王珊珊

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給手機應用軟件市場帶來了發(fā)展機遇，但是在推廣過程中普遍存在的問題是：用戶粘性差，缺少用戶反饋；推廣方式單一，效果有限費用高；推廣周期短，激活率低。如何能夠在短期內以較低的成本快速的將APP推廣到用戶中間，并保證用戶可以持續(xù)關注和使用，是推廣策略的核心，企業(yè)可以借助內容營銷開展推廣活動，以原創(chuàng)內容為橋梁將企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系，將產品開發(fā)與內容營銷結合實現(xiàn)多維度營銷和推廣，借用新聞的娛樂性加速推廣周期的進程。

[關鍵詞]內容營銷；APP推廣；營銷策略

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2016年1月22日發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網(wǎng)設備進一步向手機端集中，手機用戶的激增使各類移動終端應用程序呈現(xiàn)出井噴式的增長，基于APP的移動營銷成為企業(yè)推廣產品和服務的重要渠道。

一、內容營銷的界定

內容營銷（content marketing）這一概念最早出現(xiàn)在1996年的美國報紙編輯協(xié)會的新聞發(fā)布會上，但是直到2010年左右才被廣泛運用于媒體傳播和營銷領域。Handley（2010）提出內容營銷是將定向媒體、出版物和品牌化內容以多種形式進行傳播，以達到吸引顧客和留住顧客的目的。Rose和Pulizzi（2011）提出內容營銷是提高顧客忠誠度的核心策略，企業(yè)要為客戶搭建一個可以互相幫助，互相分享的社群平臺，同時企業(yè)在其中是思想領袖，可以主導客戶的思想，引導他們自行找到想要的產品或服務信息。Lieb（2012）提出企業(yè)在內容營銷中主要是扮演“值得信賴的顧問”角色，要提供高質量、有教育意義、對購買決策有幫助的意見，要成為營銷價值信息的發(fā)布者。

而后，內容營銷就聚集在提供價值，以富有娛樂精神的內容為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)上的微博、微信、博客、微視頻等多種交互式媒體開展實踐活動，并都取得了成功。2014年New Balance公司對經(jīng)典入門款慢跑鞋574產品，以“青春永不褪色，正如574三原色”為關鍵詞，通過微視頻的形式講述幾個年輕人的愛情友情故事，賦予了"574"鞋款情感價值，深得目標消費群體年輕人的認可，讓他們覺得New Balance的574就是一雙陪伴青春歲月的鞋子。2016年初瑪氏公司的士力架產品，借助國內市場上熱播的宮廷劇角色，打造了士力架——嘩妃娘娘駕到版廣告視頻，通過電視劇角色延伸，成功的將華妃娘娘的翻白眼、教訓人等深入人心的表情融入到士力架產品推廣中，一時間成為人們熱議的話題，并將“橫掃饑餓，做回自己”這句品牌廣告語深深的印在了消費者的腦子里。

無論是從理論還是實踐，內容營銷都是關注價值體驗和價值傳遞的營銷策略，企業(yè)通過創(chuàng)造有價值的產品內涵，將內容通過交互式媒體傳遞給顧客，顧客通過分享和被分享將企業(yè)所要營銷的內容不斷擴大和豐富，從而無形中形成目標消費群體的社群圈，在這個圈子里，企業(yè)可以更好的推廣產品，實施精準營銷和口碑營銷，從而實現(xiàn)顧客忠誠度的提升。

二、內容營銷的特點

（一）內容的原創(chuàng)性

內容營銷重在內容，只有詳細、有價值的內容才會吸引用戶的注意。尤其如今在信息爆炸的時代，人們每天接觸的信息數(shù)以萬計，但并不是所有的信息都能在人們的腦海中留下深刻的印象，用戶只會關注對自己有用或有幫助的信息。因此，大量的重復信息是消費者所排斥的，只有信息內容切實可用，信息內容新穎、原創(chuàng)性好才能獲得消費者的青睞。尤其是當原創(chuàng)的信息被一部分重點消費者首先發(fā)現(xiàn)，消費者都會自發(fā)的進行分享，以通過這種行為獲得認可和成就感。

