■袁玥

關(guān)于中國電影產(chǎn)業(yè)升級的思考

■袁玥

中國電影產(chǎn)業(yè)盡管在電影制作數(shù)量、票房水平、院線建設(shè)等方面都取得了長足發(fā)展，但依然存在電影收入構(gòu)成比例不合理，電影產(chǎn)業(yè)延展乏力，電影制作放映比例失調(diào)以及融資瓶頸所造成的資源過度集中與電影分眾化發(fā)展趨勢相悖等現(xiàn)實問題。要實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)升級，可從突破上述問題入手。

電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級融資完片擔(dān)保產(chǎn)業(yè)鏈

早在2013年初中國社科學(xué)院曾發(fā)布 《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012-2013）文化藍(lán)皮書》，指出在經(jīng)歷了十年“熱運行”后，中國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了“拐點”，文化市場已經(jīng)從總體“短缺”轉(zhuǎn)向“短缺”與“過?！辈⒋妗?015年開始，以去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板為重點的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，成為中央經(jīng)濟工作重心。2015-2016年，中國電影產(chǎn)業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與“金融+”雙輪驅(qū)動下，探索產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級。電影業(yè)作為最具代表性的文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)之一，升級之路延展何方值得深思。

一、中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與問題

中國電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)過前期的發(fā)展積淀，在制作數(shù)量、票房水平、院線建設(shè)、科技含量等方面都取得了長足發(fā)展。截止2015年，全年生產(chǎn)各類型電影總量達(dá)758部，其中故事片產(chǎn)量從2002年的330部增加至686部，與2014年618部相比，增長11%。“十二五”期間，電影票房從2011年的101.72億元持續(xù)上漲至2015年的440.69億元。年度票房過億的影片共計81部，其中國產(chǎn)片47部，國產(chǎn)電影已超越海外電影，最高單片票房（《捉妖記》）突破24億。

圖1：2011-2015年中國電影票房增長情況

院線建設(shè)方面，至2015年底，全國院線從2011年的39條，增加至48條；銀幕數(shù)由9286塊增加至31627塊。共有14條院線年度票房過10億，其中“萬達(dá)”、“中影星美”、“廣東大地”等位列前三。特別是2015年，縣級城市影院建設(shè)成效凸顯，高端影廳建設(shè)熱度高。不僅如此，藝術(shù)影院及網(wǎng)絡(luò)院線也在探索發(fā)展中。以數(shù)字技術(shù)為代表的科技因素更是在電影系統(tǒng)各環(huán)節(jié)中得到普及。中國電影產(chǎn)業(yè)盡管取得了上述成績，但在當(dāng)下及未來依然存在或可能遭遇如下主要問題：

（一）票房收入仍是電影收入的絕大部分，電影非票房收入比重過小，產(chǎn)業(yè)鏈延展乏力。

藝恩咨詢發(fā)布的2011-2012年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，中國電影產(chǎn)業(yè)非票房收入占總收入比重從2005年至2012年基本維持在10%-15%左右。這一情況到目前仍有質(zhì)的改變，與美國等發(fā)達(dá)電影產(chǎn)業(yè)國家非票房收入占比達(dá)75%-80%相較，還有很大差距。

圖2：2005-2012年中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模一覽，藝恩咨詢

（二）電影上映率有待進(jìn)一步提升

中國國產(chǎn)電影制作數(shù)量雖數(shù)年來保持了持續(xù)增加的態(tài)勢，從2006年的300部增加到2015年的686部，與美國電影年制作數(shù)量相比已無太大差異，甚至呈現(xiàn)了反超美國的態(tài)勢。但是從院線上映情況來看，我國電影院線上映量仍有較大提升空間，特別是在2013年前，每年有大半以上電影無法進(jìn)入院線放映，與美國存在很大差距。這一情況從2014年開始扭轉(zhuǎn)，2015年繼續(xù)維持了較好的發(fā)展態(tài)勢。從我國電影業(yè)收入構(gòu)成比的總體情況來看，電影票房恰是電影總收入的主要部分，如果進(jìn)入院線放映的國產(chǎn)電影數(shù)量有限，甚至如2013年以前的情況一般，其收益情況可想而知。

