迪士尼與喜羊羊的版權(quán)經(jīng)營(yíng)比較研究

【摘要】美國(guó)的迪士尼公司經(jīng)營(yíng)了近一個(gè)世紀(jì)，百年不衰；我國(guó)的《喜羊羊與灰太狼》前幾年橫空出世，贏得了口碑和市場(chǎng)。比較推出這兩個(gè)IP的公司的發(fā)展軌跡可發(fā)現(xiàn)，兩家公司的版權(quán)經(jīng)營(yíng)存在一定的差異。文章對(duì)兩家公司進(jìn)行案例分析和比較研究，得出結(jié)論——專(zhuān)利版權(quán)是版權(quán)經(jīng)營(yíng)的核心，但版權(quán)經(jīng)營(yíng)也要重視部門(mén)聯(lián)動(dòng)與跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

【關(guān)鍵詞】版權(quán)經(jīng)營(yíng)；迪士尼；喜羊羊；比較研究

【作者單位】韓韶君，河北大學(xué)。

版權(quán)經(jīng)營(yíng)是近年來(lái)版權(quán)領(lǐng)域出現(xiàn)的熱詞，雖然在學(xué)界才開(kāi)始受到關(guān)注，但它在出版業(yè)界早已被廣泛運(yùn)用。筆者研究版權(quán)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐案例發(fā)現(xiàn)，眾多著作權(quán)人和版權(quán)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)版權(quán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得了豐厚的收益。如今，“出版”與“經(jīng)營(yíng)”概念已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變，版權(quán)資源成為出版行業(yè)的核心資源，而版權(quán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成為出版?zhèn)鞑サ暮诵慕M成部分。因此，重新審視版權(quán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，認(rèn)真研究版權(quán)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，對(duì)我國(guó)全面實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)具有非常重要的意義。

版權(quán)經(jīng)營(yíng)是傳媒企業(yè)未來(lái)的主要經(jīng)營(yíng)模式，其定義在業(yè)界和學(xué)界眾說(shuō)紛紜。宋慧獻(xiàn)在《傳媒業(yè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)初論》中提出“版權(quán)經(jīng)營(yíng)是把版權(quán)作為財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用， 并充分運(yùn)用市場(chǎng)策略與商業(yè)方法使版權(quán)增值的活動(dòng)”；常青在《論版權(quán)經(jīng)營(yíng)理念》中指出“版權(quán)經(jīng)營(yíng)是指將版權(quán)作為一種經(jīng)營(yíng)資本，對(duì)其進(jìn)行的籌劃、開(kāi)發(fā)、管理和交易等活動(dòng)”。因此，筆者從版權(quán)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐著手，對(duì)迪士尼和“喜羊羊”兩個(gè)案例進(jìn)行比較分析，以得出較為科學(xué)的結(jié)論。

一、 迪士尼的版權(quán)經(jīng)營(yíng)

1929年，一個(gè)家具商找到了當(dāng)時(shí)剛剛起步的沃特·迪士尼影片公司，希望獲得授權(quán)，將米老鼠的形象印在其生產(chǎn)的寫(xiě)字臺(tái)上，他們?cè)敢飧冻?00美元的特許授權(quán)金。這開(kāi)啟了迪士尼公司的版權(quán)經(jīng)營(yíng)之路。

經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，迪士尼公司的版權(quán)經(jīng)營(yíng)涉及多個(gè)領(lǐng)域，從家具到玩具，從手表到服裝，從主題樂(lè)園到食品餐飲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，迪士尼公司在世界上擁有4000余家特許經(jīng)營(yíng)商，覆蓋五大版權(quán)戰(zhàn)略品牌，分別是迪士尼媒體、經(jīng)典動(dòng)畫(huà)與娛樂(lè)、迪士尼及皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室、迪士尼公主與迪士尼夢(mèng)幻仙子、盧卡斯影業(yè)和漫威。這種從電影到衍生品開(kāi)發(fā)的模式是迪士尼公司采用的獨(dú)特的商業(yè)模式，被稱(chēng)為“迪士尼特許授權(quán)”（Disney Franchise）。迪士尼公司憑借自身的品牌資源，從4000余家特許經(jīng)營(yíng)商身上獲取了豐厚的收益。

