店動力：以未來零售進(jìn)化的眼光做店鋪升級

楊曉峰

店動力在為服務(wù)的店鋪提供整店形象升級方案時，都會仔細(xì)結(jié)合店鋪實際，及行業(yè)趨勢、消費者等各個層面的變化，力求使CS店鋪能夠真正升級與進(jìn)化，最終提升銷售力

你見過有人將化妝品店搬上行業(yè)會議的舞臺嗎？你能想象未來的零售店鋪會是什么樣子嗎？

如果你參加過2016年中國化妝品零售峰會·鄭州站，一定會給出肯定的答案。

自2012年開始由品觀網(wǎng)主辦的中國化妝品零售峰會，主題年年大不相同。不過，受限于場地和設(shè)計等各方面條件，會議舞臺的形式變化卻是微乎其微。而于今年3月23日-24日在鄭州舉辦的首場中國化妝品零售峰會，顛覆式的舞臺設(shè)計則讓人眼前一亮。

整個舞臺中間是倒梯形大屏幕，左邊是色彩單調(diào)、道具單一、陳列方式無特色的店鋪形態(tài)，代表著傳統(tǒng)店鋪模式；右邊的店鋪則使用了流行色系，配備有智能互動硬件，消費者能夠直接查看網(wǎng)上及海外商品、下單銷售和參考游戲互動，同時強(qiáng)調(diào)整體空間的運用，設(shè)置了休閑體驗區(qū)，代表著未來化妝品CS店鋪進(jìn)化升級的方向和趨勢。

如此場景化的舞臺設(shè)計，運用傳統(tǒng)與進(jìn)化升級的強(qiáng)烈對比形式，將峰會主題闡釋得更為直觀。這種創(chuàng)新設(shè)計，得到了與會人員的廣泛認(rèn)可。隨后，該設(shè)計方案同樣被應(yīng)用于4月24日至4月25日舉辦的中國化妝品零售峰會·成都站。據(jù)了解，今年接下來的幾場零售峰會，都會承襲這樣的場景化的舞臺形式。

如此具有顛覆性的創(chuàng)新舞臺設(shè)計，你知道出自誰手嗎？

它就是專為包括國內(nèi)本土最大的化妝品零售店鋪——嬌蘭佳人在內(nèi)的化妝品CS店提供升級服務(wù)的整店形象升級專家一店動力。

毫無疑問，店動力設(shè)計的峰會舞臺能夠取得良好效果，背后折射出的是其對化妝品行業(yè)變化的深刻理解，對市場趨勢的精準(zhǔn)把握，以及出色的設(shè)計能力。

在店動力看來，過去的化妝品CS店強(qiáng)調(diào)“坪效”，講究“人，貨，場”，其中對“貨”的重視會更多一點。而今天，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新、消費者的升級、消費力的提升，傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)不合時宜，零售店鋪的一切必須被重構(gòu)。

正因如此，店動力在為服務(wù)的店鋪提供整店形象升級方案時，都會仔細(xì)結(jié)合店鋪實際，及行業(yè)趨勢、消費者等各個層面的變化，力求使CS店鋪能夠真正升級與進(jìn)化，最終提升銷售力！

“回歸消費者需求”是重構(gòu)CS店鋪的核心

那么，如何對CS店鋪進(jìn)行重構(gòu)呢？

我們需要認(rèn)識到的一點是，賣方市場早已過去，現(xiàn)在是買方市場，消費者主權(quán)時代，所以，誰抓住消費者需求，誰才能贏得市場先機(jī)。

店動力指出，過去的cS店鋪是“店鋪本位”，僅從自身的角度去做銷售管理，忽略了消費者的真正需求，而今，店鋪經(jīng)營應(yīng)該“回歸消費者需求”，以人為本，即一切都應(yīng)該圍繞消費者需求和體驗而展開。

“回歸消費者，首先要強(qiáng)調(diào)人在店鋪當(dāng)中舒適的體驗感，這也是新形勢下實體店最為核心的價值之一。只有店鋪的“場”升級了，能夠真正滿足消費者的體驗與服務(wù)需求，他們才會愿意回到這個場里，只有重新把消費者聚集起來，其消費欲望才會被刺激出來，貨才能動銷?！钡陝恿ο嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

