張北

長城汽車董事長魏建軍，經(jīng)常是不鳴則已，一鳴驚人。11月16日晚，廣州車展媒體日前夕，長城發(fā)布全新高端SUV品牌——WEY，將全國汽車媒體的目光聚焦于此。

自主車企發(fā)布高端品牌并不新鮮，長城的驚人之處在于，它是第一個用公司創(chuàng)始人的姓氏命名品牌。魏建軍說，“這樣做就沒想過它要失敗，把自己的退路封死才能做好這件事。實際上，自主品牌就是因為沒有后路所以才能發(fā)展?！?/p>

魏建軍的狠勁由此可見一斑。

事實上，這已經(jīng)不是長城第一次向高端品牌發(fā)起沖擊。2013年的哈弗H8和2014年的哈弗H9都是長城試圖進入高端市場的證明，只不過這兩款車型質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)，銷量節(jié)節(jié)下滑。質(zhì)量匹配不上價格，H8、H9很快落寞。

自主品牌向上突圍競爭合資品牌，繞不過去的難題就是價格。以觀致為例，一直致力于打造高端品牌的觀致汽車自認為其產(chǎn)品有國際范兒，精心打造，于是端足了身價，征戰(zhàn)市場。但在消費者看來，一個知名度并不高的新品牌，憑什么賣得如此傲嬌？

以觀致5 SUV為例，這款車型的定價區(qū)間為13.99萬元-19.49萬元。當(dāng)前自主品牌的SUV價格均在15萬元以下，同級別的合資SUV價格主要集中在17萬元以上，如此看來，觀致5 SUV正處在自主與合資的空白處，比合資品牌便宜，比自主品牌貴，這讓觀致有點不上不下。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，觀致5 SUV自上市起至10月份累計銷量為7579輛，年末恐難突破萬輛大關(guān)，從數(shù)據(jù)上看，走高端路線的觀致難言成功。

如何打造品牌力是自主車企沖“高”面臨的最大難題，觀致已經(jīng)做了反面教材，長城WEY如何破局？對此，魏建軍在接受《汽車周刊》專訪時稱，無論是推出高端品牌還是高端產(chǎn)品，性價比是消費者最為關(guān)注的。消費者往往都是理性的，物有所值不是不無道理，所以自主品牌無論以何種形式推進高端化，最基本的還是要把產(chǎn)品做好。

越級對標(biāo)——配置高一倍，價格砍一半正是吉利當(dāng)前向高端化沖刺摸索出的新路徑。繼博瑞之后，10月20日，吉利在柏林正式發(fā)布了一款全新品牌的概念車——LYNK&CO。吉利稱，該品牌定位中高端市場，它將作為一款全球化的品牌向歐美發(fā)達國家市場進軍。

與其他自主車企相比，當(dāng)前吉利打造高端品牌的最大優(yōu)勢是，它有沃爾沃背書。吉利在宣傳LYNK&CO品牌時也多次聲稱，LYNK&CO品牌下的所有產(chǎn)品將基于吉利與沃爾沃共同打造的CMA模塊化平臺產(chǎn)生。

吉利汽車集團副總裁林杰稱，LYNK&CO品牌的定位是全球化的，從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)銷售都瞄準(zhǔn)全球市場，產(chǎn)品風(fēng)格以及目標(biāo)客戶群體更加年輕，與現(xiàn)在吉利的產(chǎn)品有很大區(qū)別。當(dāng)現(xiàn)有品牌無法支撐新產(chǎn)品的特性和理念時，建立一個全新的品牌是有必要的。

顯然，WEY與LYNK&CO同樣用品牌打造高端產(chǎn)品，但在路徑選擇上很不一樣。

在眾人看來，LYNK&CO無論是在技術(shù)層面還是市場傳播度都遠超于WEY，不少人擔(dān)憂WEY品牌會不會失?。繉Υ?，一向低調(diào)的魏建軍卻信心滿滿。他對《汽車周刊》說：“WEY作為一個新品牌，品牌溢價能力不如外資品牌高，所以我們必須把產(chǎn)品做到豪華，在功能、安全、性能和質(zhì)量上做到更好。超越消費者的期望價值才能被認可。”

事實上，長城對創(chuàng)建全新品牌的方式并不陌生。早在2009年，長城就確定了聚焦SUV戰(zhàn)略。近幾年，SUV呈井噴式發(fā)展，長城抓住機會在2013年創(chuàng)立了哈弗品牌，主攻SUV，致力于成為SUV領(lǐng)導(dǎo)者。

眼下，哈弗H8、H9被市場冷漠，但H6的表現(xiàn)卻讓人高山仰止。根據(jù)長城官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅11月哈弗H6的銷量就突破了7萬輛，今年年底很可能完成全年95萬輛的目標(biāo)。這個成績讓很多自主車企眼羨。但長城也意識到，如果哈弗再繼續(xù)推出新產(chǎn)品，可能也很難超越H6，這也是長城為何要創(chuàng)建新品牌WEY的原因之一。

對此，魏建軍也解釋稱，哈弗雖然有超越15萬元的產(chǎn)品，通過對品牌測量，消費者對品牌的認知就是10-15萬元?！叭绻f價格向上，對哈弗的難度很大，所以我們創(chuàng)建了一個定位在豪華SUV的品牌，隨著國內(nèi)消費不斷升級，這一市場區(qū)間的產(chǎn)品容量很大?！?/p>

當(dāng)前，自主車企已經(jīng)意識到品牌升級的迫切性，只是無論是塑造品牌還是打造產(chǎn)品，自主車企都繞不開與合資品牌的正面競爭。這并不是一個最好的進攻時刻，但自主車企已經(jīng)別無選擇。