陳湘青

內(nèi)容摘要：學(xué)界對(duì)顧客滿意問(wèn)題的研究由來(lái)已久，涌現(xiàn)出大量的研究成果，但針對(duì)O2O（Online To Offline）這一新的電商模式下的顧客滿意度的研究則相對(duì)較少。因此，本文引入平臺(tái)聲譽(yù)、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)8個(gè)結(jié)構(gòu)變量，構(gòu)建了O2O電商顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，并通過(guò)某知名在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，O2O電商模式下平臺(tái)聲譽(yù)是影響顧客期望、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的重要變量；感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響顧客滿意與顧客忠誠(chéng)；感知成本與感知質(zhì)量共同影響感知價(jià)值，并進(jìn)一步影響顧客滿意與顧客忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：O2O 顧客滿意 模型 實(shí)證

引言

學(xué)界對(duì)顧客滿意問(wèn)題的研究由來(lái)已久，涌現(xiàn)出大量的研究成果，主要包括顧客滿意的形成機(jī)理、影響因素、測(cè)評(píng)體系、行業(yè)應(yīng)用等方面（董大海等，2004）。近年來(lái)學(xué)者們加強(qiáng)了電子商務(wù)領(lǐng)域顧客滿意的研究，但針對(duì)O2O（Online To Offline）這一新的電商模式下的顧客滿意度的研究則相對(duì)較少。因此，本文選取O2O電商模式下的顧客滿意作為研究對(duì)象，通過(guò)分析其影響因素，建立O2O電商顧客滿意評(píng)價(jià)模型，進(jìn)行實(shí)證研究來(lái)探索O2O電商模式下的顧客滿意的特征與規(guī)律，并提出相關(guān)的建議。

模型描述

顧客滿意形成過(guò)程中的比較標(biāo)準(zhǔn)主要包括期望不一致模式、需要不一致模式、感知績(jī)效模式、感知公平模式等，其中“期望不一致”是當(dāng)今主流的顧客滿意測(cè)量模式。一般而言，顧客在進(jìn)行O2O電子商務(wù)消費(fèi)前均帶有明顯的期望，并與自己在消費(fèi)過(guò)程中的質(zhì)量感知進(jìn)行對(duì)比，從而產(chǎn)生滿意或者不滿意的內(nèi)心感受。Kassim等（2010）對(duì)馬來(lái)西亞和卡塔爾兩種不同文化下的電子商務(wù)顧客滿意的研究表明，電子商務(wù)情境下顧客期望與感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意存在重要的影響，且不因兩地文化的不同而不同。因此，本文對(duì)O2O電商顧客滿意進(jìn)行測(cè)度時(shí)也將主要基于這一模式，引入顧客期望、感知質(zhì)量、顧客滿意等變量，并假設(shè)顧客期望對(duì)感知質(zhì)量、顧客期望對(duì)顧客滿意、感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意存在直接影響。

顧客滿意的形成機(jī)理較為復(fù)雜，除了期望不一致模式外，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意也存在重要影響。如在美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型中，顧客滿意處于模型的核心位置，顧客期望，感知質(zhì)量和感知價(jià)值共同決定顧客滿意。盡管學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)不一，但多數(shù)學(xué)者傾向于感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，亦或表現(xiàn)為感知質(zhì)量與感知成本之間的比較。Cemal Zehir等（2015）針對(duì)土耳其645名電商消費(fèi)者的研究表明感知價(jià)值顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度，這一點(diǎn)可為O2O電商顧客滿意模型構(gòu)建提供借鑒。因此，模型將引入感知價(jià)值與感知成本變量，并假設(shè)O2O電商感知成本對(duì)感知質(zhì)量、感知成本對(duì)感知價(jià)值，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意均存在直接影響。

O2O電子商務(wù)平臺(tái)作為O2O電商模式的重要載體，是維系顧客與商家的紐帶。多數(shù)消費(fèi)者選擇O2O電商往往是因?yàn)槠脚_(tái)的知名度與影響力，而對(duì)提供具體服務(wù)的商家反而并不了解。Askariazad等（2015）研究ECSI在B2B電商領(lǐng)域的應(yīng)用時(shí)發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)顧客期望、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響。本文認(rèn)為這一成果對(duì)O2O電商顧客滿意關(guān)系研究具有重要的借鑒意義。因此，本模型的構(gòu)建將引入平臺(tái)聲譽(yù)這一變量，并假設(shè)平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)顧客期望、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)均存在直接影響。

