金 俊

站在互聯(lián)網(wǎng)“風口”廣播人如何打贏生存戰(zhàn)

金 俊

這兩年，廣播的整體增速明顯放緩，而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)音頻新媒體卻此起彼伏、風起云涌。

客觀地說，在傳統(tǒng)媒體時代，廣播的競爭并不充分：一方面廣播的呼號、頻率、功率、定位、運營都必須經(jīng)過嚴格的審批，資源稀缺；其次，受到發(fā)射塔、功率的制約，廣播信號覆蓋范圍有限。

因此，在一個區(qū)域市場內(nèi)，廣播的競爭者是屈指可數(shù)的。實踐中，作為一個頻道總監(jiān)來說，他在內(nèi)容、營銷上面對的競爭者一般不會超過5個。

而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，音頻市場的大門是敞開的，廣播面對的對手的數(shù)量將是“無窮大”：既可能是資本雄厚的音頻APP，也可能是廣播同行打造的移動電臺，還有可能是聲音愛好者自娛自樂的“聲音自媒體”。

在這樣的競爭中，廣播不是做一個在線收聽、申請一個微信公眾號來發(fā)布一下頻道動態(tài)就行；也不僅僅是把節(jié)目打碎、貼上標簽，發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上的“搬運”工作；更不是成立一個“新媒體部”就萬事大吉。它不是簡單的物理變化，而必須是融為一體的綜合反應。

要在千帆競渡的“紅?！敝猩嫦聛?，關(guān)鍵的是廣播人在自身思維上的升級轉(zhuǎn)型：要意識到互聯(lián)網(wǎng)傳播是開放的、是分享的、是以用戶為中心的，要以互聯(lián)網(wǎng)思維對廣播生產(chǎn)流程、服務理念和運營模式進行再梳理和再創(chuàng)造。

一、產(chǎn)品思維——重構(gòu)生產(chǎn)流程

2015年6月，中央人民廣播電臺等全國28家廣播媒體在成都共同倡議發(fā)起成立“全國廣播音頻版權(quán)聯(lián)盟”，希望通過行業(yè)間的合作與自律，打擊互聯(lián)網(wǎng)中存在的對廣播節(jié)目嚴重的盜版盜播現(xiàn)象。

其實，這也清晰地表明了一個事實：無論是傳統(tǒng)廣播還是音頻新媒體，都把內(nèi)容放在了首要位置，內(nèi)容依然也必然是“音頻經(jīng)濟”的核心生產(chǎn)力。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播越來越成為主流的時候，傳統(tǒng)廣播和音頻新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是遵循同一條規(guī)則的：產(chǎn)品必須符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。簡而言之，什么內(nèi)容是有競爭力的，什么內(nèi)容是要被淘汰的，需要互聯(lián)網(wǎng)市場的檢驗。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)檢驗比傳統(tǒng)廣播來得更為直接和嚴格，因為海量的音頻產(chǎn)品既帶給聽眾近乎無窮無盡的選擇，更帶給生產(chǎn)者無以復加的壓力。的確，這么多產(chǎn)品，你又憑什么贏得關(guān)注呢？

所以，廣播的融合，首先要在內(nèi)容生產(chǎn)中具備互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常重視“用戶體驗”?！坝脩趔w驗”是在用戶使用產(chǎn)品的過程中建立起來的感受。這就對廣播的生產(chǎn)流程提出了新的挑戰(zhàn)。

如浙江電臺城市之聲為適應互聯(lián)網(wǎng)“快、短、病毒式”傳播特點，詳細調(diào)查了各行業(yè)人群開車的時間節(jié)點、收聽狀態(tài)、堵車情況以及收聽心理，推出了以“碎片化、模塊化、輪盤式”為特點的“私家車模式”，而且還對于新聞播發(fā)的頻次、路況分析的重點、歌曲的類型以及主持人的語言狀態(tài)，甚至是每一個話題的長度都做了嚴格規(guī)定，制定了《播出22條軍規(guī)》。