圖3：2006-2015年美國電影制作數(shù)與上映數(shù)對比圖

圖4：2006-2015年中國國產(chǎn)電影故事片制作數(shù)與上映數(shù)對比圖

（三）中國電影產(chǎn)業(yè)的融資瓶頸所造成的資源過度集中與電影分眾化發(fā)展趨勢相悖。

伴隨社會整體需求層次的提升，精神經(jīng)濟中生產(chǎn)個性化的趨勢已日益顯著，未來電影業(yè)生產(chǎn)也將受此影響而出現(xiàn)明顯的分眾化趨勢。消費者將更加迫切地要求各種類型、風(fēng)格、制片規(guī)模的電影滿足其不同的消費需求，因此電影生產(chǎn)創(chuàng)制也應(yīng)呈現(xiàn)更加多元化的趨勢。目前國內(nèi)電影制片除使用自有資金外，現(xiàn)有的主要融資方式包括：1、以版權(quán)質(zhì)押或個人無限連帶責(zé)任為前提的銀行貸款；2、私募基金；3、證券市場融資；4、版權(quán)預(yù)售融資；5、政府設(shè)立的專項基金。在實際操作層面，上述融資方式對于業(yè)內(nèi)較為成熟的制片方有效，如證券市場融資，2009年國內(nèi)民營電影企業(yè)巨頭華誼兄弟在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，2010年博納國際影業(yè)集團(tuán)在美國納斯達(dá)克交易所上市，并于 2015年退出，正式回歸國內(nèi)資本市場。2011年光線傳媒在深交所上市，目前上市的電影制片企業(yè)無一不是業(yè)內(nèi)業(yè)績不俗，口碑較好的企業(yè)，而大量中小型制片公司則無此機會。15年-16年更是出現(xiàn)了制片方票房蓄意作假，以便背后母公司資本市場獲利的情況。

又如以版權(quán)質(zhì)押或個人無限連帶責(zé)任為前提的銀行貸款，如表1所示，即便是以版權(quán)質(zhì)押或是以個人無限連帶責(zé)任為前提，2004年以來國內(nèi)銀行放貸也只局限于大制片企業(yè)、名導(dǎo)演、名演員所參與之影視項目。再如政府設(shè)立的專項基金，目前國內(nèi)不少地方政府都設(shè)有文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，但是對于電影制片企業(yè)而言，只有電影拍攝創(chuàng)制完成，進(jìn)入院線放映后，才可以申報，此類基金屬于事后獎勵補償性質(zhì)，對于在電影前制階段無法順利實現(xiàn)融資的制片企業(yè)而言沒有任何作用。2015年開始較火的眾籌，在一定程度上緩解了部分電影項目的融資問題，但對大量中小制片企業(yè)而言，融資瓶頸一直存在，并未得到解決，即便有好的創(chuàng)意也無法順利融資實施制片；對于大制片企業(yè)而言，現(xiàn)有的融資機制導(dǎo)致其在電影項目開發(fā)階段因規(guī)避風(fēng)險而趨向保守。

長期發(fā)展下去，國內(nèi)電影業(yè)在創(chuàng)制的源頭就會出現(xiàn)新進(jìn)入者難以立足發(fā)展，原有的成熟制片企業(yè)過于保守創(chuàng)新不足。而前文所提利用蓄意作假的票房，在資本市場獲利的非正常手段，如果不加控制，更會損害中國電影業(yè)的根基。

表1：2004年以來國內(nèi)銀行對影視項目放貸情況表

二、中國電影產(chǎn)業(yè)升級路徑

從上文分析之主要問題可看出中國電影產(chǎn)業(yè)升級可從下述三大方面入手：一是電影產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成的調(diào)整應(yīng)在票房增長的同時，注重電影衍生品等非票房收入的增加，完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)；二是電影制作數(shù)量增加的同時，更應(yīng)著力于電影院線放映能力與效率的提升，使制作上映比趨向合理；三是改變完善現(xiàn)有的融資機制，使大中小類型制片方都能享受靈活的融資機制所帶來的發(fā)展機遇，具體分析如下：