（二）營銷的相關性

內容營銷的目的仍然是開展企業(yè)的營銷活動，因此良好完整的內容只是保證內容營銷能夠順利開展的必要前提，企業(yè)需要將宣傳的內容和企業(yè)要推廣的產品或服務有機的結合起來，從內容中體現(xiàn)出產品的差異化定位，以內容打動用戶并求得共鳴。但是一定要注意不能將營銷內容和銷售內容聯(lián)系在一起，如今的消費者對促進銷售的宣傳內容十分反感，傳統(tǒng)的硬廣告在消費者心目中的信譽呈下降趨勢，這樣的營銷也很難打動消費者，對關聯(lián)購買也很難起到正面的積極作用。

（三）內容營銷的娛樂性

內容營銷想要起到自動傳播的效果，往往還需要有較強的娛樂性。在如今全民娛樂的年代，娛樂信息、娛樂新聞、娛樂明星已經(jīng)融入到人們的生活中，企業(yè)的營銷活動如能借勢伴有娛樂性，使消費者從獲得產品或服務的同時能夠經(jīng)歷快樂、喜悅、興奮，就可以取得事半功倍的效果，同時內容營銷具有娛樂性，也能夠在搜索引擎中形成二次搜索，從而優(yōu)化營銷的內容。

三、網(wǎng)絡條件下APP推廣存在的問題

2014年6月，我國手機網(wǎng)民的數(shù)量首次超過了Pc端，這代表著以移動互聯(lián)為新生力量的手機互聯(lián)時代已經(jīng)到來，再加上手機硬件設備的不斷升級和換代，大屏幕、高分辨率、多功能的智能手機已經(jīng)成為人們生活的必需品，各種手機軟件和應用程序層出不窮，但是在推廣過程中普遍存在以下問題：

（一）用戶粘性差，缺少用戶反饋

由于手機接入互聯(lián)網(wǎng)服務的快速發(fā)展，大量手機應用程序覆蓋了人們生活、娛樂、新聞、辦公、購物、出行、支付、社交、健康等各個方面，用戶在面對種類、數(shù)量繁多的應用軟件時，常常表現(xiàn)出使用的隨意性、不確定性和誘因的轉換性，也就是說用戶的忠誠度在大量信息的沖擊下而大大降低。另外，軟件在實際運行過程中用戶的體驗十分重要，而大部分企業(yè)都只重視研發(fā)過程，而忽略了用戶的反饋，這使用戶在使用中的要求得不到改進和提高，這樣很難留住消費者。再加上很多軟件的后續(xù)開發(fā)不足，在短期內如果推廣不力.用戶規(guī)模小.資金周轉困難.就更難支撐企業(yè)進行版本的更新和問題的修正，這樣也會使得一部分用戶考慮轉換軟件的使用。

（二）推廣方式單一，效果有限費用高

如今APP的主要推廣方式是廣告模式，廣告可以發(fā)布在相關產品或服務的網(wǎng)站上，通過提供動態(tài)或靜態(tài)的條幅廣告以實現(xiàn)軟件推廣的目的。但是這種傳統(tǒng)的廣告推廣方式效果十分有限，如果用戶不登錄網(wǎng)站就不能了解到產品信息，推廣有局限性，并且人們對于彈出式或漂浮式的廣告形式十分反感，即便點擊打開了真正能夠實現(xiàn)下載的也并不樂觀。另外，現(xiàn)在還衍生出新型的廣告模式一聯(lián)合營銷，將相關產品或服務進行聯(lián)合，例如游戲軟件在其他同類游戲軟件的運行過程中增加自己的廣告內容，以點擊率或下載量作為支付費用的標準，這樣的廣告模式在一定程度上提高了廣告的效果，也增加了下載量，但是這樣的推廣方式費用較高，廣告聯(lián)盟的穩(wěn)定性也比較差，合作一般都是短期行為。

（三）推廣周期短，激活率低

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到2016年1月，主要手機應用商店的APP數(shù)量已經(jīng)超過800萬個，而一款APP的生命周期平均只有十個月，如果超過五個月還沒有完全推廣開來，那應用程序在用戶手機上的留存率僅不足5%。所以企業(yè)的軟件想要在同類軟件中脫穎而出，需要推廣成功的時間十分有限，企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財力去支持推廣工作。如今衡量一個軟件是否推廣成功往往通過下載量這一指標進行衡量，但是下載量和用戶量是兩個概念，下載量僅表示有多少用戶下載了該軟件，而用戶量是實際使用軟件，能給企業(yè)帶來利潤的真實主體，現(xiàn)在普遍存在的是激活量低的問題，因為在推廣期間，為了便于推廣往往會有一些促銷和贈送的服務，很多人因為這一誘因下載安裝了軟件，但是并不能成為真正的目標消費群體。

