轉(zhuǎn)型期企業(yè)整合內(nèi)部營銷與組織有效性關(guān)系實證分析

閆安++汪燕

◆ 中圖分類號：F272.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境為背景，借鑒內(nèi)部營銷和整合營銷傳播理論，提出了整合內(nèi)部營銷的概念及其六個維度，即戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展、充分授權(quán)。并以工業(yè)制造業(yè)企業(yè)作為研究對象，探討了在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下整合內(nèi)部營銷與組織有效性的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，整合內(nèi)部營銷的六個維度除培訓(xùn)發(fā)展外均對組織有效性有正向顯著影響；在以整合內(nèi)部營銷作為二階因子的二階驗證性因子分析的基礎(chǔ)上，論證了整合內(nèi)部營銷對組織有效性的影響也是顯著的。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型 整合內(nèi)部營銷 組織有效性 實證

引言

自20世紀(jì)70年代Berry率先提出內(nèi)部營銷的概念后，內(nèi)部營銷開始受到理論和實踐界的重視，其內(nèi)涵不斷豐富和深化。一般意義上認(rèn)為內(nèi)部營銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：從單純關(guān)注內(nèi)部的員工激勵和員工滿意階段，到重視外部市場的顧客導(dǎo)向階段，再到動態(tài)經(jīng)營環(huán)境下的戰(zhàn)略執(zhí)行階段，內(nèi)部營銷理論隨著環(huán)境演變不斷得以深化并成為指導(dǎo)企業(yè)實踐的有效工具。當(dāng)前國內(nèi)市場環(huán)境正發(fā)生深刻變化，宏觀上，中國經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速崛起顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，促進(jìn)業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新（紫石、奚希，2015）；微觀上，互聯(lián)網(wǎng)時代下的個體具備更強(qiáng)的獨立性，可以不依靠組織獲取資源從事工作。作為勞動力市場主力軍的80后、90后新生代員工具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識、自由精神并努力追求自我價值的實現(xiàn)，但相對而言工作滿意度和忠誠度較低，更容易發(fā)生離職。

在這樣較高變異程度的市場環(huán)境下，中國企業(yè)特別是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的競爭壓力加劇，迫切需要進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型，迫切需要與市場環(huán)境相適應(yīng)的內(nèi)部營銷理論，本文基于此提出整合內(nèi)部營銷的概念。另外，組織有效性作為一個系統(tǒng)性的動態(tài)指標(biāo)，對處于復(fù)雜環(huán)境下的企業(yè)綜合發(fā)展能力的衡量具有重要意義，故本文試圖闡述在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下企業(yè)轉(zhuǎn)型時期整合內(nèi)部營銷對組織有效性的影響。

理論框架和研究假設(shè)

（一）整合內(nèi)部營銷

本文提出“整合內(nèi)部營銷”主要源于對內(nèi)部營銷的進(jìn)一步思考和延伸。

內(nèi)部營銷經(jīng)過近40年的發(fā)展成果頗豐，在實證研究領(lǐng)域，不同學(xué)者基于各自的研究對象和目的，從不同的角度來劃分內(nèi)部營銷。如Foreman等將內(nèi)部營銷劃分成企業(yè)愿景、獎勵和員工發(fā)展三個維度，并據(jù)此開發(fā)了相適應(yīng)的內(nèi)部營銷量表；Ahmed等構(gòu)建了包含戰(zhàn)略性獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)與發(fā)展和高級領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的四維度內(nèi)部營銷量表；Keller等則依據(jù)營銷4P對內(nèi)部營銷組合工具進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，分別從內(nèi)部工作產(chǎn)品、內(nèi)部價格、內(nèi)部渠道以及內(nèi)部促銷這四個方面作出明確的界定，并開發(fā)了內(nèi)部營銷組合工具的六維度量表。