由于O2O電子商務(wù)線上支付與線下體驗(yàn)的分離，消費(fèi)者也許會(huì)更加擔(dān)心其線上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)在線下能否完全兌現(xiàn)，是否因?yàn)榫€上線下的不一致而發(fā)生財(cái)務(wù)損失，消費(fèi)者年齡、家庭住址、聯(lián)系方式等個(gè)人信息會(huì)否被泄露等等。對(duì)這些問(wèn)題的擔(dān)憂在某種程度上將影響消費(fèi)者對(duì)采用O2O電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者O2O電子商務(wù)的滿意度與忠誠(chéng)度。Lin（2015）在針對(duì)B2C電子商務(wù)購(gòu)物者滿意度測(cè)評(píng)模型中引入了感知風(fēng)險(xiǎn)變量，并通過(guò)542名經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)上購(gòu)物者驗(yàn)證了其對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的影響。因此，本模型的構(gòu)建將引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量，并假設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)均存在直接影響。

模型構(gòu)建

（一）概念模型

根據(jù)以上O2O電子商務(wù)顧客滿意過(guò)程假設(shè)，本文構(gòu)建了O2O電子商務(wù)顧客滿意測(cè)評(píng)的概念模型（見(jiàn)圖1）。模型包括8個(gè)結(jié)構(gòu)變量：感知成本ξ1、平臺(tái)聲譽(yù)ξ2、感知風(fēng)險(xiǎn)ξ3、顧客期望η1、感知質(zhì)量η2、感知價(jià)值η3、顧客滿意η4、顧客忠誠(chéng)η5，其中感知成本、平臺(tái)聲譽(yù)與感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)變量外生，其余變量?jī)?nèi)生。

（二）測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

整個(gè)測(cè)評(píng)體系由三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，前述8個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成測(cè)評(píng)體系的二級(jí)指標(biāo)，對(duì)應(yīng)24個(gè)觀測(cè)變量構(gòu)成三級(jí)指標(biāo)，如表1所示。問(wèn)卷設(shè)計(jì)盡量參照國(guó)內(nèi)外一些成熟的量表，但也做了一定程度的創(chuàng)新。比如在感知質(zhì)量的測(cè)度方面，考慮到消費(fèi)者對(duì)O2O電子商務(wù)的感知主要受電商平臺(tái)、線下商家的影響，因此設(shè)計(jì)了平臺(tái)質(zhì)量感知，商家質(zhì)量感知以及總體質(zhì)量感知三個(gè)觀測(cè)變量；在平臺(tái)聲譽(yù)的測(cè)度上，重點(diǎn)考慮了平臺(tái)知名度、平臺(tái)美譽(yù)度與平臺(tái)總體形象作為主要的測(cè)度變量；O2O電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知方面則主要考慮了有關(guān)交易的功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、以及消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容。在感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等變量的測(cè)度上，由于國(guó)內(nèi)外已有較為成熟的量表，則主要參照這些國(guó)內(nèi)外的成熟作法構(gòu)建相關(guān)的觀測(cè)變量。

（三）模型的數(shù)學(xué)表達(dá)

實(shí)證分析

（一）樣本和數(shù)據(jù)收集

本文通過(guò)對(duì)某知名在線旅游網(wǎng)站的客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共回收問(wèn)卷590份，其中有效問(wèn)卷有539份，有效率達(dá)到91.4%。調(diào)研數(shù)據(jù)的樣本分布如下：男性占56.7%，女性占43.3%；年齡在18歲以下的占2.1%，18-30歲48.4%， 31-45歲43.7%，45歲以上5.8%；月收入水平3000元以下占18.2%，3000-5000元34.7%，5000-8000元26.6 %，8000-10000元11.9%，10000元以上8.6%；文化水平高中及以下占22.1%，專(zhuān)科占32.8 %，本科占34.5 %，碩士及以上占10.6%。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文通過(guò)SPSS19.0對(duì)調(diào)研問(wèn)卷涉及的24個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行描述性分析，所得結(jié)果如表2 所示。

（三）測(cè)量模型的檢驗(yàn)

1.可靠性分析。本文利用SPSS19.0，得出各結(jié)構(gòu)變量的信度系數(shù)（Cronbach α）和組成信度，如表3所示。8個(gè)結(jié)構(gòu)變量各分量表的信度系數(shù)從0.717（感知風(fēng)險(xiǎn)）到0.909（顧客滿意），均在0.70以上，且總量表的信度系數(shù)達(dá)到0.953，8個(gè)結(jié)構(gòu)變量的組成信度在0.729（感知風(fēng)險(xiǎn)）到0.913（感知成本）之間，全部在0.7以上，表明此量表的可靠性較高。