（一）提高電影非票房收入比，完善電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

根據(jù)電影的發(fā)行窗口及電影衍生品開發(fā)我們將電影的收入構(gòu)成分為如下主要模塊：票房、電視播出版權(quán)（含傳統(tǒng)電視、公交地鐵電視、航空電視等）、網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)、音像產(chǎn)品版權(quán)及衍生品開發(fā)授權(quán)。近年我國電影業(yè)總收入的85%左右來源于票房，與美國等發(fā)達(dá)電影工業(yè)國家相比，非票房收入比重嚴(yán)重過小，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足。隨著視頻播出技術(shù)的更新與發(fā)展，電視播出版權(quán)與網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)已有一定程度的提高，但電影衍生品收入一直未有突破。衍生品收入較低并非因為國內(nèi)無此需求，如美國電影《變形金剛2》在中國票房達(dá)4.6億元，衍生品銷售額接近1億元，占票房收入的20%。然知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱，電影缺乏品牌影響力等因素，極大制約了我國電影衍生品的發(fā)展。2015-2016年，業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始加大衍生品開發(fā)力度，不少商業(yè)電影主動增強衍生品環(huán)節(jié)，如《狼圖騰》《大圣歸來》等。未來應(yīng)繼續(xù)做好兩方面的工作：一是強化知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，從政府到社會層面，既加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的執(zhí)法力度，又深化公眾尊重知識產(chǎn)權(quán)的意識，減少盜版對電影衍生品價值的消減。二是電影項目開發(fā)時，強化品牌創(chuàng)建意識，創(chuàng)制出有持續(xù)影響力的電影，使受眾在觀影后對特定電影產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感，而不是在電影一次觀影消費后即告終結(jié)。特別是國內(nèi)現(xiàn)在某些電影過分依賴于炒作，電影價值核心即精神內(nèi)容的缺失，使得觀影者在觀看后大有上當(dāng)受騙之感，此類電影談何后續(xù)影響力？

（二）增加電影上映數(shù)量，不斷優(yōu)化電影放映制作比。

根據(jù)電影發(fā)行的“擴窗”理論，院線發(fā)行放映在電影各窗口的播出及后續(xù)衍生品的銷售上起著“火車頭”作用，且加之我國電影業(yè)收入構(gòu)成中票房占據(jù)85%左右的特點，未能進(jìn)入院線放映的電影收益情況堪憂。要改變現(xiàn)狀，可試從以下幾點調(diào)整：一是繼續(xù)做好院線建設(shè)，增加我國人均擁有屏幕數(shù)。盡管我國自2005年來，院線建設(shè)卓有成效，截至2015年底，現(xiàn)有屏幕數(shù)與2005年相比增長了9倍度。但與美國相比，我國電影屏幕在總數(shù)及人均水平上仍有較大差異。二是在院線建設(shè)、增加屏幕數(shù)的同時，提高院線放映效率。盡量避免影片扎堆上映的情況。如2012年第14周僅有一部影片上映、第36周僅有兩部影片上映等。檔期分布失衡，一方面反映了院線對影片的檔期安排不盡合理，更深層面上也說明電影制片企業(yè)針對相同檔期扎堆創(chuàng)制的問題。三是適當(dāng)降低票價，增加觀影人次。據(jù)中國電影家協(xié)會發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國平均票價為35元，2012年為40元。2015-2016年也大致維持35元左右的水平，中國平均電影票價相當(dāng)于人均月可支配收入的2.5%,發(fā)達(dá)國家的這一平均數(shù)值為0.5%。票價過高，阻礙了觀影人次與票房的增加。

（三）完善電影融資機制，打破電影企業(yè)融資瓶頸。

國內(nèi)電影融資方式較之過去已有所完善豐富，主要包括：以版權(quán)質(zhì)押或個人無限連帶責(zé)任為前提的銀行貸款；私募基金融資；證券市場融資；版權(quán)預(yù)售融資；政府設(shè)立的專項基金申請。但由于前文所述之多種原因，大量中小型電影制片企業(yè)融資時依然無法使用上述渠道完成融資，此類型企業(yè)的持續(xù)發(fā)展仍存在較大隱患。同時，對大制片企業(yè)而言，由于電影的投資風(fēng)險較高，只有盡可能控制好自有資金占特定電影項目預(yù)算的比重，在若干不同電影項目上合理配置資金，才能有效防范風(fēng)險，使企業(yè)得以較穩(wěn)健地發(fā)展。對比世界發(fā)達(dá)電影產(chǎn)業(yè)國家，在融資機制方面，歐美電影業(yè)的完片擔(dān)保機制值得探討。

