林健嬋　王洪結(jié)　張超

摘要：優(yōu)衣庫從2002年進(jìn)入我國以來，從最初的艱難發(fā)展到現(xiàn)在占據(jù)中國快時尚服裝市場的較大份額，且目前仍不斷擴張，得益于優(yōu)衣庫擁有一系列完善的營銷模式、營銷手段以及管理模式。優(yōu)衣庫的成功告訴我們：作為一個消費品牌的企業(yè)，必須要有自己的產(chǎn)品特色，同時其品牌定位和經(jīng)營模式又能及時進(jìn)行靈活調(diào)整，從而適應(yīng)社會消費需求的變化。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫快時尚創(chuàng)新發(fā)展

一、優(yōu)衣庫的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）規(guī)模不斷擴大

從最初的初創(chuàng)期到目前的成熟期，優(yōu)衣庫發(fā)展地區(qū)由線城市向

二線城市再到二三線城市發(fā)展，覆蓋的范圍越來越廣，知名度越來越高。

（二）產(chǎn)品類型及特色不斷突顯

2002年至2005年期間，由于優(yōu)衣庫的產(chǎn)品類型和特點不明顯，市場定位模糊，優(yōu)衣庫所開的9間門店無盈利。

從2006年開始，優(yōu)衣庫開始調(diào)整產(chǎn)品策略，讓基本款成為隨意百搭，拉開了優(yōu)衣庫時尚的序幕。隨后推出的UT系列，注入了流行和時尚文化元素，深受消費者喜愛，由于優(yōu)衣庫明確了產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的類型和特色越來越明顯，因此2006～2008年，優(yōu)衣庫中國市場的營業(yè)額增長了6倍，利潤增長了10倍。

近年來，優(yōu)衣庫提出LifeWear理念，旨在為消費者提供時尚、簡單、舒適的商品。優(yōu)衣庫與愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Lemaire合作推出的Lookbook系列，與藝術(shù)大師KAWS合作推出的UT印花系列來體現(xiàn)LifeWear理念，通過商品輸出品牌理念，提高消費者對商品的認(rèn)可度。由于產(chǎn)品類型和特色不斷鮮明，優(yōu)衣庫2015財年在中國的銷售額達(dá)3044億日元，較去年同期增長46.3%，占海外市場營業(yè)收入的半，經(jīng)營利潤達(dá)386億日元，大幅增長了66.1%。

（三）渠道布局的多樣化

優(yōu)衣庫的“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局，線下線上相融合，開拓了更廣的銷售渠道，更好更快地滿足消費者的需求，提升企業(yè)競爭力。2009年4月優(yōu)衣庫入駐天貓國際品牌，開業(yè)10天就已經(jīng)成為天貓銷售冠軍，優(yōu)衣庫連續(xù)兩年獲得天貓雙十服飾銷售額的冠軍。優(yōu)衣庫通過分析線上銷售情況，作為新店選址的參考，實現(xiàn)了線上線下的有效配合，推進(jìn)了線下開店的速度，進(jìn)步擴大其競爭優(yōu)勢。

優(yōu)衣庫APP的優(yōu)惠券只可在實體店使用，實現(xiàn)了線上為線下引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。優(yōu)衣庫銷售形式上的正確選擇和不斷創(chuàng)新，實體店線上線下互補聯(lián)動，對于優(yōu)衣庫顧客認(rèn)可度的提升及銷售業(yè)績的提高起到了巨大的作用，其競爭優(yōu)勢也在不斷增大。

