王靜修

[摘要]近年來，關(guān)系人民群眾身體健康和生命安全的公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，引發(fā)了社會(huì)各界的高度關(guān)注和激烈討論。隨著媒體融合時(shí)代的到來，輿論格局發(fā)生了新的變化，需要政府部門、傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體等多方發(fā)力，提高公共衛(wèi)生輿情事件的應(yīng)對(duì)能力。

[關(guān)鍵詞] 公共衛(wèi)生 輿情 特征 處置

在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體共生、競(jìng)爭、融合。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，一批新型自媒體快速生長，引發(fā)輿論格局新變動(dòng)，對(duì)已有的輿論引導(dǎo)策略及方法也帶來影響。

公共衛(wèi)生事件關(guān)系人民群眾的身體健康和生命安全，公眾關(guān)注和參與度較高。同時(shí)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，信息的散播速度快，易產(chǎn)生社會(huì)恐慌，所帶來的影響已不僅僅局限于個(gè)體或某個(gè)地區(qū)，事關(guān)社會(huì)的穩(wěn)定。[1]

本文以2016年3月熱點(diǎn)輿情事件之一——“山東非法疫苗事件”為例，梳理了該事件輿情發(fā)展和演變過程，探討了媒體融合時(shí)代的公共衛(wèi)生事件輿論傳播的特點(diǎn)及引導(dǎo)策略。

山東非法疫苗事件輿情的四個(gè)階段

1.輿情孕育期。

2016年3月18日，澎湃新聞網(wǎng)發(fā)布文章《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》，報(bào)道了山東濟(jì)南警方于2015年4月破獲的案值5.7億元的非法疫苗案。隨后“澎湃新聞”在微博發(fā)布該文章及相關(guān)視頻，并強(qiáng)調(diào)了北大醫(yī)學(xué)部某教授“這是在殺人”的觀點(diǎn)?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”和“央視新聞”也在當(dāng)天9點(diǎn)44分和12點(diǎn)14分分別發(fā)布相關(guān)微博。此案件在時(shí)隔一年后正式進(jìn)入公眾視野。

2.輿情發(fā)酵期。

3月19-21日，澎拜新聞網(wǎng)的文章迅速被多家知名媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報(bào)道，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)該事件的關(guān)注度持續(xù)增長。同時(shí)，章子怡、陸川等明星在微博呼吁關(guān)注疫苗事件，賈乃亮更是在沒有搞清楚事件性質(zhì)的情況下爆粗口怒斥“制造假疫苗”者，引發(fā)網(wǎng)友的盲目評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，輿情迅速發(fā)酵，輿論出現(xiàn)一邊倒趨勢(shì)。

3.輿情高潮期。

3月22日，一篇由南方都市報(bào)記者寫于2013年的報(bào)道《疫苗之殤》刷遍朋友圈，為了追求“眼球效應(yīng)”、搶占關(guān)注，一些自媒體平臺(tái)開始制造一些聳人聽聞的標(biāo)題，如《疫苗之殤：你沉默你就是幫兇》、《疫苗之殤！震撼13億國人！》，渲染悲傷、憤怒情緒，散布恐慌。

緊接著部分自媒體人撰文批評(píng)這篇文章，如《每一個(gè)文盲都喜歡用“殤”字》、《疫苗之殤是“胡說八道”》，直指《疫苗之殤》混淆概念，操控公眾認(rèn)知和情緒，非法疫苗問題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)激烈討論，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也加大對(duì)此事件的跟蹤報(bào)道力度，輿論關(guān)注度急速增長。

新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，3月22日當(dāng)天，新聞更新量已經(jīng)超過7，900條，總信息更新量已經(jīng)超過12，000余條。[2]

4.輿情衰減期。

3月22日最高人民檢察院對(duì)山東非法疫苗案件掛牌督辦。李克強(qiáng)總理要求徹查“問題疫苗”的流向和使用情況，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，嚴(yán)肅問責(zé)，絕不姑息。3月23日國家食藥監(jiān)局公布新增涉案藥企，確定主要責(zé)任單位。公安部部署各地公安機(jī)關(guān)深入追查、抓獲涉案人員。各媒體及時(shí)發(fā)布事件最新進(jìn)展，同時(shí)向公眾解疑釋惑，山東非法疫苗事件輿情逐漸消退。