要適應互聯(lián)網(wǎng)生存，就要改變傳統(tǒng)廣播的“策劃—生產(chǎn)—傳播”的單向流程。“流程再造”是廣播互聯(lián)網(wǎng)化的重要步驟。

早在2007年10月，BBC就開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網(wǎng)絡三大部門整合成“多媒體新聞編輯部”“多媒體節(jié)目部”，建立起全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的整體架構(gòu)。

2016年2月18日，上海東方廣播中心旗下上海新聞廣播、東廣新聞臺、上海交通廣播、五星體育廣播、第一財經(jīng)廣播5個新聞資訊類頻率全部入駐“SMG廣播全媒體制作中心”，實現(xiàn)了策劃指揮、廣播節(jié)目制播、新媒體編輯制作與多平臺分發(fā)等多項功能的整合，實現(xiàn)了新聞信息一次采集、多種生成、立體傳播。

這是傳播方式對生產(chǎn)模式的倒逼，而且不僅僅是生產(chǎn)流程需要重構(gòu)，更重要的是“人”的重構(gòu)。

廣播目前最缺是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理，主持人、制作人都必須重新學習升級，不但要懂廣播節(jié)目生產(chǎn)，更要懂用戶、懂互聯(lián)網(wǎng)營銷，從策劃、制作、包裝、推廣、營銷等各個環(huán)節(jié)入手，能夠搭起一條互聯(lián)網(wǎng)廣播產(chǎn)品的生產(chǎn)線。

二、數(shù)據(jù)思維——提升服務精度

廣播的互聯(lián)網(wǎng)融合，可以看作是一個收集、分析、利用數(shù)據(jù)的過程，抓緊建設用戶數(shù)據(jù)中心是廣播互聯(lián)網(wǎng)化的當務之急。

目前，廣播在制播過程中已經(jīng)基本實現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字化儲存、數(shù)字化播出，節(jié)目評估也有收聽率數(shù)據(jù)的支撐。但是，這樣的數(shù)據(jù)還是遠遠不夠的。

傳統(tǒng)廣播運作中的數(shù)據(jù)是簡單而模糊的：比如廣播有大量聽眾，“TA們”在電話里和我們交流、在活動現(xiàn)場為我們吶喊，但是我們其實不知道“TA們”是誰，不能精確地知道“TA們”的年齡、性別、習慣、愛好，甚至性別。這樣的模糊狀況，精準的服務自然無從談起。

數(shù)據(jù)思維需要廣播圍繞著聽眾（用戶）建立起全面、客觀的數(shù)據(jù)收集與分析系統(tǒng)，它應該包括生產(chǎn)、傳播、接受過程中生產(chǎn)者、傳播者、使用者的相關(guān)行為的所有數(shù)據(jù)記錄。

數(shù)據(jù)思維賦予廣播新的管理模式。比如在節(jié)目播出時，每一個用戶的基本面貌、收聽行為、使用偏好，都可以一一呈現(xiàn)。

江蘇廣播搭建了“微啵Live”系統(tǒng)平臺，主持人一邊直播，一邊就可以在系統(tǒng)里看到在線人數(shù)、聽眾反饋等實時數(shù)據(jù)。

一開始，主持人也是持猶豫態(tài)度，怕因數(shù)據(jù)不好看而丟臉，經(jīng)過一段時間的磨合，主持人逐漸找到了和聽眾、網(wǎng)友、用戶互動的方法，極大地提升了節(jié)目的質(zhì)量和影響力。

2015年國慶七天長假，江蘇廣播收獲了一百多萬聽眾的全程關(guān)注，感恩節(jié)當天，江蘇交廣網(wǎng)的14小時連續(xù)直播，近百萬用戶通過“微啵Live”參與互動。這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)不但提振了廣播人的信心，更為廣播運營留下了數(shù)據(jù)的積累。