二、優(yōu)衣庫發(fā)展中的特點及與本土快時尚服裝品牌的比較

（一）門店選址集中在商業(yè)中心繁華地帶

優(yōu)衣庫門店般選在中高檔、商業(yè)活動頻繁的地段，人流量大，門店面積在500平方米以上。以東莞優(yōu)衣庫為例，其全部分布在繁華的商業(yè)中心（萬達(dá)廣場、萬科廣場、萊蒙商業(yè)中心、匯城等），與H&M、ZARA、GAP等其他國際頂級服裝品牌為鄰，不僅可以突出優(yōu)衣庫“高品質(zhì)、低價格”的特點，而且還可迅速實現(xiàn)品牌增值。經(jīng)實地調(diào)查，課題組發(fā)現(xiàn)東莞繁華的商業(yè)中心幾乎沒有本土塊時尚服裝品牌的門店，本土塊時尚品牌以純般分布在步行街（南城步行街、莞城步行街等），門店的面積比較小，人流量相對較多，但以中低消費群體為主。從門店的選址來看，優(yōu)衣庫的品牌檔次及品牌實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以純強，一個好的門店，不僅能獲得集群效益，還能提升品牌價值。

（二）人性化的選購方式及購物體驗

1.消費者的自助舒適的購物方式。優(yōu)衣庫采取的是自助大型超市的購物方式，自由隨意，消費者可以自主選購喜歡的商品。優(yōu)衣庫的全部貨品都是按區(qū)域劃分的，消費者可以根據(jù)引導(dǎo)牌，走入相應(yīng)的區(qū)域選購商品。對新上市的商品，優(yōu)衣庫都會用展示板展示產(chǎn)品的信息，令消費者在購買商品之前對商品有大致的認(rèn)識，從而能快速選購到自己中意的商品。反觀本土快時尚服裝品牌，以東莞以純?yōu)槔约儾扇〉氖菍Φ馁徫锓绞?，?dāng)消費者走進(jìn)以純門店時，導(dǎo)購員會不斷詢問消費者需要什么商品且硬性推薦門店的新品，在購物過程中導(dǎo)購員緊跟消費者，使消費者產(chǎn)生被束縛的感覺。

2.寬松、舒適的購物環(huán)境。優(yōu)衣庫店內(nèi)燈光通明，營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環(huán)境，伴隨著節(jié)奏旋律多為簡約輕快的配樂。導(dǎo)購員只在顧客需要的時候才提供幫助，他們以不打擾顧客的自由選擇為服務(wù)準(zhǔn)備，最大限度地為顧客創(chuàng)造寬松自主的購物環(huán)境。而以純購物環(huán)境是嘈雜的，除了音樂聲外，還伴隨著吆喝聲、叫喊聲，廣播循環(huán)地播報每層樓銷量情況；還有當(dāng)消費者想要看看吊牌上的成分或者價格的時候，會發(fā)現(xiàn)吊牌上有幾個用鉛筆寫著代表服務(wù)員身份的代碼，這種服務(wù)員之問的競爭性深刻地影響了消費者的消費體驗。

（三）以SPA為主的經(jīng)營模式

SPA源自于美國GAP公司，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，是指從件商品的設(shè)計到終端店鋪銷售，都由企業(yè)自身掌控。SPA模式采取的是大型直營店鋪、倉儲式超市型的銷售模式，減少了代理商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，提高效率的同時又能大大降低成本經(jīng)營，提高利潤。

相比優(yōu)衣庫，以純采取的是特許經(jīng)營加盟商代理的營銷模式，并要收取定的加盟費。在特許經(jīng)營模式下，加盟商必須按照總公司的規(guī)定來銷售商品，不能隨意改變總公司的營銷模式，對于部門地區(qū)的加盟商而言，總公司的營銷模式難以適應(yīng)市場的變化，最終導(dǎo)致門店關(guān)閉。

（四）恰當(dāng)?shù)娜瞬偶顧C制

優(yōu)衣庫成功背后的人才策略是：店長是最高經(jīng)營者。優(yōu)衣庫對員工的晉升實行“實力主義”和“項目主義”，即不分身份、性別、年齡、國籍，每名員工都可以憑借自身實力參與競爭。當(dāng)員工的實力達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時，可參加店長考核，考核合格后才能晉升為店長。