總的來看，以往內(nèi)部營銷的研究大多還是就內(nèi)部營銷討論內(nèi)部營銷，雖然理論概念上已經(jīng)明確內(nèi)部營銷的最終目標(biāo)是外部市場和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，但在實證上，這一特點并不突出。而如今市場的易變性顯然對此要求進(jìn)一步提高了。因此，只有宏觀系統(tǒng)性地將內(nèi)部營銷、外部市場和戰(zhàn)略目標(biāo)整合在一起，才能夠更加有效地應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境的新變化。正如20世紀(jì)90年代時，隨著企業(yè)營銷活動從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)而開始關(guān)注消費者需求，以及“品牌”重要性的日益凸顯，“整合營銷傳播”（IMC）概念應(yīng)運而生，從而建立起以消費者為受播對象，戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道和方式，系統(tǒng)性地構(gòu)建營銷傳播計劃體系，以提高企業(yè)績效并與顧客建立長期品牌聯(lián)系的新局面。故本文借鑒在外部市場中相對成熟的整合營銷傳播理論，將其戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性延伸到內(nèi)部營銷領(lǐng)域，并綜合內(nèi)部營銷的作用對象、作用機(jī)制以及目的等要素初步總結(jié)出整合內(nèi)部營銷的定義，即整合內(nèi)部營銷是以員工為核心，以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，重組企業(yè)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種內(nèi)部營銷手段，向員工傳遞有效一致的企業(yè)和市場信息，實現(xiàn)與員工的雙向溝通，強(qiáng)化員工的有效工作行為，并最終達(dá)到外部營銷的目的。進(jìn)一步地，在對上述諸多學(xué)者的內(nèi)部營銷維度劃分進(jìn)行回顧整理的基礎(chǔ)上，結(jié)合整合內(nèi)部營銷概念中蘊(yùn)含的屬性，并充分考慮到新時期企業(yè)特征以及員工自身個性特點，本文定義了整合內(nèi)部營銷的六個維度，即戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展、充分授權(quán)，這六個維度可以被歸納為企業(yè)戰(zhàn)略、外部市場和內(nèi)部管理三大模塊，如圖1所示。

良好的整合內(nèi)部營銷應(yīng)是以企業(yè)戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，以市場為導(dǎo)向，以企業(yè)內(nèi)部管理為支撐，有效實現(xiàn)上下、內(nèi)外、前后結(jié)合。

企業(yè)戰(zhàn)略是全局性要素，以企業(yè)戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，即整合內(nèi)部營銷所有活動均圍繞于企業(yè)戰(zhàn)略，服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；外部市場是關(guān)鍵性要素，以外部市場為導(dǎo)向，即整合內(nèi)部營銷活動的實施與發(fā)展乃是基于外部市場的需求，滿足外部市場的需求是企業(yè)的生存之本；內(nèi)部管理是基礎(chǔ)性要素，以內(nèi)部管理為支撐，這里的內(nèi)部管理主要強(qiáng)調(diào)的是員工管理，因為任何關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的設(shè)計實施都必須依靠員工這一要素，員工也是整合內(nèi)部營銷的最主要作用對象。整合內(nèi)部營銷系統(tǒng)地將這三者結(jié)合起來，綜合作用以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了整合內(nèi)部營銷定義中的“綜合協(xié)調(diào)地使用各種內(nèi)部營銷手段”。所謂上下結(jié)合，是指企業(yè)戰(zhàn)略居于統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)地位，在對外部市場進(jìn)行充分思考的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)部管理的有效實施最大程度實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；戰(zhàn)略的制定和支撐戰(zhàn)略實現(xiàn)的員工管理手段的執(zhí)行主要落實在企業(yè)內(nèi)部，而這兩項活動又必須建立在對外部市場環(huán)境變化的捕捉和把控上，體現(xiàn)了整合內(nèi)部營銷的內(nèi)外結(jié)合；內(nèi)部管理舉措的目的是企業(yè)戰(zhàn)略，背景基礎(chǔ)是外部市場環(huán)境，當(dāng)外部市場或企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時，企業(yè)內(nèi)部運營策略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，此即整合內(nèi)部營銷的前后結(jié)合所在。