媒體融合時(shí)代公共衛(wèi)生事件的輿論傳播的新特點(diǎn)

1.引爆輿情原因多元。

在媒體融合時(shí)代，輿情的爆發(fā)不單由事件本身的性質(zhì)決定，還受到記者、自媒體人、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”及商業(yè)資本等多方面因素影響，這些外部因素對(duì)輿情的發(fā)生和演變也起到了重要的推動(dòng)作用。

在山東非法疫苗事件中，值得注意的是，案發(fā)時(shí)間并非2016年，而是一年前。2015年4月28日山東警方破獲案值5.7億元非法疫苗案并向全國20個(gè)地級(jí)市發(fā)出協(xié)查函，核實(shí)疫苗流向和使用單位。2016年2 月2日，濟(jì)南警方向媒體通報(bào)此案，案件移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。當(dāng)天央廣網(wǎng)發(fā)布了一條新聞——《濟(jì)南查獲大宗失效人用二類疫苗案，涉國內(nèi)24省市有疾控人員參與》，然而該條新聞并沒有引發(fā)公眾關(guān)注。一個(gè)多月后，澎湃新聞網(wǎng)在標(biāo)題中加入“或影響人命”字眼，并強(qiáng)調(diào)北大某教授“這是在殺人”的觀點(diǎn)，經(jīng)社交媒體發(fā)布后迅速引發(fā)關(guān)注。隨后，《疫苗之殤》這篇舊文搭載新輿情，經(jīng)部分自媒體夸大處理、病毒式轉(zhuǎn)發(fā)，直接引爆網(wǎng)絡(luò)輿論。

媒體融合使得人們信息獲取變得碎片化，注意力成了稀缺資源，各類媒體往往借用夸張標(biāo)題引發(fā)受眾關(guān)注進(jìn)而提高自身影響力。在山東非法疫苗事件中，除了公共衛(wèi)生涉及人民群眾切身利益易受大眾關(guān)注外，媒體從業(yè)人員忘卻社會(huì)責(zé)任與職業(yè)道德，一味追求“眼球效應(yīng)”，使用爆炸性標(biāo)題炒作話題直接引發(fā)了輿論強(qiáng)震。

2.輿情發(fā)酵迅速。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得信息的生產(chǎn)、傳播發(fā)生了極大變化。隨著新媒體與自媒體的介入，“兩微一端”（微博、微信、移動(dòng)客戶端）成為公眾查閱信息的第一選擇，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息不再掌握絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，輿情發(fā)酵時(shí)間變得越來越短。

微博、微信等社交媒體的運(yùn)用加速了輿情的發(fā)酵。社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能讓信息的傳播呈現(xiàn)爆炸效應(yīng)，按照 “六度分隔理論”，信息經(jīng)過數(shù)層傳遞，就會(huì)普及到大多數(shù)，擁有成千上百萬微博粉絲的媒體和明星賬戶的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)輿情的發(fā)展起到了強(qiáng)大的推動(dòng)作用，尤其是因親子節(jié)目大火的明星不分青紅皂白爆粗口怒斥“假疫苗”，引起網(wǎng)友非理性情緒化發(fā)泄，造成錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向。

另外，部分自媒體為了提高點(diǎn)擊量，通過煽情的話語及極具視覺沖擊性的圖片，引起網(wǎng)友病毒式轉(zhuǎn)發(fā)。在山東非法疫苗事件中，有的自媒體以《疫苗之殤：你沉默你就是幫兇》為題，站在道德制高點(diǎn)綁架網(wǎng)友的理性判斷，對(duì)輿情發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

3.輿情演變復(fù)雜。

自媒體的興起使得輿論場(chǎng)更加復(fù)雜多元。由于其發(fā)布文章與新聞不同，帶有較強(qiáng)主觀選擇與判斷，使得各種輿論都可獲得支持的群體，很大程度上增加了輿情演變的復(fù)雜性。