2.確認(rèn)性因子分析。本文使用LISREL8.70軟件，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行確認(rèn)性因子分析，分析結(jié)果如表4所示。全部24個(gè)顯變量的因子載荷系數(shù)均在13.672到27.457 （t值）之間，且8個(gè)結(jié)構(gòu)變量的平均變異抽取量均高于0.50?？梢?jiàn)，模型的會(huì)聚效度較高。而28個(gè)共享方差數(shù)據(jù)，有26個(gè)小于0.50 ，變量之間的共享方差均小于或者接近小于其平均變異抽取量，模型區(qū)分效度較好。

（四）結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)

從本文數(shù)據(jù)與模型的擬合程度來(lái)看，測(cè)量模型的χ2值為618.357（236個(gè)自由度），χ2/df=2.620<3.00，SRMR=0.051<0.08， RMSEA =0.065<0.08 ，其他指標(biāo)NFI、NNFI、PNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、PGFI分別為0.975、0.978 、0.929、 0.981、0.982、0.971、0.912、0.899、0.853，均達(dá)到或接近0.9，表明這個(gè)模型與數(shù)據(jù)有較高的擬合程度。

結(jié)果與討論

本文利用LISRE L8.70軟件，得到模型中各變量之間的路徑系數(shù)，如表5所示?？傮w而言，模型擬合良好，各路徑系數(shù)統(tǒng)計(jì)顯著。模型所有路徑系數(shù)的t值介于3.627至22.931之間，表明所有路徑系數(shù)在P=0.01上統(tǒng)計(jì)顯著。各路徑直接效應(yīng)最高為0.759（平臺(tái)聲譽(yù)到顧客期望），最低為-0.209（感知風(fēng)險(xiǎn)到顧客忠誠(chéng)），呈現(xiàn)出負(fù)向影響。具體分析如下：

（一）感知成本與感知質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值影響顧客滿意的假設(shè)得到驗(yàn)證

研究數(shù)據(jù)顯示，感知成本到感知質(zhì)量的直接效應(yīng)為0.488（10.991），感知成本到感知價(jià)值的直接效應(yīng)為0.724（15.823），感知質(zhì)量到感知價(jià)值的直接效應(yīng)為0.208（4.612），感知價(jià)值到顧客滿意的直接效應(yīng)為0.539（6.553），各路徑的影響效應(yīng)統(tǒng)計(jì)顯著（P=0.01）。可見(jiàn)引入一個(gè)感知成本的結(jié)構(gòu)變量，通過(guò)感知質(zhì)量與感知成本之間的比較影響感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響的模型假設(shè)得到驗(yàn)證，有利于更為清楚的了解期望不一致模式與感知價(jià)值模式各自對(duì)O2O電商顧客滿意度所作的貢獻(xiàn)。研究結(jié)果同時(shí)表明，感知成本對(duì)感知價(jià)值的影響效應(yīng)達(dá)到0.724，在所有影響效應(yīng)中列第2位，而感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的直接影響效應(yīng)為0.539，是所有影響因素中最高的，可見(jiàn)成本優(yōu)勢(shì)仍是O2O電商吸引消費(fèi)者的重要條件，通過(guò)加強(qiáng)成本控制，幫助消費(fèi)者建立合理的成本感知將是提高O2O電商顧客滿意度與忠誠(chéng)度的一種重要手段。

（二）平臺(tái)聲譽(yù)變量的引入及路徑關(guān)系得到驗(yàn)證

模型引入了平臺(tái)聲譽(yù)這一結(jié)構(gòu)變量，并構(gòu)建了三條路徑關(guān)系。實(shí)證研究的結(jié)果表明，從平臺(tái)聲譽(yù)到顧客期望的直接效應(yīng)為0.759（22.931），從平臺(tái)聲譽(yù)到顧客滿意為0.412（5.596），從平臺(tái)聲譽(yù)到顧客忠誠(chéng)為0.310（5.517），各路徑的影響效應(yīng)在P=0.01上統(tǒng)計(jì)顯著。由此可見(jiàn)，引入平臺(tái)聲譽(yù)變量并建立相應(yīng)的路徑關(guān)系是合理且必要的，有利于更為合理的解釋O2O電子商務(wù)模式下顧客期望，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。通過(guò)加強(qiáng)O2O電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理、宣傳推廣，樹(shù)立平臺(tái)的良好聲譽(yù)，將有利于提升O2O電商的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)呈現(xiàn)負(fù)向影響

