韓九章

安迪·沃霍爾曾經(jīng)說：每個人都有15分鐘的成名時間。這句話用在今天的媒體環(huán)境，真是一個絕好的詮釋。

工作時間：晚上6點開始化妝，布置直播間，8點左右上線。凌晨2-3點收工。全天連續(xù)工作8個小時左右。

工作內(nèi)容：聊天，唱歌，或者隨便做點什么。

收入來源：粉絲打賞。每月從平臺上大約能分到3000元左右的收入。

這是一個在花椒上擁有三萬多粉絲的初級直播主播Anna（化名）的日常。

Anna現(xiàn)在是大三的學(xué)生。為了方便直播，Anna從學(xué)校搬了出來，在外面租了一個小房間，合租的幾個女生，都在做直播。

“現(xiàn)在就是想先賺點學(xué)費，能做網(wǎng)紅當(dāng)然很好，最好能簽個公司，說不定未來可以進(jìn)娛樂圈。”Anna說道。

跟Anna一樣，越來越多的年輕男女們涌入這個行業(yè)，包括許多大學(xué)生。所有人都在期待一夜爆紅的機會，名利雙收。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)說：每個人都有15分鐘的成名時間。這句話用在今天的媒體環(huán)境，真是一個絕好的詮釋。

國家網(wǎng)信辦11月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（下稱“規(guī)定”）中，首次對互聯(lián)網(wǎng)直播給了一個定義：互聯(lián)網(wǎng)直播是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動。

直播年

在2016年的中國4A論壇·金印獎的論壇中，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中公眾角色變化的全新角度，詮釋了公眾對于營銷和廣告方式的巨大影響。陳剛認(rèn)為整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的變化是向圈層化和多元化發(fā)展，而這樣的發(fā)展不僅體現(xiàn)在廣告、生活方式的變化，甚至帶來了生產(chǎn)方式的變化，公眾作為一種生產(chǎn)性的力量，則成為這樣變化的內(nèi)在因素。

同樣在這個論壇上，“公眾的注意力在哪里，營銷就在哪里”這句話在微播易CEO徐揚的演講中出現(xiàn)了很多次。

二人的觀點不謀而合，盡管他們一人是學(xué)院泰斗學(xué)術(shù)派，一個是行業(yè)先鋒實戰(zhàn)派。

“直播并不是憑空出現(xiàn)的，它是建立在過去微博、微信快速發(fā)展的基礎(chǔ)之上，因此我們分析、看待直播要把它放在中國整個的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大框架和環(huán)境中去觀察，”在會后的采訪中，徐揚補充道，“直播迅速崛起背后的小原因，那就是直播這個形態(tài)能夠讓用戶獲取到更多的娛樂享受?！?/p>

所以結(jié)論還是，公眾不斷轉(zhuǎn)移的注意力也促成了2016年直播行業(yè)的如火如荼。

2016年在業(yè)內(nèi)許多人看來，算得上是直播年。與前兩年的沒有那么激烈的勢頭相比，公眾的關(guān)注，媒體的目光，行業(yè)的布局，資本的走向，似乎一夜之間都涌向了這個頗具爭議性的行業(yè)。在這個資本驅(qū)動的高度可復(fù)制性的新興行業(yè)，每天不斷涌現(xiàn)的獨角獸，也讓行業(yè)內(nèi)外目瞪口呆，自然吸引了更多資金進(jìn)來爭奪這塊市場，以及吸引了更多人的眼球。今年年中剛剛發(fā)布其紅人戰(zhàn)略的華誼嘉信，目前已經(jīng)跟多家國內(nèi)主播類經(jīng)紀(jì)公司建立了戰(zhàn)略合作，截止到目前其紅人庫已經(jīng)擴充到近40000人，其中包含35000名以上直播類網(wǎng)紅，其炙手可熱的程度可見一斑。

根據(jù)CNNIC第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至今年6月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體比例高達(dá)45.8%。一些公開的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的平臺超過300家，2016年預(yù)計直播的市場是150億，2018年預(yù)計突破1000億。