浙江電臺城市之聲在微信公眾平臺上獨家開發(fā)了節(jié)目實時評價系統(tǒng)，聽眾在收聽節(jié)目時，如果喜歡就可以立即“點贊”，甚至“打賞”，而如果覺得不好就可以點擊“打臉”。

因此，節(jié)目是否受歡迎、哪些段落存在問題一目了然。系統(tǒng)上線第二天，參與評價人數(shù)就突破了15萬人次。這些翔實的數(shù)據(jù)，成為頻道生產(chǎn)管理的重要依據(jù)。

更重要的是，對數(shù)據(jù)進行分析可以實現(xiàn)服務的精確匹配。媒體內(nèi)容本身有時候并沒有價值高低之分，你視之若珍寶，他可能棄之如草芥。因此，把內(nèi)容提供給需要的用戶，也就是提高“內(nèi)容與用戶之間的匹配程度”是關(guān)鍵所在。

比如可以通過對歌曲的播放頻次、評論分析和點播者的年齡、學歷、習慣等數(shù)據(jù)進行精確分析，來安排廣播各個時段播出的歌曲，而不是僅僅依靠主持人的個人喜好和經(jīng)驗來判斷。

更進一步，廣播的新媒體平臺可以根據(jù)數(shù)據(jù)自動歸納出來的用戶收聽習慣，進行有針對性的節(jié)目推送，用戶可以自由組合、自動更新，享受個性化的“私人定制”，從而節(jié)省在海量音頻中選擇的時間成本。

在廣播的營銷工作中，精準的服務更需要數(shù)據(jù)的支撐。通過對聽眾（用戶）、客戶信息和行為數(shù)據(jù)的分析，可以幫助我們加深對客戶需求的認識和理解，進一步把握營銷的貼近性，通過精準營銷滿足客戶的個性需求。

我看到萍萍連連點著頭，林孟對我的話和萍萍的點頭似乎一點興趣都沒有，他用手指著我說：“你們誰都別想抵賴，我一進門就覺得萍萍的臉色不對，我一進門就知道發(fā)生什么事了?！?/p>

三、入口思維——重建連接優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的最大特點就是“連接”，對于廣播來說，這既是挑戰(zhàn)，又是機遇。

當一個電臺準備踏入互聯(lián)網(wǎng)音頻的競爭時，就必須認識到，你投入資金、人力、技術(shù)而建起的移動客戶端，極有可能沉沒在APP的汪洋大海中，無人知曉、無人理睬。

那么，廣播怎么才能讓自己被別人找到呢？怎樣讓用戶來主動“連接”呢？

國內(nèi)最大的幾個音頻新媒體如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“荔枝FM”，近幾年來都在攻城略地，通過資金、體制的優(yōu)勢“囤積”內(nèi)容。

“喜馬拉雅”公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，其音頻總量已經(jīng)超過1500萬條，單日累計播放次數(shù)超過了5000萬人次；“考拉FM”稱已經(jīng)累計了1000萬期、800萬小時的音頻內(nèi)容。

一些實力較強的廣播電臺依托自身在人才、內(nèi)容、品牌上的優(yōu)勢，也已經(jīng)開始向互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺轉(zhuǎn)型：

中央人民廣播電臺牽頭建設的“中國廣播云平臺”項目的目標就是實現(xiàn)對全國廣播媒體內(nèi)容資源進行整合，面向全國廣播電臺、行業(yè)機構(gòu)、個體用戶開放資源共享與定制化服務；

北京人民廣播電臺打造的“聽聽FM”匯集了2000多家電臺直播節(jié)目和大量的音頻節(jié)目，同時還推出了“聽聽radio”這樣類似收音機的簡潔界面的收聽應用……

這樣的布局，都是為了一個相同的目的：通過對內(nèi)容資源和用戶資源的聚集，做移動互聯(lián)網(wǎng)音頻“入口”。不成為用戶的首選“入口”，生存就會“大不易”。

