凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpan-e1）最新報告顯示，2015年中國快速消費品市場銷售額較前一年增長35%，為過去五年新低。日化類是推動整體市場增長的動力來源，其中護膚品及彩妝更以兩位數(shù)的速度高速增長，銷額相比前一年分別增長了124%及16.0%。（圖一）

與通過吸引新購買者來推動彩妝品類發(fā)展有所不同，護膚品在中國已經(jīng)擁有相當大的消費者群體。面膜正是促其高速增長的“膜法”。

近三年來，在護膚品市場增長的動力中，除了備細分品類持續(xù)高端化外，面膜推動了消費者購買行為的改變——購買頻次更頻繁、每次購物的件數(shù)增加，甚至面膜成為送禮的首選之一，進而成功帶動整個護膚品類的成長及發(fā)展。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)同時顯示：2015年面膜為護膚品市場貢獻了41%銷額增量。

凱度消費者針對中國消費者連續(xù)性使用研究也顯示，面膜的滲透率在各個年齡段女性中均呈現(xiàn)穩(wěn)步成長。在中國一二線城市，即使是年齡在46-50歲的女性中，也有94%的人群每周使用面膜。這表明，全民面膜時代已經(jīng)來臨。

毋庸置疑，年輕女性仍然是面膜市場最重要的消費者。研究發(fā)現(xiàn)，過去2年中，在20-35歲的女性中，面膜的使用滲透率提升了33個百分點，平均每周使用面膜的滲透率由16%增長到19%因此，抓住年輕人的心，也就抓住了67%的消費者。（圖二）

什么樣的面膜“膜力”最強？從產(chǎn)品形式來看，敷貼式面膜仍然是市場主流。截至2015年底，敷貼式面膜銷售量同比增長高達243%，占面膜總銷售量九成以上；論功能而言，補水及基礎(chǔ)功能持續(xù)高增長，說明消費者對具有該基礎(chǔ)功能面膜的訴求非常旺盛。美白及抗老功能等進階功能的面膜的增長率則低于平均。

“補水”已經(jīng)哨然成為面膜最受歡迎的功能。當女性使用敷貼式面膜，首要選擇的功能是補水保濕。當然產(chǎn)品功能的差異化面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。那么在補水之外，品牌還能怎么做文章？

凱度消費者指數(shù)使用研究發(fā)現(xiàn)，具有肌膚修復功能的面膜受到歡迎。女性希望面膜能夠“修復肌膚”、“使肌膚有活力”，并“改善肌膚質(zhì)地”，而這些功能都與抗初老有關(guān)。使肌膚更年輕，是品牌吸引年輕女性的利器。（圖三）

有趣的是，在面膜市場上，雖然天然、草本仍為主流訴求，“科技護膚”及“動物成分”兩個元素卻悄悄地引入注目。如最近火紅的韓國針劑面膜、以及以豬皮、蝸牛為基底成分的動物元素面膜。這顯示出消費者對于創(chuàng)新的面膜成分及科技的接受度非常高。

相似于整體護膚品市場，無論市場份額或成長力度而言，本土品牌商主導著面膜市場。乘著面膜這個風口，新興中國品牌短時間內(nèi)也蛙跳式獲得了成長機會。強調(diào)天然、草本訴求吸引消費者的品牌韓后和一葉子，在2015年成長迅速。

從渠道來看，面膜的消費行為也有了差異化的發(fā)展。

在現(xiàn)代通路，消費者傾向購買更高端的面膜產(chǎn)品；在個人美妝店及化妝品專賣店，消費者購買的量更多。同時，越來越多的消費者開始在電商渠道購買面膜品類。凱度消費者研究的數(shù)據(jù)顯示：截止2015年年底，消費者在線上購買的面膜銷售額增長42%，品牌數(shù)增長28%。

因此，針對不同渠道發(fā)展，品牌商應針對不同的渠道制定經(jīng)營策略，提高高端面膜產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的鋪貨，在個人美妝店及化妝品專賣店內(nèi)提供大包裝產(chǎn)品，以及在線上渠道提供具備差異性的產(chǎn)品。

凱度消費者指數(shù)建議面膜品牌商：

盡管20-35歲消費者最重要，但各個年齡段的消費者均有機會，因此可以根據(jù)不同的消費者訴求研發(fā)不同的產(chǎn)品系列。

功能上可以簡單化，但成分上必須創(chuàng)新。高品質(zhì)的肌膚修復、改善膚質(zhì)的功效將成為市場細分的新熱點。

為面膜創(chuàng)造新的購買場合及動機，如在包裝設(shè)計和營銷溝通上推動面膜成為送禮首選。

洞察線上和線下的購物行為和動機，制定差異化的全渠道產(chǎn)品策略。