從現(xiàn)有的直播行業(yè)市場格局來看，YY、虎牙、映客、花椒、斗魚等等一些大的直播平臺顯然占據(jù)了直播行業(yè)的大半江山，而這些平臺的資方2016年也是賺得盆滿缽滿。以2015年5月成立的映客為例，2016年初成立不到10個月的映客的估值即飆升到3.78億，這本已讓行業(yè)內(nèi)外驚詫不已，而前不久，昆侖萬維出售3%的映客股權(quán)，在資本市場的估值已高達(dá)2.1億，即成立不過20個月的映客，如今的估值高達(dá)70億元，短期內(nèi)如此迅猛增長的估值，這對于所有行業(yè)來說，都如同造神一般無法想象。

除了聞風(fēng)而動的資本，行業(yè)的風(fēng)向也自然不會落在后頭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT一貫不會放棄海量流量入口，此番熱鬧的風(fēng)口當(dāng)然不會缺席。除了投資各大平臺，BAT也自己搭建直播平臺。今年雙十一的整個活動中，天貓就將它的傳播重點放在直播上。攜帶大量資金和流量的巨頭BAT的入場，未來也會加速這個行業(yè)的洗牌過程，這個行業(yè)的最終話語權(quán)，BAT不會輕易旁落。

誰在看直播

2016年年初的很長一段時間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外都在拿某汽車發(fā)布會上請了大批網(wǎng)紅直播一事作為消遣的話題，皆因為這次活動的噱頭和話題都夠足，可惜所有人都在談?wù)撟鳛橐环N最新營銷或公關(guān)形式的網(wǎng)紅和直播，卻都忘了活動的主角是某汽車品牌。

對于企業(yè)來說，這的確是一次失敗的營銷活動，但對于直播行業(yè)來說，這次活動卻有著標(biāo)志性意義，從此事之后，直播開始以席卷之勢進(jìn)入公眾視野，各大企業(yè)大大小小的發(fā)布會，前排坐上幾十個長得一樣的網(wǎng)紅，以一樣的姿勢和一樣的角度拿著自拍桿做現(xiàn)場直播，就成為了所有發(fā)布會的標(biāo)配。

如果說此前人們口中的直播還帶有一些戲謔性質(zhì)，那么后來名人和企業(yè)的不斷加入，讓直播變得有些“正經(jīng)”起來。5月25日，小米把雷軍推到直播攝像頭前，完成了國內(nèi)企業(yè)史上第一場產(chǎn)品發(fā)布會直播，這場直播吸引了8萬多名粉絲觀看。一天之后，國民老公王思聰投資的熊貓直播平臺直播了其首富爹——王健林的一天。這是企業(yè)對直播的商業(yè)化運用的試水之舉，但對于直播的發(fā)展來說，無疑是具有正向意義的推波助瀾，一時又引發(fā)了無數(shù)媒體和資本的群體狂歡。

盡管直播話題眼下已經(jīng)成為各大媒體的熱門話題，但問我們身邊的人，無一例外，無人在看直播，更不用說參與其中，而且大家都有共同的疑問：到底是誰會花寶貴的幾個小時去看一個毫無意義的直播？

直播的用戶群的確不是我們。

從網(wǎng)上一些零散的數(shù)據(jù)中，我們大體勾畫出了直播用戶群的畫像：男性，18-40歲，二三四線城市為主，學(xué)歷、可支配收入都不高。簡言之，一群年輕的男屌絲。

我們大可以從兩性、人文、社會、心理、經(jīng)濟、教育等等無數(shù)個不同的角度來分析形成這種狀況的原因，但從營銷的角度來看，徐揚認(rèn)為，直播行業(yè)的發(fā)展是從廉價娛樂切入的。所謂的廉價娛樂是指大家一起討論的都是最輕松的、用戶基礎(chǔ)最大的東西。所以導(dǎo)致了一是游戲、才藝表演等這些成本最低、門檻最低的領(lǐng)域都成為發(fā)展最快的直播賬號類型，二是年輕人群和三四線用戶對娛樂本身的追求會使他們成為探索直播最新玩法的主要人群。