1、完片擔(dān)保機制

完片擔(dān)保起源于美國,20世紀(jì)40-50年代派拉蒙訴訟案宣告美國電影業(yè)垂直壟斷終結(jié)，大制片廠體系逐步瓦解，眾多獨立制片人開始拍攝影片,大部分的獨立制片人或小型制片企業(yè)沒有足夠的資金和資源向銀行等提供擔(dān)保,證明自己無論在何種情況下都有能力償還銀行貸款。于是，他們尋求保險公司的幫助來承保這些風(fēng)險,這就是“完片擔(dān)?！钡碾r形。 后來專業(yè)的影視完片擔(dān)保公司出現(xiàn)，完片擔(dān)保也逐漸發(fā)展成為美國電影工業(yè)融資體系的重要組成部分。

完片擔(dān)保 （completion bond/guarantee）是由擔(dān)保公司提供的一項擔(dān)保業(yè)務(wù)，擔(dān)保公司依據(jù)電影預(yù)算收取擔(dān)保費用，它擔(dān)保制片人將依據(jù)協(xié)議既定的劇本、主演及預(yù)算完成電影并交付給發(fā)行商。銀行（或其他投資人）接受持有完片擔(dān)保的電影項目，并發(fā)放貸款（或給予投資），擔(dān)保公司承擔(dān)電影項目不完片的風(fēng)險，監(jiān)控制片方制片過程，在制片方無法按期按預(yù)算完成制片時，會全面接管電影項目擁有電影版權(quán)，向銀行或其他投資人賠付其貸款或投資。

圖5：完片擔(dān)保示意圖

如圖所示，電影制片方在電影項目的前制階段會與發(fā)行商達(dá)成電影發(fā)行預(yù)售協(xié)議，制片方將此協(xié)議與電影項目相關(guān)材料如：經(jīng)電影其他出資方所認(rèn)定的劇本、制片預(yù)算、拍攝計劃等，一并交與完片擔(dān)保公司，申請辦理完片擔(dān)保業(yè)務(wù)。擔(dān)保公司會對該電影項目進(jìn)行嚴(yán)格審核，評估其完片風(fēng)險，決定是否達(dá)成完片擔(dān)保協(xié)議。擔(dān)保公司評估項目認(rèn)為可以提供擔(dān)保，制片方會向擔(dān)保公司交付制片費用百分之三到百分之五的擔(dān)保費，擔(dān)保公司與制片方簽訂完片擔(dān)保協(xié)議即完片擔(dān)保證書。制片方向銀行或其他出資方出具完片擔(dān)保證書，完成融資，使電影項目預(yù)算資金到位，直至完成影片，進(jìn)入發(fā)行階段。制片過程中擔(dān)保公司會派專人監(jiān)理電影項目，擁有人事任用及裁撤的權(quán)力。如電影能按計劃完片，制片方根據(jù)融資協(xié)議、發(fā)行協(xié)議等完成后續(xù)事宜；如電影出現(xiàn)超資等情況，未能按計劃完片，則完片擔(dān)保公司承擔(dān)未完片風(fēng)險，選擇繼續(xù)注資拍片或是終止項目，向電影項目的其他出資方賠償其注資金額，擁有電影項目版權(quán)。

完片擔(dān)保的作用主要體現(xiàn)在下述方面：一是為大量中小制片企業(yè)或獨立制片人提供擔(dān)保，降低銀行等其他出資方的風(fēng)險，促使此類制片方順利融資，提供并保障了中小成本電影創(chuàng)作的資金基礎(chǔ)。二是為大制片企業(yè)提供擔(dān)保，方便其在電影融資時盡可能減少自有資金比例，合理配置資源，保障并促使企業(yè)健康發(fā)展。三是有效降低銀行或其他出資方的資金風(fēng)險，增進(jìn)社會更廣泛層面上對電影投融資的熱情。四是擔(dān)保公司對電影制片的全程監(jiān)理有效促進(jìn)電影制片管理水平的提高。

