銷售斷崖疊加倒閉潮工廠店還有未來嗎

胡金平

那些分布在各個城市工業(yè)區(qū)的工廠店，正經(jīng)歷著一場前所未有且關(guān)乎存亡的挑戰(zhàn)

這兩天，浙江人阿華一直愁眉不展。

在化妝品專營店剛剛興起的2004年，他就在上海開店，如今他在安徽馬鞍山經(jīng)營的“天姿美妝”正在清倉，準(zhǔn)備關(guān)門。

2015年是他從業(yè)13年來最難熬的一年。

2014年下半年起，經(jīng)歷近十年高速增長的中國化妝品零售市場遭遇寒冬，2015年則寒意更濃。與其它城市不同的是，由于經(jīng)濟過度依賴大型鋼企馬鋼（馬鞍山鋼鐵股份有限公司），城區(qū)常住人口的五分之一是馬鋼工人，幾乎所有市民的工作或多或少都與馬鋼有關(guān)，所以馬鞍山更像一個工廠城市。近幾年國家宏觀經(jīng)濟下行，馬鋼開始出現(xiàn)持續(xù)虧損，市民的消費能力也隨之大幅下滑。

不管是糟糕的經(jīng)濟還是縮水的購買力，總之人們購買化妝品的頻次和數(shù)量都下降了，那些最風(fēng)光的連鎖店也不得不大幅降價吸引顧客，持久的促銷又過度透支消費，形成惡性循環(huán)。

阿華的天姿美妝兩間門面房近80平米，生意好的時候每月銷售額六七萬元，毛利高達(dá)50%。到2014年下半年，生意明顯下滑，庫存開始增多，有些吃不消的阿華將兩間門面轉(zhuǎn)讓了一間，并把打折力度從85折調(diào)整為7折。但在2015年，每天客單數(shù)只?？蓱z的二三十，且多為化妝工具，實在熬不住的他過完春節(jié)就決定關(guān)門。

“賺不到錢了，再開店的話可能去別的城市，對馬鞍山失去了興趣。”阿華對品觀網(wǎng)說，馬鞍山高端人群會去南京消費，工資下滑后普通市民又更傾向于網(wǎng)購，嚴(yán)重的兩極分化讓他看不到工廠店的未來。

馬鞍山所有的化妝品店都在經(jīng)歷同樣遭遇，即使擁有8家店面的最大連鎖東苑日化，在開新店的情況下，2015年業(yè)績?nèi)匀幌禄?0%。

而且，馬鞍山并不“孤單”，在東北、天津、東莞、浙江、福建乃至全國的工業(yè)區(qū)都是如此。那些分布在工業(yè)區(qū)的工廠店，正經(jīng)歷著一場前所未有且關(guān)乎存亡的挑戰(zhàn)。

在2008年之前，東莞一派繁榮，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)高速發(fā)展。東莞的化妝品行業(yè)也在這時達(dá)到了第一個發(fā)展高峰。借著消費群體不斷膨脹的勢頭和低門檻的準(zhǔn)入條件，以工業(yè)社區(qū)店為主的東莞日化店在數(shù)量上迅速爆發(fā)。2007年，盤踞在東莞長安鎮(zhèn)的東莞雨嘉化妝品連鎖發(fā)展至40多家門店，專做加盟業(yè)務(wù)的東莞雪緣美更是達(dá)到200多家的規(guī)模。

2008年席卷東莞的金融危機，及之后東莞主動進行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，讓大量代工廠倒閉，工廠員工銳減，依賴于工廠生存的眾多化妝品店紛紛關(guān)門。而大批外來務(wù)工人員的返鄉(xiāng)，對化妝品店的生意造成了不可估量的損失，為了讓門店存活下來，化妝品店開始大肆宰客。長此以往，消費者對化妝品店開始失去信心，轉(zhuǎn)而投向相對正規(guī)的超市日化區(qū)，對工廠店的生存無疑雪上加霜。

天津大寺鎮(zhèn)，天津知名的工廠聚集區(qū)之一，三星電子在天津的工廠便是落戶此地。改革開放后，大批工廠落戶在渤海灣等沿海區(qū)域，由此帶來了大批的務(wù)工人員，也催生了一大批工廠店。但如今，這里化妝品店的生意一片慘淡。

“雖然我們賣的東西價格很低，但是2015年的銷售業(yè)績非常差，已經(jīng)讓我們無法支撐了?！贝笏骆?zhèn)韓國女生化妝品店掌門人張愛斌訴苦道，從201S年初開始，韓國女生的月銷售額一路下滑至數(shù)萬元。在此之前，這一數(shù)字可達(dá)十幾萬。

似乎所有人都將工廠店泥潭深陷的罪魁禍?zhǔn)种赶虻构S的倒閉。以東莞為例，據(jù)《新京報》的報道，作為南方工業(yè)重鎮(zhèn)的東莞，曾一年之內(nèi)倒閉的企業(yè)和工廠達(dá)到4000余家。