這個以屌絲人群為主的群體的數(shù)量如此驚人，以至于在微播易每周發(fā)布的主播收入榜單排名中，很多網(wǎng)紅主播依賴的粉絲打賞，可以在7天中收入近百萬，這個量級如果不是建立在巨大的粉絲基數(shù)和影響力上是很難發(fā)生的。

困境

與不斷涌入的資本和巨大的發(fā)展市場空間相比，是越來越擁擠的平臺和紅海化的行業(yè)現(xiàn)狀，以及缺乏監(jiān)管而導(dǎo)致的亂象叢生。以2016年300家平臺和150億的市場計算，每家平臺的年度份額不超過5千萬，這對于日燒斗金的直播業(yè)來說，如果沒有持續(xù)盈利的商業(yè)模式，或者找不到合適的大腿，在資本退場，資金鏈斷裂后，都將無法回避被行業(yè)巨頭清洗的命運。

直播行業(yè)的燒錢方式，包括帶寬網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施以及維護(hù)人員這樣的硬成本支出，以及簽約網(wǎng)紅主播，甚至自己培養(yǎng)網(wǎng)紅所花費的成本開支。

這樣的開支可以從YY的母公司歡聚時代公開的財報來驗證，財報中提到二季度寬帶成本是1.5億，意即每月僅這一項的支出超過5千萬。其他百萬級流量的平臺，這部分的成本支出也不會有太大出入。

簽約主播一項，就更加燒錢，社交媒體上瘋傳的一些知名網(wǎng)紅主播的簽約金額均是千萬級，很多主播年薪甚至高達(dá)3千萬，而且這個價格還在不斷上漲中。

與日燒斗金的現(xiàn)狀相比，直播還沒有標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)變現(xiàn)模式。雖然華誼嘉信在直播內(nèi)容層面上嘗試了品牌定制直播間和話題植入、品牌植入和產(chǎn)品植入等多種方式來引入商業(yè)客戶合作，但眼下對大多數(shù)直播平臺來說，其主要收入來源仍是電商導(dǎo)流、廣告和打賞、會員付費等方式。電商導(dǎo)流依靠和商家的合作分成，這部分所占比重較小，平臺主要收入來源仍然是粉絲對主播的打賞的分成。一般情況下，在利潤分配上，平臺收入約占六成，主播大約三到四成。

如果說高額成本和商業(yè)化變現(xiàn)是外傷，那內(nèi)容同質(zhì)化以及低俗化就是內(nèi)傷了。目前各平臺最常見的直播方式莫過于各類才藝展示和聊天等等，同質(zhì)化也導(dǎo)致用戶的黏性極差，為了吸引和留住用戶，各平臺和主播擦邊球的做法也比比皆是，由此涉及淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德的亂象也就見怪不怪了。這也不難解釋從今年4月份由文化部開始，網(wǎng)信辦、廣電總局等等多家部委都開始紛紛出臺各類規(guī)定來倒逼直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，希望以此凈化直播行業(yè)。在網(wǎng)信辦發(fā)布號稱最嚴(yán)厲的《規(guī)定》中不僅有對直播的解釋，連平臺、直播、用戶行為都在該規(guī)定中有了界定和要求：對平臺和主播提出了“雙資質(zhì)”要求，即平臺需要牌照，主播需要實名。該《規(guī)定》從12月1日開始已經(jīng)正式實施。按照該規(guī)定，許多平臺甚至連直播的資質(zhì)都是不存在的。這也將許多平臺攔在了門外。

所以這也是很多行業(yè)內(nèi)的人士對直播還保持相對冷靜的原因，微夢傳媒CEO趙充就是其中一員。趙充認(rèn)為直播行業(yè)網(wǎng)紅資源把控難度較大，以及營銷活動執(zhí)行非標(biāo)準(zhǔn)化，所以很難實現(xiàn)商業(yè)的規(guī)模化，導(dǎo)致了短期內(nèi)這個行業(yè)的發(fā)展難以超越兩微。在未來很長的一段時間里，直播如果要實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，一定是要找到一種相對標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式。