高度商業(yè)化的自媒體平臺(tái)，需要通過增加點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)和粉絲量等獲得收入。而非法疫苗問題社會(huì)關(guān)注度高，因商業(yè)利益的趨勢(shì)，部分自媒體人在不了解事件來龍去脈的情況下跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論此事，抓住事件的某一標(biāo)簽夸大處理，不斷引發(fā)新的熱點(diǎn)話題。

媒體融合時(shí)代使得大眾媒介的“累積效果”以新的方式呈現(xiàn)，引發(fā)輿情的公共事件不再是孤立、單一的，而是與其他事件相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。在山東非法疫苗事件中，出現(xiàn)了一篇《奶粉和疫苗失守是整個(gè)社會(huì)的恥辱》的文章，文中作者除了怒斥疫苗和“毒奶粉”，同時(shí)還提到了地溝油、添加劑和瘦肉精等一系列公共衛(wèi)生問題，這些在不同時(shí)間段發(fā)生的公共衛(wèi)生事件集體記憶被激活，觸及了社會(huì)痛點(diǎn)，很容易影響公眾的理性判斷，造成情緒化表達(dá)，使輿情演變更加復(fù)雜。

4.網(wǎng)絡(luò)輿論理性力量壯大。

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，多元利益關(guān)系與多元意見交互碰撞，網(wǎng)絡(luò)民意從總體上走向更加成熟和理性，網(wǎng)絡(luò)民意對(duì)“民意”的代表性大大增加，中國互聯(lián)網(wǎng)正逐步進(jìn)化成一個(gè)理性力量占據(jù)主流的生態(tài)場(chǎng)。[3]

在山東非法疫苗事件中，一些成熟和理性的自媒體人冷靜客觀地分析問題，指出一類、二類疫苗，有毒、時(shí)效疫苗的區(qū)別，奉勸人們不要恐慌，一定程度上扭轉(zhuǎn)、凈化了網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)也顯示了公共事件中普通網(wǎng)民不再一味極端化并逐漸回歸理性，一定程度上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)“謠言自凈”。網(wǎng)絡(luò)輿論不再充滿謾罵、宣泄，戾氣橫行，理性力量正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)主流。

山東非法疫苗事件給公共衛(wèi)生類輿情處置啟示

1.官方回應(yīng)及時(shí)、問責(zé)迅速。

首先，此次疫苗事件是濟(jì)南警方主動(dòng)向媒體通報(bào)的，而不是被曝光的。 其次，在輿情爆發(fā)后，政府相關(guān)部門回應(yīng)及時(shí)、行動(dòng)迅速，對(duì)引導(dǎo)輿情起到了關(guān)鍵性作用。

主流媒體爆出事件的當(dāng)天，國家食藥監(jiān)總局即責(zé)成當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門迅速處置。3月22日李克強(qiáng)總理發(fā)布重要批示，最高人民檢察院對(duì)該案件掛牌督辦。國家食藥監(jiān)局和公安部等相關(guān)部門積極展調(diào)查，及時(shí)公開事件進(jìn)展，回應(yīng)公眾關(guān)切，在一定程度上緩解了負(fù)面輿論，杜絕了謠言和質(zhì)疑，平息了輿情。

4月，國務(wù)院公布并施行了對(duì)疫苗的生產(chǎn)流通及安全問題處罰問責(zé)制度的改革。10月22日最高檢通報(bào)了該案的最新進(jìn)展，除了嚴(yán)懲涉案人員外還公布了嚴(yán)查食藥犯罪的新舉措。

官方對(duì)此事件的處理不只是盡快平息輿情，而是通過理性溝通、嚴(yán)肅問責(zé)、改革相關(guān)制度，從根本上解決此次輿情事件暴露的問題，維護(hù)公眾的健康安全，使公共輿論與政府決策實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。