店長是最高經(jīng)營者制度賦予了店長足夠的權(quán)力，店長可以自行決定和調(diào)整訂貨量、商品陳列、店鋪運營方式、廣告宣傳單的內(nèi)容，根據(jù)貨存量來調(diào)整促銷活動和打折活動等，讓店長以名經(jīng)營者的身份來管理店鋪，成為店鋪的主導(dǎo)，店長的收入是店員的10倍甚至更多，打破了零售業(yè)收入低下的傳統(tǒng)。優(yōu)衣庫十分重視店長的培養(yǎng)、選拔和考核評價，其公平、平等的考核晉升制度，能夠刺激員工的潛能，給員工很大的發(fā)揮空問和晉升空問，這樣的人才策略，不僅能讓優(yōu)衣庫留住人才，還能吸收更多人才。

（五）用技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)人們生活方式

技術(shù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等幾個方面，這也是本土快時尚服裝品牌忽視或欠缺的部分。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)人們追求更高品質(zhì)的生活。優(yōu)衣庫重視產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，以填補市場空白，充分滿足更多的消費者需求。HeatTech是款選用超細(xì)纖維面料精制而成的保暖內(nèi)衣，其面料可吸收人體散發(fā)的水蒸氣進(jìn)而轉(zhuǎn)化為熱能，自推出以來，其“發(fā)熱保溫”革新功能深受全球消費者注目。2014年Heattech女款系列再度創(chuàng)新添加了天然山茶花油成分，實現(xiàn)了更好的保濕性。

優(yōu)衣庫不斷提升商品的基本性能，實現(xiàn)更溫暖、更輕薄的高品質(zhì)，引導(dǎo)人們追求更有品質(zhì)的生活，因此優(yōu)衣庫才會在如此低迷的服裝行業(yè)里，仍然保持其競爭優(yōu)勢。

2.營銷創(chuàng)新，引領(lǐng)人們走在時尚的前端。優(yōu)衣庫以消費者全方位體驗為中心，不斷創(chuàng)新營銷方式，提升用戶體驗，引領(lǐng)人們走在時尚的前端。優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)獨家推出的“Uniqlo Iucky line”網(wǎng)上排隊活動、“新衣試穿”活動，增強了與消費者的互動，引導(dǎo)消費者關(guān)注品牌，提高了優(yōu)衣庫在消費者的曝光度。優(yōu)衣庫增加微信支付，升級了顧客的支付體驗，更以移動化、數(shù)據(jù)化、社交化的方式拓展了門市和電商模式。

無論是線上購買、線上網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊或新衣試穿活動，還是線下支付服務(wù)體驗的創(chuàng)新，優(yōu)衣庫都緊緊抓住消費者的心理，每

次創(chuàng)新，都引領(lǐng)人們走在時尚的前端，享受時尚。

三、對本土快時尚服裝品牌的建議

優(yōu)衣庫之所以能夠取得今天的成績，是因為其始終從消費者出發(fā)，將時尚和技術(shù)融入在服裝里，不斷完善、不斷創(chuàng)新。反觀本土快時尚服裝品牌，只是味地去模仿，盲目照搬，沒有結(jié)合自身的實際狀況，更缺少在借鑒經(jīng)驗的基礎(chǔ)上創(chuàng)新完善，因此，導(dǎo)致本土快時尚服裝品牌產(chǎn)品特色不突出，地位不斷下降，本土快時尚服裝品牌可以優(yōu)衣庫的發(fā)展為經(jīng)驗參考，重點做好以下幾點：