從米老鼠到唐老鴨，從白雪公主到美人魚(yú)，迪士尼公司通過(guò)對(duì)經(jīng)典IP形象的品牌拓展，建立了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及網(wǎng)絡(luò)、影視、度假區(qū)、衍生品和游戲五方面內(nèi)容。迪士尼2015年的財(cái)報(bào)顯示，迪士尼2015財(cái)年的總收入約合人民幣3457.6億元，這一收入水平超過(guò)了中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里和百度（BAT）2015財(cái)年的總收入之和[1]。作為一個(gè)老牌的上市公司，迪士尼公司常年保持旺盛發(fā)展勢(shì)頭的關(guān)鍵在于，它通過(guò)深入人心的影視產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而通過(guò)專(zhuān)利版權(quán)使文化產(chǎn)品不斷衍生新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。迪士尼公司版權(quán)經(jīng)營(yíng)的核心在于打造印有迪士尼標(biāo)簽的產(chǎn)業(yè)鏈。以主題度假區(qū)為例，迪士尼目前在全球共開(kāi)設(shè)了6個(gè)度假區(qū)，人們津津樂(lè)道的迪士尼樂(lè)園只是迪士尼度假區(qū)的一個(gè)組成部分。除了迪士尼樂(lè)園，迪士尼度假區(qū)還包括主題小鎮(zhèn)、主題酒店和其他的主題娛樂(lè)設(shè)施（見(jiàn)表1）。

二、“喜羊羊”的特許授權(quán)

相較《喜羊羊與灰太狼》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喜羊羊”）系列動(dòng)畫(huà)片的家喻戶(hù)曉，其出品方廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司或許很多人并不熟知，但其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和特許授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式卻可圈可點(diǎn)。從2005年開(kāi)播至今，“喜羊羊”共播出了系列動(dòng)畫(huà)14部，上映了同名電影9部。廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司通過(guò)特許授權(quán)的方式，將“喜羊羊”品牌形象擴(kuò)展到了十余個(gè)領(lǐng)域，包括影視產(chǎn)品、音樂(lè)劇、圖書(shū)、玩具、禮品、文具、服裝、生活用品、食品、表情包等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在其盈利模式中，出售播映權(quán)收益約占40%，圖書(shū)音像收益約占10%，衍生品收益約占20%[2]。

“喜羊羊”的特許授權(quán)方式為將其衍生品的開(kāi)發(fā)權(quán)和代理權(quán)通過(guò)委托的方式承包給其他代理商，進(jìn)而擴(kuò)展品牌價(jià)值。“喜羊羊”問(wèn)世后短短幾年，其衍生品覆蓋了圖書(shū)、影視產(chǎn)品，甚至家裝領(lǐng)域，衍生品代理商有150余家。

從“喜羊羊”品牌發(fā)展過(guò)程來(lái)看，衍生品覆蓋領(lǐng)域過(guò)廣，質(zhì)量良莠不齊，甚至存在貼畫(huà)類(lèi)的低端產(chǎn)品，這在一定程度上拉低了“喜羊羊”的品牌格調(diào)。從外部環(huán)境來(lái)看，我國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)生動(dòng)力不足，版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，盜版現(xiàn)象較為嚴(yán)重，動(dòng)漫衍生品的山寨現(xiàn)象比較普遍，這難以給“喜羊羊”的品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研后，開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。就如《動(dòng)漫衍生品品牌延伸戰(zhàn)略研究——基于〈喜羊羊與灰太狼〉的案例分析》一文中指出的，《喜羊羊與灰太狼》衍生品品牌延伸是在創(chuàng)作階段（品牌形成期）就已經(jīng)與相關(guān)衍生品行業(yè)合作，從而實(shí)現(xiàn)了制作方原創(chuàng)動(dòng)力公司“影視制作一衍生品一影視后續(xù)開(kāi)發(fā)一品牌版權(quán)經(jīng)營(yíng)”累進(jìn)式開(kāi)發(fā)、多次衍生的戰(zhàn)略目標(biāo)[3]。

對(duì)于“喜羊羊”的特許授權(quán)經(jīng)營(yíng)，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司專(zhuān)門(mén)成立品牌授權(quán)部門(mén)，負(fù)責(zé)與合作伙伴接洽，共同開(kāi)發(fā)“喜羊羊”系列品牌形象（見(jiàn)表2）。在“喜羊羊”動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)推廣中，活動(dòng)推廣是主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。比如“喜羊羊”人偶舞臺(tái)劇的全國(guó)巡演以及電影院線的“喜羊羊嘉年華”主題樂(lè)園，這些推廣活動(dòng)使“消費(fèi)者觀影—參與游戲—在互動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”這個(gè)過(guò)程形成良性循環(huán)，并提高了“喜羊羊”衍生品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、迪士尼與“喜羊羊”的版權(quán)經(jīng)營(yíng)對(duì)比

1.迪士尼的版權(quán)經(jīng)營(yíng)核心

迪士尼版權(quán)經(jīng)營(yíng)的核心在于專(zhuān)利版權(quán)的心理認(rèn)同和多部門(mén)聯(lián)動(dòng)。