倒閉潮、經(jīng)濟衰退、人員流失、廠商撤退……一時間“世界工廠”好像走到末日一般。但現(xiàn)實果真如此么？

2015年，東莞GDP達(dá)6275.06億元，同比增長80%，首次跨入了“6000億俱樂部”。將這一數(shù)據(jù)放在全國維度進行比較：2014年全國GDP增長7.4%，2015年增長69%；東莞在2014年GDP增長7.6%，2015年增長80%。2014年時，東莞GDP增速僅超過全國平均增速Q(mào)2個百分點，到了2015年，已高于全國平均水平11個百分點。

事實上，從2008年金融危機以來，外貿(mào)進出口的低潮讓廣東的城市走上了“騰籠換鳥”、轉(zhuǎn)型升級之路，曾經(jīng)代工廠林立的東莞有一大批低端制造企業(yè)被淘汰，和倒閉潮一起發(fā)生的是轉(zhuǎn)型潮。而回暖的經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯然是產(chǎn)業(yè)升級最好的背書。

顯然大量代工廠的倒閉，并沒有使東莞經(jīng)濟失去活力。而東莞主動進行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級或許能帶給工廠店一些啟示。

表面上看，人流缺失，消費能力下降是工廠店遭遇困境最主要的原因，但品觀網(wǎng)專欄作者、美共體發(fā)起人張兵武則認(rèn)為，除了主力消費人群的流失，從更深層次的角度來說，這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。

“之前的銷售就是消費者有了消費需求，然后去購買，供求關(guān)系是求大于供，而現(xiàn)在卻正好相反?！睆埍浣忉尩?。

在代理商杭州金莊化妝品有限公司總經(jīng)理黃波看來，此前依傍工廠區(qū)開目化店賺錢造成了工廠店數(shù)量的激增，但很多店鋪都是跟風(fēng)，做的是純粹的錢貨交易，并不在意如何去打造好的銷售環(huán)境或者提升服務(wù)，“這樣的店鋪是肯定要被淘汰的”。經(jīng)濟危機和消費人群的流失，讓這些問題暴露的尤為突出。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整好比大浪淘沙，對于每一個工廠店來說，如果不想在過程中淘汰，就必須做出改變。

“實體店的變化，說到底是一場消費需求主導(dǎo)的變革。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說，隨著消費升級，對實體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適；不僅是質(zhì)量放心，還要售中、售后服務(wù)貼心；而且，不同群體的關(guān)注點出現(xiàn)分化。面對層出不窮的新需求，實體店不得不做出調(diào)整迎合。

調(diào)整店鋪定位，更換商品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)，越過代理商直接拿貨，不甘失敗的工廠店主們正積極開展自救。

經(jīng)歷經(jīng)融危機的慌亂后，東莞的工廠店很早就開始自我變革。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是東莞工廠店轉(zhuǎn)型手段之一。摒棄過多利潤品，引進吸客的名品，補充面膜、洗護、香水等品類。

如汝嘉（原雨嘉）化妝品連鎖，除了門店的硬件提升外，將重點放在了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，由原本主要經(jīng)營不知名的利潤品為主，轉(zhuǎn)換為經(jīng)營歐詩漫、柏氏、韓束、卡姿蘭、高柏詩等知名品牌以及面膜、洗護等品類。

在轉(zhuǎn)型的過程中，許多工廠店改變定位，放棄銷售傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)或社區(qū)轉(zhuǎn)型。

甘心亭（福建）負(fù)責(zé)人黃興富介紹，與工廠聚集區(qū)相鄰的鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對富裕，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對于化妝品的需求也在逐年上升。從2011年開始，甘心亭將重心逐漸轉(zhuǎn)移至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并將原先的日化店轉(zhuǎn)型成為精品店。在銷售品牌上，甘心亭（福建）也選擇了例如丸美、美膚寶、卡姿蘭等知名品牌。

應(yīng)對日益下滑的人流，除了已有的社區(qū)店，東苑日化還將門店開進了超市和SHOPPING MALL，試圖共享商業(yè)中心人流。除此之外，為了吸引年輕消費者，東苑日化位于馬鞍山核心商圈大華國際廣場的旗艦店計劃2016年重新改造，將拿出約一半面積經(jīng)營時尚進口品牌。

雖然調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和定位，進行內(nèi)在的改革不失為應(yīng)對危機的好辦法，但也有部分工廠店并不想做出太大改變，他們期望通過改變采購方式，來確保利潤。

浙江金華卡比旗下共有近50家店鋪，進貨全部采用“直供+自有品牌+日化產(chǎn)品”的模式。其負(fù)責(zé)人左金波表示，采用直供的形式直接給到店鋪，店鋪可以得到3折甚至更低折扣，相比通過代理商采購，毛利大幅上升。

眾多小連鎖也開始抱團取暖組成各式聯(lián)盟，以集中采購的方式與廠家合作，爭取降低采購成本。

不論是與廠家合作直供，還是調(diào)整定位與商品結(jié)構(gòu)，積極迎合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，店主們都在試圖修補這個在快速增長時期匆匆成長起來的工廠店體系?；蛟S，工廠店的下一個機會就誕生在這些店家積極的變化中。