（一）明確市場定位，提高時尚知名度，全面增強品牌競爭力

市場定位可以簡單地理解為：企業(yè)以消費者為主體，并在消費者心中樹立獨特的企業(yè)形象。優(yōu)衣庫對品牌的定位是“老少男女皆宜的大型平價休閑服裝品牌”，為消費者提供低價格、高品質(zhì)的商品，該定位明確、具體，可實現(xiàn)性強。本土快時尚服裝品牌則可借鑒經(jīng)驗對市場進(jìn)行細(xì)分和對消費群體進(jìn)行定位，再對商品、品牌進(jìn)行定位。明確消費群體層次、商品檔次，通過大數(shù)據(jù)分析客戶所屬區(qū)域進(jìn)行實體店選址，為服裝品牌注入更多附加價值。

個品牌要想保持新鮮感，必須緊跟時尚潮流，將時尚因素注入服裝的設(shè)計中，設(shè)計出消費者心中所需的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫與迪士尼、與愛馬仕Lemaire與當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS的跨界合作，體現(xiàn)出優(yōu)衣庫為提升自身的品牌調(diào)性和時尚知名度作出的創(chuàng)新。因此本土快時尚服裝品牌也應(yīng)大膽創(chuàng)新，大膽突破傳統(tǒng)的束縛，如與室內(nèi)設(shè)計師合作，推出以“家”為主題的系列T恤，貼近生活，令消費者產(chǎn)生共鳴。

（二）發(fā)展“線上線下”相結(jié)合的營銷方式

“線上與線下”相結(jié)合，可以提升品牌的曝光度，通過線上的推廣，可以提高線下實體店的銷量。優(yōu)衣庫020的特色是線上以互動為主，線下提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使線上線下完美結(jié)合。優(yōu)衣庫通過UNlQLOCK（時鐘）、UNIQLO CALENDAR（日歷）、UNlQLO WAKE UP（鬧鐘，以APP形式上線）的形式向消費者提供獨特的用戶體驗，提高優(yōu)衣庫在消費者心中的地位，同時又推廣優(yōu)衣庫自身產(chǎn)品。APP線上的優(yōu)惠券只能在實體店可以使用，提升線下實體店銷售額。無論是推出自己的應(yīng)用，還是與其他平臺合作推廣，優(yōu)衣庫優(yōu)先考慮的是找到用戶的興趣點，帶去最佳用戶體驗，同時將線上、線下環(huán)節(jié)無縫融合。

因此，本土快時尚服裝品牌可以借助線上平臺，擊中消費者興趣點，通過線上互動活動，推廣品牌，提高品牌的知名度，引起消費者對品牌感興趣；其次要實現(xiàn)線上與線下同價，從而避免線上渠道的沖擊；此外，應(yīng)通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，但是實體店要提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者在體驗實體店帶來服務(wù)的同時，享受企業(yè)文化氛圍。

（三）重視技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)重點做好產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新方面應(yīng)重點開展兒童類產(chǎn)品的創(chuàng)新，在當(dāng)下的服裝市場中，兒童類產(chǎn)品的市場需求潛力很大，本土快時尚服裝品牌應(yīng)先通過市場調(diào)查分析，找出兒童類產(chǎn)品的需求點，明確產(chǎn)品市場定位，并“為了孩子更好的成長”作為設(shè)計和創(chuàng)新理念，設(shè)計出讓消費者放心安心的產(chǎn)品。除了跨界合作外，本土快時尚服裝品牌在設(shè)計創(chuàng)新方面還可以通過高新技術(shù)設(shè)計出具有特殊效果的服裝，例如設(shè)計出有3D效果、空間立體效果的服裝，讓消費者通過產(chǎn)品感受到現(xiàn)代科技日新月異的變化。

渠道創(chuàng)新，為尋找新的消費群體，本土快時尚服裝品牌可以通過發(fā)現(xiàn)潛在消費者的角度把目標(biāo)對準(zhǔn)高校學(xué)生，通過與高校合作，設(shè)計出青少年喜歡的校服和其他服裝，以贏得潛在消費群體的信賴，從而提升本土快時尚服裝品牌的知名度，增強消費者對其的認(rèn)可度。