（二）組織有效性

組織有效性是衡量與組織績效完成狀況相關(guān)的，組織的能力、價值和目標(biāo)實現(xiàn)程度的評價指標(biāo)（Wang Zhongming等，1994），是一個能反映企業(yè)經(jīng)營狀況的綜合性、動態(tài)性指標(biāo)體系。當(dāng)前“新常態(tài)”以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，市場環(huán)境瞬息萬變，環(huán)境的復(fù)雜性決定了企業(yè)活動的復(fù)雜性以及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的復(fù)雜性，單純的績效或財務(wù)等靜態(tài)單一指標(biāo)已經(jīng)不適宜作為企業(yè)當(dāng)期經(jīng)營狀況衡量和未來發(fā)展預(yù)測的指標(biāo)。而組織有效性作為組織目標(biāo)實現(xiàn)程度的評價指標(biāo)兼具動態(tài)性特征，對衡量轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下企業(yè)發(fā)展能力無疑更具有現(xiàn)實意義。

（三）整合內(nèi)部營銷與組織有效性

Cohen和Bailey認(rèn)為組織有效性包括組織績效、成員態(tài)度和成員行為三個方面內(nèi)容。而在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，諸多學(xué)者已經(jīng)直接或間接地證實了內(nèi)部營銷對一線員工任務(wù)績效、員工留任意愿以及員工忠誠（包括態(tài)度忠誠和行為忠誠）等變量的正向影響。故本文認(rèn)為，整合內(nèi)部營銷可能會對轉(zhuǎn)型背景下的組織有效性有正向影響，由此，提出假設(shè)：

H1：整合內(nèi)部營銷對組織有效性有正向顯著影響；

H1a：戰(zhàn)略及變革正向影響組織有效性；

H1b：市場導(dǎo)向正向影響組織有效性；

H1c：薪酬獎勵正向影響組織有效性；

H1d：內(nèi)部溝通正向影響組織有效性；

H1e：培訓(xùn)發(fā)展正向影響組織有效性；

H1f：充分授權(quán)正向影響組織有效性。

量表設(shè)計

整合內(nèi)部營銷的量表設(shè)計主要是在借鑒Ahemd和壽志鋼等學(xué)者的研究量表基礎(chǔ)上，經(jīng)專家討論修訂后得出，再運用探索性因子分析，以最大方差法正交旋轉(zhuǎn)提取特征根大于1的因子最終確定。其中，戰(zhàn)略及變革維度3個題項，市場導(dǎo)向維度6個題項，薪酬獎勵維度4個題項，內(nèi)部溝通維度3個題項，培訓(xùn)發(fā)展維度3個題項，充分授權(quán)維度3個題項。

組織有效性的測量量表采用的是王重鳴教授開發(fā)的量表。王重鳴認(rèn)為組織有效性應(yīng)使用多重成分來表現(xiàn)和解釋，即其測量指標(biāo)包括市場份額、盈利能力、競爭能力、任務(wù)完成狀況、員工離職狀況、大多數(shù)員工的工作滿意度以及對未來投資規(guī)模的預(yù)測七個方面，共計7個題項。

實證分析

（一）信效度分析

本文的研究對象主要是工業(yè)制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)人員，正式調(diào)研共發(fā)放問卷300份，有效問卷211份，有效回收率為70.33%。為確保問卷的穩(wěn)定性和可靠性，以及測量結(jié)果能準(zhǔn)確反映所需測量的內(nèi)容，本文運用SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。

信效度分析結(jié)果如表1、表2所示。結(jié)果顯示，各因素信度系數(shù)均大于0.65，總量表信度系數(shù)大于0.8；KMO值大于0.75，均通過Bartlett球形度檢驗，解釋的總方差達(dá)到70%以上，該問卷的信度和效度值均符合測量要求，表明該問卷是有效的測量工具，用其進(jìn)行調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以用于后續(xù)相關(guān)問題的研究和分析。

（二）相關(guān)分析

由表3的相關(guān)系數(shù)表可知，整合內(nèi)部營銷六個維度間具有較高的相關(guān)性，且均在0.001的置信度水平下顯著，各維度與組織有效性也都顯著正相關(guān)。但若要驗證模型假設(shè)，還須研究整合內(nèi)部營銷與組織有效性的路徑關(guān)系。