實(shí)證研究的結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)到顧客滿意的直接效應(yīng)為-0.163（3.627）、感知風(fēng)險(xiǎn)到顧客忠誠(chéng)為-0.209（4.735），均呈現(xiàn)出負(fù)向的影響?？梢?jiàn)由于O2O電商線上線下業(yè)務(wù)的分離，消費(fèi)者對(duì)線上線下產(chǎn)品與服務(wù)是否一致，有無(wú)存在虛假宣傳，線下商家能否做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，支付的資金會(huì)否發(fā)生損失，有關(guān)的個(gè)人信息會(huì)否泄漏等仍心存疑慮，這種種擔(dān)憂勢(shì)必會(huì)降低其滿意度，并影響其后續(xù)的消費(fèi)行為。

對(duì)策與建議

本文針對(duì)O2O電商這一新型電子商務(wù)模式，引入平臺(tái)聲譽(yù)、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)8個(gè)結(jié)構(gòu)變量，構(gòu)建了O2O電商顧客滿意度測(cè)評(píng)模型，并通過(guò)某知名在線旅游網(wǎng)站開(kāi)展了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，O2O電商模式下感知成本、平臺(tái)聲譽(yù)、感知風(fēng)險(xiǎn)是影響顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的重要變量。其中，感知成本通過(guò)感知價(jià)值間接影響顧客滿意與忠誠(chéng)，平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)顧客期望、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)存在直接影響，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響顧客滿意與顧客忠誠(chéng)。基于以上研究結(jié)論，提出如下建議：

（一）充分發(fā)揮O2O電商的成本優(yōu)勢(shì)，提升顧客價(jià)值感知

首先要充分發(fā)揮O2O平臺(tái)的引流作用，通過(guò)增加客流量，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；其次借助O2O電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本；除了減少顧客的貨幣成本支出外，還應(yīng)在增加顧客體驗(yàn)上下功夫，通過(guò)有效降低顧客的時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本支出，提升顧客的價(jià)值感知水平。

（二）加強(qiáng)O2O電商平臺(tái)建設(shè)，提升平臺(tái)聲譽(yù)

首先要結(jié)合大數(shù)據(jù)分析O2O電商平臺(tái)顧客的來(lái)源、年齡、文化程度、消費(fèi)特點(diǎn)、操作習(xí)慣等行為特征，利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、本地化定位搜索技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，優(yōu)化平臺(tái)的操作流程，尤其是要加大O2O電商移動(dòng)客戶端的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，做到簡(jiǎn)單、易懂、好操作，突出其易用性；其次要充分考慮到O2O作為本地化的電商應(yīng)用平臺(tái)，要充分整合本地的餐飲、醫(yī)療、美容業(yè)、家政、房屋、教育、旅游、水電煤氣等相關(guān)信息資源，并盡可能針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)推送，以有效減少消費(fèi)者獲取信息的成本，突出信息的有用性；第三，要加強(qiáng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理，嚴(yán)保線上線下產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，提升顧客體驗(yàn)水平；第四，要充分利用微信、微博等自媒體工具，通過(guò)廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等傳播方式，加強(qiáng)平臺(tái)的宣傳與推廣，擴(kuò)大平臺(tái)的知名度與美譽(yù)度，提升平臺(tái)聲譽(yù)。

（三）嚴(yán)格質(zhì)量管控，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知

首先，要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)入駐商家的資質(zhì)審核，適當(dāng)提高平臺(tái)商家的準(zhǔn)入門(mén)檻，完善平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，建立平臺(tái)商家的淘汰機(jī)制，確保平臺(tái)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，降低交易的功能風(fēng)險(xiǎn)；其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全與維護(hù)，強(qiáng)化員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，防止顧客信息外泄或被惡意盜取，確保顧客的個(gè)人信息安全，降低顧客的隱私風(fēng)險(xiǎn)；第三，建立平臺(tái)與入駐商家違約賠付連帶責(zé)任制度，商家發(fā)生履約責(zé)任時(shí)消費(fèi)者可向平臺(tái)與商家任何一方提出索賠。O2O平臺(tái)作為資金支付的中介方，顧客在消費(fèi)前可先將資金匯入平臺(tái)方賬戶暫存，待消費(fèi)完成無(wú)異議后再由平臺(tái)賬戶轉(zhuǎn)入對(duì)應(yīng)商家賬戶，或者消費(fèi)前先部分支付給線下商家，待消費(fèi)無(wú)異議后再支付剩余部分。除此之外，還可建立履約保證金制度，資金支付保險(xiǎn)制度，以確?？蛻糍Y金安全，降低交易的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

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