具體的目標框架會對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向的影響。企業(yè)在制定善因營銷計劃時，要將目標設(shè)置的具體化，并要與目標的其他認知構(gòu)架有很強的相關(guān)性，比如目標的可實現(xiàn)性等。企業(yè)應(yīng)該盡少傳達模糊的、抽象的、不容易實現(xiàn)或衡量的目標。比如說，讓孩子們健康成長的承諾就很難衡量。這樣的目標設(shè)定會讓消費者質(zhì)疑其目標的可實現(xiàn)性以及企業(yè)的利他動機，也因此會降低他們的參與意愿；若這種抽象的目標框架轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的目標框架，比如，“每天吃到一個雞蛋”這樣具體的目標框架可以傳達給消費者一個判斷企業(yè)承諾的信號，消費者會因此提高企業(yè)善因營銷活動的參與度。

2.在善因營銷中，消費者對企業(yè)參與此活動的歸因?qū)μ岣呦M者的參與意愿起到關(guān)鍵的作用。本研究表明利他動機是決定消費者是否參與善因營銷的中介變量。它對于善因營銷活動的成敗起到?jīng)Q定性的作用。除了目標框架外，企業(yè)還需要設(shè)計出其他可以引發(fā)消費者利他動機歸因的前置因素，比如企業(yè)慈善事業(yè)的選擇；與持續(xù)性(on-going) 的慈善事業(yè)相比，消費者會對企業(yè)資助突發(fā)事件歸因于“利他”*Lafferty,B.A.,Edmondson,D.R.(2014).A note on the role of cause type in cause-related marketing.Journal of Business Research，2014:67.1455-1460.。若情況允許，企業(yè)在進行慈善營銷活動前，選擇與消費者心理距離較近的慈善事業(yè)更能產(chǎn)生正面的響應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該盡量避免消費者對企業(yè)善因營銷活動產(chǎn)生偽善感知。當企業(yè)的CSR行為的響應(yīng)速度遲緩，CSR的投入與企業(yè)能力不一致時，消費者會對企業(yè)的行為產(chǎn)生偽善感知*牟宇鵬，汪濤，王波：《企業(yè)慈善戰(zhàn)略為何適得其反：消費者感知企業(yè)偽善研究》，《珞珈管理評論》，2012年第2期。。另外，企業(yè)盡量避免在發(fā)生信任危機后直接采用善因營銷。比如上海福喜食品安全丑聞出現(xiàn)后撥出一千萬用于“資助視頻安全教育的行動”就引起了消費者的抵制。

3.企業(yè)在參與善因營銷中，需要關(guān)注其目標顧客群的特點，特別是慈善事業(yè)的卷入度。提高低卷入度消費者對善因營銷活動的參與度是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時的一個重要課題。本研究表明，相對于慈善事業(yè)卷入度高的消費者，目標陳述的具體化比抽象化對低卷入度消費者參與意愿的影響更為顯著。首先，企業(yè)在制定善因營銷策略時，應(yīng)該盡可能的具體化活動的目標。其次，由于慈善事業(yè)低卷入度的消費者在加工信息時，運用的不是信息的核心內(nèi)容，而是周邊路徑進行認知，所以企業(yè)在信息傳播中應(yīng)該更加關(guān)注信息框架，比如信息的正面或負面表述，捐款數(shù)額用百分比還是實數(shù)等。

[責(zé)任編輯：王 波]

國家自然科學(xué)基金項目“公共品牌創(chuàng)建、持續(xù)成長及其治理研究”(71272121)。

孫路平(1981-)，女，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，山東大學(xué)外國語學(xué)院講師；王興元 (1962-)，男，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士。

F713.55

A

1003-8353(2016)012-0144-08