張北
長城汽車董事長魏建軍,經(jīng)常是不鳴則已,一鳴驚人。11月16日晚,廣州車展媒體日前夕,長城發(fā)布全新高端SUV品牌——WEY,將全國汽車媒體的目光聚焦于此。
自主車企發(fā)布高端品牌并不新鮮,長城的驚人之處在于,它是第一個用公司創(chuàng)始人的姓氏命名品牌。魏建軍說,“這樣做就沒想過它要失敗,把自己的退路封死才能做好這件事。實際上,自主品牌就是因為沒有后路所以才能發(fā)展?!?/p>
魏建軍的狠勁由此可見一斑。
事實上,這已經(jīng)不是長城第一次向高端品牌發(fā)起沖擊。2013年的哈弗H8和2014年的哈弗H9都是長城試圖進入高端市場的證明,只不過這兩款車型質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn),銷量節(jié)節(jié)下滑。質(zhì)量匹配不上價格,H8、H9很快落寞。
自主品牌向上突圍競爭合資品牌,繞不過去的難題就是價格。以觀致為例,一直致力于打造高端品牌的觀致汽車自認為其產(chǎn)品有國際范兒,精心打造,于是端足了身價,征戰(zhàn)市場。但在消費者看來,一個知名度并不高的新品牌,憑什么賣得如此傲嬌?
以觀致5 SUV為例,這款車型的定價區(qū)間為13.99萬元-19.49萬元。當(dāng)前自主品牌的SUV價格均在15萬元以下,同級別的合資SUV價格主要集中在17萬元以上,如此看來,觀致5 SUV正處在自主與合資的空白處,比合資品牌便宜,比自主品牌貴,這讓觀致有點不上不下。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計,觀致5 SUV自上市起至10月份累計銷量為7579輛,年末恐難突破萬輛大關(guān),從數(shù)據(jù)上看,走高端路線的觀致難言成功。
如何打造品牌力是自主車企沖“高”面臨的最大難題,觀致已經(jīng)做了反面教材,長城WEY如何破局?對此,魏建軍在接受《汽車周刊》專訪時稱,無論是推出高端品牌還是高端產(chǎn)品,性價比是消費者最為關(guān)注的。消費者往往都是理性的,物有所值不是不無道理,所以自主品牌無論以何種形式推進高端化,最基本的還是要把產(chǎn)品做好。
越級對標(biāo)——配置高一倍,價格砍一半正是吉利當(dāng)前向高端化沖刺摸索出的新路徑。繼博瑞之后,10月20日,吉利在柏林正式發(fā)布了一款全新品牌的概念車——LYNK&CO。吉利稱,該品牌定位中高端市場,它將作為一款全球化的品牌向歐美發(fā)達國家市場進軍。
與其他自主車企相比,當(dāng)前吉利打造高端品牌的最大優(yōu)勢是,它有沃爾沃背書。吉利在宣傳LYNK&CO品牌時也多次聲稱,LYNK&CO品牌下的所有產(chǎn)品將基于吉利與沃爾沃共同打造的CMA模塊化平臺產(chǎn)生。
吉利汽車集團副總裁林杰稱,LYNK&CO品牌的定位是全球化的,從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)銷售都瞄準(zhǔn)全球市場,產(chǎn)品風(fēng)格以及目標(biāo)客戶群體更加年輕,與現(xiàn)在吉利的產(chǎn)品有很大區(qū)別。當(dāng)現(xiàn)有品牌無法支撐新產(chǎn)品的特性和理念時,建立一個全新的品牌是有必要的。
顯然,WEY與LYNK&CO同樣用品牌打造高端產(chǎn)品,但在路徑選擇上很不一樣。
在眾人看來,LYNK&CO無論是在技術(shù)層面還是市場傳播度都遠超于WEY,不少人擔(dān)憂WEY品牌會不會失?。繉Υ?,一向低調(diào)的魏建軍卻信心滿滿。他對《汽車周刊》說:“WEY作為一個新品牌,品牌溢價能力不如外資品牌高,所以我們必須把產(chǎn)品做到豪華,在功能、安全、性能和質(zhì)量上做到更好。超越消費者的期望價值才能被認可。”
事實上,長城對創(chuàng)建全新品牌的方式并不陌生。早在2009年,長城就確定了聚焦SUV戰(zhàn)略。近幾年,SUV呈井噴式發(fā)展,長城抓住機會在2013年創(chuàng)立了哈弗品牌,主攻SUV,致力于成為SUV領(lǐng)導(dǎo)者。
眼下,哈弗H8、H9被市場冷漠,但H6的表現(xiàn)卻讓人高山仰止。根據(jù)長城官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,僅11月哈弗H6的銷量就突破了7萬輛,今年年底很可能完成全年95萬輛的目標(biāo)。這個成績讓很多自主車企眼羨。但長城也意識到,如果哈弗再繼續(xù)推出新產(chǎn)品,可能也很難超越H6,這也是長城為何要創(chuàng)建新品牌WEY的原因之一。
對此,魏建軍也解釋稱,哈弗雖然有超越15萬元的產(chǎn)品,通過對品牌測量,消費者對品牌的認知就是10-15萬元?!叭绻f價格向上,對哈弗的難度很大,所以我們創(chuàng)建了一個定位在豪華SUV的品牌,隨著國內(nèi)消費不斷升級,這一市場區(qū)間的產(chǎn)品容量很大?!?/p>
當(dāng)前,自主車企已經(jīng)意識到品牌升級的迫切性,只是無論是塑造品牌還是打造產(chǎn)品,自主車企都繞不開與合資品牌的正面競爭。這并不是一個最好的進攻時刻,但自主車企已經(jīng)別無選擇。