簡而言之，店鋪的“人，貨，場”三要素中，“場”是升級的載體，是能夠為消費者提供舒適體驗的重要前提。回歸消費者需求，重新聚集消費者，首先得從‘場”做起。

事實上，在“回歸消費者需求”方面，韓國的化妝品店做得相當(dāng)不錯。

如悅詩風(fēng)吟位于上海南京路的全球最大旗艦店，一層銷售化妝品，二層是Green Cafe（綠色美妝&咖啡館），三樓為綠色休閑空間；高端綜合店BELPORT的林蔭大道店既銷售化妝品，也提供化妝秀、個性化妝桌、皮膚護(hù)理和專業(yè)藥師商談等全效美容服務(wù)；OLIVE YOUNG則在打造“購物生活體驗中心”，賣場分類十分細(xì)致，有化妝品，也有美容道具、韓流文化、保健食品等。

可見，韓國不少化妝品店已不僅限于銷售化妝品，而正向綜合性的生活化場所演變。客觀來說，這樣的零售業(yè)態(tài)至少領(lǐng)先了中國10年！

一直追求最先進(jìn)設(shè)計思維的店動力，就時刻關(guān)注目韓等地區(qū)行業(yè)發(fā)展趨勢和動態(tài)，并從韓國的行業(yè)發(fā)展中得到啟示，提出從消費者需求出發(fā)、從整店升級入手來重構(gòu)店鋪元素，包括店鋪定位、分區(qū)的設(shè)置、燈光的應(yīng)用，甚至休閑空間的加入，力求從整體上吸引消費者進(jìn)店，并愿意逗留其中，最終轉(zhuǎn)化為消費力。

比如，上圖中的四川某化妝品店是店動力最新的案例。店鋪面積有16。平方，商業(yè)街店，位置非常好，店鋪主打彩妝品牌，兼顧護(hù)膚、面膜等核心品類。店動力在和客戶充分溝通后，提出了以下升級方案：

1.放大彩妝品類，風(fēng)格傾向時尚潮流，大膽布局和用色；

2.從設(shè)計和空間利用上強(qiáng)化彩妝區(qū)，強(qiáng)調(diào)體驗試用；

3.為凸顯整體體驗感和舒適感，專門在店中間設(shè)置了休息區(qū)，同時自然分隔左右兩個區(qū)域；

4.強(qiáng)化櫥窗效果，更加吸引眼球，能夠起到聚集消費者的作用。

店動力在整店形象升級上的理念，與廣州方所書店極其相似。方所書店除售書外，還包含美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等各個領(lǐng)域的經(jīng)營。這樣的綜合形態(tài)一經(jīng)推出，在傳統(tǒng)書店頻頻倒閉的環(huán)境下，反而頗受顧客歡迎。以方所策劃總顧問、臺灣誠品書店創(chuàng)始人之一廖美立下的定義來說，方所“做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)”。

對于化妝品CS店而言，未來顯然也不能僅僅只是化妝品店，它們需要被重構(gòu)，需要被重新定義。將商業(yè)空間生活化，是店動力所致力追求的。通過重新定義化妝品CS店鋪空間，店動力相信，由此帶來的，一定是消費者的回歸聚集和銷售力的提升。

九大系統(tǒng)是店動力形成升級方案的策略依據(jù)

不過，真正要重構(gòu)Cs店鋪絕非易事，這涉及到店鋪的方方面面。

在店動力看來，店鋪是一個整體，店招、貨架、品類、功能、光等所有的一切都息息相關(guān)，絕無孤立存在。因而，整店形象升級方案的出爐不能以單一的因素為依據(jù)，要從整體考慮，單純的換柜臺或換部分柜臺只會讓店鋪效果更差。

真正意義上的整店形象升級，除優(yōu)化購物環(huán)境外，還包括在布局陳列、品類規(guī)劃及強(qiáng)化服務(wù)與體驗等方面給出切實可行的指引與建議。

由此，店動力把整個店鋪分解為九大系統(tǒng)來進(jìn)行策略思考。

哪九大系統(tǒng)呢？即店鋪類型、品類組合、功能分區(qū)、貨架系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)、平面物料、道具系統(tǒng)、價簽系統(tǒng)、光環(huán)境等。通過全方位解剖店鋪的所有環(huán)節(jié)，店動力在做整店形象升級方案的時候，既從整體著手把握，又關(guān)注到每個細(xì)節(jié)，可謂面面俱到，無一遺漏。