2、引入完片擔(dān)保應(yīng)注意之問題

完片擔(dān)保的問題在本世紀(jì)初已引起國內(nèi)部分學(xué)者和業(yè)界人士的注意，但到目前為止只有少數(shù)影視項目通過此完成融資，如：新畫面公司與Cine Finance達(dá)成完片擔(dān)保協(xié)議后向渣打銀行貸款完成的《滿城盡帶黃金甲》；深圳世紀(jì)領(lǐng)軍影業(yè)投資公司和深圳通贏影視完成擔(dān)保公司合作完成融資的《大唐玄機圖》。2015年1月19日，全球最大的電影完片擔(dān)保公司美國電影金融公司（FILM FINANCE INC.）在上海成立中國分公司。張藝謀的《長城》、袁和平的《臥虎藏龍》等隨后與其簽訂了完片擔(dān)保服務(wù)。

完片擔(dān)保引入國內(nèi)應(yīng)著力解決以下問題：首先完片擔(dān)保實際是將電影其他出資方的資金風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了完片擔(dān)保公司，此類公司要能存續(xù)發(fā)展其基礎(chǔ)條件就在于公司的營利情況。完片擔(dān)保公司的營利直接依賴于兩點：一是其擔(dān)保的電影項目盡可能多地按計劃順利完片，二是一旦發(fā)生需要擔(dān)保公司接盤之情況，擔(dān)保公司即成為新的制片方，這就是在考量電影項目的收益能力。從更廣義的層面來說，這對中國電影業(yè)整體的收益能力提出了更高的要求。其次，國內(nèi)電影制片管理水平仍有待提升，完片擔(dān)保業(yè)務(wù)的有序開展充分依賴制片人能否有效控制團(tuán)隊按計劃執(zhí)行拍攝制作，以及監(jiān)理人能否確實掌握監(jiān)控電影項目組工作的話語權(quán)。目前國內(nèi)電影業(yè)更多遵循的依然是導(dǎo)演制，制片人制有待真正推廣實施。再次，完片擔(dān)保業(yè)務(wù)要求擔(dān)保公司在影視領(lǐng)域具備很高的專業(yè)性，這類擔(dān)保公司必須透徹了解影視業(yè)，在影視界內(nèi)擁有豐富優(yōu)質(zhì)資源，善于對影視項目做客觀準(zhǔn)確的評估，一旦涉及裁撤人員能迅速填補人力空缺，甚至能重新組建制片團(tuán)隊，在電影宣發(fā)放等領(lǐng)域游刃有余。最后，國內(nèi)電影業(yè)由于政策層面導(dǎo)致的高風(fēng)險也應(yīng)設(shè)法規(guī)避或利用，如電影審查制要求國內(nèi)電影必須拿到拍攝許可與放映許可兩證才能真正完片進(jìn)入公開發(fā)行放映階段，對比國外無形中電影項目風(fēng)險增大，完片擔(dān)保機制的設(shè)立需充分結(jié)合國情，如探索能否將完片擔(dān)保作為通過電影審查的條件之一。

在我們以極高的熱情關(guān)注中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，美國電影協(xié)會（MPAA）2012年電影市場報告顯示中國已經(jīng)赫然成為其國際票房市場之首，以27億美金的市場份額“完勝”日本、英國、法國、德國。2015-2016年中國更是以68億美金的市場份額，繼續(xù)坐穩(wěn)這第一把交椅。榜首的身份至少可以將人們導(dǎo)向兩個層面進(jìn)一步思考：一是國內(nèi)關(guān)于電影的消費需求之盛。二是國內(nèi)電影業(yè)是如何在進(jìn)口電影配額制的條件下還能將近435.2億人民幣拱手他人？我們的電影業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中還有哪些必須直面的問題？這一數(shù)值又折射了怎樣的文化安全與文化影響力？中國電影產(chǎn)業(yè)升級之路有待更多更深的思考。

圖6:2015年美國電影海外票房市場前20位國家級地區(qū)一覽（數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：“Theatri—cal Market Analysis 2015”，Motion Picture Associ—ation of America）

（作者系南京藝術(shù)學(xué)院講師，博士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)經(jīng)濟）

1、《2015年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘錄》，尹鴻、孫儼斌，《電影藝術(shù)》，2016年3月。

2、《2015年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》，支菲娜，《電影新作》，2016年3月。

3、《2012年度中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告》，劉漢文、張林明，《當(dāng)代電影》，2012年3月。

4、《2012年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，崔保國編，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版，2012年4月。

5、《中國電影業(yè)銀行貸款難的原因與啟示》，王偉，吳東興，徐華，《武漢金融》，2013年6月。