（三）假設(shè)驗證

二階驗證性因素分析。本文將整合內(nèi)部營銷作為戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展和充分授權(quán)六個因子的高階因子，故首先進(jìn)行二階驗證性因素分析以驗證其合理性。驗證結(jié)果如圖2所示（χ2=487.986，d.f.=203，χ2/d.f.=2.4，RMSEA=0.054，GFI=0.892，CFI=0.925，IFI=0.925），表明整合內(nèi)部營銷是戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)發(fā)展和充分授權(quán)的二階因子。

路徑分析及驗證結(jié)果。為驗證整合內(nèi)部營銷各維度對組織有效性的影響，本文運用AMOS21.0軟件進(jìn)行潛變量的回歸分析（以組織有效性為因變量），得到結(jié)果如表4所示。

由表4可知，6條路徑關(guān)系的假設(shè)通過了5個，假設(shè)H1e沒有得到驗證（構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型擬合度相關(guān)指標(biāo)：χ2=672.446，d.f.=356，χ2/d.f.=1.89，RMSEA=0.067，GFI=0.909，CFI=0.946，IFI=0.945）。也就是說，整合內(nèi)部營銷中的戰(zhàn)略及變革、市場導(dǎo)向、薪酬獎勵、內(nèi)部溝通和充分授權(quán)對組織有效性的影響是正向顯著的，前文中的假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1f均得到驗證。而根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出培訓(xùn)發(fā)展對組織有效性的影響不顯著的結(jié)論，其原因可能與本次問卷調(diào)查的對象有關(guān)，此次調(diào)研的對象主要是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員，其中大部分是基層或一線操作員工，事實上這類員工的工作性質(zhì)相對比較單調(diào)，工作難度較低，涉及到的培訓(xùn)項目主要是技能培訓(xùn)；且受訪的員工中有59.1%在本企業(yè)的工作年限達(dá)到5年或以上，他們已經(jīng)能夠熟練掌握自身的工作內(nèi)容，故培訓(xùn)特別是技能培訓(xùn)項目很難大幅度提高員工的工作效率，對企業(yè)績效的提升幫助不大，從而對組織有效性的影響不顯著。

在二階驗證因素分析的基礎(chǔ)上，本文考慮作為高階因子的整合內(nèi)部營銷與組織有效性的關(guān)系，圖3的結(jié)構(gòu)模型（χ2=710.315，d.f.=370，2/d.f.=1.91，RMSEA=0.047，GFI=0.92，CFI=0.941，IFI=0.95）顯示，整合內(nèi)部營銷對組織有效性的影響路徑系數(shù)達(dá)到0.413，顯著性水平在0.001以上，假設(shè)1得以驗證。

研究結(jié)論與展望

（一）結(jié)論與討論

1.實證結(jié)果表明整合內(nèi)部營銷的六個維度除培訓(xùn)發(fā)展外都對組織有效性有顯著影響。

首先，戰(zhàn)略及變革是全局性因素。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)是清晰的、科學(xué)的、適應(yīng)環(huán)境變化的。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是實現(xiàn)變革轉(zhuǎn)型，但其固有的組織慣性使得變革轉(zhuǎn)型愈發(fā)重要而艱難，這是特殊背景下的環(huán)境復(fù)雜性賦予的屬性。

其次，市場導(dǎo)向是關(guān)鍵性因素。內(nèi)部營銷的作用對象是員工，但最終目的還是外部營銷效率和企業(yè)競爭力的提高。要切實做到市場導(dǎo)向，須在重視顧客的同時關(guān)注競爭者的狀況，因為顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買是維系企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，而在市場較高程度變異的環(huán)境下，顧客需求發(fā)生變化，競爭者策略也會發(fā)生變化，這些變化反過來又影響整體市場發(fā)展。