在整體層面，店動力會和客戶明確店鋪定位，因為店鋪的類型基本也決定了品類結(jié)構(gòu)、整體風(fēng)格、調(diào)性、空間動線布局等。

具體到九大系統(tǒng)，也各有其作用及可突破之處。這里重點對貨架、導(dǎo)視和光環(huán)境做具體展開分析。

貨架系統(tǒng)是店鋪做形象升級必須認(rèn)真考慮的一個板塊，是Cs店內(nèi)最重要的組成硬件。

在競爭目益激烈、店鋪形象愈加重要的今天，除了最簡單的陳列產(chǎn)品的功能外，貨架環(huán)保的用材、創(chuàng)新的設(shè)計也能為產(chǎn)品和整個店鋪加分，對產(chǎn)品的有效陳列起到重要作用，不僅可方便顧客瀏覽，甚至直接影響到顧客的選擇購買行為。而店動力背后強(qiáng)大卓越的供應(yīng)鏈體系，最有效保證貨架品質(zhì)的同時，更能支持店鋪快速發(fā)展。

同樣，導(dǎo)視系統(tǒng)的意義也不僅限于我們過往對它的理解。常規(guī)而言，導(dǎo)視體系包含頭部分區(qū)標(biāo)識牌和分區(qū)燈箱等，能夠讓顧客對店鋪布局有清晰的認(rèn)識，并且有效引領(lǐng)顧客順利找到感興趣的產(chǎn)品區(qū)域和所需產(chǎn)品。一個好的店鋪導(dǎo)視系統(tǒng)，既能減少工作人員工作量，也讓顧客感覺自在舒適。

店動力認(rèn)為，導(dǎo)視體系至少具備三個重要作用：

1.區(qū)域劃分：做法已不限于簡單的導(dǎo)視牌，可以與區(qū)域形成一個整體，創(chuàng)新運用造型、顏色等因素，使各個區(qū)域都有獨特明顯的風(fēng)格；

2.視覺強(qiáng)化：美化店鋪視覺效果，使店鋪更加時尚化，更吸引眼球；

3.氛圍營造：通過造型、顏色等營造銷售氛圍。

當(dāng)然，相比其他道具生產(chǎn)商，店動力最為特別的一點是尤其強(qiáng)調(diào)光的應(yīng)用。

在化妝品店店鋪內(nèi)部裝修設(shè)計中，光照明是個極其重要的體系，照明度必須有變化，明暗結(jié)合，才能富于變化和層次感。如能結(jié)合店鋪各因素而科學(xué)合理地配置光照明體系，不但可令店鋪形象更為吸引顧客，從而增加進(jìn)店率，還可使顧客在舒適的視覺環(huán)境中瀏覽商品，進(jìn)而產(chǎn)生購物沖動。

在店動力看來，中央貨架區(qū)域的照明應(yīng)該暗一些，底壁與兩側(cè)壁的照明要亮一些，而櫥窗和入口應(yīng)做重點照明，以吸引顧客的視線。至于店鋪光線的類別，店動力認(rèn)為可分為四種：

1.自然光：自然采光，保證CS店鋪基本明亮度；

2基礎(chǔ)光：區(qū)別不同行業(yè)的視覺感官，強(qiáng)調(diào)Cs店鋪的化妝品行業(yè)屬性；

3.氛圍光：以個性燈具和暖光為主，通過氛圍光能夠讓商業(yè)氛圍生活化，讓消費者愿意逗留；

4.焦點光：突出重點單品，強(qiáng)化售賣。

從專業(yè)的角度來看，店動力對店鋪系統(tǒng)的分析既從整店大局入手，又面面俱到，十分細(xì)化和具象化。正因統(tǒng)攬全局且細(xì)致入微，才可能產(chǎn)生出最切合店鋪實際的整店形象升級方案，發(fā)揮出最終的升級效果，從而實現(xiàn)銷售力的提升。

如今，涵蓋消費者需求、審美和購買力等層面的消費者升級，對化妝品Cs店鋪提出了更高的要求。韓國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，其實也反映和指示著中國化妝品CS店未來的趨勢。

洞悉了行業(yè)的發(fā)展趨勢，預(yù)見零售進(jìn)化和消費者的變化升級，并以“回歸消費者需求和體驗”為整店形象升級的核心思考源點，店動力才能做到以未來零售進(jìn)化的眼光來審視今天店鋪遇到的問題。由此，通過店鋪九大系統(tǒng)分析工具，從真正意義上幫助化妝品CS店鋪轉(zhuǎn)型升級，打造獨一無二的品牌形象和體驗，最終重新聚集消費者，并轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

這種領(lǐng)先于行業(yè)的思考與實踐，對于推動行業(yè)進(jìn)程，顯然也能起到一定的積極作用。