目前移動互聯(lián)網(wǎng)中，許多新出來的“音頻新媒體”，一邊虧損巨大，一邊繼續(xù)“燒錢”，就是為了未來音頻“入口”而拼。

顯然，這樣針對所有移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的“入口”，對于資金、資源和機制的要求都是極高的，畢竟這是極度稀缺的資源。對于大部分區(qū)域性廣播來說，并不具備搭建“入口”型平臺的條件。

但是，“尺有所短、寸有所長”，這類廣播電臺同樣擁有自己的優(yōu)勢：本土化極高的內(nèi)容服務，黏度極高的忠實用戶。這恰恰可以成就廣播最具性價比的戰(zhàn)略選擇：以本土受眾（用戶）為目標人群，聚合本地內(nèi)容、服務，做本土化的音頻“垂直服務入口”。

這樣的選擇，在戰(zhàn)術(shù)上要求進一步放大并強化區(qū)域的品牌優(yōu)勢。在實踐中，這樣的產(chǎn)品是具有強大的生命力的。

比如羊城交通臺的名牌節(jié)目《大吉利車隊》，作為系列小品劇，其取材于本地老百姓的日常生活，題材切口小、涉及面廣，和當?shù)匦侣劷Y(jié)合緊密，表現(xiàn)出強烈的本土風格。

同時，能夠提供互動服務的節(jié)目也具有不可替代性。南京交通廣播的品牌節(jié)目《1024金扳手》在汽修企業(yè)和車主之間搭建溝通平臺，通過微信公眾號，車主通過照片和視頻反映故障，汽修技師初步判斷故障原因并預估修理費用，這樣的互動服務非常受歡迎。

又如河北交通臺的《992大家?guī)汀?、陜西交通臺的《一品長安》、福建都市生活廣播的《速度生活》等服務欄目，都極致聚焦本土化服務，因而擁有極強的凝聚力。

除了加強“本土內(nèi)容”的吸附效應之外，更要強化廣播與聽眾（用戶）之間的“關(guān)系”，就是深度挖掘“圈層”功能：讓聽眾（用戶）圍繞著王牌主持人、特色節(jié)目、專業(yè)頻道，形成一個個關(guān)系緊密的“圈子”，“圈內(nèi)人”有著共同的愛好興趣、基本一致的審美口味。

這樣的一個個“美食圈”“旅游圈”“自駕圈”“財經(jīng)圈”，以節(jié)目或者主持人為核心，以生活服務、公益活動為內(nèi)容，將聽眾和用戶緊緊地“團結(jié)”在一起。

中央人民廣播電臺文藝之聲的《海陽現(xiàn)場秀》衍生出“海陽樂跑團”“海陽環(huán)球旅行團”“現(xiàn)場觀演團”“私家車俱樂部”等粉絲社群；上海廣播推出的“阿基米德”APP一直在實踐社區(qū)的理念，以社區(qū)部落為重點突破，讓具有共同興趣的人聚集在一起。

黏度極高的本土內(nèi)容平臺、服務平臺，就是“入口”。

在我國，廣播近三十年來的發(fā)展經(jīng)歷了兩次重大的變革。

第一次是珠江經(jīng)濟臺的“珠江模式”，直播成為廣播的常態(tài)形式，廣播也成為城市化歷程中的重要標識。

第二次轉(zhuǎn)型是隨著公路的高速發(fā)展，汽車開始迅速進入千家萬戶，車載廣播應勢而起，全國各地交通電臺、汽車廣播、私家車頻率風起云涌，廣播在傳統(tǒng)媒體中第一個跨入“移動媒體”的行列。

這一次，它又站在了互聯(lián)網(wǎng)的“風口”。廣播的媒體融合，不僅僅是競爭對策，更是使命必達：廣播要活下去，還要活得更好。

（作者單位：浙江廣播電視集團）

來源：公眾號“廣電獨家”

責任編輯 朱帆