首先，內(nèi)容產(chǎn)品是迪士尼這艘傳媒航母起航的原點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的影視資源是其內(nèi)容產(chǎn)品的主要來(lái)源。消費(fèi)者在受到影視作品潛移默化的影響后，對(duì)迪士尼品牌產(chǎn)生了心理認(rèn)同。針對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，迪士尼公司打造高品質(zhì)的衍生品，包括出版物、音樂(lè)劇、服飾等，并形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。而基于心理認(rèn)同以及對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品好感的延續(xù)，消費(fèi)者愿意進(jìn)行衍生品的二次消費(fèi)。

其次，多部門(mén)聯(lián)動(dòng)是迪士尼版權(quán)經(jīng)營(yíng)的一大法寶。以2006年迪士尼公司推出的電影《歌舞青春》為例。第一，影視方面。該影片的票房收入只是迪士尼公司盈利的一小部分，它大部分收入來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如影視音像方面出版了《歌舞青春》的專(zhuān)輯、演員的自傳等，主題樂(lè)園增加了《歌舞青春》的現(xiàn)場(chǎng)演出，還推出了《歌舞青春》的舞臺(tái)劇巡演等。第二，衍生品方面。印有“歌舞青春”LOGO及形象的服裝、文具禮品、飾品等的熱銷(xiāo)是迪士尼公司營(yíng)收來(lái)源的重要組成部分。第三，版權(quán)銷(xiāo)售方面。迪士尼公司將《歌舞青春》的演出權(quán)出售給學(xué)校，學(xué)生可以在學(xué)校的舞臺(tái)上演出《歌舞青春》。第四，推廣方面?！陡栉枨啻骸方⒘斯俜骄W(wǎng)站進(jìn)行線上宣傳?！陡栉枨啻骸返挠耙暋⑽枧_(tái)劇、衍生品、網(wǎng)站等產(chǎn)業(yè)的融合、聯(lián)動(dòng)顯示，迪士尼公司不局限于原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品和打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于整合跨平臺(tái)、跨部門(mén)，甚至跨地域的資源，形成多平臺(tái)、多部門(mén)的聯(lián)動(dòng)。

再次，在迪士尼公司的版權(quán)經(jīng)營(yíng)中，并購(gòu)是其另一大法寶。2011年，迪士尼公司與廣東新原動(dòng)力動(dòng)漫形象管理有限公司簽訂了衍生品授權(quán)協(xié)議，這標(biāo)志著迪士尼成為“喜羊羊”的授權(quán)商，可以生產(chǎn)協(xié)議中規(guī)定的相關(guān)產(chǎn)品，比如文具、禮品、玩具、食品和出版物等。

2.“喜羊羊”的版權(quán)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)

不同于迪士尼公司“高品質(zhì)衍生品+并購(gòu)”的版權(quán)經(jīng)營(yíng)策略，“喜羊羊”的版權(quán)經(jīng)營(yíng)以主副品牌延伸戰(zhàn)略為主，它以一個(gè)主品牌形成驅(qū)動(dòng)，同時(shí)打造若干強(qiáng)勢(shì)副品牌，從而融合迪士尼公司版權(quán)經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)點(diǎn)[3]。從“喜羊羊”的盈利組成來(lái)看，出售播映權(quán)約占其盈利總額的40%。以“喜羊羊”的影視產(chǎn)品為例，其原創(chuàng)系列動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》一經(jīng)播出，便獲得了市場(chǎng)認(rèn)可和較好的口碑，這是其主品牌驅(qū)動(dòng)的原生動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，“喜羊羊”先后推出了動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》，票房分別為9500萬(wàn)元和1.5億元。副品牌強(qiáng)勢(shì)追擊，不僅能彰顯主品牌的個(gè)性，還能拉近主副品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.迪士尼與“喜羊羊”的對(duì)比

“喜羊羊”衍生品約占盈利的20%，與迪士尼主題樂(lè)園、度假區(qū)約占盈利的30%相比，從占有比例到產(chǎn)品定位都有一定的差距?！跋惭蜓颉毖苌氛加械氖袌?chǎng)份額較少，定位也比較低端。迪士尼主題樂(lè)園的衍生品較為高端，產(chǎn)品來(lái)自集團(tuán)旗下的各個(gè)部門(mén)。比如消費(fèi)品部門(mén)，主要負(fù)責(zé)將影視產(chǎn)品中的人物形象轉(zhuǎn)化為玩具、服飾、家居等衍生品，使觀眾可以在生活中寄托對(duì)影視人物的情感?；趶?qiáng)烈的心理認(rèn)同，消費(fèi)者非常認(rèn)可迪士尼的高品質(zhì)衍生品。