四、基于內容營銷的APP推廣策略

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，如何能夠在短期內以較低的成本快速的將APP推廣到用戶中間，并保證用戶可以持續(xù)關注和使用，是推廣策略的核心，企業(yè)可以借助內容營銷開展推廣活動，并制定有效的營銷策略。

（一）以原創(chuàng)內容為橋梁將企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系

內容營銷的重點是內容，是依靠內容去吸引消費者的注意。而企業(yè)在推廣APP時也應該重點推廣應用程序的內容。人們在選擇軟件時往往會考慮兩方面因素：一是需求情況，人們會根據(jù)自己生活和工作的實際情況選擇能夠滿足自身需求的手機應用軟件，二是手機性能，手機能夠裝載軟件的數(shù)量往往是由手機的內存決定的，人們在使用手機軟件時既要考慮到利用手機使用的便利性，也要考慮軟件在運行過程中的流暢性。所以APP在推廣過程中要不斷強調和重復這兩方面的內容，表明該軟件能以占用用戶最少的資源來滿足最大的需求，增加軟件的吸引力。

另外，原創(chuàng)的內容總是受到人們的青睞，所以企業(yè)在開展APP推廣時可以充分運用原創(chuàng)信息，以企業(yè)官方的營銷內容為依托，先將內容傳播出去，再通過自媒體的交互影響和搜索引擎的重復搜索，搜集到用戶的內容，然后將用戶的草根內容轉化為企業(yè)新的營銷內容，使企業(yè)的營銷活動得到不斷的豐富和更新。同時，用戶會發(fā)現(xiàn)自己關注的內容也成為了企業(yè)感興趣的內容，在自發(fā)傳播中獲得成就感，這樣能夠激發(fā)用戶進一步集成智慧成果，不斷推動企業(yè)的營銷工作，形成良好的營銷氛圍。

（二）將產品開發(fā)與內容營銷結合實現(xiàn)多維度營銷和推廣

由于APP在市場上的生命周期不斷縮短，所以推廣初期也就是導人期的推廣策略十分關鍵，如果企業(yè)不能順利將一款新軟件盡快的從導入期過渡到成長期，那么軟件后續(xù)發(fā)展的不確定性則不易估量，所以企業(yè)應該借助內容，讓企業(yè)和用戶一起成長。企業(yè)可以在導入期將自身企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立、產品研發(fā)、設計思路等內容通過企業(yè)宣傳片或微電影形式發(fā)布在網(wǎng)絡上，通過設立討論區(qū)、貼吧圈等形式得到人們的了解和支持，然后在得到關注的基礎上可以將產品開發(fā)、版本更新、功能設計等方面的問題與網(wǎng)友進行討論和分享，這時網(wǎng)友常常需要通過了解產品、下載軟件和注冊試用后，才能提出中肯的意見或建議，這樣就將推動式的營銷方式轉化為以內容和主題為核心的內容營銷，減少了商業(yè)推廣的成分，用戶的體驗獲得了提升。

（三）借用新聞的娛樂性加速推廣周期的進程

人們對信息的收集和使用總會經(jīng)歷疲憊期，尤其是在信息過多的時候，用戶會自動的屏蔽信息，形成“信息休克”。所以借用新聞營銷的關注度，利用新聞的突發(fā)性、熱點性、搜索權重高等特點，可以有效加速APP的推廣周期，特別是現(xiàn)在娛樂的大眾性，明星效應不僅僅是局限于娛樂圈，越來越多的明星開始參與大眾生活，越來越多的綜藝節(jié)目也開始關注明星的日常，所以企業(yè)可以利用人們在某一時期關注的新聞，以新聞的內容為出發(fā)點，運用內容營銷的手段，通過講故事、看經(jīng)歷、比體驗等形式，讓用戶主動關注軟件的推廣并主動的參與到推廣活動中來。