再次，內(nèi)部員工管理是基礎(chǔ)性因素。實施內(nèi)部營銷，管理者不能僅僅考慮從員工的工作中盡可能多地獲取利益，而要首先考慮如何增加員工的讓渡價值，讓員工有獲得感，提高員工的滿意度和忠誠度，再回歸到利潤價值鏈中。具體地，薪酬獎勵方面，員工在橫向、縱向上的公平感是底線，除此之外還應(yīng)包括對因變革造成經(jīng)濟(jì)損失的既得利益者的補(bǔ)償以減小變革阻力。內(nèi)部溝通方面主要體現(xiàn)在信息共享上，信息的共享和快速傳播也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要來源。內(nèi)部溝通對內(nèi)有利于獲取員工的支持理解；對外幫助企業(yè)更迅速地實現(xiàn)外部響應(yīng)。充分授權(quán)方面，授權(quán)能夠調(diào)動員工的工作積極性，提高員工的自我管理能力。讓最了解問題實質(zhì)的人最快速地解決問題，讓決策和資源進(jìn)入基層，讓員工具有主人翁意識。

最后，在培訓(xùn)發(fā)展方面，本文的實證分析結(jié)果顯示培訓(xùn)發(fā)展對組織有效性的影響不顯著，這可能是與本文選取的受訪員工特性有關(guān)，前文中已有闡述。但理論上筆者認(rèn)為若不拘泥于企業(yè)和員工特性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同樣注重培訓(xùn)發(fā)展。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)帶來環(huán)境的復(fù)雜性，環(huán)境復(fù)雜性的增長與相適應(yīng)的高素質(zhì)人才的減少之間形成一種矛盾，這種矛盾可能會使企業(yè)陷入混亂，所以環(huán)境的復(fù)雜性無疑提高了對人的要求，而企業(yè)對人才的培養(yǎng)離不開培訓(xùn)發(fā)展，只是培訓(xùn)項目應(yīng)向全方位、高適應(yīng)性方向努力，并不斷改進(jìn)以適應(yīng)戰(zhàn)略和市場的變化。另一方面，培訓(xùn)發(fā)展也是一種增加員工讓渡價值的方式，其可以提高員工的工作素養(yǎng)，拓寬了員工的職業(yè)發(fā)展道路。

2.整合內(nèi)部營銷這一系統(tǒng)性整體對組織有效性有顯著影響。本文認(rèn)為整合內(nèi)部營銷是一項整體性的工作，其六個維度可以看作是整合內(nèi)部營銷的六項基本活動，雖然單獨的內(nèi)部營銷活動也有利于提升組織有效性，但以系統(tǒng)的視角看問題更能促進(jìn)內(nèi)部的均衡發(fā)展，對企業(yè)的管理大有裨益。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互關(guān)聯(lián)的，共同作用方能產(chǎn)生更強(qiáng)的效果，故考慮到整合內(nèi)部營銷的系統(tǒng)性，企業(yè)應(yīng)重視其各項活動發(fā)展的平衡性，也就是說，要提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，單純從各項活動入手是不夠的，而應(yīng)對整合內(nèi)部營銷這一系統(tǒng)性要素作出努力。

（二）研究貢獻(xiàn)與局限性

本文在對內(nèi)部營銷和整合營銷傳播理論進(jìn)行回顧分析的基礎(chǔ)上，提出了適應(yīng)轉(zhuǎn)型期企業(yè)的整合內(nèi)部營銷概念及其六個維度，構(gòu)建了整合內(nèi)部營銷的企業(yè)戰(zhàn)略——市場導(dǎo)向——內(nèi)部管理三角模型，進(jìn)而通過實證研究論證了整合內(nèi)部營銷及其各維度對組織有效性的影響，一定程度上為促進(jìn)企業(yè)變革轉(zhuǎn)型、獲得持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)。然而盡管本文的研究結(jié)論大部分都得到了實證支持，但仍然存在一些不足。首先，調(diào)研樣本的地區(qū)分布存在一定局限性，出于取樣方便以及受到一些客觀因素制約，本研究的樣本來源主要集中在局部地區(qū)的企業(yè)，在條件允許的情況下，未來應(yīng)擴(kuò)大取樣地區(qū)，進(jìn)一步驗證結(jié)論。其次，本文主要研究工業(yè)制造業(yè)企業(yè)，未來的研究中可以選取其他傳統(tǒng)行業(yè)以驗證結(jié)論的適用性。

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