2.多渠道立體式發(fā)聲，迅速平息輿論。

單向宣傳灌輸?shù)膫鞑シ绞揭呀?jīng)無法應(yīng)對(duì)媒體融合時(shí)代的復(fù)雜輿情。在山東非法疫苗事件中，除了政府部門及時(shí)有效地回應(yīng)和處理，主流媒體客觀理性跟進(jìn)，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)和一些自媒體“輿論領(lǐng)袖”也各自發(fā)聲，形成合力，及時(shí)有效地緩解了輿情。

世界衛(wèi)生組織在事件發(fā)生后及時(shí)表態(tài)，澄清涉事疫苗幾乎不會(huì)引起毒性反應(yīng)，安全風(fēng)險(xiǎn)非常低。相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)發(fā)聲對(duì)澄清網(wǎng)絡(luò)謠言，消除公眾疑惑起到了積極的引導(dǎo)作用。同時(shí)，和菜頭等一些“意見領(lǐng)袖”通過自媒體平臺(tái)理性分析事件，與公眾平等溝通，取得了很好的傳播效果。

3.健全預(yù)警機(jī)制，避免輿情反復(fù)發(fā)作。

近年來，關(guān)系社會(huì)成員身體健康和生命安全的公共衛(wèi)生事件頻發(fā)。山東非法疫苗事件也不是第一起疫苗引發(fā)的輿情事件，在媒體融合時(shí)代，“舊聞”翻炒層出不窮，《疫苗之殤》也是搭載新輿情，激活公眾集體記憶，引發(fā)了網(wǎng)民消極抱怨式表達(dá)。

為了更好的應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，回應(yīng)公眾關(guān)切，需要健全輿情預(yù)警機(jī)制，通過對(duì)已發(fā)生輿情事件的分析總結(jié)，掌握其共性特征和發(fā)展規(guī)律，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、預(yù)警、引導(dǎo)和控制，避免類似公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)再次觸發(fā)社會(huì)痛點(diǎn)，杜絕輿情的反復(fù)發(fā)作。

4.完善法律法規(guī)、構(gòu)建有序網(wǎng)絡(luò)空間。

拉扎斯菲爾德與羅伯特·默頓認(rèn)為大眾媒介是一種強(qiáng)大工具，既能為善服務(wù)，又能為惡服務(wù)。在媒體融合的背景下，新媒體和自媒體在帶來極大的言論自由的同時(shí)，也導(dǎo)致虛假新聞和標(biāo)題黨屢禁不止。網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得信源核實(shí)難，新媒體的即時(shí)性倒逼傳統(tǒng)媒體，間接增加了虛假信息傳播擴(kuò)散的可能性，自媒體搭載社交平臺(tái)極易造成網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化表達(dá)，增加輿論引導(dǎo)難度。

面對(duì)媒體融合帶來的挑戰(zhàn)，除了媒體從業(yè)人員本身要加強(qiáng)自律，恪守職業(yè)道德之外，相關(guān)部門亟需出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督，以杜絕謠言，讓各媒體在新聞事實(shí)基礎(chǔ)上競(jìng)爭，建立一個(gè)既能保證公民言論自由又能形成正確的輿論導(dǎo)向的有序網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

在山東非法疫苗事件中，由新媒體發(fā)起，社交媒體醞釀發(fā)酵，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)的輿論傳播重塑了輿論場(chǎng)格局，推動(dòng)了輿論引導(dǎo)朝著主動(dòng)、多元、專業(yè)、法制方向發(fā)展。媒體融合時(shí)代的信息傳播蕪雜，需要政府部門、傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體等多方發(fā)力，提高公共衛(wèi)生輿情事件的應(yīng)對(duì)能力。

注釋：

[1]劉鵬程、孫梅、李程躍等：《H7N9事件網(wǎng)絡(luò)輿情分析及其對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)用的啟示》， 《中國衛(wèi)生事業(yè)管理》 2014年第10期

[2]李向帥：《山東疫苗案：有效處置才能中和“情緒式認(rèn)知”的偏激》，http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2016-03/23/c_128826440.htm

[3]鄭雯、桂勇：《網(wǎng)絡(luò)輿情不等于網(wǎng)絡(luò)民意——基于“（中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)調(diào)查2014）”的思考》，《新聞?dòng)浾摺?014年第12期

（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）