雖然迪士尼和“喜羊羊”兩個(gè)品牌版權(quán)經(jīng)營(yíng)的核心都是專(zhuān)利版權(quán)，但是迪士尼的專(zhuān)利版權(quán)是通過(guò)自有部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。以迪士尼的消費(fèi)品部為例，迪士尼消費(fèi)品部主要有三項(xiàng)業(yè)務(wù)：產(chǎn)品授權(quán)、出版和迪士尼專(zhuān)賣(mài)店。產(chǎn)品授權(quán)的產(chǎn)品主要分為三類(lèi)：服飾及家居、食品健康及美容用品、文具玩具及電子產(chǎn)品[4]。這些衍生品使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中延續(xù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的好感。

而“喜羊羊”版權(quán)經(jīng)營(yíng)的核心雖然也是專(zhuān)利版權(quán)，但是負(fù)責(zé)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的部門(mén)并非自有部門(mén)，而是通過(guò)特許授權(quán)的方式代理版權(quán)的合作伙伴。這樣做的好處是可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，壞處是不同授權(quán)領(lǐng)域的合作伙伴很難達(dá)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，形成規(guī)模效應(yīng)。并且“喜羊羊”授權(quán)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往品質(zhì)不高，市場(chǎng)局限于國(guó)內(nèi)。

四、案例啟發(fā)

首先，版權(quán)經(jīng)營(yíng)需要整合資源，從而形成跨部門(mén)、跨地域、跨平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，但并不是所有內(nèi)容產(chǎn)品的專(zhuān)利版權(quán)都適合這種方式。以迪士尼電影產(chǎn)品中的人物形象為例，《花木蘭》是迪士尼公司根據(jù)中國(guó)樂(lè)府詩(shī)《木蘭辭》制作的動(dòng)畫(huà)電影，其觀影市場(chǎng)主要在中國(guó)，因此要考慮花木蘭人物形象成為全球化消費(fèi)品的可行性。只有具有成為全球化消費(fèi)品的可行性，企業(yè)才可能開(kāi)發(fā)專(zhuān)利版權(quán)，開(kāi)展跨部門(mén)、跨地域、跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而吸引具有不同年齡層、不同教育背景、不同消費(fèi)喜好的用戶(hù)多次消費(fèi)。

其次，版權(quán)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期打造企業(yè)品牌形象的過(guò)程。迪士尼的版權(quán)經(jīng)營(yíng)涉及領(lǐng)域較廣，其“Disney”的品牌形象出現(xiàn)在不同領(lǐng)域。比如娛樂(lè)及影視品牌迪士尼、媒體網(wǎng)絡(luò)（包括ABC和體育品牌ESPN）、兒童消費(fèi)品品牌和兒童書(shū)籍出版集團(tuán)。這些領(lǐng)域的產(chǎn)品都被深深地打上“Disney”的烙印。其品牌核心內(nèi)涵較為明顯，可歸納為創(chuàng)新、高品質(zhì)、共享、故事、樂(lè)觀和尊重。具體釋義為：（1）創(chuàng)新（Clnnovation），這是迪士尼一直堅(jiān)持的傳統(tǒng)；（2）高品質(zhì)（Quality），在迪士尼品牌的所有產(chǎn)品中，高質(zhì)量始終是第一位的；（3）共享（Community），迪士尼創(chuàng)造的娛樂(lè)和快樂(lè)可以讓不同年齡層的人共享；（4）故事（Storytelling），迪士尼的每一件產(chǎn)品都來(lái)源于一個(gè)故事，永恒的故事總是能給人們帶來(lái)歡樂(lè)和啟發(fā)；（5）樂(lè)觀（Optimism），迪士尼的娛樂(lè)體驗(yàn)總是向人們宣傳希望、渴望和樂(lè)觀堅(jiān)定的決心；（6）尊重（Decency），迪士尼的樂(lè)趣來(lái)自每一個(gè)人的自身體驗(yàn)，并不取決于他人[5]?；谶@樣的品牌核心，“Disney”這個(gè)品牌才能形成品牌延展性。

專(zhuān)利版權(quán)是傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，傳媒企業(yè)的發(fā)展和壯大離不開(kāi)專(zhuān)利版權(quán)。專(zhuān)利版權(quán)的開(kāi)發(fā)，需要通過(guò)企業(yè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)多部門(mén)聯(lián)動(dòng)以及跨平臺(tái)整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)應(yīng)該在品牌形成期就開(kāi)始努力塑造自有品牌形象，以此來(lái)形成品牌核心，進(jìn)而延展品牌，打造品牌價(jià)值鏈。

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