未來之路

硅谷Y Combinator的合伙人Justin Kan在接受媒體采訪時曾表示，就直播和網(wǎng)紅行業(yè)而言，中國在全世界都是遙遙領(lǐng)先。陳剛在演講中同樣也表示如今中國和互聯(lián)網(wǎng)的問題即是世界最前沿的問題。我們承認(rèn)這種在世界范圍內(nèi)備受關(guān)注的現(xiàn)狀，但我們也要看到，對于這種由資本推動的高復(fù)制性的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)和模式，其特質(zhì)是帶有鮮明的資本特質(zhì)而非企業(yè)特質(zhì)，即如何快速增長快速變現(xiàn)，對于五年或者十年后發(fā)展模式和商業(yè)的思考，對于行業(yè)的思考，卻是無暇顧及也根本不屑于去思考的，這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的悖論。

對于直播行業(yè)而言，毫無疑問它的發(fā)展軌跡會同前些年大火的團購、真假難辨的P2P、形形色色的O2O模式一樣，最終都變成寡頭生存，而剩下的99%都成為被兼并被犧牲的對象。

所以即便如今備受關(guān)注，或許到明年，全世界的目光便重新回到硅谷，甚至轉(zhuǎn)移到新德里了。

我們回到作為企業(yè)本身的角度上來看，直播行業(yè)的未來之路到底該怎么走？對于這個問題，華誼嘉信首席娛樂官瞿瑋認(rèn)為，內(nèi)容的制造和完善是未來發(fā)展趨勢，也是品牌客戶以及用戶最注重的品質(zhì)之一。眼下華誼嘉信就嘗試由專業(yè)導(dǎo)演和編劇來圍繞主播特點以及品牌需求定制直播內(nèi)容，往定制化直播，節(jié)目化直播的模式轉(zhuǎn)換，同時也與戰(zhàn)略合作的主播經(jīng)紀(jì)公司一同，幫助主播們進(jìn)行專業(yè)化包裝。

除了內(nèi)容化的方向，徐揚認(rèn)為垂直化和專業(yè)化也是大勢所趨，比如轉(zhuǎn)向財經(jīng)直播、明星直播、體育直播、旅游直播、音樂直播、游戲直播、女性直播、新聞直播等?！霸谶@個轉(zhuǎn)型過程中，商業(yè)模式會被大量的試探、呈現(xiàn)，并在市場上以直接的方式進(jìn)行競爭。”

商業(yè)化必是最終目的。除了平臺和主播，產(chǎn)品和場景一定會被更多加進(jìn)來，來助力商業(yè)化的過程，最終依舊是公眾和市場來決定直播的未來之路。

下一個風(fēng)口

互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的發(fā)展總是會超乎我們的想象。這個年代，我們所有人都快速經(jīng)歷了微博、微信、朋友圈的時代，如今我們又一同見證了直播的興起。而在這個過程中，有許多像Anna一樣的普通人成為了站在風(fēng)口的那頭幸運的豬，成為了UGC或者PGC的一員，成為自媒體人，成為大V，成為網(wǎng)紅。

對于錯失這些機會的更多的普通人，以及行業(yè)和資本來說，大家都在等下一個風(fēng)口的到來。但下一個風(fēng)口究竟在哪里，誰也無法斷言。徐揚認(rèn)為這個風(fēng)口出現(xiàn)的時間可能就是未來的兩年時間。但他也坦承未來風(fēng)口的形式本身比較難預(yù)測，但未來的媒體形式關(guān)鍵一定在于用戶的投入產(chǎn)出比，即用戶用更少的時間、更低的成本、更簡單的方式獲得更高的、更嗨娛樂享受上面。從目前來看，它可能依然會發(fā)生在社交視頻這條產(chǎn)品線當(dāng)中，甚至可能直接就是直播產(chǎn)品的巨大升級調(diào)整。

其實無論下一個風(fēng)口是什么，未來還有怎樣的行業(yè)和模式，可以確定的是，我們每個人都在成為一個表達(dá)的個體，成為有非常明確意識的公眾的一員，在整個社會的方方面面扮演非常重大的自媒體的角色，而互聯(lián)網(wǎng)則是催生這種變化的強有力的工具。我們正有意或無意的身處其中并推動著這樣的進(jìn)程。

“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有?！?